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2月5日，2017年中央一號文件《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》正式發布，這是一號文件連續14年聚焦“三農”問題。

值得注意的是，中央一號文件首次寫入“旅游+”，標志著以鄉村旅游為載體的大消費已經成為不可或缺的經濟支撐。不僅如此，文件強調農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合，標志著文旅大消費的發展理念已經在政策指導層孕育成型。此次一號文件首次從宏觀產業鏈角度提出鄉村休閑旅游，提出發展農村電商、推動農產品加工現代化、培育特色小鎮、發展鄉村特色民宿和養生養老基地五大切入點，將“精品”思路貫徹至旅游目的地和旅游線路，鼓勵資本下鄉，繼國務院出臺《“十三五”旅游業發展規劃》后再度重大利好旅游全行業，重要性不言而喻。

一、“旅游+”“生態+”模式，指導文旅大消費產業融合發展

與往年相比，2017年中央一號文件除了對以往政策的連續性和穩定性做了延續，也提出了“壯大發展新產業新業態，拓展農業產業鏈價值鏈”的口號，一號文件更加注重農業與包括旅游產業在內的相關產業的融合，并對建設新型農村提出了更加務實的指導。具體有以下三個方面的表現：

1.2017年將大力發展鄉村休閑旅游產業，充分發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的獨特優勢，利用“旅游+”“生態+”等模式，推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合。在政策導向上一號文件有點有面，政府職能與市場機制分工更加明確，產業導向更加具體清晰，在社會資本的使用上更加開放，“鼓勵多渠道籌集建設資金，大力改善休閑農業、鄉村旅游、森林康養公共服務設施條件，在重點村優先實現寬帶全覆蓋”，注重基礎鄉村休閑旅游基礎要素的重組和建設，充分發揮社會資本的積極參與熱情，政府政策引導下撬動社會資本的杠桿作用將得以充分體現。

值得關注的是，“旅游+”、“生態+”等新業態、新模式首次出現，將為我國農業供給側結構性改革帶來新的看點，新驅動優勢更加明顯，農業轉型發展將依托鄉村休閑旅游的方式來滿足供給，而中國旅游消費升級帶來的個性化需求也將通過與農業的深度融合得到更遠的發展。可以預期的是，自中央一號文件開始，中國文旅大消費產業融合視角更加清晰，要素配置及資源開發將更加多元化、生態化、健康化。

2.通過發展鄉村旅游、特色小鎮等新生態，實現農業與旅游的融合升級。隨著我國文旅大消費時代的來臨，旅游的內涵和外延不斷擴大，旅游業上下游產業鏈及與周邊體育、戶外、游學、文化娛樂及農業的跨界融合不斷深入發展，旅游是載體，生活方式才是可體驗的內容，而鄉村無疑是體驗場景的新天地。作為擁有旅游目的地和鄉村旅游線路的農村將通過PPP模式撬動新一輪轉型之路。從旅游開發角度講，鄉村旅游和休閑度假的緊密結合，將使得我國農業供給側發生新的調整，通過突出鄉村文化特點、規劃鄉村基礎設施、建設特色民宿及農家樂等形式，來滿足中國第三次消費升級帶來的需求變革。而從農業發展角度講，通過對土地、住房、餐飲、文化、耕作等生活方式的再更新，可以提高利用率，實現百姓收入高增長。文旅大消費產業融合的其中一環便是以鄉村旅游和特色小鎮為主的新型農業（村）建設，未來，以鄉村旅游為目的地的休閑度假時代即將來臨。

3.新的一號文件在政策指導方面考慮更加周全，注意頂層設計，落地指導更加務實。習大大2015年1月在云南調研時明確強調：“新農村建設一定要走符合農村實際的路子，遵循鄉村自身發展規律，充分體現農村特點，注意鄉土味道，保留鄉村風貌，留得住青山綠水，記得住鄉愁”的“鄉愁城鎮化”。新中央一號文件注重完善休閑農業、鄉村旅游行業標準，建立健全食品安全、消防安全、環境保護等監管規范。同時支持傳統村落保護，維護少數民族特色村寨整體風貌，有條件的地區實行連片保護和適度開發；“培育宜居宜業特色村鎮。圍繞有基礎、有特色、有潛力的產業，建設一批農業文化旅游‘三位一體’、生產生活生態同步改善、一產二產三產深度融合的特色村鎮”。相對明確了發展的循序漸進，保護與開發兼顧的科學發展思路。

好的政策是產業發展的先行驅動，“一二三產業要深度融合”這一政策能夠落地，需要對現有農業結構及鄉村旅游發展現狀進行深入分析。現階段，我國農業相關產品供求結構失衡、要素配置不合理、資源環境壓力大、農民收入持續增長乏力等問題仍很突出，增加產量與提升品質、成本攀升與價格低迷、庫存高企與銷售不暢、小生產與大市場、國內外價格倒掛等矛盾亟待破解。而鄉村旅游的發展也受困于特色文化不突出、產品同質化嚴重、百姓棄田從商、交通不便利等問題。2017年，要使該項政策能夠有效落地，還需要加強地方旅游基礎要素建設，從交通、路線、農產品、住宿餐飲、玩樂等全產業鏈方面下功夫，同時也應脫離完全依賴城市規劃設計的開發思維，避免城市設計與鄉村建設結合不好的尷尬局面。中央農村工作領導小組副組長、辦公室主任唐仁健在國務院新聞辦公室舉行的新聞發布會指出，今后高等學校、職業院校要開設鄉村規劃建設、鄉村住宅設計等相關專業和課程，要培養一批專業人才，扶持一批鄉村工匠。鄉村旅游產業對于農村轉型發展將起到積極且極為重要的作用，結合“旅游是生活方式的異地化”這一消費浪潮，農業新產業新業態發展之路將得到有效落地。

二、更注重PPP模式在鄉村休閑旅游業的落地應用及政策扶持，大力推動傳統村落保護及新型業態的開發

2017年的一號文件在市場體制創新上更加開放，充分調動市場活力，發揮政府引導、社會資源支持、產業落地的杠桿作用，通過政策來“鼓勵農村集體經濟組織創辦鄉村旅游合作社，或與社會資本聯辦鄉村旅游企業”，實際上是一種體制創新。

2017年新一號文件延續2015年及2016年一號文件中對鄉村旅游PPP政策的延續，今年更加聚焦而明確。通過PPP模式將社會資本引入鄉村休閑旅游，可以帶來新的信息資源、資金投入和經營模式，相比以往，無論是信息、渠道還是收益導向都有明顯改變，會帶動鄉村休閑旅游產業變化。社會資本進入鄉村休閑旅游及特色小鎮建設，與農村供給側結構性改革一脈相承，更是其落地延伸的抓手。中央大力提倡供給側結構性改革，PPP在鄉村休閑旅游及特色小鎮建設領域將大有作為。

未來， PPP模式是新常態下發展我國鄉村休閑旅游及特色小鎮產業的動力性抓手。PPP模式既是融資概念，更是一個項目管理概念，強調的是PPP項目對鄉村休閑旅游全壽命周期運營管理，分為兩個“生命周期”，第一是匯聚社會資本的投資力量，為鄉村休閑旅游建設和周邊基礎設施建設融資；第二是在提高鄉村休閑旅游服務質量等軟件上發揮作用的階段，即項目運營管理階段。

資本規模決定一個產業發展的規模和速度。旅游業的實際情況是內源資金有限，融資渠道單一，投資單一，一般依靠國家專項基金、政府投資、企業貸款，而較少利用廣大社會資金。傳統的融資方式難以滿足未來鄉村休閑旅游建設與旅游產品結構轉型的巨額融資需求。融資瓶頸問題阻礙了旅游企業規模擴張及全國旅游產業的可持續發展。鄉村休閑旅游資源開發建設的資金籌措問題能否有效解決，成為未來能否加速發展的關鍵環節。

在我國旅游業，PPP模式已經有相關的成功案例，如西安曲江文化產業投資公司所運作的“大明宮國家遺址公園”項目；也有新型創新的市場實踐，2016年10月，由浙江省旅游集團、浙江省農業發展投資基金等單位共同發起，浙江鄉悅投資管理有限公司通過市場化運作來進行專業化管理的全國首只專項用于傳統村落活態保護與歷史文化傳承利用的基金——浙江省古村落（傳統村落）保護利用基金在杭州設立。這支基金首期規模20億元，主要投向浙江省保護利用價值較高、旅游發展潛力較大、示范帶動效應顯著的傳統村落、自然村落，正是這一模式的市場踐行先行者。

關于基金的投資計劃與方向，浙江省古村落保護利用基金管理人張健曾表示，除直接股權投資之外，也會通過篩選一些資質不錯的運營單位，比如鄉伴東方、隱居、花間堂、聯眾集團等，以合作成立運營公司的方式進行投資，共同運營某個或某幾個投資項目。而在項目的選擇上，這支基金更傾向于通過引進一些創新的業態，比如現在很火的精品民宿、特色餐飲、鄉村休閑度假產品、非物質文化遺產的衍生品、農耕體驗、養生養老、體育賽事等等，把這些業態帶到村子里面，與當地原有的資源相結合產生新的亮點，從而把游客導入到這些村子里，帶動整個古村落的旅游創收，提升村落自身的造血功能，不僅是保護，更是要活化、利用與發展。

三、政策全面利好、資金持續投入背景下，行業挑戰依舊

2016年雖然資本市場遭遇寒冬，但政府投資逆勢增長，各級政府主導的旅游發展基金涉及金額超過2500億元人民幣。資本、巨頭明顯向上游聚集，景區、目的地、特色小鎮、古建筑等成為投資洼地，PPP模式成為投資范式，旅游與體育、教育、醫療等越來越融合，旅游所具有的文化屬性不斷被深挖彰顯，互聯網持續滲透，新技術層出不窮，旅游產業成為人所共知的朝陽產業。

然而，鄉村旅游乃至旅游業的痼疾仍未清除。粗放式低復購率同質化低端產品“野火燒不盡”，一方面背離文化核心價值的畸形旅游創新正在損害全行業和目的地，另一方面文化創意匱乏成為幾乎所有景區目的地的共同困擾。再者，目的地規劃設計、建設、運營、營銷各個環節均缺乏人才儲備，能夠融合“旅游+”“生態+”、既懂互聯網又懂用戶及產業鏈運營的復合型人才尤其短缺。如果說資本加碼能夠整合全產業鏈提升效率，解決后顧之憂；政策開放能夠減少法律風險釋放生產力，但二者均不能在短期內解決行業自身缺陷，旅游業產品服務的全面提升，本地生活方式異地化的真正實現，體現文化光芒，避免良幣驅逐劣幣，鄉村休閑旅游這個大市場在一號文件的指導下仍有待全體從業者的共同努力。

*本文作者：執惠記者柳琛琛（個人微信：Alex-chenchen)、執惠創始人兼CEO劉照慧（個人微信：luizhaohui22）、執惠資深記者陳駒（個人微信：cham_ch），歡迎關注、交流。