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景區是中國旅游行業里非常具有誘惑力的一塊肉，但是，在中國現行的制度框架內，景區是屬于政府的資源，絕大多數景區都屬于事業編制單位，依靠財政撥款來發展。對于市場主體來說，要想吃到這塊肉就必須要處理好與政府之間的關系。正是因為傳統管理體制的存在，使得景區天然地就生存在政府和市場的夾縫里，一方面是對財政撥款的長期依賴；另一方面是對市場的互動和響應，景區的這種夾縫式生存催生了景區托管業務。

早在２０１３年，以景區規劃起家的景域集團就開始率先搶占景區托管市場，依托自身的旅游Ｏ２Ｏ生態圈優勢，在當年拿下了南京高淳國際慢城、湖州長興圖影濕地、貴州中國苗王城景區的特許經營權。緊隨其后，同程也在２０１５年開展了景區托管業務，并為此專門成立了全資子公司——匯景天下（蘇州）旅游投資發展有限公司。之后，還有很多的景區規劃公司也加入了托管大軍行列。但是，無論是哪種背景的托管公司，都會在景區托管業務中遭遇到文化上的協調問題。

要講清楚景區文化的協調問題，首先要從景區的文化屬性說起。如果把景區比作一個孩子，那么，這個孩子應該至少有三個“家長”。第一個“家長”名字叫歷史資源或大自然，是景區最純正的“家長”，這個“家長”造就了景區獨特的稟賦，為景區帶來了最基礎的吸引力。

第二個“家長”是政府，是景區后天的“家長”，這個“家長”是通過一定的制度安排才當上的。但是，這個“家長”的權力也是最大的，而且這個“家長”能夠幫助景區建設基礎設施，能夠為景區的發展提供資金支持。

第三個“家長”是景區托管方，一般情況下，只要景區經營效益好，都不會再要第三個“家長”的，假如景區經營不善，一般就會找第三個“家長”。

景區的三個“家長”各有各的特質。歷史資源或大自然是景區最純正的“家長”，不同的區域氣候條件、地理條件、歷史條件決定了不同景區的自然景觀、人文景觀。因此，歷史資源或大自然這個“家長”賦予景區的是最純正的地域文化。政府這個“家長”將很多行政組織的文化植入到了景區，使得景區在制度和機制方面存在很多地方治理文化的影子。景區托管方往往帶有很強的市場特質，具有適應市場經濟競爭的企業文化，這種企業文化在景區托管業務開展過程中也會逐步顯現出來。

以上對景區三個“家長”的文化特質的初步分析引出了一個非常重要的思考，就是在景區托管中如何進行文化協調？因為這三個“家長”中，景區托管方最專業，掌握著技術話語權。而景區擁有方因為占據著獨一無二的歷史資源或自然資源和高高在上的制度資源，因此擁有資源話語權和制度話語權。這樣一來，景區托管工作中，就難免會因為話語權的不均衡導致經營理念、目的訴求、管理執行等方面的沖突，這些沖突歸根結底是景區托管方和景區所有方之間的文化沖突。

如何解決好各方之間的文化沖突使其達到文化協調就成了景區托管中需要解決的核心問題。

文化引導：弱化景區中行政文化的影子

國內的很多景區在文化上都已經不再很純粹，因為長期習慣于管委會體制或者國有體制的治理模式，景區的行政色彩往往較為濃厚。在這種行政文化的影響下，景區對市場的響應能力會慢慢變弱。在筆者的考察經歷中，曾遇到過一些行政色彩較為濃厚的景區，有一個景區專門為前來考察的上級領導修建了一個小院子，有一個景區則要求景區工作人員全部穿統一的白色襯衫，還有一個景區在本地的政府報紙上長期刊登景區廣告。這三個小細節就是典型的行政文化凌駕于歷史自然文化的現象。景區在本質上是一個自然主體，在政治制度下又是一個行政主體，在經濟環境中還是一個市場主體。而對于游客來說，自然主體才是游客心目中的景區本質，因此，行政文化應該讓位于自然文化，可現實中恰恰是行政文化凌駕于自然文化，這樣做的害處是顯而易見的，既浪費了景區資源，又降低了景區效益。我們就這三個小細節來一一分析。

首先，在景區內修建一個專門接待上級領導的小院，這個做法不僅浪費了景區土地和資金，也破壞了景區原本的景觀環境，平添了一份人工的不協調痕跡。其次，讓員工統一穿上白色襯衫，試想一下，景區工作者清一色白襯衫，會讓游客感覺這個景區有點怪怪的，風景多樣美麗，而工作人員卻顯得很呆板。這種人與景的不協調也會對景區品牌造成一定傷害。再次，景區在當地政府報紙上刊登廣告，從營銷學的角度看，這種在家門口做廣告的案例完全是笑話，廣告費至少應該投入到一些中遠程的民間媒體上，在當地政府的報紙上刊登廣告，完全脫離了市場思維。

這些細節在本質上仍舊是行政文化對景區治理的強干預。

在進行景區托管時，需要對景區固有文化進行引導和改善，弱化行政文化的影子。以景區營銷為例，在沒有托管方介入之前，很多景區的營銷帶有強烈的政府行為色彩，要么是領導帶著參加各種推介會，要么是景區的營銷口號由領導拍腦袋決定，要么是景區的各種營銷策劃活動缺少符合市場需求的創意，要么是景區營銷總是因為領導的換屆而無法系統性貫徹……這些問題要解決，就需要在根本上弱化行政文化的影子，由第三方帶著市場思維來提供高效的景區營銷解決方案。

景區的行政文化中還有一種屬于急功近利的政績文化，這一點也是會影響景區托管進程的。按理說，資產的保值增值是景區所有方與景區托管公司的共同追求，但是，景區所有方受到地方行政文化的影響，容易滋生盲目追求政績的心理，會對經營目標提出較高且不合理的要求，有時候甚至不惜提供虛假的經營數據來作為確定經營目標的參考，這種做法給托管方帶來了很大的壓力。面對這種情況，景區托管方需要說服景區所有方，雙方抱著務實的態度，采取科學合理的測算方法，制定合理的經營目標。還有一些景區的政績文化體現在一味注重新項目的過度投資，而忽略了服務設施建設，這種急功近利的做法也會影響游客的服務體驗，作為景區托管者需要在這些方面幫助景區走出誤區。

文化融合：激活景區深層次的文化基因

景區托管者一般都是來自一二線城市的行業精英，他們受景區委托，對景區進行管理經營。而一般來講，效益不好、需要托管的景區一般處在三四線城市和農村的景區，這些景區最根本的問題就是缺乏好的人才。托管者是行業內的精英，景區工作人員一方面需要向托管者學習，一方面也擁有托管者所不具備的本土文化氣質。從托管者來看，其擁有的是更加廣泛的文化視野、更加成熟的管理理念和更加強大的營銷策略優勢；從景區本土工作人員來看，其擁有的是長期積累的本土文化底蘊、更具親和力的本地人際關系和更加直接的本地化管理策略。景區托管者和景區本土工作人員各有優勢，托管者需要在本土文化上向本土工作人員學習，而本土工作人員也需要借助托管者的文化視野、管理方式和營銷策略來尋找景區突破困境的路徑。二者的互補融合就成為景區發展的關鍵。

需要強調的是，有些景區托管企業在做大規模之后，很容易陷入規模化的弊端中。因為規模一旦做大，就很難去深入地為某個景區做好精細化、個性化的托管服務，往往通過標準化復制來尋求邊際效應的最大化。這樣一來，標準化復制式的托管模式就容易損害景區的本土文化特質。面對這種情況，就要求托管企業在做大規模的同時，加強在文化方面的控制力，盡量讓托管企業自身的管理文化與被托管景區的文化之間形成很好的互動關系，最終形成一個互洽互融的格局。當然，最好的方式是托管企業的文化能夠隱藏起來，而景區的本土文化能夠彰顯出來，這樣，即使有一天托管企業離開了，仍舊不影響景區的后續文化建設。

在景區文化融合過程中，會遇到一些特殊情況，比如有些民營景區的投資者來自同一個家族，長期采取家族式的景區管理方式。這樣的景區如果交給專業公司去托管，往往會發生較為嚴重的內部矛盾。因為家族文化陰影會隨時籠罩在景區上方，家族投資者隨時可能插手景區管理，有些投資者還通過親屬關系在景區內外結成了一個龐大的關系網。如何在托管過程中巧妙處理家族式景區的復雜關系？這也考驗著托管者的智慧。

針對景區歸屬權帶來的不確定性，杭州天邁網絡有限公司董事長呂劍彪認為，“在進行托管之前會進行一個前期篩選工作，篩選歸屬清晰、容易合作的景區來合作，這樣會規避景區制度上的風險。”

景區托管中的文化融合不僅體現在景區內部，也體現在景區外部，托管公司需要對景區外部的居民之間實現很好的融合。實際上，當地居民也是景區建設的重要參與者，在進行景區托管時，必須處理好與當地居民的文化融合問題。只有當地居民享受到了景區發展的外部效應，才能夠積極地支持景區，成為當地旅游產業發展的參與者和受益者。

當然，景區的文化融合是一個雙向的過程，從景區的角度來看，也需要對托管公司進行篩選，只要選好了托管公司，才能夠保證托管的效益。杭州天邁網絡有限公司呂劍彪認為，“好的景區托管公司應該具備三個能力：第一個能力是核心能力，即產品打造提升的能力，旅游不能純玩互聯網，需要做好線下體驗，體驗直接體現在產品上。比如，我們給一個景區做了一個玻璃棧道，使得景區的游客呈現十倍的增長，平時的游客達到了黃金周時的水平。第二個能力是做營銷加法的能力，這是景區托管的基礎能力。第三個是人才管理的能力，好的托管公司需要建立人才招募和培養的成熟體系，需要把托管人才管理好、利用好。”

筆者根據多年的城市規劃經驗和旅游規劃經驗，給景區提些建議：在選擇景區托管公司的時候，最好選擇在實踐經驗上具有橫向跨界和縱向整合優勢的公司。橫向跨界優勢是指托管公司具備文化產業和旅游產業的雙重跨界屬性，這種橫向跨界優勢能夠讓托管公司為景區注入爆發式的產品創新力和邏輯性的產業成長力。縱向整合優勢是指景區托管公司在旅游產業鏈的每個環節都有較深厚的實踐積累，如果做不到這一點，至少是在某幾個環節上有較深厚的積累，當然如果只是在旅游產業鏈的某一個環節有深厚積累，也未嘗不可。總之，托管公司在旅游產業鏈各個環節的實踐經驗積累與托管的質量之間存在著一定的正相關性，當然，也會有一些托管公司僅僅憑借在旅游產業鏈某一個環節的絕對優勢就可以成功幫助景區突圍，這樣的托管公司如果真的是在產業鏈某個環節上建立起了強大壁壘，也同樣會成為景區托管中的佼佼者。

文化改造：形成景區文化創新的模式

在對景區進行托管之后，托管者要對景區的規劃設計、品牌營銷、投資運營、服務管理等方面進行全面負責。在這個過程里，托管方工作人員和景區方工作人員之間一定需要形成一個對景區文化的共同認知，因為景區文化是景區的靈魂所在。如果托管過程里不能夠貫穿靈魂主線，那就會導致托管的失敗。以一些互聯網渠道公司介入托管為例，互聯網渠道公司的優勢往往在于連接消費者，能夠及時搜集消費者的需求，將消費者需求和景區的內容生產進行對接。而這些正是傳統的景區所欠缺的，也是景區愿意讓互聯網渠道公司托管景區的主要原因。在對景區進行托管的過程里，互聯網渠道公司往往面臨著一個很重要的任務，就是如何根據消費者的需求對景區文化進行改造？通常情況下，國內的景區都缺少自我更新機制，因為長期在政府主導下發展，景區在各方面都需要按照命令去做事情，沒有辦法形成內部的文化創新。互聯網渠道公司在托管景區之后，需要通過相應的管理變革為景區構建起文化創新機制，并形成一套成熟的改造模式，在不同的地方進行復制，由此就能夠形成景區變革的內生動力，讓景區能夠在保持自身文化特色的前提下，不斷地跟隨時代文化變遷趨勢，與消費者之間建立順暢的文化溝通模式。

總體來看，互聯網渠道公司在托管方面的優勢還是顯而易見的，從資本角度來看，互聯網渠道企業一般都擁有較雄厚的資本積累，在進行景區托管業務過程中，能夠通過托管業務加深對景區的了解，在適當的時機成為景區的投資者；從管理角度來看，互聯網渠道公司一般都擁有較為現代化的管理制度，在進行托管時，能夠將自身的現代企業管理基因植入到景區。互聯網渠道公司擁有的大數據優勢還能夠改變景區傳統的決策機制，通過整合購買、入園、游玩、點評、反饋等數據，能夠建立及時高效的決策機制，從而不斷提升景區服務水平，為游客提供更具體驗性的服務；從流量角度看，互聯網渠道公司一般具有一定的流量優勢，能夠幫助景區在短時間內實現人氣提升；從文化改造角度來看，互聯網渠道企業也擁有直接面對消費者的優勢，能夠將消費者的需求與景區的內容生產很好地結合起來。另外，互聯網渠道公司也能夠將互聯網文化植入到景區中。目前全國有接近３萬家不同類型的景區，非常多的景區還沒有進行信息化基礎設施建設，更談不上將互聯網文化與景區文化進行結合，而要彌補景區的這種缺陷，最好的選擇就是委托互聯網渠道公司進行托管。

當然，一些傳統的旅游規劃公司也在做景區托管業務，他們在景區托管方面也有著各自的優勢，雖然不能夠像互聯網渠道公司那樣直接面對消費者，但是規劃公司多年的規劃經驗積累也能夠幫助它們在托管方面形成一定競爭壁壘。傳統的旅游規劃公司在對景區進行文化改造方面，主要的優勢在于利用其產業鏈整合能力來改造景區文化。規劃公司長期致力于旅游規劃，對旅游產業鏈的理解有著較為深厚的技術支撐。筆者曾擔任大地風景旅游研究院常務院長，從多年的觀察和實踐發現：在長期的旅游規劃流程中，無論規劃項目落地或者沒有落地，每個規劃項目都是一次針對旅游產業鏈的技術操練，這種長期操練帶來的結果就是形成了一套以落地為核心的旅游產業鏈認知體系和技術體系。而這正是規劃公司做景區托管的核心依托。圍繞著旅游產業鏈認知體系和技術體系，規劃公司形成了產業鏈的技術文化，在進行景區托管時，這種技術文化能夠對景區傳統文化形成一定的創新勢能，在技術文化的影響下，景區的產品創新和產業升級都將植入較為理性務實的技術基因。

在進行景區文化改造的過程中，還需要注重對景區原真文化的保護，所謂的原真文化就是景區所承載的自然文化和歷史文化，有些托管者為了短期收益而進行過度創新，從而破壞了景區的原真文化。比如有些景區請來明星來景區唱流行歌曲，短時間內吸引了大量人流，可是流行歌曲破壞了景區原真的歷史文化氛圍，這對景區品牌建設是不利的。還有一些景區擁有豐富的文物古跡，在托管時要把握景區文化創新的節奏和尺度，避免一下子吸引來太多游客，給文物保護帶來巨大壓力，需要找到經濟效益和社會效益的平衡點。

未來幾年，隨著大量資金的投入和消費需求的升級，旅游景區必將面臨轉型升級的挑戰。如何提高客流量？如何增加收入？如何處理政府體制和企業運營之間的矛盾？這些問題的解決部分可以通過景區托管來解決。由此可以預測，景區托管將迎來較大的發展機遇。我們也期待著景區托管方能夠在景區的自然文化、歷史文化、行政文化、現代企業文化和互聯網文化之間找到一種彼此尊重、彼此融合、彼此激勵的解決方案。

* 本文作者：執惠專家作者_張棟平（WeChat：yishu654321）。