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曾像潮水般涌入韓國的中國游客，突然退潮。

以中國游客較常到訪的濟(jì)州島為例，據(jù)韓國濟(jì)州觀光協(xié)會統(tǒng)計, 今年春節(jié)長假期間，訪問濟(jì)州島的中國游客為42880人, 相較去年春節(jié)長假跌幅近兩成。

并非因為中國游客春節(jié)都“宅”在國內(nèi)。國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間，中國公民出境旅游總量約615萬人，同比增幅近7%，再創(chuàng)歷史新高;與此同時，有研究稱在2017年春節(jié)期間，中國游客在境外旅游的消費額超過1000億元。

“說走就走”與“想買就買”依然是中國人出游的主題，但是韓國在旅游熱門榜單上的排位在下降。除了最熱門的泰國游經(jīng)久不衰，日本也搶走了韓國的風(fēng)頭。日本國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，訪日的中國內(nèi)地游客增長33%，增至約63萬人;中國香港游客增長48%，增至18萬人。

泰國在春節(jié)出境游市場拔得頭籌，日本熱度升溫。圖為曼谷街頭年味濃濃

原本是一場全球旅游行業(yè)的大狂歡，不過對于許多新開的韓國免稅店來講，這個春節(jié)卻有些“不好過”，甚至說“有些痛苦”。

第一財經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)黃金周期間，韓國多個免稅店的停車場已經(jīng)很難看到往日“旅游大巴車”排隊進(jìn)場的盛況。“感覺進(jìn)入停車場的大巴車數(shù)量至少減少了1/3。”管理員告訴記者。

中文迅速占領(lǐng)明洞

一直以來，韓國因為地理距離較近、韓流文化及韓式美妝的流行等因素，成為最受中國游客喜愛的旅游目的地之一。

2011年的“十一”黃金周，是韓國的旅游業(yè)的轉(zhuǎn)折點。“此前的韓國旅游市場，主要是以日本游客為主；相比之下，中國游客還是比較小眾的市場。”在韓從事導(dǎo)游工作的金先生向第一財經(jīng)記者表示。

金先生是一位韓國人，他在韓國大學(xué)就讀中文專業(yè)，此后喜愛中文的他便投身到導(dǎo)游工作中。“事實上，在我十年前考取中文導(dǎo)游證件（觀光通譯師資格證）時，考取中文導(dǎo)游的申請者非常少，絕大多數(shù)的申請者都會考日語或英語；當(dāng)時的明洞，基本上都是針對日本游客的店鋪，店員大多數(shù)會講日文”。金先生回憶道。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)也印證了金先生的說法。據(jù)韓國旅游發(fā)展局的數(shù)據(jù)顯示，2011年訪韓的游客中，日本游客為302萬人次，而中國游客僅為187萬人次。不過，在2011年的‘十一’黃金周期間，“將有七萬人次中國游客訪韓”的消息，著實“嚇到”了韓國旅游業(yè)者，要知道當(dāng)時首爾的客房總數(shù)僅為6萬間左右。

“也是從那個國慶節(jié)以后，中國游客開始以迅猛的速度增長，并很快超越日本游客；明洞的店鋪，很快從日文牌匾更換為中文牌匾；在首爾的化妝品店，中國留學(xué)生逐漸代替日本留學(xué)生，成為‘打工’的主力軍；而也是從那個時候開始，中文開始迅速占領(lǐng)明洞。”金先生說。

2012年國慶節(jié)期間，訪韓的中國游客超過10萬人次；2013年，訪韓中國游客數(shù)量正式超越日本游客，至今兩者之間的差距每年仍在不斷拉大。

中國游客激活免稅店產(chǎn)業(yè)

中國游客的到來，曾經(jīng)助推了韓國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。這從韓國央行——韓國銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出端倪。2011年，韓國的國際旅游收入首次超越100億美元大關(guān)，此后保持著穩(wěn)步增長;2016年，這個數(shù)字已上升至170億美元，其間年平均增速超過10%。

韓國旅游發(fā)展局更在一份報告中指出，若包括間接的經(jīng)濟(jì)效果，中國游客訪韓所帶來的經(jīng)濟(jì)效益為220億美元(約合1510億元人民幣)，為韓國貢獻(xiàn)了1.6%的GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)。

中國游客的到來，還為韓國的免稅店產(chǎn)業(yè)帶來生機。

據(jù)韓國免稅店協(xié)會統(tǒng)計，2016年全年，韓國各大免稅店的總銷售額突破8萬億韓元(約合486億元人民幣)大關(guān)，相較2012年的3.65萬億韓元增長達(dá)142%。韓國免稅店產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模位居全球第一，其次為英國、日本及泰國;樂天免稅店作為單一連鎖店，更是全球三大免稅店之一。

“因為免稅店初期需要大規(guī)模的投入，因此初期免稅店主要是附屬于高檔酒店旗下，成為提高酒店品牌價值的措施之一;而這個行業(yè)真正成為‘寵兒’的時間，并沒有多久。”來自韓國高麗大學(xué)政經(jīng)學(xué)院的李國憲教授向第一財經(jīng)介紹道。

由于奢侈品品牌的引進(jìn)、通關(guān)報稅等方面需要積累經(jīng)驗，即便是三星、韓進(jìn)這樣的韓國大型財閥，在免稅店行業(yè)也曾經(jīng)多次“栽跟頭”。三星集團(tuán)的釜山新羅免稅店、首爾樂園免稅店與釜山樂園免稅店曾相繼關(guān)店，韓進(jìn)、AK等大型財閥甚至最終選擇終止旗下免稅店。

但中國游客的大規(guī)模涌入，徹底激活了韓國免稅店行業(yè)，也是這個行業(yè)從“雞肋”變成真正的“寵兒”——韓國免稅店行業(yè)的“兩大巨頭”樂天、新羅的銷售額增速，超過了其主營的高端酒店業(yè)務(wù)。

韓國免稅店行業(yè)開啟了高速發(fā)展期，對中國游客的依賴程度也在不斷增大。

中國游客早已取代日本游客，成為韓國免稅店的“最大金主”。除了人數(shù)眾多，相比于日本游客，中國游客更加“慷慨”。據(jù)韓國一家信用卡公司統(tǒng)計，2015年中國游客在韓期間的人均消費額為2319美元(約合15900元人民幣)，相較日本、美國等其他國家的游客高出近一倍。

“訪問免稅店的韓國公民及外國游客的人數(shù)比約為2∶1，但外國游客一般占免稅店銷售額的七成以上，”韓國免稅店協(xié)會運營本部負(fù)責(zé)人金先生告訴記者，“其中絕大多數(shù)來源于中國游客。”

受此影響，韓國先后于2015年和2016年進(jìn)行了兩次免稅店特許牌照的競標(biāo)，而各大財閥為了能夠獲得運營權(quán)，可謂是拼盡全力。例如，在競標(biāo)階段，三星集團(tuán)會長李健熙的長女李富真更是親自“上陣”，表示其對于免稅店行業(yè)的期待與關(guān)注。

據(jù)第一財經(jīng)記者了解，韓國關(guān)稅廳對外競標(biāo)的名額中，分配給大型企業(yè)及財閥的名額有兩個;其余首爾市區(qū)一個名額及濟(jì)州一個名額，均分配給了中小型企業(yè)。而申請運營權(quán)的大型企業(yè)就有七家，其中既有三星集團(tuán)的新羅免稅、樂天集團(tuán)等已經(jīng)擁有免稅店的企業(yè);也有像衣戀集團(tuán)、韓華集團(tuán)等毫無運營經(jīng)驗的企業(yè)。

最終，三星集團(tuán)旗下的新羅免稅店與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)合資的HDC新羅免稅、韓華集團(tuán)的蓋樂利亞免稅、斗山集團(tuán)的DOOTA免稅與哈拿多樂旅行社為大股東的SM免稅分別獲得了首爾市區(qū)新免稅店的運營權(quán);而樂天新世界免稅店、樂天免稅店總店重新獲得了運營權(quán)。

這個春節(jié)盛況不再

各個免稅店摩拳擦掌，準(zhǔn)備大干一番。不過讓人意想不到的是，原本期待滿滿的春節(jié)黃金周，卻成為了這些新免稅店的“噩夢”。

一位免稅店負(fù)責(zé)人私下向第一財經(jīng)記者透露，其所在免稅店在春節(jié)期間的銷售額只能說是“勉勉強強”;而據(jù)她了解，甚至有一家新免稅店在春節(jié)期間的銷售額比去年同期跌了近四成。

中國游客確實減少了，今年春節(jié)假期期間, 受到影響最大的韓國景點正是濟(jì)州島地區(qū)。

據(jù)韓國濟(jì)州觀光協(xié)會統(tǒng)計, 今年春節(jié)長假期間訪問濟(jì)州島的中國游客為42880人, 相較去年春節(jié)長假的51385人, 跌幅接近兩成。

濟(jì)州觀光協(xié)會負(fù)責(zé)人介紹說，該地區(qū)的中國游客因為團(tuán)體游客占比較高，因此非常容易受到來自團(tuán)體游客數(shù)量降低的影響。

受此影響，在今年春節(jié)期間，僅有行業(yè)龍頭樂天等極少數(shù)免稅店，獲得了來自春節(jié)黃金周的“紅利”。

而對2015~2016年進(jìn)入免稅店市場的五家新免稅店來講，除了新世界免稅店和HDC新羅免稅店外，韓華蓋樂利亞免稅店、DOOTA免稅店和SM免稅店都面臨著超過200億韓元的大幅虧損;韓國輿論認(rèn)為“穩(wěn)賺不虧”的免稅店產(chǎn)業(yè)，也正在接受著前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)第一財經(jīng)了解，新免稅店之一的韓華蓋樂利亞免稅，去年營業(yè)虧損額超過400億韓元，不得不決定所有高管降薪10%、全體員工返還當(dāng)年度的獎金;這與此前進(jìn)入免稅店市場時，每股股價立刻上升30%的期待相比，無疑令投資者失望。

但與此同時，也有新進(jìn)入市場的免稅店開始盈利。

與韓華集團(tuán)同時進(jìn)入免稅店市場的新世界免稅店，憑借位于明洞的優(yōu)越地理位置和針對散客的營業(yè)戰(zhàn)略，從去年5月開始營業(yè)以來一直保持著盈利，而就在2017年1月，該免稅店的銷售額突破750億韓元，盈利額超過12億韓元。

不過，無論是正在盈利的新世界免稅，還是仍在虧損的韓華蓋樂利亞免稅，免稅店市場仍然無法放棄。

新世界免稅店近日宣布，其引進(jìn)的博柏利(Burberry)、路易威登(Louis Vuitton)等高端品牌將于今年內(nèi)開始營業(yè)，同時也策劃在江南地區(qū)開設(shè)第二家門店。

不過，也有聲音稱，應(yīng)該修改韓國現(xiàn)階段政府過度干預(yù)免稅店的政策，才能夠成為救治免稅店行業(yè)的藥方。

一位行業(yè)人士向第一財經(jīng)記者吐槽說：“相較于中國、泰國等國家在扶持免稅店產(chǎn)業(yè);韓國政府卻在阻攔免稅店產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。”他表示，事實上，政府不斷地干預(yù)免稅產(chǎn)業(yè)，并收取過高的特許牌照費用，這才是阻攔新免稅店發(fā)展的絆腳石之一。

爭奪中國散客得靠“韓流”？

2016年訪韓中國游客總?cè)藬?shù)達(dá)806萬人次，同比增速為4%，其中散客比重約占70%，呈現(xiàn)快速上升趨勢;相較于2012年散客比重僅為45%的情況，發(fā)生了較大幅度的改變。韓國旅游發(fā)展局的統(tǒng)計也顯示，截至2015年訪韓中國游客中20～39歲游客占50.4%，超過了一半。

去年，韓國仁川“4500人同吃炸雞啤酒”的盛況轟動一時，但這樣大規(guī)模的中國團(tuán)隊游客，現(xiàn)在幾乎難以見到。

此前曾經(jīng)在新聞中將中國游客直接音譯成“游客”的韓國媒體，也開始轉(zhuǎn)換說法，以“散客”一詞，表示與此前赴韓的團(tuán)體游客的年齡結(jié)構(gòu)、消費傾向的不同。

韓國仁川“4500人同吃炸雞啤酒”派對已再難見到

“這是訪韓中國游客的結(jié)構(gòu)從團(tuán)體游客向散客所變化的結(jié)果。”李國憲表示，“這種變化的根源，一方面源自中國《旅游法》的實施所帶來低價跟團(tuán)游的逐步減少，以及近期中韓關(guān)系的‘不穩(wěn)定性’影響了許多準(zhǔn)備跟團(tuán)赴韓中國游客的心理;另一方面，中國游客趨于年輕化的趨勢正在不斷加深。”

韓國釜山旅游發(fā)展局的一位高層人士向記者詳盡分析了散客與隨團(tuán)游客旅游方式的迥然不同——他們攜詞典和智能手機光顧韓國人青睞的美食店、熱門購物地點及服裝店;20～39歲中國散客的美食消費比較大方，購物時更加注重周圍的點評和性價比，并從社交網(wǎng)站中獲取旅游信息;另外，這些人群受到韓流文化的影響較深。

在此影響之下，韓國免稅行業(yè)也開始尋找新的出路。

“我們在很早以前，就開始將目光聚焦于巨大的‘散客’群體，并且定下目標(biāo)‘打造赴韓的外國游客能夠享受購物、文化演出、展示等一站式服務(wù)的新地標(biāo)’。”在幾家新進(jìn)入市場的免稅店中，HDC新羅免稅店是首個收回初期投資并開始盈利的免稅店。該免稅店的負(fù)責(zé)人在接受第一財經(jīng)記者的采訪時表示：“根據(jù)這個目標(biāo)，對中國游客進(jìn)行網(wǎng)紅營銷、社交網(wǎng)絡(luò)定向推廣等符合受眾的營銷模式，并與韓國大型演藝制作公司合作，在免稅店入口處打造‘韓流明星一條街’，銷售韓流明星的周邊產(chǎn)品。”

而在韓國，這并不是第一例試圖將購物與韓流文化連接起來的案例。

早在數(shù)年前，樂天免稅店便開始每年舉辦“樂天家族演唱會”，邀請當(dāng)年度韓國最火的歌手為購物游客開演唱會。活動持續(xù)至今，已成為了樂天免稅店的一大“招牌”。

韓華蓋樂利亞免稅店的負(fù)責(zé)人在接受第一財經(jīng)記者的采訪時表示，近期以來的日銷售額穩(wěn)定在12億~16億韓元左右，這個數(shù)值相較剛開業(yè)時有巨大的提升;相信隨著中國游客數(shù)量的增長，很快將會“扭虧為盈”。

李國憲則不那么樂觀。他說：“事實上，除了擁有知名度的大型免稅連鎖之外，絕大多數(shù)中小型免稅店的經(jīng)營模式嚴(yán)重依賴旅行社跟團(tuán)游;而隨著跟團(tuán)游比例的降低以及擁有全新消費模式的‘散客’數(shù)量提升，這對于免稅店此前的盈利模式，也提出了巨大的挑戰(zhàn)。”

*本文轉(zhuǎn)載自第一財經(jīng)。