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曾經(jīng)人們擔(dān)心 OTA的興起會(huì)讓實(shí)體旅行社走到盡頭，但是，在這個(gè)信息越發(fā)飽和的時(shí)代，卻有越來越多的人（尤其是千禧一代）更加渴望有旅游專家?guī)兔Σ邉澓妥稍儯瑸樗麄兌ㄖ聘痈叨撕腕w驗(yàn)式的旅行計(jì)劃。

隨著旅行社實(shí)體形態(tài)的復(fù)興，一些有創(chuàng)新意識(shí)的人開始通過重新定義線下店面的觀念來贏得這場(chǎng)游戲。比如Virtuoso全球成員伙伴關(guān)系的高級(jí)副總裁David Kolner就說：“我們需要充分挖掘旅行社的線下優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，通過打破物理空間的限制來滿足不同地域的客戶需求。”

“但這并不容易做到”，得克薩斯州奧斯汀Departure Lounge的所有者Keith Waldon說，“旅行社的這種代理式的業(yè)務(wù)往往是被動(dòng)應(yīng)對(duì)性的（等客上門）而不是創(chuàng)新性的。過去幾年，實(shí)體旅行社一直在縮小空間以降低開銷，有的甚至最后消失不見了。”

但是，其中一些比較進(jìn)取的代理商開始逐漸進(jìn)入了高流量的區(qū)域，并為客戶創(chuàng)造一種可以進(jìn)行社交的和放松的環(huán)境。雖然這還并不能成為實(shí)體旅行社復(fù)興的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但是現(xiàn)在已經(jīng)有的幾種機(jī)構(gòu)的模式似乎預(yù)示著實(shí)體旅行社的未來方向。

回憶一下，我們腦海里一個(gè)刻板老舊的線下旅行社是這樣的：它位于某個(gè)購物中心，工作人員坐在辦公桌旁，后面墻上掛著棕櫚樹和海灘的海報(bào)。但是現(xiàn)在，像Local Foreigner這樣提供旅行咨詢的公司開始打破這一固有印象。Soho公司的四位創(chuàng)始人都是千禧一代，在她們?nèi)碌睦砟钕拢揪o密的辦公空間里設(shè)有合作工作區(qū)和舒適的客廳，沒有了那些孤立的個(gè)人書桌和不舒服的座椅。 

來自德國巴登巴登州的L’Tur分行（德國最大的旅游代理機(jī)構(gòu)之一），在一個(gè)高級(jí)商場(chǎng)中與星巴克共同分享空間。自2012年以來，L'Tur的客戶就已經(jīng)可以一邊喝著拿鐵咖啡，一邊跟旅行社店員討論他們的假期想法了。

說到共享空間，Departure Lounge在這方面有著更多的想法和實(shí)踐。2015年，Keith Waldon開創(chuàng)了他的旅行社/咖啡吧/酒吧的混合空間：The Downtown Space。它的網(wǎng)站上寫著：這是一個(gè)通過有機(jī)咖啡、小批量精品葡萄酒、手工巧克力和奶酪、甜點(diǎn)，還有一個(gè)用以展示旅游目的地的大型觸摸屏將客戶送到世界各處的美妙空間。”

幾年前，Waldon就提出：“需要讓旅行社重新回歸線下”。為此，他在奧斯汀本地做了一些市場(chǎng)調(diào)查，比如他問：“當(dāng)你和別人談?wù)撀眯械臅r(shí)候都在哪里？”結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們的答案總是離不開社交的環(huán)境。于是Departure Lounge進(jìn)一步開放了其互動(dòng)社交空間，不再受到書桌，電腦和辦公隔斷的影響。通過這種開放的空間，Waldon為客戶提供了一個(gè)非常舒適的討論和交互場(chǎng)所，同時(shí)也擁有足夠的空間來舉辦一些旅游的相關(guān)活動(dòng)。

Departure Lounge正在逐步發(fā)展成一種連鎖經(jīng)營模式。它的旗艦店將于2017年夏天在奧斯汀機(jī)場(chǎng)對(duì)外開放，Waldon預(yù)計(jì)其他的連鎖店也會(huì)陸續(xù)在2018年初開放。雖然新的連鎖經(jīng)營模式不會(huì)像之前那樣擁有公共酒吧，但所有的連鎖店都將為客戶提供免費(fèi)的飲料菜單，并會(huì)設(shè)計(jì)高檔的休息區(qū)以有助于舉辦相關(guān)的旅游活動(dòng)。

當(dāng)Departure Lounge開始打造連鎖經(jīng)營的營銷路線時(shí)，Travel and Transport公司則希望在原有店的規(guī)模下先擴(kuò)展其Travel Design Lounge的概念。公司的高級(jí)副總裁Jeff Cain表示，“在繼續(xù)擴(kuò)張之前，我們將首先專注于完善我們旗艦店的經(jīng)營概念。這一計(jì)劃預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)一到兩年。”

Travel Design Lounge雖然也包括了酒水、咖啡、食物以及相關(guān)的體驗(yàn)式旅游活動(dòng)（比如意大利的葡萄酒之夜），但它在很多方面都和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。比如，Departure Lounge中一般會(huì)邀請(qǐng)獨(dú)立的旅游咨詢顧問進(jìn)入里面與客戶討論旅行規(guī)劃，而Travel Design Lounge本身就有全職的咨詢顧問。另外，Travel Design Lounge更多地依賴于旅游規(guī)劃之外的收入來源。Cain說：“雖然旅游規(guī)劃本身絕對(duì)是公司最大的收入來源，但我們還會(huì)另外從食品和飲料銷售以及空間租賃中獲利。”

當(dāng)然，對(duì)于旅行社企業(yè)來說，未了提升門店的線下體驗(yàn)，在空間中加入酒吧、休息室等等的花費(fèi)可能非常昂貴。正如Sabre Labs的主任Mark McSpadden所說，任何人在實(shí)施一個(gè)新的想法之前，他們都必須考慮這種新概念是否具有可操作性的戰(zhàn)略意義。McSpadden說：“那些想要體現(xiàn)店面差異性的旅行社代理商需要考慮這種差異性能否最終轉(zhuǎn)化成營銷方面的收益，即更高的銷售轉(zhuǎn)化率。”Waldon對(duì)此表示同意，他談到：“那些在Departure Lounge與客戶交談的旅行代理商，其最終的銷售轉(zhuǎn)換率高達(dá)83％，這幾乎是行業(yè)平均水平的三倍。”

那么，線下旅行社發(fā)展的下一步會(huì)是什么？很可能是更多的展示虛擬現(xiàn)實(shí)的空間。中國的休閑度假企業(yè)贊那度把未來瞄準(zhǔn)了虛擬現(xiàn)實(shí)。2016年，這家中國高端生活旅游在線平臺(tái)在上海開設(shè)了非常前沿的旅游體驗(yàn)空間，讓游客能夠感受360度的虛擬現(xiàn)實(shí)以及其他高科技的旅游體驗(yàn)。新加坡的Flight Centre是引進(jìn)和應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)的另一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。另外，Thomas Cook UK也在2016年通過推出新的Discovery store的概念開始大力推廣虛擬現(xiàn)實(shí)。北美的幾家機(jī)構(gòu)開始嘗試在高端耳機(jī)，如Oculus Rift 和 HTC Vive上應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)。那么我們可以預(yù)見，一旦虛擬現(xiàn)實(shí)成為常態(tài)，客戶將可能會(huì)在虛擬現(xiàn)實(shí)的空間里隨時(shí)隨地的漫游，然后以更高的概率實(shí)現(xiàn)預(yù)訂。

從全球范圍來看，旅行社線下實(shí)體銷售門店仍然具有很大的價(jià)值，尤其是在線上流量被巨頭壟斷，線上獲客成本昂貴條件下，線下門店提供的銷售服務(wù)能帶來的效益更加突出，以O(shè)TA為代表的在線旅游企業(yè)迅猛崛起并沒有對(duì)線下旅行社帶來想象中那樣嚴(yán)重的沖擊。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中催生了線上線下（O2O）結(jié)合模式，中國的線上線下旅游企業(yè)紛紛加大在線下實(shí)體門店投入力度，線上OTA企業(yè)攜程、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等以直營或合作加盟進(jìn)行線下拓展，而以凱撒、中青旅、眾信集團(tuán)、中國國旅、康輝等旅行社企業(yè)則加快對(duì)既有店面的升級(jí)或增加開店數(shù)量。

由于中國城市間發(fā)展的巨大不平衡性特點(diǎn)，線下門店的另一項(xiàng)重要價(jià)值是有助于旅游企業(yè)獲得來自中國二、三、四線城市的客源，這些地方大部分客人是首次出境旅游，還有許多潛在客人沒有進(jìn)行過出境旅游，他們更習(xí)慣線下門店進(jìn)行旅游咨詢。但當(dāng)線下旅行社間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度提高，就像現(xiàn)在遍布各個(gè)城市角落的便利店、超市零售店一樣，每個(gè)門店都有自己的服務(wù)半徑，每家賣的產(chǎn)品差異性也沒有特別顯著，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)出現(xiàn)。

目前一線城市的許多旅行社門店并沒有出現(xiàn)讓進(jìn)店客人感到耳目一新或其他特別的體驗(yàn)，比如增加餐飲、娛樂項(xiàng)目或者VR/AR等虛擬現(xiàn)實(shí)科技，更多的是延續(xù)多年來的傳統(tǒng)。因此，旅行社企業(yè)需要讓消費(fèi)者看到自己的特色之處或品牌定位獨(dú)特，因此進(jìn)行店面升級(jí)、產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)確實(shí)有必要，隨之而來的是店面運(yùn)營成本和復(fù)雜度增加，旅游企業(yè)需要平衡好直營和加盟之間的負(fù)責(zé)關(guān)系，還要解決人才培養(yǎng)等方面的問題，確保能健康、高效發(fā)展。

自從去年馬云提出新零售以來，旅游新零售呼之欲出，那么傳統(tǒng)旅游零售如何破局、立勢(shì)？它到底是如何作用于旅游零售的？業(yè)內(nèi)大咖是如何看待的？對(duì)于這個(gè)問題的答案可能最好的回答得來自一線從業(yè)者。

今年6月13-14日，北京國際會(huì)議中心“第二屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)”，讓我們期待攜程CEO孫潔、眾信旅游董事長(zhǎng)馮濱、百程旅行網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO曾松、途牛網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO 于敦德、同程旅游創(chuàng)始人兼CEO 吳志祥、春秋國旅總經(jīng)理?xiàng)钛螅€有更多業(yè)內(nèi)大咖為大家解答這些問題吧！

屆時(shí)，我們還將聚集多位文旅行業(yè)大咖，邀請(qǐng)旅游零售企業(yè)掌門人將圍繞“旅游新零售”展開深入激辯，碰撞思想，分享干貨。

*本文作者：徐黎陽_執(zhí)惠駐柏林辦公室負(fù)責(zé)人（WeChat：xlygermany），編輯：Timor

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