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2015年1月，Dana Dunne成為世界上最大OTA之一的eDreams Odigeo CEO，開始帶領這個陷入重重困難的公司走出困境。

直到今天，很多批評家仍然認為，eDreams Odigeo旗下的很多面向C端用戶的品牌毫無創新之處，大多數品牌都有抄襲之嫌——盡管有時這種指責有點夸張。

但是，Dunne卻有不同的看法，他說：“在整個歐洲地區，eDreams Odigeo的平均機票預訂量比其他任何OTA都高。我們在移動預訂的創新使得公司奪得移動銷售冠軍，在這方面領先于競爭對手。”他在一次采訪中表示，旅行者在移動網站和APP上的機票預訂量占比已超過30%。

他還表示，在團隊的努力下，每預訂營銷成本正在下降，同時公司年營收增長超過10%。

如此看來，Dunne和他的團隊近年來的確讓公司業務起色不少。

三年前，eDreams Odigeo開始在股票市場交易，當時公司市值為15億美元（合11億歐元），但公司股價此后大跌，目前市值僅為三年前的四分之一，大概3.7億美元。

這對不斷積累才打造成eDreams、Go Voyages、Opodo、Travellink和元搜索Liligo五個面向C端用戶品牌的大企業來說確實是不小的打擊。

歐洲第一機票零售商、7.5億次月搜索量、15年服務超過1700萬客戶

事實上，eDreams Odigeo營收和利潤受到以下幾個因素影響。最大的影響因素可能是，Google改變搜索結果的顯示方式，造成eDreams Odigeo在Google搜索結果中的排列次序不夠靠前、銷售額下降等一系列連鎖反應。

第二個挑戰是來自歐洲最大低成本航司瑞安航空的司法起訴。瑞安指責eDreams Odigeo使用非正當的抓取手段獲取機票信息，然后把機票價格和其他信息放到自己網站上銷售。目前該案件還在審理中，而eDreams Odigeo堅稱自己沒有過錯。

第三個挑戰是，eDreams Odigeo產品單一，只銷售機票。盡管以機票業務為主的Skyscanner幾個月前被攜程以17.4億美元收購，但是投資者對這種單純依靠銷售機票就能達到像Booking.com那樣實現每年兩位數增長的想法持懷疑態度。

在2015年1月被任命為eDreams Odigeo CEO之前，Dunne曾任英國易捷航空首席商務官和美國在線（AOL）歐洲區CEO。

走馬上任后，Dunne在管理和戰略方面進行了一系列大刀闊斧的改革，他最近在接受Skift采訪時談到了公司的發展軌跡。（本次采訪內容有刪減。）

五大機票預訂品牌，移動預訂量遙遙領先

Skift : 咱們從2015年1月您入職eDreams開始說起吧。

Dana Dunne：入職后，我們團隊對公司進行改革，推出一系列的轉型舉措。公司的頭等目標是，提供真正符合用戶需求的優質產品和服務。

目前，我們在機票預訂這方面已領先于競爭對手。

從單個國家來看，eDreams在西班牙或意大利是機票預訂第一品牌；Go Voyages在法國是機票預訂第一品牌；Opodo在德國是機票預訂第一品牌。

Skift :移動業務發展得怎么樣？

Dunne：移動業務是公司的主要業務之一。在兩年的時間里，我們已經把機票移動預訂量占比從當初的13-14%提升到現在的30%以上。我們的移動預訂交易量遠遠高于整個歐洲的行業平均水平。

通過移動端設備機票預訂量占比30%， Liligo在法國是領先的元搜索品牌

Skift：機票移動預訂量增長這么快的原因是什么？

Dunne : 預訂速度。客戶使用我們的APP預訂機票——從打開APP到接收到預訂確認信息，平均只需要1.5分鐘，而客戶在歐洲任一航空公司官網完成機票預訂一般至少需要4分鐘。

如果客戶已經提前保存支付信息，我們能夠把預訂時間縮短至一分鐘之內。

Skift：eDreams Odigeo產品有哪些創新之處？

Dunne：首先，我們產品迭代速度快。在過去的一年，我們的移動APP更新了67次，目的就是提升消費者預訂體驗，提供符合消費者需求的機票。

我們的產品受到認可以從人們去蘋果應用商店給我們的移動APP打分說起。兩年前，我們在蘋果應用商店幾乎沒有任何影響力，點評評分僅為2.5星（5星最好），而現在我們獲得4.5星的評分，這是我們產品在歐洲所有主要國家的平均得分。也就是說，eDreams Odigeo是歐洲蘋果應用商店里評價最高的旅行APP。

Skift：不錯，但是你們的產品創新點在哪兒呢？

Dunne : 我以航班推送信息為例來說一下。客戶在手機上預訂機票后會受到我們的推送信息——我們是世界上唯一能發機票推送信息的移動APP，我們可以為客戶推送幾乎任何航班信息，比如，機場的登機口、登機口有無變動等。

到達目的地后，我們還能為客戶推送行李領取位置。我們的推送范圍覆蓋全世界90%的商務航班，其他OTA都不提供這一服務。

Skift：一些航空公司不是通過移動APP也在提供這項服務嗎？

Dunne：是有一些航空公司開始在做，不過他們只是通過官網和APP在某些國家的某些機場試用。此外，他們目前只發有關登機口的推送信息，不推送有關行李位置的信息。

如何破解OTA營銷費用增速超過營收之謎

Skift：咱們換個話題吧。在世界范圍內，很多OTA企業發現公司的廣告營銷費用正在超過其營收增長速度。eDreams Odigeo如何應對這方面挑戰？

Dunne：我們正在嘗試改變吸引和留住客戶的方式。在業務取得顯著增長的同時，eDreams Odigeo每年營銷成本大約下降10%。

Skift：您如何降低獲客邊際成本？

Dunne：有很多方法。最主要的方法是，恰當地分配營銷費用。通過優化多網站、多渠道的購物體驗，我們在分配營銷費用，把錢花在刀刃上這方面做得越來越好。

此外，通過不斷地提升產品和服務，我們成功地吸引到更多的回頭客，這樣就不必通過營銷渠道再去購買流量。

Skift：明白了。機票預訂是eDreams Odigeo的核心業務。而人們普遍認為，OTA獲得的酒店傭金比機票傭金高。eDreams Odigeo有考慮采取多樣化發展策略嗎？

Dunne：我也想嘗試多樣化發展之路，這也是我們真正實現轉型的關鍵。我們已經在這方面持續投資近一年，預計未來幾年將會從中受益。

Skift : 產品方面有什么創新能夠幫助eDreams Odigeo實現多樣化發展？

Dunne：對我們來說，最大的創新點是動態打包產品。客戶預訂機票時，過去一年我們營銷投入很大的是，想辦法說服他們預訂打包產品。這樣客戶預訂的不再是一張機票，而是機票+酒店的打包產品，這樣一次性就能購買打包產品。 事實上，歐洲的打包產品市場規模要比美國大得多，只是各大OTA在這方面的挖掘深度還不夠。

如何處理與兩大巨頭及歐洲各大OTA的競爭關系

Skift : eDreams Odigeo如何應對來自競爭對手的競爭？可以說，最主要的競爭對手還是全球OTA巨頭，Expedia和Priceline。

Dunne : 想必你也知道，機票業務占eDreams Odigeo營收80%，而機票業務在這兩大OTA巨頭中的占比沒有這么大。

以Priceline為例，他們的商業模式跟我們不同。對我們而言，Priceline更像是合作伙伴，而不是競爭對手。我們很多交易來自于Priceline旗下Kayak的引流，而eDreams Odigeo也是他們最佳合作伙伴之一。

Skift : 提到Priceline，除了eDreams Odigeo與元搜索Kayak合作，還與其他品牌合作嗎？

Dunne：可以想象得到，不管是餐飲預訂平臺OpenTable，還是其他方面，雙方在未來都有很大的合作空間。

Skift：與Expedia的關系如何？

Dunne : Expedia是一個非常出色的公司，運營得也非常好。他們提供的產品和服務我們很多都沒有。他們有Egencia企業商旅業務，有HomeAway度假租賃網站，也有僅次于Booking.com的酒店預訂網站Hotels.com，是一個很不錯的公司，更重要的是，他們能夠通過這些業務獲得很好的收益。

對我們而言，機票預訂是最核心的業務，體量在不斷擴大。在機票銷售方面，我們已經領先于歐洲的任何競爭對手。

Skift : 只包括OTA競爭對手是吧？

Dunne : 我們在歐洲的機票在線銷售最高，并且在很多國家都占有一定的市場份額。我們的發展速度比一般的競爭對手快，也比整體行業市場快。就我知道的大多數競爭對手而言，我們一直都在搶奪他們的市場份額。

Skift：全球范圍內的競爭情況呢？

Dunne：全球范圍的競爭情況還不好說，但主要是跟Expedia的競爭。他們的機票業務規模可能比我們稍微大些，但我們的規模也不小，在一些特定地區也有實力與他們競爭，并占據一定的市場份額。

Skift：那么來自其他的競爭呢，比如法國新興OTA MisterFly、荷蘭OTA Otravo、冰島機票元搜索引擎Dohop——通過俄羅斯OTA Yandex出售了很多機票，您覺得eDreams Odigeo如何在這一領域鞏固自己的地位？

Dunne：有些市場某一地區的垂直細分玩家當前發展可能比我們快，但如果他們本身基數比較小，以1為起點與以100為起點是不一樣的。如果新玩家從1增長到2，增速就達100%，看似增速很快，但我對他們長期持續保持這么高的增速表示懷疑。

相比之下，我們從一開始就致力于長期可持續增長，這樣的增長才會更加穩定，未來數年的競爭力才會更強。

歐洲航空市場碎片化特征明顯，OTA能為用戶提供更多價值

Skift：在美國，在線旅游的航空動態與歐洲不同。航空市場已出現很多并購活動，余下的一些航空公司在大力推廣供應商直訂活動。您對歐洲的航空公司市場有何看法？

Dunne：你不能把美國的航空市場動態當作基準。我認為，歐洲市場更接近于拉美或亞洲市場，這個市場的碎片化特征比較明顯。

但是，為了證明上面的觀點，我想先把歐洲和美國市場做一下對比分析，他們有兩大不同點。

第一，供應商集中度不同。美國航空市場的主要特征是寡頭賣主壟斷現象比較嚴重。美國四大航空公司控制航空市場75%的運力，所以供應商直連計劃效果會很好。但是，如果看一下歐洲航空市場，四大航空公司僅僅控制29%的運力，可以發現這個是碎片化現象比較嚴重的市場。

第二，如果與消費者行為結合起來分析，美國80%的航空旅行通過國內航班完成。而歐洲市場幾乎恰恰相反，將近80%的航空旅行通過國際航班完成。

所以，考慮到這些情況后，你就會對歐洲市場的航空動態有一個全新的看法——碎片化現象非常嚴重。客戶跨出國界去旅行要應對很多的不確定性——不同的航空公司品牌，不同國家的不同幣種，以及其他旅行中可能碰到的事情。

從這個意義上說，美國和歐洲航空市場的OTA在這個時候介入，在幫助客戶過程中所起的作用不同。雖然他們都能夠為客戶帶很大的價值，但OTA在歐洲能夠發揮更大的價值。

此外，我相信歐洲市場與世界其他地區的情況更相似，從大多人的角度看，eDreams Odigeo模式在全球范圍內能夠提供比美國本土的OTA競爭對手更大的價值。

我舉個具體的例子來說明這一點。比如，你想從倫敦到伊斯坦布爾。除英國航空外，大多數英國人可能會這樣想，“好吧，我知道有個土耳其航空公司。讓我先想想這個航空公司的正式稱呼，是Air Turk? Airlines Turkey？Turkey Airlines？還是Turkish Airways？”而eDreams Odigeo能夠幫助客戶解決這個難題。

這個例子說明，歐洲的航空公司太多了，選擇太多客戶有時會顯得無所適從。

事實上，倫敦飛往伊斯坦布爾這條航線上，第二大航空公司是土耳其低成本航空飛馬航空（Pegasus），它也是歐洲第12大航空公司。該航司擁有由空客和波音飛機組成的現代化機隊，從倫敦到伊斯坦布爾每天有三趟航班，機票價格也很有競爭力。

Skift：這么說來，正因為客戶擁有更多的選擇機會，像eDreams Odigeo這樣的OTA在歐洲更有存在的意義？

Dunne：是的。此外，為了省錢，越來越多的歐洲客戶往返選擇乘坐不同的航空公司。下面我通過一組數字來證明這個觀點。

我們在2016年9月對16000名客戶調查的結果顯示，71%的歐洲旅行者表示曾有往返乘坐不同航空公司航班的經歷，而2016年eDreams Odigeo這一類型的機票預訂量較2015年增長21%。

Skift：這些數據對eDreams Odigeo有什么意義？為什么OTA在歐洲的機票預訂業務會占有一定優勢？

Dunne：由于市場動態不同，OTA靠機票預訂收取傭金這一模式在美國發展不是特別好，但這種模式在歐洲的平均傭金一般比較高。

我們認為，只有真正為客戶提供價值才能向他們收取費用，OTA在歐洲為客戶提供價值的能力比在美國強。

在歐洲，OTA能夠為客戶提供更多的價值，在平臺上搜索、查找、預訂、完成交易。如果你使用eDreams Odigeo移動APP，查找剛才所舉從輪倫敦到伊斯坦布爾的航班，你會發現，在OTA上預訂機票一般會比在航空公司官網預訂省錢。

Skift：我個人感覺，eDreams Odigeo只是專注于為休閑度假者提供低價機票，但他們的消費水平一般沒有商旅客高。此外，eDreams鎖定的只是打折機票領域里的部分市場，似乎沒那么有利可圖。

Dunne : 我們是機票預訂領域的銷售冠軍，我們的產品不是只針對特定人群，每個消費者都是我們的目標客戶。如果你是商旅客，我們也服務過大量的商旅客戶，我們能夠為這一群體提供種類比較齊全的機票。

直銷渠道不能實現價值最大化，與OTA合作能互惠互利

Skift : 你剛才提了一個比較普遍的看法——歐洲的航空市場碎片化特征比較明顯。我同意這個觀點。但是航空公司集團，比如漢莎航空、英國IAG航空、荷航法航集團等不是想削弱OTA的分銷控制權嗎？他們會因此擠兌eDreams Odigeo嗎？

Dunne：順便提一下，你應該知道，我曾擔任易捷航空首席商務官，對航空公司的供應市場比較了解。

其實，航空公司真正想做的是，解綁自己的產品。除了提供基礎產品外，航空公司想分解出更多的輔助產品或服務，比如，行李收費、座位選擇服務等。

還有很多其他產品都在解綁中。不過，這對我們來說實際上是一個優勢，主要是因為產品解綁后，產品復雜性增加，產品和服務類型也增多。從消費者的角度看，他們更希望有人能夠梳理和熟悉這些產品或服務，而這些是我們OTA比較擅長的領域。

航空公司的競爭優勢在于保證飛機正常運轉，這也是他們的核心競爭力。而我們的優勢是，提供技術服務平臺、提升用戶在線預訂體驗、使用積累的大數據為客戶提供更優質的產品和服務。

Skift：但是，如果漢莎和其他航空公司想要獲取客戶信息和數據進行二次銷售，他們采用的模式涉及“控制”客戶行為和消費習慣，而eDreams Odigeo大多數的業務模式都是基于OTA進行的。

Dunne：其實，這兒有兩個關鍵因素：一個是企業，另一個是消費者。

歸根結底，在大多數市場中，往往是消費者贏得最后的勝利。如果你構建的商業模式不符合消費者的需求，也不順應消費趨勢，那么你失敗的可能性很大。并不是說你在損害股東價值，但如果你違背客戶的偏好和趨勢，那么你將錯失將股東價值最大化的機會。數百年企業發展史一次又一次地證明了這一真理。

所以，與OTA斗爭并不符合航空公司的最佳利益，OTA與航空公司要互相合作。而要實現價值最大化，航空公司不能只靠直訂渠道。

我們能幫助航空公司獲客，實現收益和營收最大化，還能幫助他們銷售附加產品和服務。長期來看，合作對雙方都有好處，也符合雙方的利益。

Skift：我想問下瑞安航空起訴eDreams Odigeo在谷歌關鍵詞推廣（Google Adwords）中違法使用其商標事宜。那么，eDreams Odigeo在宣傳中如何顯示瑞安網站的呢？能不能介紹一下這起案件的最新進展？

Dunne：這是一起法律事件，在最終判決沒有發布之前，我不便做任何評論。

Skift：eDreams Odigeo的一些指標得到明顯的改善，但整體而言，我覺得并沒有發生太大變化。

Dunne：我不贊同這個觀點。企業文化轉型是個系統工程，效果顯現需要一段時間，但我相信公司最終肯定會從中獲益。

我們的在很多方面的努力已獲得認可。在我擔任CEO之前，eDreams Odigeo從未被選為Google各種試驗項目的特別測試小組會員，但他們認為一直以來我們的產品改觀很大，現在Google在測試新的特性和功能時都會把eDreams Odigeo列為測試小組成員。

Skift：您是如何實現那些變化的？

Dunne：我們實現了標桿管理工具自動化，把40萬條不同的旅行線路列入標桿管理工具中，這樣有助于我們為客戶展示更快捷的搜索結果。

在2015年初，我們已經建立歐洲旅游業最大的內部開發團隊之一，開發工程師被分成50個獨立小組。結果，我們大大縮短了產品從構思到在官網或本地APP推出的時間周期。2016年，我們的產品開發時間減少了70%，每次新開發的產品一般要經過三次A/B測試。

Skift : 您加入eDreams Odigeo扮演著救火隊長的角色。您是如何實施改革計劃的？您的變革措施有哪些？

Dunne：我認為，最重要的是要發揮人才優勢。坦白地說，幾乎每個人都可以制作不錯的PPT，但只有添加了創意的PPT才真正有用。

同樣，我的工作很大程度上也跟人才有關。在公司里，必須確保在各個崗位上都有勝任自己工作的人才，通過團隊協作的方式完成工作。從某種程度上說，公司的每個人都在扮演不同的角色，內部也有很多不同的團隊。

需要特別指出的是，我們轉型過程中的關鍵點是完善企業文化——在改變公司的整體運作方式的同時，也在積極吸引全球最優秀的人才。

所以，公司并不僅由一個個的個體組成，還包括不同的團隊。這些團隊都非常清楚自己的角色和責任，都在積極地推動和提升業務，他們自我驅動力強，對工作也很有激情。

在過去的五個月里，eDreams Odigeo組織150次共邀請來自不同國家的1800多名客戶和消費者參觀公司的用戶體驗實驗室，目的就是讓這些潛在客戶體驗我們的新產品和新特性。我對這種轉變態度感到非常自豪。

*本文由執惠分析師_李海強（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift，編輯：石夢瑤

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