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手表、自行車和縫紉機，這些上世紀70年代的結婚“三大件”，盡管帶著深厚的時代烙印和情懷，卻早已不是什么稀罕事物。比如一輛鳳凰自行車，在爺爺輩眼中它是求之而不得的奢侈品，但對今天的年輕人而言，只是普通到甚至有些過時的老式自行車罷了。
鳳凰自行車前幾年的境況的確不太樂觀。汽車和公共交通的發展擠壓了自行車市場的空間，百年老字號是這家自行車制造商的資本、卻也成了吸引年輕人的阻礙。根據上海鳳凰（600679.SH）年報，2011年至2015年其營業收入持續下滑，從10.25億元跌至4.6億元。
為了擺脫“過時”二字，鳳凰自行車做了不少嘗試：推出細分新產品、進駐電商，以及與時下大熱的共享單車深度合作等等。
2010年起他們開始把目光放到細分產品開發上，推出了適合8歲以下兒童的童車和針對身高在1.4米-1.6米、年齡在8歲-15歲的青少年自行車。而鳳凰的目標消費者是他們的家長——通過影響那些對鳳凰有深厚感情的中老年消費群體，讓他們為自己的下一代購買鳳凰牌自行車。
“原來對鳳凰有感情的大多是40歲以上的群體，所以首先衍生到童車，”上海鳳凰自行車有限公司總裁王朝陽向界面新聞記者解釋，“我們從童車到輪椅、醫療病床都有，希望客戶從生下來就用我們的品牌，一直到老。”
童車的成績不錯，2012年鳳凰童車的銷量有25萬輛，到了2016年這一數字突破了100萬輛。在天貓的童車類目中，鳳凰兒童車的月成交數超出了飛鴿、捷安特等其他品牌。電商的高速發展也給鳳凰自行車提供了助力。據王朝陽透露，2016年電商占鳳凰自行車總銷量的25%。線下渠道則從各地代理方的批發零售逐漸轉換成中端專賣店銷售，這樣做除了能更好地把控線下零售渠道和定價的需求，也與消費升級不無關聯：中端專賣店有助于打造更完善的售前售后體驗，對在年輕人中提升品牌滿意度也有好處。
但這些舉措并不能真的挽救自行車市場這塊正在整體縮水的蛋糕。據中國自行車協會統計，2016年中國國內自行車總產量為8005萬輛，同比下降0.26%，自行車行業的總體生產規模持續縮減；自行車整車出口額同比下降10.7%，國外需求疲軟對國內自行車行業也產生了負面影響。
直到2016年共享單車市場迅速擴張，為包括鳳凰在內的眾多中國自行車品牌帶來了新機會。
據國泰君安預計，目前中國共享單車的需求量約為1000萬輛，蘊藏著281億元的市場。極光數據研究院的數據顯示，截至今年3月底，共享單車用戶總規模已超過4500萬。
共享單車的興起，為上游的單車、車鎖制造，及下游的大數據、導流等增值服務都帶來了機會；消費者出行習慣也有所改變，1至3公里的短途出行，選擇騎車的人數在增多。這些積極的預期，也讓自行車制造企業們開始思考：如何借著共享經濟的東風來發展自行車產業？
“鳳凰的優勢在產品研發制造，所以通過這方面與共享單車企業合作，是我們最初決定的方向”，王朝陽對界面新聞記者說。5月6日，上海鳳凰發布了一則公告，宣布上海鳳凰將與ofo運營方東峽大通合作，在未來一年內，ofo將向鳳凰自行車提供總量不少于500萬輛的采購計劃。該采購計劃將為上海鳳凰提供4000萬元的收益。公告一出，5月8日上海鳳凰高開高走，開盤漲幅高達8.6%，最終以5.12%的漲幅收盤。
這項合作最為外界關注的，除了高達500萬輛的采購量，還有這些ofo共享單車將同時貼上“鳳凰”的商標。這對增加鳳凰的品牌聲量是個好機會——特別是在那些共享單車使用率更高的年輕群體中增加曝光度。
當然，擁抱共享經濟也不盡完美，鳳凰也面臨著許多挑戰。
一方面，為共享單車生產或是與其深度合作并不能從根本上解決利潤下跌的問題——以鳳凰與ofo的合作為例，鳳凰預計為ofo生產的自行車將帶來4000萬元的收益，也就是說，生產一輛ofo的利潤只有8元。另一方面，共享單車也有可能擠壓個人自行車市場。未來共享單車廝殺到底，市場能否消化那么多共享單車還是個未知數；個人自行車銷售也多少會受影響，特別是在低端自行車市場。
在鳳凰看來，與ofo的協議不只是外界眼中的產能合作——或者說，他們不希望只被當做共享單車的代工廠。
根據采購協議，500萬產量中有100萬“ofo&鳳凰”單車將被出口到海外。鳳凰有一定的海外聲量和穩定的海外經銷渠道，這能幫助ofo單車在海外建立影響力，也能讓鳳凰進一步穩固海外市場。另一個層面的合作則聚焦在研發制造：共享單車給老字號車企帶來了產品開發的新靈感，最近鳳凰推出了一款概念共享單車U1“云馬”，通過虛擬停車點和可回收電能實現城市共享。
目前共享單車解決的大部分是1-3公里的短途，未來人們的出行距離會相對更長——3-10公里、乃至10-20公里都將是自行車品牌開發新產品的機會，“會產生很多細分的差異化市場，騎行也會更休閑。”王朝陽說。
“培養騎行習慣，未來人們就會想，有沒有我體現我個性化風格的單車？”上海財經大學工商管理學院教授王新新認為，自行車企業在未來可以突破共享單車——既滿足人們的騎行需求又有差異化。這也許是鳳凰通過開發細分產品線實現品牌年輕化的下個機會。
*本文來源：微信公眾號“界面”（ID：wowjiemian），作者：劉雨靜，原標題：《共享單車時代 鳳凰自行車如何重新捕獲年輕消費者》
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