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離正式開幕還有兩個月，位于虹口區(qū)北外灘的上海 W 酒店向媒體開放預(yù)覽，展示還未完全落成的酒店公共空間及兩間客房。

由負責(zé)臺灣 W 酒店設(shè)計的 G.A 工作室設(shè)計，上海 W 酒店內(nèi)采用了“中西結(jié)合”的設(shè)計風(fēng)格。大堂的墻壁上畫著穿旗袍的女郎；天井里吊著上海路名字樣的霓虹燈；就連瞭望黃浦江風(fēng)景的露臺泳池底，也點綴著牡丹花圖案。

客房內(nèi)，設(shè)計師利用了大面積高飽和色調(diào)——鮮紅色、橘黃色、亮藍色亞克力面板鋪設(shè)墻面，或是作為房間的隔斷。每張床上放著一只銀色“小籠包”抱枕和一副“筷子”軟墊；另一邊書桌旁的墻面上，懸掛著兩只 Sonos 音箱。85% 的客房都擁有一整面可以眺望黃浦江風(fēng)景的落地窗。

剛剛赴任的上海 W 酒店總經(jīng)理 Christian Humbert 穿梭在人群中，不時地向觀眾提問：“能告訴我你參觀后的感受嗎？”

“這很 W。”這是他收到的最多的回答。

W 是挺好認的。在全世界近 40 座最熱鬧的城市或海島開設(shè)了 50 家酒店或度假村，大多數(shù) W 都位于城市最熱鬧的地段——巴塞羅那港口的藍色風(fēng)帆高樓，倫敦中國城、萊斯特廣場和 Soho 區(qū)交界處熒光閃閃的弧形建筑，而在紐約，W 的大本營，酒店里還能找到設(shè)計師 Philippe Starck 和 David Rockwell 的早期作品。

西班牙巴塞羅那的 W 酒店。

倫敦萊斯特廣場 W 酒店

在 Instagram 上搜索＃whotel，38 萬多張照片結(jié)果里常常會出現(xiàn)白色粗體 W 字母、身著運動裝、身材健美的年輕人、海灘和派對上的雞尾酒。

許多 W 酒店一到晚上，門口都有穿著緊身裙高跟鞋、在門口排隊等待入場的女孩，不明所以的游人以為這里是一家知名俱樂部——這或許就是 W 浮華、高調(diào)、享樂主義最好的注解。

發(fā)源于紐約城，第一家 W 酒店由喜達屋不動產(chǎn)投資公司及喜達屋酒店集團的創(chuàng)始人 Barry Sternlicht 開設(shè)于 1998 年。關(guān)于 W 酒店名字的來源眾說紛紜。一篇旅游網(wǎng)站 Skift 在今年發(fā)布的《精品酒店口述歷史》中，曾參與第一家 W 酒店早期籌備工作的 W Hotel 前全球發(fā)展總監(jiān)對此有一段敘述：

“當(dāng)時真是一個非常有趣的時期。我們也不知道接下來會發(fā)生什么或者我們自己在干嘛。我不知道外界知不知道這個故事，但是的確有很多個版本解釋 W 為什么叫 W。有人說是 Warm、Witty、Whimsical 或此類單詞，也有人說是 Barry 的太太想出來的名字，但按照我當(dāng)時在場的記憶，叫 W 其中的一個理由是，萬一這項目失敗了，我們還能把它做回‘Westin’。”

W 酒店是 Barry Sternlicht 第一個親自打造的品牌。這個哈佛商學(xué)院畢業(yè)、精明的房地產(chǎn)商人曾經(jīng)歷了 80 年代末 90 年代初美國次貸危機，并為此丟了工作。1991 年，他成立了自己的投資公司喜達屋資本（Starwood Capital Group），低價收購政府因財政危機而出售的家庭公寓。這些成功的地產(chǎn)投資為 Sternlicht 此后創(chuàng)立喜達屋酒店集團奠定了基礎(chǔ)。

1995 年，Sternlicht 整合了公司旗下的酒店資源成立喜達屋酒店集團，并在同年聯(lián)合高盛集團以 5.7 億買下了威斯汀酒店。在 W 開業(yè)前，Sternlicht 又以 43 億美元收購了 ITT 喜來登公司，擁有了喜來登（Sheraton）、福朋（Four Points by Sheraton）、豪華精選（The Luxury Collection）三個酒店品牌。

前喜達屋酒店集團的首席執(zhí)行官 Frits van Paasschen 在一次采訪中提到，當(dāng) Barry Sternlicht 拿到了曼哈頓列克星敦大街 541號這座 1920 年代的老建筑時，想要成立一家“地段很好，但不提供傳統(tǒng)奢華服務(wù)，既有商務(wù)性質(zhì)、又有休閑旅游功能的輕奢酒店。”

Sternlicht 的這個主意并不是憑空想出來的。盡管對當(dāng)時的美國人來說，精品酒店（Boutique Hotel）還是一個完全陌生的詞，但改變正在悄然發(fā)生。

彼時，被稱為“精品酒店”之父的 Bill Kimpton 早已在 70 年代便于舊金山開設(shè)起了全美國的第一家精品酒店，Kimpton Hotel，并逐漸在西海岸擴張。他通過收購當(dāng)?shù)厥兄行囊恍┮?guī)模較小的老建筑，將其重新翻修，并與當(dāng)?shù)氐闹麖N師合作，在酒店內(nèi)開設(shè)餐廳，以此向旅客提供“像歐洲酒店那樣親密細致的服務(wù)”。

另一位給了 Sternlicht 靈感的則是在紐約建立起第一家“生活方式”酒店的 Ian Schrager。他是曾經(jīng)曼哈頓風(fēng)靡一時的夜店 Studio 54 的創(chuàng)始人，因逃漏巨額稅款而被判刑 3 年半。出獄后，Schrager 和自己的商業(yè)伙伴 Steve Rubell 決定利用自己開夜店的經(jīng)驗來經(jīng)營酒店。

1983 年 11 月 1 日，二人在麥迪遜大街 38 號的一座老建筑里開出了精品酒店 Morgans。Ian 找來了一群來自歐洲的產(chǎn)品設(shè)計師，而不是傳統(tǒng)的酒店設(shè)計師來設(shè)計他的酒店。并首次引入了“大堂社交”（Lobby Social）的概念——即把酒店大堂變成了迪斯科舞廳、夜生活場所。Ian Schrager 也因此被認為是首個創(chuàng)立“生活方式”精品酒店的企業(yè)家。

Ian Schrager 邀請法國設(shè)計師 Andrée Putman 設(shè)計的 Morgans 酒店。圖片來自：1stdibs

Morgans 酒店的浴室。圖片來自：dezeen

在創(chuàng)辦 W 酒店的過程中，Sternlicht 也曾找到 Ian Schrager 和他的合作伙伴商談合作。但最終，Schrager 并沒有答應(yīng)留在這個項目里。反而是他帶來的酒吧運營商 Gerber Group 留了下來。現(xiàn)在，Gerber Group 是 W 酒店旗下的 W Lounge 的經(jīng)營方。

1998 年 11 月，全世界第一家 W 酒店在曼哈頓的中心正式對外營業(yè)，并舉辦了一場盛大的名流派對，“像是一場高級設(shè)計商店的開幕式或是時裝周的某一個晚上。”前喜達屋的全球公關(guān)總監(jiān) K.C. Kavanagh 回憶道。

原本老舊的 Doral Inn 酒店被翻修一新，曾與Ian Schrager 合作的設(shè)計師 David Rockwell 運用了風(fēng)、水、土、火為基礎(chǔ)元素，構(gòu)成了酒店的內(nèi)部裝飾；并在房間內(nèi)采用大量暖色調(diào)——深紅色沙發(fā)座椅、淺綠色床罩、米白色地毯等。

第一家紐約 W 酒店。圖片來自：Rockwell Group

Sternlicht 汲取 Ian Schrager 的創(chuàng)造并進行了優(yōu)化，其中之一是賦予了 W 酒店大堂一個新身份，“客廳”（Living Room）。這也是現(xiàn)在 W 的核心文化之一——大堂不再是 Check-in 和 Check-out 的地方，而是像家中的會客廳一樣，所有的餐廳、酒吧都匯集于此，是一處功能齊全的社交場所。

由明星、紐約曼哈頓、設(shè)計、夜店幾個主要特色所組成的的 W 酒店，為自己貼上了鮮明的標(biāo)簽，很快俘獲了第一批擁躉者。

事實證明，Barry 不僅是敏銳的，還行動迅速。當(dāng) W 酒店在上世紀(jì) 90 年代末以一種令人耳目一新的形象出現(xiàn)在紐約客和全世界旅行者面前時，紐約還只有 Park Hyatt 和華爾道夫這樣傳統(tǒng)的大型豪華酒店；萬豪完全沒想過找 Ian Schrager 為他設(shè)計 Edition，凱悅也沒有成立安達仕，希爾頓還在全世界擴張自己的傳統(tǒng)五星級酒店。

在這個準(zhǔn)確的時機里，Sternlicht 抓住了一個市場空白，讓 W 成了大型酒店集團中開出的第一家精品酒店。

“Barry Sternlicht 承認他一直在觀察 Ian Schrager 和 André Balazs（紐約精品酒店 Sunset Beach 的創(chuàng)始人）在做什么，然后以一種更舒適、更民主化的方式呈現(xiàn)出來。” Amar Lavani 說：“如果你比較 Ian Schrager 的 Paramount 或 Royalton 酒店，它們是‘硬’的，由夜店和許多金屬元素組成，我記得它的房間并不舒服。但 W 不是，它借鑒了更多 Pottery Barn（一個來自加州的美國家具品牌）的風(fēng)格，更舒適，更女性化。”

“我還記得我第一次去時代廣場旁邊那家 W酒店的場景，那大約是在 2000 年。”在 2006 至 2013 年間擔(dān)任 W 酒店設(shè)計總監(jiān)的 Gray Shealy 在一次采訪中回憶道：“我就像走入了一扇大門，一邊是時代廣場瘋狂的人群和能量，另一邊則是 W 酒店下沉式的酒店大廳。那里有一臺注滿水的玻璃立方體，給你帶來一種立竿見影的壓力釋放之感，并感受到了一種與外界為之相反的平靜情緒。它把你帶入了另一個世界，一個酒店的世界。”

與 Ian Schrager 的夜店酒店不同的是，從一開始，Barry Sternlicht 的愿景就是將精品酒店中與眾不同的設(shè)計與商務(wù)酒店中標(biāo)準(zhǔn)化、可靠的酒店服務(wù)結(jié)合起來。

在 W 酒店剛剛成立的前幾年里，Sternlicht 除了聘用優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計師、建筑設(shè)計師、室內(nèi)設(shè)計師來強調(diào) W 的設(shè)計身份，更是策劃了一系列酒店特色服務(wù)——由威斯汀酒店發(fā)展而來的全白色“天夢之床”（Heavenly Bed）、隨時／隨需（Whenever／Whatever）服務(wù)來自像朋友一般的酒店服務(wù)人員，以及 2004 年起與來自紐約同城的護膚品牌 Bliss 合作推出 Bliss 49 Spa，自此以后，Bliss 49 Spa 和 Bliss 護膚品成了 W 酒店的另一醒目標(biāo)志。

每家 W 酒店內(nèi)都設(shè)有 Bliss Spa。

另一方面，集團背后實力強大的酒店運營管理和資源，最終讓 W 成為一個全球化的精品酒店品牌。在它之前，沒有相似定位的酒店能做到這一點。

短短幾年里，W 就擴張到華盛頓、西雅圖、舊金山、波士頓、達拉斯。自 2008 年在土耳其首都伊斯坦布爾開出了第一家海外 W 酒店后，巴塞羅那、巴黎、倫敦、新加坡、臺灣、廣州……越來越多的城市天際線里加入了那個矚目的白色粗體 W 標(biāo)志。

事實上，正是由于在 1990 年代末出現(xiàn)的 W 酒店，以及同時期在西海岸出現(xiàn)的 Ace Hotel 兩個極富影響力的精品酒店品牌，使得“精品酒店”這個概念在近二十年里成為改變酒店行業(yè)業(yè)態(tài)的關(guān)鍵詞。

2016 年，根據(jù)數(shù)字營銷公司 Highland Group 發(fā)布的報告，全美國最大的 100 座城市里已經(jīng)有了 63,000 間大小、規(guī)格各不相同的精品酒店房間。同時，越來越多的大型連鎖酒店正買入或逐漸建立自己的精品酒店系列——包括上文中提到的安達仕、Edition 外，洲際酒店集團在 2004 年創(chuàng)立精品酒店品牌 Hotel Indigo，又在 2012 年以 4300 萬美金買下了 Kimpton Hotel。

隨著競爭者日漸增多，消費者對于精品酒店的概念知道得越來越充分，維持 W 的新鮮感就成了最重要的事情。

W 做的第一件事是不斷鞏固“設(shè)計”這一身份標(biāo)簽。每進入一個新的城市，它便要求設(shè)計工作室從酒店設(shè)計的角度來進行本土化。但為了保持品牌形象和文化的統(tǒng)一性，這種本土化往往是從公司內(nèi)部和外部同時進行的。

“在 W，我們有一個設(shè)計團隊，這不是什么負責(zé)建筑結(jié)構(gòu)的設(shè)計團隊——就像現(xiàn)在市面上大多數(shù)酒店有的那樣。”Gray Shealy 解釋道：“他們不僅關(guān)注機械或工程上的溝通，還需要負責(zé)室內(nèi)設(shè)計、設(shè)計家具等方案的制定。我們會有一個小組專注研究、解決這方面的問題。這是喜達屋的一次首創(chuàng)——將現(xiàn)有經(jīng)驗和資源做重新整合、分配。使得我們的團隊在迥然不同的環(huán)境下也可以共同創(chuàng)造一段特別的經(jīng)歷。”

除了與經(jīng)驗豐富的設(shè)計工作室合作，W 還關(guān)注于挖掘年輕設(shè)計師。2012 年，W 與 Design Miami／Basel 合作設(shè)立了未來設(shè)計師大獎（Designers of the Future Award）。這個獎項每年會頒給 3 家在室內(nèi)、產(chǎn)品設(shè)計等各種設(shè)計領(lǐng)域里有杰出表現(xiàn)的設(shè)計工作室。這個獎項在設(shè)立后幾年中挖掘出了幾個設(shè)計新星——作品已經(jīng)進入米蘭著名藝廊 Nilufar Gallery 的英國年輕設(shè)計師 Bethan Laura Wood 就是其中之一。

其次，得益于喜達屋酒店集團下的 SPG 常客計劃，W 酒店每年仍然能從近 2100 萬名 SPG 會員中獲得穩(wěn)定的客源。現(xiàn)任 W 酒店及度假村全球品牌總裁的 Anthony Ingram 曾在接受電視節(jié)目 Behind the Brand 訪談時提到：“這些會員填滿了 W 酒店里 70% 的房間。”

“另一點，相對于其他獨立精品酒店來說，W 酒店的優(yōu)勢在于和其他大型跨國企業(yè)之間的良好關(guān)系。”Ingram 補充道：“麥肯錫、普華永道、Facebook、亞馬遜等等，這些公司每年都會涌入一批一批 23、24 歲左右年輕的優(yōu)秀畢業(yè)生，他們每個人會在這些大公司里擁有 10-15 年的職業(yè)生涯，同時進行環(huán)球商務(wù)旅行。這些顧客都非常喜愛 W 酒店，同時也成為了向 W 酒店輸送新客源的主要管道。”

這符合 Sternlicht 在一開始便為品牌鎖定的目標(biāo)消費者——“愿意為設(shè)計買單的年輕人”。當(dāng)大部分豪華酒店還在試圖吸引中產(chǎn)階級和富裕的成熟消費者時，W 靠著先入為主的優(yōu)勢在年輕人中樹立了一定品牌忠誠度。

同時，W 也在發(fā)展的過程中相繼采取了一系列營銷措施來鞏固這群高收入、高教育背景的新生代群體。2014 年，Anthony Ingram 發(fā)起了一項創(chuàng)新主題計劃 TURN IT UP FOR CHANGE，目的是聲援 LGBT 群體的平等婚姻權(quán)，并為其的平權(quán)活動提供支持。W 請來了好萊塢明星 Jennifer Hudson 在聯(lián)合廣場酒店開了一個盛大的開幕派對。

圖片來自：Greenhotelier

2015 年，W 酒店又率先和 Snapchat 合作推出了 3 款帶酒店標(biāo)志水印的濾鏡，以吸引千禧一代的注意。

“W 所關(guān)注的年輕消費群體，他們的心態(tài)更注重體驗而不僅僅在于購買，這是一個在全球發(fā)生的變化。而到了 2020 年，奢華旅游和相關(guān)消費基本會由 45 歲以下的人群所驅(qū)動。”Ingram 在上海 W 酒店的預(yù)覽活動上說。

如今這種樂觀被帶到了中國。因為“中國未來有 5 億中產(chǎn)階級消費力”。隨著上海 W 酒店的開設(shè)，8 月蘇州 W 酒店也相繼面世，另外還有 4 家——海南、長沙、成都和沈陽等項目在建。

相比全球開花的 W，當(dāng)年它的啟蒙者，Ian Schrager 和 Morgans 酒店依然是小眾人群才了解的詞匯。喜達屋讓精品酒店變成了輕奢，也無意中迎合了近 20 年來整個商業(yè)世界的風(fēng)潮：讓廣大中產(chǎn)為大眾化后的設(shè)計埋單。

*本文來源：好奇心日報，作者：徐佳辰，原標(biāo)題：《講究設(shè)計的精品酒店如何成為一種大眾商品？這就是W酒店的故事｜市場發(fā)明家》

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