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5月25日，由執惠主辦，上海市旅游協會合作聯盟、徐匯區旅游促進會聯合協辦的“執惠城市行”產業服務線下系列活動之華東景區培訓會在上海如期召開，此次活動以“智連景區，服務全域”為主題，吸引了華東百家景區、旅游業及媒體代表近200人參與。

在消費升級大背景下，景區在產品拓展和營銷創新上同樣需要升級，如何實現目的地旅游資源整合和系統化運營？如何提升傳統景區的管理效率？如何打造爆點的內容吸引物？是當下許多目的地景區亟待解決的問題。

以下內容根據現場速記整理而成（未經嘉賓本人確認）

劉照慧：各位領導、各位來賓，大家上午好！首先非常歡迎各位能夠光臨今天的活動，我是執惠劉照慧，是這次的講師之一，特別感謝各位的光臨。從整個產業大的視角上分析，我們看到其實整個華東地區，包括上海各個區的環境越來越好，政策越來越有高瞻遠矚性。下面我想用一點時間跟大家分享一下最近幾年執惠對旅游行業的一些判斷和看法。

我今天分享的主題是“創新驅動互聯網+景區產業升級”，執惠成立2年多的時間，目前還是一個比較新生的平臺，我們的定位是文旅大消費的產業創新服務平臺。2014年10月份正式啟動，目前發展還算順利，共完成了三輪融資，包括旅游衛視，優酷土豆，還有旅游業比較著名的創投機構，5月份，我們剛剛完成了2000萬的A+的融資。這樣的發展讓執惠擁有了彈藥糧草，下面要做的事情是希望能夠切合產業升級的需求，搭建一個客觀、中立、公正、有深度、有干貨的服務平臺，這次也邀請了幾位優秀的合作伙伴來給大家做分享。

執惠有一些小小的遠景，希望旅游在未來不僅僅是大家消費生活的習慣，更多是一種文化的融合。我們認為，旅游做到最后，一定要深入到文化層面，到任何地方旅游都是本地生活方式的異地化，感受當地的文化氛圍，融入當地的文化基因以及在文化交融的互動中實現文化傳播的價值力。今年會加速我們的發展，全面實現執惠的平臺化、服務化和國際化，我們希望能夠把中國優秀旅游企業的實操案例介紹到海外，把海外好的經驗、好的企業、好的資源也和本地企業對接起來，更重要的是，要把旅游產業鏈上的各個環節密切地對接起來。我覺得這個事情意義非常大，我們也希望能夠在落實過程中得到大家持續的支持。

先說說我們對整個旅游業這幾年的觀察，我們從資源、產品、營銷、渠道、互聯網、用戶和資本這七個新的緯度對整個旅游業進行了新的劃分，這是構成現階段整個旅游產業升級非常重要的緯度，這些緯度的每一個環節都有非常大的創新機會和空間，但同時也有更多的挑戰。以前產業面臨的問題，希望能夠在新緯度的重新組合下探索出新的解決路徑。

來自高盛的報告顯示，中國未來5—10年內GDP的增速保持在5%—6%之間，這樣的速度是遠遠低于我們改革開放過去三四十年的增長速度，可能再向7%以上還比較困難。這樣的經濟常態下旅游面對的挑戰、產業、實體經濟的問題，包括很多領域的不景氣都在集中爆發。我們可以看到旅游業的增速更快，幾乎是GDP增長的兩倍，整個旅游業的發展應該是蜇伏中、在經濟放緩下行的情況下有一個快速增長的空間。但并不是說得旅游業就沒有問題了，實際上，大家看到旅游各個板塊都出現了新的挑戰，OTA線上公司也沒有以前那么好過了，除了攜程很多OTA都面臨虧損。

我們前段時間在成都、杭州辦了兩場和旅行社相結合的活動，旅行社嘉賓分享的共同主題就是日子不好過，經營比較困難，賣貨的速度趕不上線上，但是線上公司說我們也在虧，這時候大家想問題在哪里，目前整個產業的困境是很矛盾的，景區也同樣面臨很多問題，最簡單直接的問題是怎么讓我們的景區有更高的知名度讓大家知道愿意來，核心的問題可能不僅僅是營銷的問題，還有我們經營管理、打造內容吸引物、運營和產品等多方面的問題。

第三次消費升級的特點分析

旅游行業的創投機構，過去的幾年中出現了好幾千家，2015年的時候整個旅游業的投資、創投達到了600億以上，再看整個市場環境的變化，一個更大的背景就是消費升級，如果我們把視角倒回去回顧，改革開放到現在應該經歷了三次的消費升級。第一次改革開放之初，糧油消費下降，輕工產品消費上升；第二次是20世紀80年代—90年代，現在工業的發展、基礎設施的改造建設基本上都是在那個時期完成的，電子、鋼鐵、機械制造也在同時期得到發展，到了2000年的時候，旅游的人出去買什么？電飯煲，買國外日本的電氣，買國外的相機；第三波的消費升級就是我們目前所處的教育、娛樂、文化、交通、通訊，醫療保健、住宅，互聯網，旅游等，這次升級帶來的需求變化非常多樣。

通過數據我們可以更全面地了解現在整個旅游業面臨的機遇。首先第一個就是人均GDP，2016年底，我國人均GDP超過了9000美金，現在面臨的將是游客更深的體驗需求，不再滿足于到一個地方看看。在國際上有一個劃分，人均GDP超過3000美金的時候是休閑度假游，到5000美金實際上使得更深度的體驗游就變得越來越頻繁和日常生活化。

回顧中國旅游業這么長時間的發展歷程，楊會長應該非常有體會，早期學外語的人進了飯店業，那時候大家追求的是到了拍照就可以了，而現在大家不再滿足于到了就可以，還要呆幾天、玩什么、看什么、吃什么。旅游變成了一種生活方式，是一種本地生活方式的異地化。我們現在在上海，兩個小時之后飛回北京，你的生活方式有變化嗎？你在上海要體驗的東西，在北京換個地方還要有類似的體驗，可能要參加西湖邊的徒步大賽，去參加一次馬拉松。所以這個體驗的過程往往不同于以往，越來越變成被接受的常態化方式。

出境游方面，中國人的護照持有比例是4%，美國是35%，這個差距還非常大，也就是中國96%的人沒有出過國，甚至護照都沒有。再看人均乘飛機的次數，中國目前是0.5次，美國是2.5次。平均的旅游頻次我們現在是2.9次，美國是6.9次，這是什么概念，我們現在還只是美國70年代左右的水平。2016年，我國出境游1.2億人次，到2020年可能會到2.2億人次，中國人在海外的花費將超過450億美金。今年春節假期，我國游客在海外花費了100億美金，是萬達過去三年所有的投資總和，所以中國的旅游消費不是不旺盛，也不是沒有錢花。

在所有的貿易領域里，其他領域都是順差，只有旅游領域是逆差，我們的景區因為缺少很好的內容留不住游客。故宮去年門票的收入是6個億，旅游的延伸品是10個億，但很多景區不知道怎么把它變成更好的產業、更好的變現方式。

中產階級的對比，我們看到消費者升級里面最明顯的拉動者就是中產階級，我國現在的中產階級數量達2億左右，占比只有20%左右，美國是1.19億，占比達37.3%，目前，我國移動互聯網用戶已達9.8億人，包括在座的各位已經很少有人不用微信，我們的游客都在朋友圈、微信里面，但我們的營銷方式、產品展示方式、獲客的渠道是否有變化，是否有新的思路。我國出境游人均花費已近10000元，但是國內平均花費可能只有3000元，是什么原因呢？我們沒有太多可以讓他們產生更多消費的產品、服務以及體驗，愿意讓他們買單的體驗。

現階段，我國旅游行業的兩大痛點

我們認為，目前整個旅游產業存在兩大痛點。一是優質產品和服務的供給不足，從資源端看，在座的各位都是手里有資源的，擁有3A、4A景區，實際上是擁有了線下的客流入口，線下的消費場景，這是門票的一個非常好的保障，但是怎么用呢？資源能否變成好的產品，我們的產品能否通過一個好的消費場景讓用戶有很好體驗并為此買單？這個層面應該有非常多可以創新的空間和可能性；第二點是產業鏈的傳遞效應過于低下，大家說“互聯網+”來了，10個億都在互聯網上，我們的出票方式、賣票方式是否還只是通過傳統旅行社的分銷渠道等傳統手段，在營銷手段、管理方式、信息系統化和智慧化的升級方式上都有太多需要提升的地方。

1960年，美國有一個營銷學之父，也是現在營銷學的奠基人之一，他提出了一個比較經典的問題是你從事的到底是什么行業。他發表了一篇著名的論文，舉了兩個例子，講到美國《國家地理》這樣的視頻網站，一直是一個非常好的內容提供者。當互聯網來的時候很多人擔心說，很多互聯網平臺出現了，我們的內容還有什么競爭力。？《國家地理》的負責人就說要看怎么定義這個行業，如果把互聯網當成競爭對手，當成挑戰者，那么我們真的完蛋了，我們的內容沒有他們的快。他們的用戶生產成本比我們低，而且是全球的人為他們提供視頻，我們只有這點人和預算，但如果把它當成我們的渠道、合作伙伴，我們擁有了一個強大的合作伙伴，我們最好的內容就可以讓全球10億的人看到。

另外一個反例是什么呢？美國的鐵路業，美國30年代開始，全世界的火車包括鐵路的發展從美國開始起步，這個過程中很多人覺得只要有了鐵路的股票就衣食無憂了，對于當時美國的航空業，美國鐵路業認為它是競爭對手，我們是比他們更先進的，大家都愿意做更加懷舊、有情懷的、安穩的不會掉下來的火車。但是我們后來看到一個什么現象？飛機的快速發展讓整個美國鐵路業衰落下來，所以美國整整失去了一個時代，就是因為錯誤的定義了自己的行業。鐵路應該是運輸業，追求的第一個訴求應該是把人、貨最快地從一個點送到另外一個點，大家注意區分一下里面的差別。

消費升級成為新常態下，旅游產業的三種融合

我們看現代的旅游業，我們接觸的很多二級市場研究機構，他們對于整個行業的研究應該說代表了整個行業前沿的視角，他們在看旅游業的時候，景區類的上市公司就是景區的板塊，航空就是航空板塊，攜程這些OTA被當成了互聯網公司，大家有沒有一個視角、一個報告、一個平臺從全產業鏈的角度把旅游業當成一個產業看待，我們的產業是割裂的，這樣的定位造成了一個什么問題？整個行業間的融合性太差，簡單業務層面的銜接并不足以滿足消費者一體化的體驗需求。

消費者要的是什么？不僅僅是食、宿、行、游、購、娛，還有商、養、學、閑、琴、棋，這是全面升級的一體化的深度體驗，不管是誰提供的，但我只要是一個一體化體驗的產品、住得好、吃得好，航空公司服務得好，玩得好，包括體驗的任何一個環節出了問題，我就覺得這個旅游毀掉了。但消費升級成為新常態后，整個旅游業以前這種割裂的狀態變成越來越融合。

第一，產業鏈走向空前的聯動：比如說酒店和旅游業的結合，房東就是旅游的提供方，航空公司和旅游提了航旅結合，航空和目的地和景區也在聯動，航空公司把游客直接送到旅游目的地，這是一個非常明顯的變化。

第二，旅游生活方式的變化：變成了一體化完整的體驗，是休閑之旅、體驗之旅和文化之旅，旅游不僅僅是休閑活動，還是體驗活動，更是文化的交流、文化的感受。舉了例子，旅游產品和房地產和殯葬業有什么相同點呢？這個問題我想了很長時間，發現這些產品都是把你自己裝進去的，你是帶不回來的，你發現這種體驗的要求完全變成了另外一個層面，從體驗層面上看整個產品的形態，這幾個產品間有非常大的相似關系，當然有些領域可能不太恰當。在體驗層面上重新看整個旅游產品的供給和服務，完全是另外一個角度，可能并不存在增長型的行業，一個細分領域的增長點并沒有自然增長，所以我們從這個層面再去看這個行業的時候應該有新的視角。人口的增長、收入的增長未必能保證行業增長，另外，沒有競爭產品能夠代替行業主要產品是假命題，不買門票就不讓進的這種想法應該調整了，大家需要重新思考景區的門票價值。

第三，提供產品要考慮背后的市場需求：所有的產品都是有來回的，旅游把自己裝進去，體驗回來之后什么都沒有，只有一個體驗和回憶。我們看到這種產品有什么東西可以讓他長久地記得你，一次來、二次來、三次來，我們看到旅游產品和服務有太多要提升。重視消費需求的變化，不僅僅是我們感受到周邊的，還有未來的消費需求。比如未來中產階級是誰？80后、90后，00后，這些年輕人的旅游需求和70后、60后完全不一樣，他們的消費主張和需求完全是自由的，說走就走，他們的體驗方式完全是另外一種體驗方式。

對新技術、新思維、新生活方式要擁抱，我們看景區的智慧升級、系統建設、運營托管、內容提升所有的方面可能跟技術的結合都要有更密切的互動關系。產品和服務回歸價值本身，大家愿意買單的是他認為值的東西，他認為自己有所收獲的東西，能夠覺得付出的金錢和時間是有價值的，如果只有門票沒有別的可以讓他買單，很多景區大部分消費者只會去一次。為什么烏鎮、古北水鎮大家愿意一次又一次去，房間訂了3000、5000一晚上，仍然很難訂到。大家一再去、周末不停地去，一年可能重復好幾十次的消費，這里面的變化在哪里。

在蘇州見了一位做了20多年旅游的專家，在談到什么是休閑游時，他說就是夜游，讓游客住下來不走，一個過夜游客等于7張門票，所以過夜能夠讓他留下來，但是你必須有內容，你讓他呆在這干什么。有人說高鐵帶來了便利，但是帶來的問題也很明顯，如果你的體驗不好，走得更快。西安當時有一個景區覺得高鐵過站能夠帶來更多的游客，但是大家發現在那里看一天之后回西安只要20分鐘，這時候沒有游客在那里住下來，必須有更好的產品和服務才能讓他不回西安住。所以這時候要弄清楚到底怎么吸引他們。旅游是本地生活的異地化，是消費升級的精神體驗的實體，旅游是和文化能夠密切聯系起來的，能否做到可看、可觸、可帶走。故宮在這方面做了一點創新，每年10個億的收入，臺灣故宮博物館也有很好的創新。所以我們再看旅游的時候大家從這個觀念上應該有所改變。我們看到現在從觀光游到升級之后的異地化，從簡單的觀光旅游、交通方式包括餐飲加景點的方式已經變成了非常復雜的系統，我們可以做的還有很多。

新場景、新內容、新技術為王

旅游是載體，各類生活方式是新的場景和內容。大家可以看到旅游已經變成了我們老百姓必備的一個精神消費產品。大家不再過多地滿足于物質產品，更多地追求精神產品，各種各樣的生活方式和場景內容是必須的。大家發現旅游在未來要+很多東西，旅游和體育的結合，衍生了戶外、體育旅游。我們去北海道可能就是去滑雪，不是去拍照片，我們來上海可能是看一次精彩的文化活動，這已經變成了一種完全生動的體驗。我們到一個景區里面是跑馬拉松而不觀光的。大家發現一個景區里面如果有一次馬拉松活動、演出活動，完全是新的內容、新的體驗方式，我們把它變成內容來打造，這個是讓他留下來的理由。比如他跑了一天馬拉松，他還有力氣走嗎，他肯定要住下來。

和教育的結合衍生出新的業態-游學，我們出去看看美國的名校是在考察教育，同時也是在感受西方教育體系里面的差異性和優越性，還有和交通結合的自駕游。我認為以前的跟團游是陌生人游，未來的跟團游不會消亡，會變成跟同事、家人的出游。大家誰都不想一車人誰都不認識誰，是陌生的，被旅行社拼在一塊兒出去。大家需要一幫老朋友在一塊兒感受、分享彼此美好的時光。

我們看整個文化旅游的大的產業結構，資源、產品、渠道和營銷，旅游未來可能和體育、教育、文娛之間的互動關系不是割裂的，而是一體的。所以大家打造旅游產品的時候除了從文化層面、體驗內容，更多是和整個互聯網結合上，尤其是和互聯網的營銷方式、互聯網的系統建設方式、管理方式和智慧化的系統方式去密切地結合。

互聯網+景區變成了更有效的渠道、研發和營銷方式，和互聯網結合后，以前是旅游資源的經營方、服務的提供方，我們對景區的定位也是旅游基礎設施的提供方，這些提供完之后我們缺的是軟件、更智慧化的東西。可能是信息化的對接的落地，互聯網產品的研發和多元化產品的數據，以及線上線下品牌的推廣和建設還有產品營銷的工作，所有這些工作的變化都是跟我們更加先進的技術手段相結合，原來是線上門票時代，大家覺得把票搬到互聯網上賣就夠了，實際上我剛才分析完之后，其實我們差得還很多中間還差很多系統、體系、內容。當地的玩樂時代，包括以在線OTS主導，景區合作以及目的地發展的趨勢。多元化的“互聯網+”，景區主導進程，公司投融資構建生態圈，同時還有景區的智慧化建設，這個立體的體系應該是我們未來的方向。智慧旅游的建設大潮出現，科技全面提升旅游體驗。我們看景區的運營層面，包括物聯網，IRBS，O2O的服務，信息化、數字化的基礎實際上都會給未來景區的建設、發展會起到很多革命性的變化。同時游客體驗層面的行前、行中、行后，也會發生很多不同以往的交互性升級。

小結

我簡單地總結了一下O2O營銷的方式，這是作為拋磚引玉，待會兒還有專家會講得更細致。以前景區我們自己建的電子商務網站，搭一個網站或者開發一個APP，或者利用各種線上的OTA的線上渠道進行分銷，包括線上口碑的營銷，實際上還有更多的空間是通過智慧化建設的方式改變我們與互聯網的融合。我們說預測未來最好的方式是創造未來。

*本文由執惠記者陳駒（Wechat：cham_chan）根據現場錄音速記整理，未經本人確認。

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