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本月需了解在免稅和旅游零售業中分析和理解客戶滿意度和不滿意度的不同方法。傳統的市場研究機制并不總是考慮真實情況。

解釋不對稱性

傳統的市場研究分析最常基于統計技術，目的是理解滿意度的關鍵驅動因素，但卻并不適應真實情況。所以，這種分析方法常常不能帶來可執行的結果。這種方法因為假設滿意度是線性的，所以帶來有限的可執行結果。然而，這種情況非常少見。有些屬性只要不達到最低水平且后來幾乎沒有影響，就對滿意度有很大影響。區分一個屬性對整體滿意度和不滿意度的影響是至關重要的。

我們以購買新車這一場景作為例子，在該場景中使用傳統研究方法評估各種屬性對客戶滿意度的影響。在新車車主在前幾個月使用新車時評價的許多滿意度屬性中，“我的車發動”屬性位于屬性列表的底部。

對于大多數車正常發動的客戶，增加這一屬性的重要性不會提高總體滿意度。這意味著只要車確實能發動，這一屬性對這些客戶并不重要。但是，對于那些車不能發動的車主來說，讓車發動將成為絕對的當務之急。

這一例子有些過于簡單但體現了一個屬性對整體客戶滿意度的影響可以是不對稱的。只要車不能發動，車主對此會非常不滿而且沒有什么可以彌補這種不滿。只要車開始發動，其他屬性比簡單地讓車更好地發動將變得重要得多。不過，這一事實不能增加車主滿意度，因為這被認為是理所當然的。

世界知名研究人員在滿意度領域的專題學術研究和文獻資料清楚地表明了一種研究技術，該技術更為務實且顯著提高對滿意度測量采取的行動的投資回報率（ROI）。這些研究性學習表明客戶滿意度是非對稱的（非線性的），而不是大多數市場研究者傾向于倡導的對稱的（線性的）。

不對稱分析旨在找到滿意度的關鍵驅動因素，且不會忽視任何特定屬性可以影響客戶滿意度和不滿意度的事實。由此，我們能夠理解每個屬性對整體滿意度的貢獻。這些屬性分為4組：

如果“必備 ”屬性低于預期將是一個主要問題，如果高于預期，并不會提高滿意度。 例如，對于一些喝咖啡的人來說，“糖”是純粹的基礎。如果不提供糖，他們將不會喝（=非常不滿意，沒有其他的東西可以彌補）。如果提供了糖，他們認為是正常的且不會增加他們的滿意度（其他屬性將增加）。

當有問題且對提高的整體滿意度有很大影響時，“關鍵”屬性通常對整體不滿意度有很大的影響。對于喝咖啡的人來說，一個關鍵的屬性是咖啡的質量或味道。它們以線性的、傳統的方式表現。人們對它們越是滿意，整體滿意度就越高。

當有問題且對提高的整體滿意度有很大影響時，“增值”屬性對整體不滿意度影響較小。與“必備”屬性不同，如果客戶沒有這些不會感到不滿意，如果有這些他們可能會高興。對于喝咖啡的人來說，上咖啡時搭配一塊美味的巧克力是一種提高滿意度的愉悅姿態，但如果沒有提供巧克力，他們并不會想念； 在一個非常有競爭力的環境中，這可能會有很大影響。

最后，在出現問題且對提高的整體滿意度影響較小時，“次要”屬性對整體滿意度的影響較小

屬性越是靠近圖表區的上方，對客戶滿意度的貢獻就越大。越是遠離圖表區的右側，對客戶不滿意度的貢獻越大。在回歸中顯示出高度重要性并且在主要分析中沒有顯示為“必備”、“關鍵”或“增值”的屬性仍將被報告為“待觀察”屬性并以與“關鍵屬性”相同的方式處理。

回到上面簡單的汽車例子，一個強大而有效的發動機是“關鍵”屬性，因為如果發動機是強大且有效的，它會增加你的滿意度，但如果發動機不強大并有效，將會顯著增加您的不滿意度。另外，擁有敞篷車是“增值”屬性。這將增加您的滿意度，因為這將大大提高您的駕駛體驗，但如果您沒有獲得敞篷車選項，這并不一定會增加您的不滿意度，因為該選項不是必需的、期待的。

舉一個更貼近家庭的例子。世界領先的傳統航空公司正在不斷地努力提供無與倫比的乘客體驗并不斷地為提供新的或改進的服務進行投資，以有別于競爭對手。投資用于提供更好的餐點、更舒適的座位、一流的機上娛樂設施，甚至為商務艙和一等艙乘客提供的專車服務。

但是，這些額外福利對乘客有多重要以及乘客在做選擇航空公司的決定時最看重哪種額外福利？對每個屬性的乘客都有不同程度的重要性。航空公司的挑戰是了解哪些是區分因素（增值），哪些是“必備”因素，哪些是關鍵滿意度驅動因素，從而影響乘客對航空公司的忠誠度。
我們在分析乘客旅行經驗的最重要方面時采取“滿意度不對稱”的方法。這種分析的目的是確定哪些屬性對乘客滿意度的影響最大，哪些對乘客不滿意度最為重要。

看一下這一分析如何適用于經濟艙航空公司乘客的屬性，我們看到如果服務達不到乘客的期望，那么“有幫助且禮貌的登機口工作人員”以及航班空服人員有關的所有屬性對整體不滿意度影響最大；因此，它們被認為是“必備”屬性。這意味著航空公司盡一切努力確保空服人員和登機口工作人員在這方面達到乘客預期的最低水平。

航空公司的滿意度

其他必備屬性是整體登機和起飛體驗，大多數客艙屬性（裝載空間、燈光、設計、條件、洗手間的清潔度）、座位條件（座位/桌子清潔度）、與食品和飲料相關的屬性（數量、時間、飲料的選擇、整體），以及服務速度、高效的下機和物有所值。

這些被認為是“關鍵”屬性，因為它們影響到乘客的滿意和不滿意度。“增值”屬性主要是與座位相關的屬性（舒適度、睡眠舒適度，腿部空間、座位控制的易用性），以及與機上娛樂有關的屬性（報紙選擇、圖片質量、音質、屏幕尺寸）。

因此，對于航空公司來說，能根據策略確定其需要關注的4-5個屬性（在60多個屬性中）是至關重要的。例如，如果航空公司的策略是價格競爭，就應該主要關注必備的屬性。如果航空公司的策略是提供無與倫比的服務，就應該添加關鍵屬性，如果策略是變得不同，就需要增值屬性。

旅游零售中的必備和增值屬性

在旅游零售業中，滿足感不對稱的屬性分為三個重要類別：必備、關鍵和增值屬性。

“必備”屬性包括“與其他渠道不同的產品”。旅行者總是尋找在他們的目的地或家中的市中心商店找不到的商品。這可能是紀念品，也可能是領先品牌的特別版或收藏版。其次是既“愿意提供幫助”又“商品知識豐富”的“店員”。

我們已經看到吸引人的店員對銷售有積極的影響。購物者清楚地指出這是購物體驗的重要組成部分。在免稅店購物的最常見的原因是價格優勢和促銷活動。相反，根據我們的研究，缺乏促銷是不購物的最常見的原因之一，世界各地的情況都是這樣。

因此，“必備”屬性是“關于促銷和其優勢的清晰溝通”并不奇怪。購物者還表示，促銷活動必須吸引人。另一個必備屬性是多種產品和品牌；對機場購物的一個常見批評是提供產品的單調和有限的選擇。零售商將重點放在這些屬性上以盡量減少客戶對免稅購物體驗的不滿是至關重要的。

為了最大化滿意度，第一個屬性是購物體驗的“關鍵”，是免稅店價格與市中心商店價格對比的滿意度。如果購物者覺得免稅店價格與市中心商店相比沒有優勢，這將對整體滿意度具有很大影響。

但如果價格看法是積極的，將大大提高整體滿意度。其他“關鍵”屬性是適合送禮、新穎、獨家和本地地道商品。這些也被列為在免稅店購物的最常見原因。如果旅客知道他們只能購買某一主要品牌的限量版或該地獨有的一種產品，這將大大增加他們購買的概率。品牌商和零售商需要密切合作，確定產品的適當組合或包裝，以確保滿足購物者對獨特的禮物或自我放縱購買的尋求。

第三類屬性“增值”，包括“地方感”。這不僅是旅行者常常指出的對整體機場和購物體驗的要求，也是積極情緒的重要創造者。與購物者創建正確的情感聯系，無論是通過員工互動還是商店設計和商品展示，是創建購物者購買的正確心態的關鍵。

第二個增值屬性是“與其他機場相比的價格滿意度”。這將必然鼓勵更多猶豫不決的逛店者購物。第三是用來放縱自己的商品的存在，例如特別的珍藏化妝品或糖果盒。這三個屬性如果存在將最大化免稅店購物體驗的滿意度；但是如果不存在，并不一定會導致不滿。

變得不同

當今行業利益相關者之間的業務和合作伙伴關系關注衡量客戶滿意度的不對稱性，而不是使用會對整體客戶感知產生重大影響的傳統方法。這通過定期不斷地監測旅行者對機場和旅游零售購物體驗很好地實現。結果將是長期和有利可圖的。M1nd-set的研究表明，滿意的客戶比還算滿意的客戶能多創造1?倍的收入。

在當今互聯的世界，消費者不論身在何處都有可能在幾秒鐘之內找到其他購物商店，不論是實體店還是網店。關注差異化從來沒有比現在更加重要。當按下按鈕有多種選擇時，客戶為什么要在現在的免稅店購物。如果他們真的很滿意，他們可以分享他們的經驗。如果不滿意，他們更有可能分享他們的糟糕經驗。對反感之事大加抱怨沒有地方比得上社交媒體。
一旦基本的“必備”屬性到位，“關鍵”和“增值”屬性將用于把體驗從“良好”發展到“難忘”。這種分析的最終目標是通過關注必備的屬性來最小化不滿意客戶的百分比；通過最大化關鍵屬性，然后用增值屬性最大化非常滿意客戶的數量。

*本文來源：m1nd-set，原標題：《【深度】免稅行業客戶滿意度“不對稱性分析方法”深入解讀》

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