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5月11日國家體育總局發布《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》，明確指出到2020年，在全國扶持建設一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮。這是繼2016年7月，住建部、發改委、財政部聯合下發《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，要求到2020年培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮之后，又一個加入創建特色小鎮的國家部委。

體育總局新政策要點

現在全國各地都掀起了建設特色小鎮的熱潮，那么體育特色小鎮又有些什么特色和要求呢？

文件中對運動休閑特色小鎮的標準如此表述：

運動休閑特色小鎮要形成以下特色：

——特色鮮明的運動休閑業態。

——深厚濃郁的體育文化氛圍。

——與旅游等相關產業融合發展。

——脫貧成效明顯。

——稟賦資源的合理有效利用。

目標到2020年，在全國扶持建設一批體育特征鮮明、文化氣息濃厚、產業集聚融合、生態環境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮;帶動小鎮所在區域體育、健康及相關產業發展，打造各具特色的運動休閑產業集聚區，形成與當地經濟社會相適應、良性互動的運動休閑產業和全民健身發展格局;推動中西部貧困落后地區在整體上提升公共體育服務供給和經濟社會發展水平,增加就業崗位和居民收入，推進脫貧攻堅工作。

從推薦數量上看，京津冀較有優勢，可各推薦3個，其他省（區、市）各推薦1—2個；另外體育總局有關運動項目管理中心各推薦1個。

從政策支持上看，對納入試點的小鎮，一次性給予一定的經費資助外，還可由體育總局配置各類賽事資源。從政策支持力度上來說，也是非常不錯的。

以國外案例看如何打造真正的體育特色小鎮

體育本就是舶來概念，中國自古以來就是重文輕體的文化。雖然喜歡體育運動的人不少，但一直缺少濃厚體育文化的聚集地。體育小鎮目前在國內還在起步階段，談得上成功的案例基本為零。體育特色小鎮究竟怎么做？該是什么樣子？筆者認為可以先從國外知名的案例中尋找一些規律和值得借鑒的養分。

1、法國霞慕尼小鎮（Chamonix）

提起登山，可能第一個想到的就是法國的霞慕尼，她作為現代登山運動發源地和1924年第一屆冬奧會舉辦地而享譽世界。霞慕尼沐浴在阿爾卑斯山之最高峰——勃朗峰的恩澤下，海拔1035米，是法國高度最高的鎮之一，毗鄰意大利和瑞士。

霞慕尼在這樣藍的天，白的雪，花紅草綠的大自然里，滑雪，登山，跳傘，攀巖，跑步。每一項運動都足夠讓人心動向往之至。同時體育旅游服務與設施也非常完善，包括登山纜車，山地救援及登山向導。

霞慕尼鎮附近大型滑雪場有13家，上百條雪道，雪道總長100多公里。從初級的綠道、中級的紅道到超難度的黑道，各種水平的愛好者都能在這里找到適合自己的雪道。

其擁有歐洲最高的纜車，能從山腳直達高度3842米的南針峰。1955年，霞慕尼的纜車道正式啟用，它將海拔1035米的霞慕尼和海拔3842米的南針峰（Aiguille du Midi）連接起來。

霞慕尼目前有超過150名的高山向導，每年服務超過數以萬計的各地游客。沙木尼設有高山救援隊，負責該區域山區救援，全天候值班巡邏。

此外，小鎮的登山相關培訓也非常發達，這里是世界性的滑雪教練訓練中心，有世界上第一所登山向導學?！▏鴩一┑巧綄W校（ENSA），還設有國家滑雪和高山警察培訓中心、高山軍校、高山醫學研究所等相關的高山機構。

2、新西蘭皇后鎮（Queenstown）

皇后鎮是新西蘭的“探險之都”，世界知名的“戶外運動天堂”，國際公認的世界頂級度假勝地。她位于新西蘭東南部，瓦卡蒂普湖北岸，被南阿爾卑斯山包圍，地理景觀多變，地勢險峻美麗。這座依山傍水的美麗小鎮還因為霍比特人而聞名，《指環王》三部曲中大部分場景都取自該地區。

皇后鎮聚集了大量高端戶外運動，既有世界一流的冬季滑雪體驗，還可嘗試蹦極、跳傘、騎行、登山、峽谷秋千、漂流、噴射艇、騎馬遠足、垂釣、高爾夫等，四季游玩皆宜，每一項運動體驗都做得非常極致。例如自行車騎游，有平坦的觀光車道、偏遠的荒野小徑，也有公路騎行、直升機登山，以及南半球唯一的纜車山地自行車下坡道。

這座18000人的小鎮每年會接待200多萬來自世界各地的游客。這里是冒險運動與奢華享受完美結合，擁有全國最豪華的酒店設施、世界級的高爾夫球場以及久負盛名的葡萄酒產區。

3、體育產業型特色小鎮——意大利蒙特貝盧納鎮（Montebelluna）

蒙特貝盧納鎮位于意大利北部畜牧業中心地區，靠近意大利制革中心佛羅倫薩，有著數百年的悠久手工制鞋歷史，20 世紀 70 年代起這里就被世人稱為“冰雪產業之都”，全球約80% 的賽車靴、75%的滑雪靴、65%的冰刀鞋、55%的登山鞋和25%的直排輪滑鞋等運動鞋產自此鎮。當地整個制鞋產業鏈上有設計、研發、生產、配送的專業公司400余家，就業人員8600余名，生產量達到每年3500萬雙，年銷售收入超過15億歐元。

圍繞運動鞋生產，蒙特貝盧納鎮形成了一個龐大、高效的運動鞋生產和服務集群，包括市場分析、產品研發、款式設計、配件生產、塑膠產品、機械及模具制作、打樣、制鞋、營銷、物流等各方面。隨著集群影響力的提升，Nike、Rossignol、Lange等很多國際知名運動品牌也進駐在此集群內，并逐漸培育出SCARPA、LA SPORTIVA、CRISPI、AKU、GARMONT等頂級戶外品牌。

類似的案例還有很多，比如瑞士滑雪勝地達沃斯、法國賽車運動小城勒芒、愛爾蘭香儂等等，美國的戶外小鎮更是星羅棋布。

通過對全世界數十個體育特色小鎮的研究，筆者認為體育特色小鎮的發展有以下基本規律：

1、從經濟基礎和市場需求來說：群眾性體育運動是人們滿足了溫飽、小康、走向富裕時產生的高端需求，為了讓身體更健康、更健美、追尋運動體驗中的刺激和快樂。歐美發達國家的人們普遍愛玩愛運動，這需要有錢又有閑。世界知名運動休閑度假小鎮基本都在發達國家，鮮見在貧窮落后之地能搞體育度假的。

2、從區位條件來看：體育旅游為主的小鎮一般都背靠著名風景區，而體育配套產業有的會集聚在客源地，有的會集中在相關人才傳統聚集地。這些體育特色小鎮的形成，往往會受到歷史、地理、人才、相關產業等多種因素的綜合影響。

3、從小鎮打造上來看：由于體育度假和戶外運動的需求人群的偏高端屬性，體育特色小鎮一般設施完善、格調較高，山地戶外、水上運動、冰雪運動和高爾夫運動等占整個運動休閑市場的80%左右。且運動設施相比一般旅游配套設施來說投入更大，也更加專業，對相關教練和維護服務人才的要求很高。這就需要整個產業的聚集和產業生態鏈的形成，這些都對整體項目的打造提出了更高的要求。如果不是像國外小鎮那樣經過幾十年甚至上百年的自然積累，全新打造一個小鎮的話，會是個相當復雜的系統工程。

4、從賽事特色方面看：這類特色小鎮往往會有一項或幾項重量級賽事（甚至是世界級賽事），借助賽事來打造特色體育旅游品牌，引爆優勢項目。同時融合其他運動，一年四季皆有特色體育運動產品，做大延伸體育旅游產業鏈。

5、從產業方面來看：體育產業在發達國家已是一個龐大的產業，經濟貢獻甚至已超過汽車產業。一些以體育相關產業為核心的小鎮、小城利用當地獨有優勢，通過產業鏈間的聯系和便捷的交通網絡構成一個“大分散、小集中”的布局，在部分體育細分產業形成集聚效應，推動小鎮特色化發展，同時對整個區域經濟會起到很大的拉動作用。

體育旅游會帶來多大產業機遇和經濟價值

體育產業能帶來多大的產業機遇和經濟價值？最近看到了國外權威財經專業媒體的一份研報對此進行了分析。

根據創刊174年的英國著名財經商業類雜志《經濟學人》（The Economist）于今年1月21日發布的中國體育產業專題報告——《中國開賽──崛起中的中國體育健身產業》，2016年中國的體育健身市場規模接近1.5萬億人民幣（合2170億美元），其中體育產品和裝備的消費占了近三分之二強。

這個數字與國家體育總局和國家統計局數字相近，根據官方數據，2015年我國體育產業總規模為1.7萬億人民幣，增加值為5494億人民幣（約合847億美元），占同期國內生產總值的0.8%。而2015年美國體育產業增加值為約5000億美元，是美國汽車產業產值的2倍、影視產業產值的7倍，占GDP的3%以上。另外我國體育用品消費占整個體育產業67%的比例遠高于發達國家，如美國近期數據為42%。

這些數據說明中國還處于發展體育的初期階段，未來市場總量的提升空間非常大，且購買體育用品屬于基礎需求，未來對于賽事、IP、體育旅游產品和服務的市場需求也會越來越大。

這份研報還說道，中國經常從事體育鍛煉的人口已達4.34億，約有34%的中國人經常性地參與體育鍛煉，較7年前28.2%的數據有了大幅提高。北京每周至少鍛煉一次的人口比例最高，為50%，國內體育活動活躍人口規模居于前列的其他省市包括，重慶、遼寧、上海和天津。

中國13.6億人口中40歲以下和40歲以上的人口差不多各占一半。報告預測，到2030年時，40歲以上人口將比40歲以下人口多出近40%。同期中國國內個人消費額將增長超過3倍，接近14萬億美元，在中國老齡化過程中，民眾的富裕程度也會上升。

報告顯示，目前中國中產階級人數已達2.25億，中國消費升級正在悄然進行中，而體育消費也隨之迎來了最大的市場紅利。盡管中國經濟增速放緩，但是個人消費增長將會持續高于GDP的增長，并且隨著個人消費的增長，預計2030年個人消費總額將比2015年高出3倍。

通過這些數據，筆者認為隨著我國中產階級收入的快速提升、消費欲望的增強，特別是東部沿海地區，不論是消費能力還是體育運動需求都有很好的基礎，在這些地區較高端的體育旅游度假市場蘊藏著巨大潛力，也會是我國運動休閑特色小鎮的主要市場客源地。

中國該如何開發體育特色小鎮？

通過對成功案例及數據分析的研究，結合中國的實際國情，筆者提出以下觀點與讀者探討：

1、相較于國外體育小鎮，在中國興建體育特色小鎮的優劣勢。

國外體育小鎮多是通過幾十年甚至上百年的時間積累演變自然形成，民眾收入、消費水平高，且有著良好的戶外運動傳統。

我國雖然自然資源絲毫不遜色于國外，但不論是經濟上、傳統上都較之遠遜。當前據我所知相關戶外產業的

情況并不如人意，滑雪行業全行業虧損，高爾夫球全行業虧損，房車營地也艱難生存，運動騎行剛剛起步尚難見盈利模式，登山攀巖對國人來說過于高端，低空飛行方興未艾但也處于起步階段。顯然中國目前還沒有特別強勢拉動作用的體育運動和相關產業。

因此在打造體育產品時更應注重不同業態的有機整合和休閑娛樂性，以高黏性低、低難度的設計加上體貼全面的體育運動服務，培養消費者的體育運動愛好，打造出比較適合國人的體育產品。并不斷通過產品迭代更新，打造專業化體育運動聚集地。

我們的優勢在于政府的強力支持，潛在消費群基數大，經濟、國民收入和消費欲望的快速增長，市場空白機遇多。如何運用好自身優勢，培育好特色體育產業鏈，是中國體育特色小鎮能否落地成功的關鍵。

2、中國體育產業發展相對世界通行規律會有一定滯后性。

經常看到一種說法是根據國際經驗，我國的旅游度假和體育旅游產業將迎來“井噴式”的發展。如下圖：

這個國際經驗在很多業內媒體和研究中被作為我國旅游業和體育行業發展趨勢的證明而頻繁引用，出處已不可考（有一說是世界旅游組織）。

我們再來對照一下我國的GDP發展，如下圖：

注：以上數據中，GDP及人均GDP來自國家統計局數據庫，筆者根據年平均匯率，計算美元GDP。

如果按此規律，那中國的體育運動行業早已蓬勃發展成為支柱產業，而早在2011年（人均超過5000美元）就應該普及度假旅游，但實際情況是大大的滯后，所有的業內從業者應該都感覺得到。

從當前國情來看，中國國民所要負擔的住房支出、教育支出、醫療支出、養老支出等，相比國際上大多數國家都要高得多，社會保障也比不上發達國家，造成中國遠高于國際平均水平的儲蓄率，以及大量的國民收入被用于購買投資性房產和各類理財產品。所以中國各類大眾化消費（包括旅游和體育）相比國際一般經濟規律會有一定的滯后性。

3、中國最初的體育特色小鎮在經濟發達地區較有先天優勢。

特色小鎮的發展核心是人，消費需要人，服務需要人，產業需要人。在中國當前的國情下，全國人力和產業資源都向發達地區集中，特色小鎮發展的土壤還是在發達地區城市的周邊。

我國東部沿海地區不論在人均收入及消費能力上、高端體育和運動休閑需求上、體育相關產業人才上都是目前最具體育特色小鎮發展條件的地區。雖然官方政策支持上各省市基本相同，但落地成活更多的是看地區的實際市場條件和經濟基礎。

特別是2022年北京冬奧會的舉辦能夠提高國民對于冬季運動的關注度和熱情，京津冀地區高山雪上運動市場可能會迎來一個大發展。當然內陸地區的一些經濟條件較好的城市周邊（如重慶、成都、武漢等）也有一定的發展機會。但是欠發達地區搞體育特色小鎮的成功率很低，體育特色小鎮的高端需求屬性決定了它是無法用來扶貧的。

4、體育特色小鎮是“體育+”而不是“+體育”，應具有完整的體育產業生態鏈，僅有一些體育元素不能稱為體育特色小鎮。

旅游度假區、綜合體或者旅游小鎮里引進幾個賽事，加一點體育元素，這種“+體育”并不能稱之為體育特色小鎮。就如筆者在上文所舉的案例，體育特色小鎮可以是旅游勝地，但其內容必然是以體育為核心的“體育+”。正是因為以體育為核心，才會帶動整個教練、培訓、醫療、戶外產品銷售的整個體育服務產業鏈，甚至還有設計、制造、營銷、物流等生產性產業鏈的落地發展。

5、體育特色小鎮應以單項體育活動或賽事為核心，依托優質景區，引入相關產業企業聯合建設運營，形成體育產業集聚區和產業帶。

從世界各國成功案例來看，體育特色小鎮一般以單項體育活動或賽事為核心，依托優質景區資源，以戶外運動為主，吸引愛好體育項目的群體性客戶，集聚周邊產業資源，打造單項體育活動項目的產業集群和產業生態鏈的體育特色小鎮。

美國的鹽湖城就因所在的猶他州戶外體育發達，周圍有不少戶外運動小鎮，而成了全美戶外裝備的研發、生產、銷售的中心。同時鹽湖城戶外用品展也是世界最大的戶外用品展會之一。

隨著中國老齡化趨勢加重，除體育產業結合旅游資源以外，還可結合文化、養生、養老等其他產業和功能。

6、體育特色小鎮將促進中國體育軟硬件服務的快速發展，同時體育賽事和體育IP將產生越來越多的經濟效益。

體育特色小鎮的發展必然會促進體育產業高端化轉型，同樣是參與體育運動，跳“廣場舞”和進行冰雪、水上、山地、航空等戶外運動所需的體育用品、裝備、設施、服務，以及所產生的產業拉動作用及產業增加值根本無法相提并論。

同時體育特色小鎮的特色運動，也會推動相關體育賽事的興起和發展，創造或引進賽事及IP會迎來商業機遇期，成功的知名體育賽事會成為非常有商業價值的稀缺資源。

7、體育特色小鎮及配套產業將是一個龐大的系統性工程，總體頂層設計、統籌安排不可或缺。

體育特色小鎮起點高，涉及聯動的行業門類廣，資金投入大，總體的謀劃設計非常重要，需要對市場、經濟、跨產業、財務、資本等各方面都非常熟悉的智囊進行頂層的統籌、安排。

市場研究要嚴謹、科學，任何產品符合市場需求、抓住未來趨勢是第一位，也是體育特色小鎮成功與否的決定性因素。根據市場和消費者需求及時調整，做到“體育+”的多元化和深層次，設計好整體的盈利模式。

目前，行業內對體育運動產品的深度研究較為缺乏，產品供給側結構性短缺，現有體育產品在廣度和深度上都有很大提升空間，難以有效滿足廣大消費者在體育旅游方面的需求。但這也正是難得的市場空窗期，發揚創新精神，打造出富有刺激性、趣味性、觀賞性、參與性、體驗性的體育運動產品，并打通上下游產業鏈，形成整個產業生態。

同時由于體育特色產業的高質量、高水準、高投入特性，如果沒有資本進入促成體育旅游市場升級，體育旅游產業化發展將舉步維艱，且難以達到理想境界。因此，體育產業與資本市場必須打通，資本的介入、把控好“投、融、營、退”四步結構是讓中國體育旅游實現產業升級的關鍵。特色小鎮的投融資規劃就是重中之重。

8、地方政府要謹防個別業內企業成為地產商掮客“掛羊頭賣狗肉”！

雖然打造特色小鎮離不開“政企合作”，既能保證小鎮項目的順利推進，又能貼近市場需求、提高建設效率。但地方政府同時要防止與房地產企業合作開發淪為地產項目，更要警惕個別業內企業打著發展體育旅游、體育產業的旗號“掛羊頭賣狗肉”，成為房地產商的掮客獲取暴利。這在不少旅游特色小鎮、旅游度假區的開發中已時有耳聞。例如某自喻“世界級旅游集團”未投入多少自有資金，牽線一眾房地產商在巴馬、句容、赤壁等地以發展旅游為名，低價圈地搞房地產開發就是一例。

特色小鎮需要搭配一定比例的長期居住用房，但住房面積應是有限的，交易應是受限的。主要功能是為特色產業相關人群所用，如果淪為房地產盈利模式，那不管什么主題的特色小鎮，最終都會變成毫無特色的房地產小鎮。

*本文作者：周鳴岐（WeChat:ZMQ_V_），執惠特約評論員、專欄作家，景鑒咨詢創始人、首席分析師，長期致力于行業分析及企業戰略研究，文旅項目策劃及投資顧問、財務顧問，

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