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自阿里巴巴提出新零售概念以來，旅游行業也在對這一模式進行實踐和探索，一些在線旅游企業紛紛轉向線下，構建自己的新零售模式。旅游新零售模式的創新包括產品創新、技術創新、服務創新、資本創新和跨界創新。文旅大消費時代，新業態開始出現，對于這些新業態、新模式而言，該如何進行差異化定位，構建自己的核心競爭力？在2017CTCIS第二屆中國文旅大消費創新峰會的圓桌論壇環節，6位嘉賓圍繞“如何構建企業新零售的競爭力？”這一話題進行了探討。

本次圓桌研討主持人是在路上旅業總裁鐘暉，研討嘉賓為孫常偉百程旅行網副總裁、飛馬旅CEO&飛馬資本合伙人錢倩、永利愛嘉途董事長洪喆、我行集團總裁黃志文、神州優車副總裁龍杰。

什么是消費升級下新零售模式的創新？    

黃志文：關于消費升級新零售的創新，可以從幾個方面理解：一是產品與服務的創新，產品創新主要是除了常規的跟團游外，出現了很多小眾產品和垂直細分市場，而且增速非常快。服務創新，更多是把線上服務延伸到了線下，通過旅游顧問提供專業化解決方案完成旅游體驗的升級；二是技術的創新，基于用戶消費行為的變化，通過大數據及前端技術的開發來完成系統化信息通道，實現高科技的便利性體驗。      

龍杰：消費升級下的新零售是“線上服務+線下體驗+現代化物流”，是以客戶為導向，線上與線下相結合，有效的依靠大數據和云服務進行定制，去中間庫存和縮短供應鏈，降低低成本，從而高效的供給客戶。     

錢倩：從投資角度來講，旅游是最像新零售業態的，它本身就是重線下服務的，互聯網把信息化普及程度變得越來越透明、越來越便利，使得用戶決策時間大幅縮短。所以說，互聯網帶來的第一波投資機會是關于效率和體驗的提升。2014年以后，不少在線旅游企業開始往線下沉，攜程也計劃開設6500家線下店，以前可能說做好信息化、資訊優化就可以完成整個消費環節，但現狀是能夠完成消費的所有過程都在重新回歸線下。       

孫常偉：文旅產業的消費升級在形態上有三個變化：最早的是跟團游1.0時代，其次是自由行2.0時代，現在進入碎片化3.0的新零售時代。進入3.0時代，旅游產品變得更加碎片化，用戶可以自行完成所有預訂行為（機票、酒店、民宿、交通、門票等），異地生活方式的碎片化，同時展現出了更多產業間的跨界融合，帶動了消費升級，走出旅游本身，從而誕生了一些新的業態，并逐漸成為一個個單獨的SKU，形成新的產品售賣。消費升級的背后也反映出了更多消費市場的個性化需求，文旅產業更加注重用戶的服務體驗。

線上企業將目光投向線下，看中的是什么？ 

錢倩：線上流量越來越貴，線上流量轉化率不像以前那么容易計算，相對來講投入產出比，獲得有效客戶的成本大大提升了。我覺得是不是被逼無奈走入線下？線下獲得客戶是不是比線上獲得客戶成本更低？然后忠誠度更高，客單價更好，毛利率更高。

黃志文：轉投線下門店，更多是一種場景，一種跟客人交互與服務的方式，門店可能不是核心，而旅游顧問才是線下真正的核心；第二，今天的線下跟兩三年之前的線下或者說OTA做的線下跟傳統門店的線下還是有本質不同的，目的、產品和供應鏈等方面也完全不一樣。直到現在為止，我們大量傳統門店在供應鏈方面還是跟不上的，因為單一旅行社沒有這么多實力建立這么龐大的供應鏈系統。

龍杰：在線上紅利遇冷的情況下，往線下沉其實是在尋求延伸突破，試圖通過這樣的延伸鞏固自己的定位。目前來看，線上企業轉向線下多數是像BAT、CTIP、途牛、同程等大體量、大資本的企業在做，而對于本土化的中小企業來說，面對這樣的對手，應該抓住“武裝升級、服務升級”的指標進行差異化競爭，武裝升級是戰略和產品層面，在產品定位、市場區位等方面避免直接性價格戰，服務升級是用戶體驗層面，在性價比、企業文化、定制化服務方面下功夫。

孫常偉：目前很多OTA轉到線下去搶市場份額，攜程、同程或者驢媽媽也好，這里面本身也存在業績增長的壓力。攜程這樣的公司在美國納斯達克上市，每年應該保持50%或者更高的增長率，資本對于它的壓力很大。現在來看，在流量增長有限的情況下，在線高增長空間越來越小，所以需要轉到線下搶占市場份額。

洪喆：從旅游商超角度講，就是與客人之間的黏性，在互聯網上客人看的是什么，最直觀的就是價格。在線下這樣高流量、高頻次、高循環的地方，是可以快速建立粘稠度和品牌認知度的。線上跟線下是兩種客戶群體,關鍵還是看你和客戶間的距離，線下可能在用戶粘性上更有優勢，在線旅游企業轉向線下，應該避免價格戰，通過重服務體驗來增強線上線下的交互性，建立信任關系，實現線上購買線下體驗雙驅動。

大數據在企業新零售建設中的價值是什么？該如何構建企業新零售的競爭力？

鐘暉：旅游新零售也需要大數據驅動，以心為本，通過數據化掌握用戶消費偏好、同時服務產品也應遵循業務數據化、業務資產化。線上線下雙向都要關注客戶體驗和運營效率這兩點。未來新的零售場景，有很多模型，比如C2B模型、S五圖模型，而新零售最重要的一點是進行動態庫存管理，幫助旅行社去庫存，通過個性化選擇，甚至用新興的技術來滿足多元化需求。

錢倩：如果未來你真正把用戶作為第一思考對象，針對用戶的所有交叉比對分析將變得非常重要，還有就是起碼的流程。其實大部分的旅游服務里，我認為你只有比普通旅行社、普通服務公司再多一點點思考，這個體驗可能就會變得非常好。另外，如果你用數據的方式，可以讓客戶體驗感或者體驗度提升，這件事情本身就變得非常有價值，無論是市場價值還是投資價值，在這一個點上做精做透，這是未來大數據的機會。

洪喆：任何一個企業都應該在成立之前就構建好了自己的核心競爭力，而不是一邊干一邊看，在過程中構建。過去幾年很多人說旅游是低頻的，但是現在來說，旅游正慢慢變得相對高頻，細分垂直的周邊游、自駕游頻次非常高，親子游、家庭游也成為新常態。

*本文作者：執惠資深記者_陳駒（WeChat：cham_chan）