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在過去的兩個月時間里，王健林和萬達屢上頭條，撩動媒體神經的地方在于這位“國民公公”總是不按常理出牌。近期王健林在甘肅考察時對該省高層表示要在蘭州打造一個大型文化旅游項目，如此投資表態在當時的場合似可認定為一種承諾。剛剛變賣大部分文旅家產的王健林為何又要突然轉身？

不過，萬達到底要在蘭州哪個區域投資？拋開其他因素不談，王健林選擇在蘭州投資大型文化旅游項目的邏輯何在？

2007年，萬達明確把發展旅游產業作為集團未來10年甚至20年的主要戰略方向；2010年，王健林將旅游地產定位為未來萬達的支柱型產業；隨后的幾年里，從并購、新建到創新，萬達迅速完成了在文旅行業的布局。

但是，就在旅游行業都把萬達當做潛在巨型競爭對手的時候，萬達迅速抽身。2017年7月，萬達將旗下77個酒店以199.06億元的價格轉讓給富力地產；將13個文旅項目91%的股權，以438.44億元的價格轉讓給融創中國。自此，萬達從重資產運營的文旅項目和酒店中脫身，轉入輕資產運營。這場突如其來的交易以合作共贏結束，萬達看似和文旅沒了關系。

然而，2017年8月萬達官方發布消息稱王健林赴甘肅蘭州考察。據當地媒體報道，萬達將在蘭州投資建設一個大型文化旅游項目，同時選擇甘肅其他城市新建設10個項目。于是，在文旅這條路上攻城略地又卸甲歸隱的萬達再次踏上新征程。關于此事，執惠在《萬達資產大騰挪后王健林首次公開露面，這次他去甘肅談了這些事，業內都懵了》一文中，將王健林此行的目的做了基礎的預判。

也就是說剛剛拋售13個文旅項目后，萬達將再度涉足文旅。

運作可能性：萬達文旅綜合體

萬達文旅曾經困難重重，眾多IP不溫不火，王健林圍堵迪士尼的豪言壯語猶在昨日。然而萬達在內容、體育、IP上急火攻心般的投入再次證明文旅領域的邏輯并非準軍事化管理的鐵血就能輕易拿下的。

那么，甩掉13個文旅項目后再度在蘭州涉足文旅，萬達難道要換思路換方式運營？我們先根據事實來捋一下萬達蘭州文旅項目的可能性運作形態。

據執惠了解，此次王健林共帶了大約7名高管隨行，與甘肅高層的會晤中，坐在王健林身邊的第二號人物是萬達文化產業集團總裁兼萬達文旅總裁張霖。

甘肅書記省長會見王健林

甘肅高層在這次會晤中表態稱，“萬達此次與甘肅的合作是對欠發達地區的關心和支持。希望萬達集團多到甘肅各地考察，進一步加強與甘肅在城市建設和文化旅游等方面的合作，推動更多大項目布局落地。”

也就是此次考察的目的除了扶貧，還在于文旅。

結合實際案例梳理一下萬達的文旅項目，就能發現在文旅這條路上萬達以往的項目運作模式和方式。王健林曾在萬達年會上明確表示過萬達文旅的發展思路：一是走高科技路線，靠科技而不是靠人體極限來表演文化；二是大投入大產出；三是多要素融合。

這三句話什么意思？讓我們具體來看。

首先，“靠科技表演文化”即用科技、人工智能技術來實現文化演繹等，實踐案例有萬達秀《漢秀》、《海棠秀》、《水舞間》等。

例如《漢秀》就采用了科技含量較高的舞臺機械。這是世界首座采用移動、升降座椅的水秀劇場，可以在瞬間完成水與陸的轉換，在水池中更設有極為復雜的水下升降機及舞臺特效設備，舞臺上空設有各種威亞吊掛系統及其他機械設備，舞臺機械及設備在控制系統的整體調控下可以配合完成空中、水中及地面全方位的表演，程序控制得十分精細。

但由于演繹內容不確定，很容易出現演出內容與高科技舞臺不匹配的現象。

其次，“大投入大產出”即資金和人員的投入及產出走大規模化，萬達主題樂園就是鮮活的實踐案例。

萬達主題樂園曾是王健林叫板“迪士尼”的法寶，主要是萬達依據中國傳統地域文化或故事為背景打造的全新一代主題樂園，它利用現代科學技術、游樂設施和多層次元素集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體，形成了現代化的大型旅游目的地。既有超大型特色過山車、空間射擊塔帶來的驚險刺激，又有3D影院、漂流河帶來的輕松愉悅，并利用特效造波池、多媒體互動滑道、并列競賽滑道、大水環等制造多種娛樂產品。

但如何打造自己的IP形成品牌，避免主題公園產品同質化現象值得注意。

最后，“要素融合”即一個綜合體里面包含多元素內容，打破舊有的“就文化講文化，就旅游講旅游，就商業講商業的模式”，把所有的元素融合；實踐案例為萬達電影樂園。

武漢萬達電影樂園分為四層，基本與傳統商場一樣，一、二、四樓分別設置兩個多媒體騎乘設備體驗廳，還有與之配套的入口（預演區）、出口（主題商店），其他什么都沒有了。三樓設置了兩個主題餐廳和飲品商店。

也就是說，萬達文旅項目其實都逃不過以往的運作模式——萬達電影樂園、萬達秀和萬達主題樂園三種內容類型。萬達慣用高舉高打，重資產投入，砸錢燒項目，在甘肅項目上開口即是大項目，蘭州外就一口氣布10個，足可見王健林的思維慣性。

也就是說，此次選址甘肅，王健林和張霖在文旅項目運作上的最大可能性還是包含這三種類型的萬達文旅綜合體。

選址可能性：崔家大灘

按照以上思路，那么根據新聞動態，選址問題就不難預測。結合萬達官網及新聞報道內容，2017年8月18日，王健林董事長一行赴甘肅考察了蘭州市安寧區、、西路軍紀念館、七里河區崔家大灘片區、蘭州萬達影城等。

王健林董事長考察蘭州市七里河區崔家大灘片區

首先，我們來看以上四個地區在蘭州市行政區劃圖中的具體地理位置和詳細信息。

蘭州市行政區劃圖

安寧區總面積82.33平方公里，為蘭州市西北郊區，是蘭州市城區內可供連片開發利用土地最多的唯一區域，有可開發利用土地約2.24萬畝。且安寧區擁有西北師范大學、蘭州交通大學、甘肅農業大學等教育資源，擁有仁壽山、黃河風情線、銀灘濕地公園等景點；還擁有高科技經濟文化區、蘭州經濟技術開發區。而西路軍紀念館位于甘肅省張掖市高臺縣，地處甘肅省河西走廊中部，已經是成熟的國家AAAA級旅游景區。

七里河區為蘭州市轄區，位于蘭州市中南部，是蘭州市中心城區，總面積397.49平方公里，城區面積25平方公里，擁有中央生態公園、水車園、黃河母親、西湖公園、石佛溝等景點。

崔家大灘位于七里河區西北部，西部歡樂園以西，深安黃河大橋以東，北與安寧區隔黃河相望，南接109國道，距市中心直線距離約15公里。

而甘肅省萬達影城位于蘭州市城關區。

根據以上信息和具體區位，我們可以對照看下蘭州市近十年的城市發展建設規劃圖。

2011-2020年蘭州市中心城區用地規劃圖

近些年，隨著蘭州市中心區域建設的逐漸飽和，城市發展也逐漸進入資源“緊約束”的階段，土地資源愈發珍貴。其中，蘭州以西的三灘以及彭家坪（七里河區）開發區因有大量的土地儲備而迎來了發展機遇，也是蘭州政府城市開發的重中之重。

蘭州城市西區的開發以蘭州西站為起點，七里河區彭家坪、馬灘、崔家大灘板塊為分支，其中兩灘（馬灘、崔家大灘）更是開發商眼中的肥肉。崔家大灘地處蘭州主城七里河、安寧、西固三區的交界地帶，是崔家大灘地區的地理分界線。

最后，我們來看萬達文旅綜合體落地的政策促成因素。

2010年12月，甘肅省設立蘭州新區，規劃建設“一核兩翼三城四片區”。2012年8月，國務院批復蘭州新區為國家級新區，這是我國第五個國家級新區，也是西北地區第一個國家級新區。其中安寧區和七里河區也屬于甘肅省蘭州新區規劃建設“一核兩翼三城四片區”這一規劃建設區域范圍內。

根據蘭州市新城區（崔家大灘和馬灘地區）公示的控制性詳細規劃方案，蘭州新城區規劃結構為兩心、兩軸、三帶、六區。其中兩心指崔家大灘和馬灘各自的地區中心，是規劃區城市公共活動中心，也是體現本地區城市形象的重要地區。兩軸指三灘路和南濱河路，通過這兩條軸線將本規劃區與新城中心相聯系，通過道路建設及市政設施配套帶動本規劃區的發展。三帶指黃河濱河綠帶、南河道濱河綠帶和世紀大道，是三條城市生態軸線和景觀軸線。六區指六個主要功能分區，即居住服務區、公共服務區、體育服務區、游樂休閑區、物流產業區和綠化景觀區。

執惠梳理發現：

• 2012年9月，中國鐵建以100億元打包開發崔家大灘、延伸主城區，成為蘭州市第一個采取權益性融資方式實施土地一級開發的重大項目。

• 2015年，恒大地產進駐七里河區開發建設恒大名都雅苑，自此這片區域成為了房地產開發的搶占之地，先后匯聚了甘肅建投地產的百酈灣項目、恒大地產的恒大名都雅苑、保利地產的保利理想城以及天慶集團西固通達房產的天慶國際新城等房地產項目。

• 2017年2月，七里河區政府發布年度工作計劃，提出要把崔家大灘與七里河區其他板塊區別開來，區政府將重點工作放在了崔家大灘整體開發方面，正在與萬達、綠地等地產大亨洽談，以盡早撬動板塊開發。

• 2017年7月，前期由于受拆遷、征地、資金等方面制約的奧體中心項目再次被提上日程（蘭州市人民政府2017年工作要點中就有關于啟動奧體中心項目的消息，蘭州市體育局也在2017年2月27日發布了《關于成立蘭州市奧體中心“一場一館”項目建設籌備領導小組的通知》的文件）。

• 2017年8月25日，蘭州市政府辦公廳印發《蘭州市“十三五”文化旅游發展規劃》，指出要將蘭州新區打造成蘭州都市游樂體驗示范區、西部休閑游樂強區、中國游樂旅游名城；其中生態郊野休閑旅游板塊即西固區、七里河區、城關區以及榆中縣境內的關山—石頭坪—大尖山—石佛溝—大蘭山—興隆山區域，輻射蘭州市南部。

綜上所述，在蘭州市城市規劃和政策環境下，從客源人流量到政策支持，再到區域本身的優勢，不難發現崔家大灘成為萬達文旅綜合體候選地的可能性最大，況且蘭州擬建的奧體中心正位于該地段。

盈利可能性：文旅+地產

萬達文旅綜合體的盈利模式應該不會突破既有萬達模式，萬達在崔家大灘最可能的運作模式還是文旅+地產，盈利點集中于房地產開發。

不過萬達的地產盈利將面臨哪些困難呢？

首先，市場價格因素。作為西部城市，盡管萬達建設文旅綜合體的拿地成本會很低，但是蘭州房價并無太大起色也是事實，蘭州本地的房地產高庫存壓力亦不容小覷。據甘肅統計局公布的蘭州1-7月房地產數據顯示，今年前七個月蘭州商品房銷售面積412.99萬平方米，同比下降4.82%；商品房待售面積248.19萬平方米，比上年同期增加29.33萬平方米，增長13.40%，房地產市場去庫存壓力仍然較大。

其次，競爭對手。商業地產運作是萬達的強項，也是萬達的主要營收來源。但需要注意的是，七里河區崔家大灘這塊土地上，房地產商已是云集狀態。從商品經濟房、二手房到商業住宅，形態各異，投資方更是涉及到萬達的地產兄弟企業恒大、綠地、保利等等。

最后，萬達文旅綜合體運作。從拋售的18個文旅項目其實可以看出，萬達在文旅的開發運營上并未展現出優勢和能力。尤其是資產大騰挪轉型輕資產模式運營后，如何在內容能力和運營功力上突破創新是盈利的關鍵。文旅項目誠然需要大投資，但更需要長周期的準備，扎實的內容培育，精耕細作的資源（場景）加內容的深度運營。房地產思維的急功近利、求大貪快和內容上的精耕細作、長期培育矛盾重重，因此萬達文旅綜合體的盈利值得關注。

*本文作者：執惠分析師四夕（微信：sixi7890），編輯： 秋薇。