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2016年度，全球共有超過38000人到南極旅游。其中，中國游客有近4100人，占總游客人數的10.6%。而在10年前，造訪南極的中國人只有99名。南極對于很多人來說，充滿著神秘與未知，但在早期市場上，做極地旅游的旅游機構非常少幾乎可以忽略不計，更別說擁有成熟的旅游產品。2009年，“極之美”的前身——行之探索的一個項目團隊，開始從戈壁走向南極，在經過一番摸索之后，將南極旅游真正引入中國。而在之后的時間里，極地市場開始被大眾所周知。

極地旅游從認知開始

提及南極，潛意識里第一印象便覺得太遙不可及。一年之中有半年時間處于極晝或極夜，充滿著神秘與未知。但對于國外來說，極地旅游卻已經是一個非常成熟的旅游產品。

在整個南極的旅行過程當中，會有很多講座涉及到冰川、生態、歷史，以及旅行的方式，在極之美總經理周沫看來，這種“讀萬卷書，行萬里路”探索世界、探索內心的理念、方式完全顛覆了很久以來中國人上車睡覺，下車拍照的傳統旅游模式。通過現場學習的方式，深入了解極地背景、學習與挖掘極地歷史、了解企鵝的種類、企鵝的生活習性又或是冰川形成等等。通過這種認知層面及生態教育旅行的模式，讓游客重新認識到旅行不僅僅只是到此一游，也不是在石碑上刻個字，更不是為了走馬觀花看一眼，旅行真正的意義在于對其背后文化的了解與挖掘，這樣可以知道、了解過去、甚至可以聯想到未來。在周沫看來，這種教育的意義特別重要。“而另一方面，很多人還是有一點南極或者極地的情節，我們也想讓更多的人去實現南極夢想，由此我們將南極產品引入到中國。”

隨著市場的培養，這種認知的變化在消費者身上表現的尤為突出，早期的游客，多以擔心自身安全為主，面對南極的挑戰，最大的擔心便是自己能否活著回來。而現在游客極其專業，更多的則是關注旅游服務的具體細節。

將極地旅游做到極致

極地雖然每年僅有4萬人的小眾市場，但人均客單價高，僅單一北極市場，人均消費便達20多萬，整體流水并不小。而高客單價下，如若還能滿足復購率，這就對極地旅游的服務有了更高的要求。

在周沫看來，極地旅游的本質是船票代理，只不過在這樣的的基礎服務之上，做了很多增值型服務，但無論做什么都應該做到極致。或許是基于這樣的理念，極之美，每年復購率竟能達到90%，而60%來自口碑傳播。其中，與自身的領隊、極致的旅游產品、以及項目化管理的服務體驗密不可分。

1）資深而專業的領隊

相比起其他社，極之美嘗試用極致的旅游體驗打造產品，周沫告訴記者，極之美旗下的領隊，有前長城駐站人員，甚至能直接做到同傳翻譯，對于極地有著非常資深的了解，每個人都是專家或講師，其下著作十幾本。“我們是用的行業內的專家，甚至會用生物學的博士做領隊。”周沫介紹道。

“極之美有一個探險隊隊長，她現在水平跟國外的探險隊隊長沒有任何區別的，她從大學實習開始跟著我們做南極，每次都是親自帶隊，走過很多次，有很多經驗總結，對于行程的設計安排、線路的選擇、服務的標準都有深刻的理解，一旦發生緊急情況知道如何緊急處理。”周沫說。

在周沫看來，極之美所需要的領隊人群絕對不僅僅限于從事專業旅游導游領隊，而專業領域上的專業知識也非常重要，專業是他們對所有事情最重要的標準。

極之美的一個非洲項目部同事，為了從動物學層面給客人分享更多知識，去學習了整個動物生態習性，他把它們繁殖期交配習慣、種類延伸、甚至每個動物性格都想要研究的清清楚楚。

“在我看來，知識能帶來最大的尊重，也能帶給別人最大的收獲，服務沒有無微不至我可以容忍，但要在知識的專業角度上讓客人認可，而不是真的帶著大家游山玩水。”

2）碎片時間項目管理

極之美從2009年開始正式做南北極旅游，對于這個市場，周沫堅定道：“這個市場我們一定是最為了解的，不是因為我們比誰做的好，而是因為我們做了很多次，每次都在總結、復盤。”

以活動出身的周沫，早期經手的項目管理給周沫留下了深刻印象，而這種項目標準化與流程化的管理方式也被運用到產品設計的流程環節中。

在產品流程上，有時候會拆分到小時，甚至十分鐘左右的維度來進行產品設計。周沫介紹道，比如航行六天時間，全部在船上，極之美就要把所有的閑余時間全部都設計好，設計到每一個小時中場休息是多久，下一場做什么。其實就像做一個大型活動一樣，拆分成一個一個的小環節，每個版塊如何銜接、如何設計流程，這種就是需要提早把能做的環節全部提前準備好，然后根據當天的一些情況去安排，模塊化提供產品服務，讓客人沒有打麻將的時間。當然，在模塊上沒有設置好的時候，或者說拆分的環節沒有設計到特別好，一定會出問題。

“有時候我們覺得十分鐘都算長，我們甚至會將每個環節都設計到。第一輛車到達的時候、客人到達后誰先下車、導游幾點鐘在門口等著遞房卡，如果說哪個環節沒設計到，最后出問題就是這個，行程結束后我們也會對此復盤。”

3）產品設計加大核心理念挖掘

極之美早期能在荒蕪的戈壁上玩出新花樣，而現今在一群專業人士的帶領下，將南極市場做的風生水起。很大一部分原因在于他們對產品的精心打造與獨特的理念。“每個產品都有核心的理念”這個是周沫一直在強調的。

在周沫看來，如果設計產品完全按照目的地進行設計，基本上在市場上很難推動，但如果賦予產品獨特的理念，用文化氛圍去包裝，找準產品的特性，在市場上則很難不被客戶接受。

周沫介紹道，在極之美有一個埃及旅游產品，名字就叫“尋找那一束神奇之光”，據悉，那一束光每年只有一次，光照是變成一個直立的一束光垂下來，但只能在那一天才能看到這個景象，錯過了就不會再有了。光的背后是什么？我們無從探究。但對于極之美來說，要做的就是挖掘產品背后的特性，像這束神奇的光一樣的產品，而不是市場上大眾存在的埃及九日游產品。極之美曾拿著《羅馬人的故事》，根據書中的情節設計成旅游產品，這是在當時絕無僅有的。而這種極致的旅游產品，可能一年只有一次。

對于周沫來說，這種極致產品的設計周期的確是長，但是能不能找到那個點很關鍵，即便是這樣的產品設計非常之難，極之美絕不可能針對目的地產品做成一個大眾標準化旅游產品，“我覺得這個世界不缺做大而全的東西，準確來說這種產品一定有人在做，但一定不是我們做，那不是我們價值觀，不是我們想要的東西，我們想要的東西一定是對于未知世界的探尋，一定是無可替代的產品，我們一定是要做的極致。”

極地市場供不應求

在消費升級下，極地旅游需求也開始逐漸增大，但對于極地旅游來說，資源有限，每年受限于國際南極旅游組織協會(IAATO)以及極地環境的保護，前往南極的旅游人數限制在4萬左右，極地的市場空間注定不會太大，即便是有新的公司需要加入，也需要有嚴格的審查。

從需求端來看，極地市場一定是一個越來越大的市場，毋庸置疑。極之美要做的便是把他們倡導的那些東西，比如說對未知世界的探索，對于人文的理念，舒適的生活方式，更多的傳遞給客人。

極地旅游平均售價在一萬多美金，而這樣一個市場形態下的旅游產品，常被眾人定為高端旅游產品。但在周沫看來，極地旅游之所以被稱為高端產品，其中最為主要的原因是因為南北極走的足夠遠，成本貴且人跡罕至。前往北極點的科考船，每年僅有四個航期給到游客體驗，船上僅能容納124人。一年下來，全球僅有五百人左右才能達到北極點。所以像北極點這樣一些項目，體驗在全球也是獨一無二，即便是20多萬的旅游產品也依舊很有市場。

當然，這其中難免會遇到瓶頸，對每一家企業來說，市場發展都會有它的制約性，對于團隊的管理、團隊想要做標準化，產品復制性、上流資源控制等方面都會變成一些硬性制約條件，但這些是每個企業不得不面對的。

后記：帶著信仰不把極地做成生意

從2009年到現在，周沫帶領著極之美已經走過了快八年，這八年的時光了里，周沫踏訪過極地無數次，她曾帶領83歲杖朝老人，更有他的父親，以及無數熱愛探險的旅游達人，一同抵達過極地。

對于未知探索，對于世界的探秘，于周沫來說，南極絕不僅僅只是一樁純粹的生意，而是一個信仰，是一個除了工作之外，對未知世界的探索的一種信仰。把人對于未知世界的探索的心理，以及探索發現的欲望和情感，通過這樣的信仰，進行傳遞。

周沫堅信，這種信仰不是所有人都會理解，但是終究會有懂你的那個人。

Q：極之美在設計產品的時候加入了很多文化、探索的元素，但旅游產品很容易被復制，如何看待產品被抄襲？

A：前期做之前，你得先有一個平衡的心，你得接受被人抄襲，被抄了是挺幸福的事情。這個市場永遠會被抄襲，但你沒辦法，你能做的只能再往前走一步，再讓人家去抄你的，能不能比別人永遠走在前一步，需要在其他方面比別人做的更好。

Q：如何看待高端市場？

A：我覺得大家對高端旅行期望值挺高的，但是我認為這塊其實還是個非常小的市場。

Q：旅游最能打動客人是什么？

A：要打動別人的一定是產品本身，如果你連你的產品都做不好，其他方面就無從談起。其次，旅游的確是一個非常好的社交，但我覺得，如果要把一家旅游公司真的做成社交性的東西，這個的確需要下點工夫。

Q：市場的規模化會有一定的限制，如何突破規模化的限制？

A：未來的發展，我們應該在傳統的、大型的，更大的旅游平臺上去做，但是在理念方面會有我們自己倡導的價值觀。類似于金字塔模型，面對不同的群體，有不同的品牌與定位，每個層面都有它對應的不同群體。最頂端的是一個品牌，中間層有一個品牌，底層的是一個品牌，針對每個群體有著不同的營銷手段，不同的前端，但它的后臺可能是一致的。

類似眾信旅游，高端品牌就是奇跡，普通的自由行便是悠哉，集團品牌化，這可能是未來構建出來一個標準。

周沫將在9月20日《中國極地旅游論壇暨高端旅游資源洽談會》的圓桌研討環節，針對“消費升級下的極地旅游”話題展開討論。