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近兩年最火的旅游小鎮，莫過于京郊古北水鎮。古北水鎮是旅游行業內值得尊敬的項目，平地起“古鎮”，以“長城腳下的星空小鎮”聞名于京津冀乃至江浙滬。正如鄒毅所說，“這樣的定位說明了古北水鎮的特色：對于南方人來說有長城；對于北京人來說沒有霧霾有星空；對于北方人來說有水鎮。一句話抓住了三個核心市場客群的消費訴求。”（詳見文章《人均消費已達烏鎮2倍，古北水鎮到底牛在哪兒？》）

然而古北水鎮，在市場上一直存有爭議。北京土著面對著“烏鎮分號”古北水鎮，往往都嗤之以鼻，覺得太假。但吊詭的事情在于，2015/2016兩年古北水鎮現在是北京周邊商業運營最成功的案例之一。2015/2016兩年的市場搶眼表現，把古北水鎮推上了市場巔峰。但是，2017年上半年古北水鎮游客增長率同比出現下降。

古鎮旅游人數從增長到下降，真古鎮與偽古鎮到底該怎么發展，游客到底對古鎮是真愛還是偽愛，所有這些問題或許并沒有一定之規，但萬物同理所有的事情一定有其相似的本質。

上闋：旅游與文化

1、觀光拍照與旅游體驗

游客市場一直分為兩類人群，即觀光拍照客與旅游體驗客。我們通常泛泛地把這兩類統稱為“旅游人群”，其實這是不科學的，因為這兩類人的旅游訴求和行為模式并不相同。

觀光拍照類人群，追求的是新奇特，哪里有新鮮的便去哪里觀光拍照，求的是“去過很多地方”的拍照經歷，但是同一個地方去的次數并不很多，因為他們覺得沒必要。

旅游體驗類人群，追求的是深靈魂融合，喜歡對一個地方深度體驗，求的是“尋找旅游目的地靈魂的同時遇見自己的靈魂”，遇見自己的靈魂是重點，追求感悟和找尋自我，通常會對一地反復高頻旅游體驗。

對于整個市場而言，觀光拍照客多過旅游體驗客，因為畢竟真正明白自己，真正懂得向自己內心深處求答案，真正需要遇到自己靈魂的人比較少，多數是人云亦云拍照觀光客。擺在我們面前的一個“先鋒課題”就是：“如何引導人數較多觀光拍照客中的一部分成長為旅游體驗客”。領著游客玩，這是秘訣之一，也是秦皇島阿那亞成功的秘訣之一。

對于很多新晉景點，往往觀光客市場新鮮，會大批前往，一旦過了市場蜜月期，則觀光拍照客減少便不足為奇。此時，能夠支撐其市場發展的便是深度旅游體驗客。而深度旅游體驗客需要的是旅游目的地“有靈魂”，同時要和自己的靈魂頻率相近。而旅游目的地“靈魂”便是源自于旅游目的地的歷史與文化。

2、旅游目的地的歷史、文化與靈魂

旅游到底是什么？市場早就給出了答案：從自己活膩的地方到別人活膩的地方去（體驗）。體驗，體驗的是什么？體驗的是旅游目的地的歷史文化，尋找感知觸摸的是旅游目的地靈魂。

什么是旅游目的地的“靈魂”？其物質層面的定義為“固有頻率”，其人文層面的定義為“特色生活”，其精神能量層面的定義為“能量磁場強度”。說的有點玄乎了，簡單說旅游目的地靈魂就是：當你所處旅游目的地時，身體不由自主發出的“第六感”召喚。

旅游目的地召喚令你喜悅，便是與你頻率相近；旅游目的地召喚令你不安，便是與你頻率相左；旅游目的地感受不到召喚，便是旅游目的地沒有靈魂。那些令你喜悅的旅游目的地，便會讓你高頻反復不斷地前來體驗，也就是復游率較高。反之那些令你不安或者令你感受不到召喚的目的地，便不會讓你反復前來。

靈魂從哪里來？靈魂來自沿襲歷史的文化或者完善構建的文化。文化（culture）是地區人類的生活要素形態的統稱：即衣、冠、文、物、食、住、行等。文化是相對于政治、經濟而言的人類全部精神活動及其活動產品。文化是一種社會現象，它是由人類長期創造形成的產物，同時又是一種歷史現象，是人類社會與歷史的積淀物。確切地說，文化是凝結在物質之中又游離于物質之外的，能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等，它是人類相互之間進行交流的普遍認可的一種能夠傳承的意識形態，是對客觀世界感性上的知識與經驗的升華。

通過上面這一段，我們清楚了文化是什么，也就知道了作為深度旅游體驗者的我們究竟是要去體驗什么。同時也順便清晰了解到，歷史是文化的子集，歷史是文化的一部分。沒有歷史尚不可怕，沒有文化才是致命的。

3、上闋小結

當下旅游生活甚為普遍，老中青各個年齡層，都是旅游的粉絲。然而，我們不得不注意到當下我們正面臨“人頭經濟”時代，各行各業各個企業各個旅游景點都在全方位展開“搶人大戰”，在這種情況下，旅游的“復游老客戶”顯得特別珍貴，這也是支撐旅游目的地長期發展的核心中堅力量。

這些“老客戶”也許原本只是觀光拍照客，作為旅游目的地一定要德才兼備色藝雙馨軟硬兼施內外兼攻，引導這些觀光拍照客成長為復游率高的旅游體驗客。

新晉旅游目的地“游客”激增，要理性看待，很可能是盲目的觀光拍照客的階段性一次性因好奇嘗鮮大批涌入，而絕非旅游目的地的真正吸引力。簡單說，旅游目的地要“知己知彼”，既要懂游客，更要懂自己，不必妄自尊大。

中闋：從遍地古鎮到不一樣的古北水鎮

1、遍地的古鎮

中國是一個擁有五千年歷史的文明古國，向來古城古鎮遍地都是，經過歷史的風雨洗禮，今天留給我們古鎮已是鳳毛麟角。古鎮旅游魅力在于它們以一種活化石般的狀態保留至今，它的旅游價值就在于可以遠離塵囂，穿越時空，回歸到一種過去被遺忘的傳統生存狀態當中，其旅游魅力：

①有歷史根跡可尋，古鎮旅游的最大特點就是可以尋找歷史文化。古鎮具有了歷史文化可尋的根脈，對游客會產生強烈的吸引力。

②有古建可賞，古鎮的價值就在于它保留了上百年的傳統的建筑風格，可以讓游客穿越千年，體驗時光倒轉。

③有地域特色文化可體驗，不少古鎮保留了原生地域特色文化，讓游客驚嘆喜悅流連忘返。

然而，不少古鎮缺失了文化的內涵，游客看到的是琳瑯滿目的商鋪，聽到的是不絕于耳的叫賣，遍地充斥著商業化的氣息，這嚴重影響了古鎮的發展。揚棄了歷史、遠離了文化，遍地的“古鎮”大都丟了靈魂。此情此景之下，讓游客感受到的是“盛名之下，其實難副”，來一次已是足夠，不會有“復游”。

2、不一樣的古北水鎮

拋開褒貶，古北水鎮是平地起“古鎮”，是沒有歷史的古鎮，是古為今用的人造“古鎮”。它被廣泛譽為“烏鎮分號”。所有這些，造就了古北水鎮的不同，這些不同不能簡單用“好”或者“不好”來評價，需要市場和時間來驗證：

①古北水鎮集合了南方的水鎮婉約與北方的長城豪邁，這種跨越組合，重構了游客對水鎮或對長城的單一印象，此種氣象使得游在其間，有一種穿越時空的感覺，絕對的可圈可點。

②古北水鎮的節點設置可謂巧妙，或為廣場或為拱橋，每個節點都恰好是游客拍照的絕佳地，游客摩肩接踵流連忘返，不可不謂之用心。

③古北水鎮號稱烏鎮分號，在管理上采取相近的模式：物業持有，統一自營，統一管理。

以上，古北水鎮的物質建設不可不謂用心，統一的自營管理使得服務略顯不周。這些在淺表層面上來看，似乎已經做的很到位了。然而，古北水鎮最大的問題是：沒有歷史文脈，缺乏文化構建。

前文說過，此處重申：沒有歷史并不可怕，沒有文化才是真的可怕。文化是地區人類自然而然（絕非做作表演）的生活要素形態的統稱：即衣、冠、文、物、食、住、行等。文化是凝結在物質之中又游離于物質之外的，能夠被傳承的國家或民族的歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等，它是人類相互之間進行交流的普遍認可的一種能夠傳承的意識形態，是對客觀世界感性上的知識與經驗的升華。

綜上：古北水鎮星羅棋布的物質建設，大都淪為拍照的道具。整個古北水鎮前期的火爆，有很大一部分原因是“北京人的寂寞”一時發泄地，以及觀光拍照客的嘗新好奇。這樣的一種市場存在，其邊際效益驟減是順理成章的。

3、中闕小結

古鎮也好偽古鎮也罷，不忠誠的觀光拍照客要的是新鮮，這種保鮮期往往很短，忠誠的旅游體驗客要的是文化，這種文化需要自然而然引入常住居民，創立構建新時代的“小鎮文化”。

平地起古鎮，構建文化其實很難，因為時代的變遷，很少有人特別是很少有年輕人會真心接受“古鎮”的悠哉節奏。大多數古鎮的文化，都是來自于歷史傳承，從這個角度上來說：古鎮游，沒有歷史，就很難有未來。

下闋：旅游IP與資本的助力

1、旅游IP

古鎮游，沒有歷史就很難有未來。這話本無不對，但是幾十上百億的古北水鎮建設投入，豈可白白丟棄？既然文化復古很難，既然沒有歷史，那么我們就構建未來，構建文化旅游IP，向未來要機遇。

無論旅游目的地和旅游集散地的發展，都需要各級各類IP的打造，麗江過往的所謂標簽是“艷遇之都”，但這卻不是IP，因為僅能“不登大雅之堂”的傳播，很難公開活化和販售，缺乏“生物生命感”。

日本熊本縣靠一只有生命感的“熊本熊IP”火遍全世界，帶動了旅游發展，并且IP產品化販售方面也大有收益。我們在市場營銷中把這種營銷動作稱之為“通感形象定位”，這有利于構建起消費者在一個個經典之點的記憶之外，形成某個整體概括性的形象對標記憶，易記難忘容易傳播。

古北水鎮IP需要打造升級，豪邁的山間北方長城是龍的象征，婉約江南水鎮之水是龍的棲居之所，長城與水鎮恰好構成“水龍吟”。至于“水龍吟”這個IP如何演繹，那將是一份完整的策劃報告，在此期待未來聘我撰寫。

IP體驗分為“體”和“驗”，體是指身臨其境感受其間，驗是指檢驗是否真的如傳聞中一樣。所以園區自身的“小社會閉環”是“驗”的核心內容，不可弱化。IP要有活化而近人的“靈魂”，可以擬態人物靈魂，也可以擬態動物靈魂，這類有機生命體的靈魂比較為普羅大眾所認知記憶傳播和接受。總之需要“在大同的世界里，建造大不同”。

2、旅游資本的助力

我們曾提出過旅游“四合策略”：人氣聚合——產業集合——資源整合——政企聯合。其中“資源整合”最重要的內容就是尋找旅游資本助力項目發展。旅游資本助力其實很套路：①知本吸引市場——②傳播勾引資本——③填坑綁架資本——④知本解救資本。

古北水鎮的原版是烏鎮，烏鎮模式的成功在于資源、區位、政府支持和管理四要素，在政府的大力支持下，通過后天的改造和營銷運作打造成觀光、休閑、度假游綜合目的地。古北水鎮在項目是烏鎮模式的異地翻版，但同時也符合資源、區位、政府支持和管理四方面的成功要素，烏鎮項目的成功經驗讓古北水鎮開發少走彎路。

全篇總結

古北水鎮沒什么不好，沒有靈魂缺乏文化構建的偽古鎮，面對一群極度寂寞無處發泄的北京人，一樣能夠把財務數字美化到天上。問題是，這種情況能夠持續多久？！

在未來的一段時間，在沒有新的替代者出現之前，它依然是寂寞北京人近郊古鎮游的唯一選擇別無分號，所以它或將繼續小火一段時間，但問題始終是神一樣地存在著，不容忽視。

希望古北水鎮，創立屬于自己的IP，比如我談到的“水龍吟”，如此避重就輕著眼于未來的旅游市場，相信一樣能夠成為傳奇。

此外，文旅“吃住行游購娛”六大要素的核心要素是“住”，其他要素有必要圍繞在“住”地周圍，如此才能兼容并蓄。這點上，古北水鎮做的較為出彩。

要始終把握游客的四大旅游訴求：便捷、個性、互動、效率，四大訴求一個都不能少。說穿了，要讀懂游客的“懶”，讀懂了精通了，也就精進了。

【聲明】本文經授權轉自微信公眾號“銘眼看房”（ID：mingyankanfang），作者：丁銘，原標題：《丁銘：古北水鎮的禮贊“同期聲”》。本文內容不代表執惠立場，轉載此文意在傳播多元觀點，略有刪節。