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那還是公元725年（開元十三年）的十月十一日，唐玄宗李隆基從河南洛陽出發(fā)，前往山東泰山，開展大名鼎鼎的“泰山封禪”活動。跟隨這個團(tuán)隊的人員有文武百官、皇親國戚和各國使節(jié)等，以及一大批的軍隊和侍從人員。史書上描寫當(dāng)時的盛況說：“上之東封，以牧馬數(shù)萬匹從，色別為群，望之如云錦。”意思是說，唐玄宗這個老伙計在封禪大團(tuán)隊里按照馬匹的不同顏色編隊，形成了一個個色彩鮮明的方陣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，如同大片大片的錦緞鋪展在泰山腳下的大地上。腦補(bǔ)那個畫面，是不是特別拉風(fēng)？！而且在綿延不絕的大隊人馬后方，還有滿載各種物資的后勤車隊，從首至尾長達(dá)數(shù)百里。每當(dāng)封禪隊伍停下來進(jìn)餐或休息，方圓數(shù)十里內(nèi)全是人員和馬匹，熙熙攘攘，萬頭攢動……

這個大隊伍像不像旅游團(tuán)隊？而且是規(guī)模最大的之一（歷史上還有其他皇帝伙計的封禪活動），最最保守估計有10萬人。李隆基為團(tuán)長的這個旅游團(tuán)十一月六日到達(dá)泰山山下，搞完一系列的封禪等旅游活動以后，十一月十六日又到了孔夫子的老家曲阜祭祀，也就是在泰安呆了10天，沒有詳細(xì)查閱這個團(tuán)隊什么時候離開的曲阜，假如團(tuán)隊在曲阜呆了2天就返回洛陽。有一個問題，如果只有這一個團(tuán)隊，掐頭去尾路上的個把月（不知道啥時候這個大團(tuán)進(jìn)入山東地面），按照現(xiàn)在國內(nèi)的旅游統(tǒng)計方法，山東地面的十一月國內(nèi)游客總量是多少？

目前實行的旅游統(tǒng)計辦法中，國內(nèi)游客總量=國內(nèi)過夜游客+一日游游客。先說說國內(nèi)過夜游客部分，李隆基的團(tuán)隊肯定是在山東過夜了，那就是10萬人次？錯了！是20萬人次。是泰安的10萬人次再加上曲阜的10萬人次一共20萬人次，這是反映一定時期內(nèi)區(qū)域目的地旅游接待總量的規(guī)模指標(biāo)，所以注意數(shù)量單位是“人次”而不是“人”。因為旅游是時空活動，如果再考慮到時間因素，還有一個旅游統(tǒng)計指標(biāo)“人天數(shù)”，山東開元十三年十一月的旅游人天數(shù)是：泰安10萬人次*10天=100萬人天，加上曲阜10萬人次*2天=20萬人天，一共120萬人天。

李隆基會很老實地待在泰安嗎？如果在這10天里，他帶著這個大團(tuán)去泰安東平縣住了一晚，又去泰安寧陽縣過了一晚。那么好了，山東地面的國內(nèi)游客總量就會變成：泰安10萬人次+東平10萬人次+寧陽10萬人次+曲阜10萬人次=40萬人次。看了以上這些，總結(jié)出規(guī)律來了嗎？沒錯，在目的地區(qū)域內(nèi)，游客晚上一挪窩，旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)總量就漲，挪得越勤，漲得越多，但游客人天數(shù)是最高限。

是不是覺得不對勁了？是不是把現(xiàn)在旅游業(yè)內(nèi)各省市公布的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)單位中“人次”理解為“人”了？有很多人這樣嗎？有很多，而且相當(dāng)不少。經(jīng)常看到官員甚至學(xué)者專家“云淡風(fēng)輕”地引用著他們理解的旅游人數(shù)，以此議論著旅游業(yè)發(fā)展的快慢，甚至“全域旅游”的大勢。比如把一個省里國內(nèi)旅游總收入除以國內(nèi)游客總量，認(rèn)為這就是省內(nèi)游客人均花費。這可能是老毛病了，只關(guān)心數(shù)據(jù)的增減，不知道數(shù)據(jù)的來龍去脈。進(jìn)而就是，越宏大的理論說得人越多，說得越起勁；越具體的業(yè)務(wù)說得人越少，甚至無人關(guān)心；說情懷的多，談數(shù)據(jù)的少。

按現(xiàn)有的旅游統(tǒng)計方法，國內(nèi)游客的總量指標(biāo)是規(guī)模指標(biāo)，它僅僅反映省市區(qū)域目的地國內(nèi)旅游大體發(fā)展規(guī)模，甚至嚴(yán)格來說，各省的數(shù)據(jù)都不能橫向比較。摸摸腦袋想想就是：但凡區(qū)域目的地面積大，甚至道路不好走，進(jìn)來一個人，那就可能變成5人次甚至10人次。如果有心看看2016年全國各省國內(nèi)旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，個別省那么高的增長速度，尤其是面積大，道不好走的省份，看著心里真打鼓。單純從統(tǒng)計方法上，旅游過夜人數(shù)中縣區(qū)接待量相加是地級市總量，市州接待相加是省級總量。李隆基這個團(tuán)隊從離開洛陽來回二個多月，如果游覽二十個縣并且過夜，全國就得200萬人次的總量。所以全國數(shù)據(jù)就能不用各省數(shù)據(jù)加總，沒法用；直轄市數(shù)據(jù)就比較“干”，不像各個省，游客“打一槍換個地方”，總量就漲上不少。

即使是這樣的數(shù)據(jù)，我們有能力把區(qū)域目的地所有能住游客的地方都能夠統(tǒng)計上來嗎？這幾乎是不可能完成的任務(wù)，因為除了看得見摸得著管得了的星級飯店，游客可能住在大大小小的招待所，住在親戚朋友家里，住在學(xué)校，住在雨后春筍般的民宿鄉(xiāng)村旅游點，甚至住在野外隨便個地方搭起的帳篷等等。這就意味著，目的地旅游數(shù)據(jù)增長，到底是因為旅游業(yè)發(fā)展，還是統(tǒng)計單位在增長，我們不清楚。如何跳出這個惡性循環(huán)和怪圈？包括山東在內(nèi)的少數(shù)目的地，這幾年開始探索利用公安部門的持身份證或者其他證件入住住宿場所人數(shù)為基準(zhǔn)，因為還有一部分住宿場所沒有留存游客身份數(shù)據(jù)（比如部分鄉(xiāng)村旅游住宿場所），就通過抽樣調(diào)查的方法，推算出非持證住宿場所人數(shù)比重，進(jìn)而計算出過夜人數(shù)總量，在統(tǒng)計范圍上基本穩(wěn)定下來，這個時候起碼我們看著過夜游客總量的增減對比數(shù)據(jù)時踏實一些。在較為準(zhǔn)確統(tǒng)計出目的地過夜游客規(guī)?？偭恐笜?biāo)的基礎(chǔ)上，可以通過身份數(shù)據(jù)的清洗分析等手段，剔除重復(fù)統(tǒng)計部分，才可能得出“純粹”的過夜人數(shù)。

李隆基團(tuán)隊到曲阜去的時候，從泰安有2萬人護(hù)送他，當(dāng)天就回去了。那么山東地面的國內(nèi)游客總量又會變成：泰安10萬人次+東平10萬人次+寧陽10萬人次+曲阜10萬人次+一日游游客2萬人次=42萬人次。國內(nèi)一日游游客是指離開常駐地10公里，在外6個小時，不以謀求職業(yè)、獲取報酬為目的?？梢岳斫?，這個統(tǒng)計定義在實際操作中使用全面統(tǒng)計方法是不可能的，所以就使用抽樣調(diào)查的方法，絕大部分在景區(qū)進(jìn)行調(diào)查。這么做，實際上對一日游的統(tǒng)計定義做了調(diào)整，就是到景區(qū)（包括開放式景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點等）旅游才算一日游游客。住在城市東部的你，跑到10公里之外的西部，在朋友家里打了一天麻將，按理論定義你就是一日游游客，按實際操作你就不是。即使是按照到景區(qū)才算一日游游客這個標(biāo)準(zhǔn)，可以想象在周邊游成為旅游市場主要方式的時代，這也是一個龐大的數(shù)據(jù)。在國內(nèi)游客總量構(gòu)成中，部分省一日游游客已經(jīng)達(dá)到60%以上，過夜游客占40%以下。如果再想到過夜游客有重復(fù)統(tǒng)計的成分，那么一日游游客比重還要更高。所有，國內(nèi)有專家說要在國內(nèi)游客統(tǒng)計中取消一日游游客部分，理由是絕大部分國家都不計算一日游游客；不在外地過夜很難理解為游客；這個標(biāo)準(zhǔn)太低等等。個人意見還是要保留國內(nèi)一日游游客統(tǒng)計，理由是：第一和托馬斯庫克時代不同，在高鐵、高速公路等日益成為主要出游方式的前提下，“千里江陵一日還”越來越多地變成現(xiàn)實；第二按現(xiàn)有的操作方式，一日游游客也占用除了住宿設(shè)施以外的幾乎所有旅游資源；第三在國內(nèi)旅游資源密集，人口稠密的場景下，單純計算過夜游客，還是有些片面。當(dāng)然，隨著形勢的發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)和定義可以進(jìn)行調(diào)整，甚至過夜游客和一日游游客分別發(fā)布，不再匯總一個總量也是可行的。

話說，李隆基團(tuán)隊在曲阜還撞上了濟(jì)寧的旅游調(diào)查員，通過抽樣調(diào)查的方式，來算算李隆基團(tuán)隊在目的地花了多少錢，游客花的錢就是目的地的旅游收入。那么李隆基10萬人的龐大隊伍抽取了多少人作為樣本呢？10人，你沒看錯就是10人，給這10人發(fā)調(diào)查表，要好好回憶計算一下，在曲阜一共花了多少錢，注意是在曲阜花的，不包括泰安。為什么這么給游客添麻煩，只算曲阜的，不算泰安的？請自行腦補(bǔ)前述國內(nèi)游客統(tǒng)計方法部分。用“失之毫厘，謬以千里”來說明旅游抽樣調(diào)查的操作過程非常貼切，旅游抽樣調(diào)查是最復(fù)雜的抽樣調(diào)查之一，最大的原因是調(diào)查對象是“流動的”“活生生的人”?，F(xiàn)在國內(nèi)省級目的地游客總量一部分已經(jīng)到了億級規(guī)模，由于人財物力的局限以及時效性等原因，國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查比例很難達(dá)到萬分之一。在這個前提下，要科學(xué)地選擇調(diào)查點，按A級級別和類型抽取景區(qū)調(diào)查點；科學(xué)地選擇調(diào)查日，按照黃金周、節(jié)假日以及非節(jié)假日等抽取調(diào)查日；最后科學(xué)地抽取調(diào)查對象，對象有團(tuán)隊也得有散客等等。目前實施操作過程來看，還是有一些信心不足，比如2016年國內(nèi)個別目的地旅游收入增長幅度高出游客總量很多，看著心里就沒底。澳大利亞的各級目的地例如維多利亞州旅游局每年都有充足的財政預(yù)算，委托專業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)定期開展旅游抽樣調(diào)查，從制度、方法和團(tuán)隊等各方面保證抽樣調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，從國內(nèi)來看，我們有非常長的路要走。

再說說火熱的“大數(shù)據(jù)”。相當(dāng)多的業(yè)界人士認(rèn)為，大數(shù)據(jù)分析是解決國內(nèi)旅游統(tǒng)計的重要途徑和方式，甚至有畢其功于一役的想法。從目前來看，以抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)分析為輔助，應(yīng)是大致不差的路子。也許是目光狹窄，視力所及，省市目的地還沒有發(fā)現(xiàn)實踐應(yīng)用成功的“旅游大數(shù)據(jù)”案例。即使是山東已經(jīng)實際應(yīng)用的公安部門持證住宿數(shù)據(jù)，嚴(yán)格意義上來說，還算不上所謂的“大數(shù)據(jù)”。對于現(xiàn)在滿天飛的旅游大數(shù)據(jù)報告，起初質(zhì)疑，后而麻木。以現(xiàn)在OTA在國內(nèi)游客總量中所占的比重來測算目的地旅游總量甚至態(tài)勢，基本不靠譜，在目的地角度不是大數(shù)據(jù)，否則就鬧“為旅游業(yè)創(chuàng)造了一億個就業(yè)機(jī)會”的笑話；移動通訊漫游數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)，用它來分析國內(nèi)游客數(shù)據(jù)是個路徑，不過現(xiàn)在還處于算法摸索階段，某省大屏上顯示的數(shù)據(jù)只是流動人口，不是旅游人數(shù)。其他的不一一說了，不過在抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，如果把邊檢數(shù)據(jù)、公安部門住宿身份數(shù)據(jù)、12306訂票數(shù)據(jù)、交通部門公路流量數(shù)據(jù)、中航信數(shù)據(jù)和移動通訊數(shù)據(jù)等整合在一起，也許就相當(dāng)程度上解決國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)問題了，但是這些數(shù)據(jù)也只有旅游最高管理機(jī)構(gòu)才可能撬的動。

最后嘮叨幾個問題。

國內(nèi)旅游統(tǒng)計是個系統(tǒng)化的工程，機(jī)構(gòu)是表，模式是里，試圖通過機(jī)構(gòu)調(diào)整甚至換個牌子解決模式問題是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的法子。撇開地方基礎(chǔ)，另起爐灶，恐怕加重兩張皮的狀況，結(jié)果是“有了數(shù)據(jù)中心，沒有了數(shù)據(jù)”。

數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)。國內(nèi)旅游提了十多年的“排浪式發(fā)展”“井噴式發(fā)展”，洪湖水浪打浪，人口紅利結(jié)束了，放開“二胎”了；旅游投資這幾年以二位數(shù)以上的速度增長，鄉(xiāng)村旅游雨后春筍，旅游小鎮(zhèn)方興未艾，旅游大項目此起彼伏，供給側(cè)一端熱鬧非凡。如果在科學(xué)的旅游統(tǒng)計體系下，省級目的地依舊喊“排浪式”“井噴式”發(fā)展，是不是應(yīng)該冷靜冷靜？不能用相對滯后的統(tǒng)計方法和統(tǒng)計數(shù)據(jù)支撐發(fā)展，是用發(fā)展支撐統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

在“全域旅游”的語境下，客觀上造成區(qū)域目的地的統(tǒng)計數(shù)據(jù)壓力越來越大，少數(shù)旅游管理機(jī)構(gòu)只盯住游客總量的增幅，不但要增，增幅還不能低，綁在數(shù)據(jù)的戰(zhàn)車上狂飆突進(jìn)。在這個前提下，一日游游客統(tǒng)計范圍會不會毫無節(jié)制的擴(kuò)大，比如到西城打一天麻將也算一日游游客？“全域旅游”會變成“全域游客”嗎？

滿城皆說“大數(shù)據(jù)”，但凡有幾個數(shù)據(jù)的東西，非得稱之為“大數(shù)據(jù)”報告。不求甚解，葉公好龍，這不是行業(yè)自信，是行業(yè)盲目。旅游統(tǒng)計這個活算是旅游管理部門里面最糾結(jié)和最不容易出工作業(yè)績的工作，雖然是工作性質(zhì)決定的，但如果業(yè)內(nèi)管理業(yè)者以及專家深入了解而且必須了解這些數(shù)據(jù)，那么這個活會好干很多。

到底唐玄宗去山東旅游是多少人？搞不好，李隆基會在墳?zāi)估镄π?，或者氣得跳出來自個去數(shù)。

*本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者。1989年開始從事旅游信息化工作，2000年至2015年任山東省旅游局信息中心主任，2015年至今任山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長。期間主持開發(fā)了山東旅游網(wǎng)站集群、山東省旅游目的地營銷系統(tǒng)、山東旅游客戶關(guān)系系統(tǒng)以及山東省旅游信息服務(wù)體系的構(gòu)建，主持建設(shè)了中國旅游業(yè)第一個863項目——山東省目的地數(shù)字旅游服務(wù)系統(tǒng)。致力于旅游信息化、目的地營銷等研究工作。