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什么是新零售？

自從馬云去年提出“新零售”概念以來，人們對新零售還沒有十分清晰的定義，但這沒有妨礙新零售成為顯學，并成為各大企業集團積極探索布局的方向。

阿里推出“零售通”“天貓小店”，京東近期推出了無界零售，要開店100萬家，小米也公布了線下千家店計劃，除了這些互聯網科技企業，傳統線下的蘇寧、國美也開始標榜新零售。在旅游行業，OTA企業幾年前已經開始布局線下店，線上線下融合發展，如今似乎趕上了“新零售”風口。

攜程旅游在去年完成對旅游百事通收購，后者擁有超過6000家連鎖加盟門店，今年年初攜程啟動了線下門店加盟業務，開始加速發展線下加盟門店，截至10月份，攜程旅游、旅游百事通、悠程去哪兒三大品牌的門店數量，已超過6000家，覆蓋了除新疆、西藏、東三省之外，全國200多個一二三四線城市。僅“攜程旅游”門店，簽約已近400家，近半數已開門營業，包括全國20多個省和直轄市。

除了攜程，同程旅游、途牛、驢媽媽等OTA也都紛紛拓展線下渠道，在全國范圍開設大量直營或合作的線下門店。現在攜程發展的連鎖門店數量明顯走在了前面。

線上交易放緩、流量紅利消失是OTA發力線下店的重要原因，加之現在在線旅游交易量占整個市場的比例不足兩成，近八成的旅游預定還是在線下完成，OTA希望能夠挖掘到線下的市場份額。然而，對于OTA們爭相從線上走到線下，業內也有不同的聲音。

執惠了解到，目前OTA布局線下門店大致分為兩種，一種是以攜程、去哪兒為代表的加盟派，另一種則是以同程、途牛為代表的直營派。

兩種流派在布局擴張上，直營店由OTA自負盈虧，租金、軟硬件裝修、人員招募帶來較重的運營成本，對于線上業務尚未盈利的OTA而言是個不小的挑戰，因此在擴張速度上弱于加盟派；加盟派雖傾向于將品牌商和加盟商的利益相互捆綁，但也存在加盟商“掛羊頭賣狗肉”的不確定風險，管理方面是個挑戰。

最近，攜程渠道部相關負責人表示，“我們是加盟的模式，直營的管理，不只圖加盟費”。對此說法，6人游旅行網合伙人/VP、執惠專家作者晁夕發表題為《OTA開店是清洗傳統旅行社客戶的陽謀》的文章并表示，線下開店實際上是以低成本加盟的方式快速清洗傳統旅行社攢多年客戶資源的一種手段而已，是無可厚非的“陽謀”。

他對“加盟的模式，直營的管理，不只圖加盟費”的加盟條件分別進行了“另類解讀”。

1、“加盟的條件”：要積累足夠多的老客戶資源

“攜程要求加盟的合作伙伴市場排名必須在前 500 以內，篩選有旅游從業經驗的加盟商參與。”其實就是說你必須要有足夠多的老客戶資源才叫有市場排名，達到我的銷售要求才給你各種獎勵和補貼，比如攜程門店會在選址規劃、最低面積、統一裝修等細節上有嚴格的要求，但費用由加盟商自己承擔，只有達到不同的營業額才給報銷大比例的裝修補貼。

攜程的加盟操作雖然可以有效的控制開店成本，但將大額風險全部轉嫁給了加盟商，如果加盟商沒有足夠的老客戶積累、較強的銷售能力，恐怕只會賠了夫人又折兵。

2、“直營的管理”：就是將你的客戶清洗到線上來

直營的管理，就是先整合資源庫，將大家的客戶資源共享，我攜程的客戶也整合給你了啊，已經在攜程線上溝通過的客戶，也可以到你的門店去簽約、付款、咨詢啊!所以你貢獻出你的客戶也很正常啊！都到了線上，都到了攜程的后臺庫里，你的就不再只是你的。

3、“不只圖加盟費”：除了加盟費，我們更圖你的客戶資源啊！

OTA開線下門店主要還是線上基本上能開發的新渠道都開發完了，增長很慢，紅利已經消失了。然而收購傳統旅行社的成本高，直營速度慢而且風險還要自己全擔，加盟模式是最好的。

中國是人情社會，傳統旅行社手中有多年積累的老客戶關系、人脈都是資源，既然想加盟，最看重的就是你的客戶資源。

對于OTA開店后續的發展，晁夕認為將會產生兩方面影響：

1、 整合市場，擠垮小旅行社門店

中國有2萬多家旅行社、數十萬個門店，旅行社門店的加盟模式花樣繁多，但大部分旅行社的線下門店情況不容樂觀。單打獨斗、粗放散漫的門店時代很快就要過去，所以攜程需要加盟門店作為急先鋒，通過原有資源的積累和擴張，將更多的線下用戶洗到線上，同時，進行市場洗牌，擠垮眾多小旅行社門店。

2、 OTA門店先強后弱，最后消失

為了快速擴張線下線下市場，OTA必須在前期大力扶植門店，并給予不同于線上的優惠政策和紅利，以幫助加盟者在勢力范圍內站穩腳跟。然而一旦市場整合完畢，區域內再無競爭對手時，自然要KPI業績考核，自然要‘合理競爭，末位淘汰’，老客戶資源少的，自然干了幾個月就被淘汰了，店也就順理成章的踢出加盟商行業，可是你的客戶資源全部被共享了，先擴張，吞并小旅行社門店，然后再逐步裁減，最后實現無門店銷售，將成本控制到最低。

從整個旅游行業的數據來看，通過在線旅游網站預訂行程安排的比例近期都沒超過15%，增長非常緩慢。攜程到線下開店實際上是互聯網對整個旅游行業和消費鏈條的進一步滲透。以低成本加盟的方式快速的清洗傳統旅行社的積累客戶，在商言商，也是無可厚非的“陽謀”。

然而，攜程旅游渠道事業部總經理張力表示，“OTA還只在線上，客戶洗到線上才是客戶。這種思維在好多傳統旅行社人士中確實存在。但事實上攜程反而把線上流量，客人信息給門店，由門店完成銷售和服務。一般看不懂的心存疑惑可以理解，拭目以待吧。”

針對眼下如火如荼的“新零售”發展趨勢，他認為，“線上線下融合的趨勢已形成，沒有獨立的線上、線下之分。用戶的購買場景在線上和線下切換，只有無時無刻滿足客人需求才是最好的體驗。所以沒有OTA只要線上客人，非要把客人洗到線上就更沒有必要了。”

在未來的發展中，攜程預測將在明年開通100個品牌門店，與去哪兒、百事通形成多樣化布局，借助百事通已有的門店服務基礎，將實現2018年占據全國1/3的旅行社，屆時攜程將成為國內最大的線上、線下融合發展的旅游企業。

毫無疑問，門店存在的價值未來將更凸顯。在移動化、散客化的趨趨下，旅行者的需求越來越多樣化與碎片化，同時，他們越來越追求方便，可能在消費者看來，不會在意是線上還是線下完成交易。因此，OTA涉足實體門店，也意味著不再是簡單開出另一個渠道，而是要把線上線下徹底打通，將線上線下的優勢更加充分的結合，帶給用戶更好的體驗，更快捷的消費體驗。

雖然對于“新零售”沒有統一的定義，但現在一個顯著的共識是：新零售代表著未來發展的方向。

*本文作者：執惠分析師王延超。