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旅游常被代稱為“游山玩水”，中國幅員遼闊，山脈不僅多而且各具特色，登山更是經(jīng)久不衰的旅游項目之一。山岳型景區(qū)在我國景區(qū)中占了相當大的比重，目前我國3A及以上景區(qū)共有3000多個，其中山岳型景區(qū)在1000個以上，占總體的1/3的第一大類景區(qū)。眾多名山大川久負盛名，如大小三峽、三山五岳、四大佛教名山、桂林山水、以及其他眾多風景名山等。

筆者作為專業(yè)從業(yè)者，多年來考察了諸多知名山岳型景區(qū)，包括不少5A級名山。時常被這些景區(qū)壯麗的奇觀、絕佳的景色所感染，登山過程中欣賞到的風景也是令人嘆為觀止。但是好資源不一定能帶來好業(yè)績，通過各方面公開和內(nèi)部資料的了解及實地考察調(diào)研，山岳型景區(qū)中除少部分有較好的盈利表現(xiàn)外，包括部分名山在內(nèi)的大多數(shù)山岳景區(qū)實際經(jīng)營狀況并不好，各方面的打造和游客體驗存在不少不足。

山岳型景區(qū)發(fā)展的痛點在哪？如何在競品繁多、大同小異的市場現(xiàn)狀中脫穎而出？謹以本文對各類山岳型景區(qū)的案例進行詳細剖析，梳理一些發(fā)展方向和商業(yè)規(guī)律，并提出一些個人淺見。

名山也有痛點

作為名山，千百年來盛名在外，攬客方面有天生的優(yōu)勢。同時當?shù)貙γ浇ㄔO(shè)往往比較上心，交通和基建也會配合著來建設(shè)。但這并不意味著名山一定會成為大額盈利的財源，不少名山游客量持續(xù)不振、收入僅夠維持、產(chǎn)品初級，白白浪費了祖宗留下的寶地。如何打好擁有的一手好牌？

1. 激烈但低水平的競爭

山岳型景區(qū)眾多，客戶群有一定的重合，難免會面臨著激烈的競爭和周邊其他山岳型景區(qū)的游客分流。為了吸引游客，各個景區(qū)也都卯足了勁推出新的產(chǎn)品和體驗。但一覽最近幾年這些景區(qū)的新產(chǎn)品，不外乎是玻璃棧道、玻璃橋、燈光秀，或是和宗教結(jié)合打造宗教名山，或是和演藝公司簽訂演藝合同。雖然產(chǎn)品的文化上、品質(zhì)上有著些許的差別，但產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴重。

比如說玻璃棧道，自從2011年張家界天門山搞玻璃棧道一炮而紅，全國各地近幾年來上馬了上百座玻璃棧道和玻璃橋，到明年可能要達到兩三百座，不知道這種已毫無新意的低水平復(fù)制會不會成為日后中國山岳景區(qū)的標配。由此還可以聯(lián)想到中國宗教景區(qū)的造大佛之風，筆者之前也撰文評論過（詳見景鑒智庫往期文章《景鑒時評：永無止境的造大佛，能給我們帶來什么？》），據(jù)景鑒智庫統(tǒng)計四大宗教名山也大都造了大佛。中國的景區(qū)打造為何如此缺乏創(chuàng)意？這么幾十年來創(chuàng)新型產(chǎn)品和項目案例少之又少。只會看到一個成功產(chǎn)品后競相無腦抄襲，重復(fù)著激烈、但低水平的競爭。

2. 景區(qū)發(fā)展的思路有局限

山岳型景區(qū)打造缺乏思路上的開創(chuàng)者。業(yè)內(nèi)目前居然還有一些觀點堅持山岳型景區(qū)觀光游并不落后，“一百年觀光都不會被淘汰”。對此筆者持不同意見，觀光游始終屬于旅游的初級階段，堅持觀光游的思路，旅游產(chǎn)品只會裹足不前，最終落后的產(chǎn)品必然會隨著時代發(fā)展而被淘汰。

眾所周知，山岳型景區(qū)承載力都是有限的，很多名山更是以險峻著稱。即使觀光游再發(fā)達，也只能接待少量的游客，人稍一多就可能“抬頭看屁股、低頭看腦袋“，且易發(fā)生事故。另外觀光游往往是直上直下的爬山觀景，景色雖美卻缺乏體驗，筆者考察過很多5A名山資源豐富但只能登山一日游。圍繞低層次觀光游所打造的原始產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，完全無法進一步提高附加消費，更別說促進提高游客過夜率。景區(qū)發(fā)展不能因循守舊，景區(qū)的管理者和打造者在思路上沒有徹底的轉(zhuǎn)變將不利于景區(qū)的發(fā)展。

3. 依賴門票經(jīng)濟

關(guān)起山門收門票，是中國山岳景區(qū)最初期、最原始的收入模式，也是最簡單易行的獲利辦法。長年以來在旅游產(chǎn)品上的不思進取，使得大多數(shù)景區(qū)始終依賴著“門票經(jīng)濟”（也包括纜車在內(nèi)的一些“剛需”性收費）。每過幾年就提下山門票價，似乎成了一些山岳景區(qū)的通例。

可如今隨著多年來持續(xù)的漲價，門票漲價的空間已越來越小，同時公眾輿論和政府監(jiān)管也使利用公共性資源提價獲利難度增加。隨著景區(qū)之間競爭的加劇，甚至會被迫打折促銷。只能靠“門票“來獲取收益的景區(qū)早晚會走到末路。能不能留住游客，產(chǎn)生“過夜經(jīng)濟”才是景區(qū)的生路所在。

4. 淡旺季的問題

和大部分景區(qū)相類似，山岳型景區(qū)也有明顯的淡旺季。中國大部分地區(qū)四季分明，季節(jié)和天氣不是人力所能控制的，再加上節(jié)日長假和寒暑假的影響，形成淡旺季是自然和經(jīng)濟規(guī)律。于是乎，一過旺季酒店客棧門庭冷落，小店紛紛關(guān)門歇業(yè)，大量從業(yè)人員也變成待業(yè)自散找活維生，一片蕭條衰敗之景。

但隨著中國人均可支配收入的不斷提高，消費升級、需求升級已是大趨勢。不少知名的山岳景區(qū)，各級政府在基建設(shè)施規(guī)劃和投入上比較重視，交通條件較好，有高速公路，甚至直通高鐵。在通達條件已如此發(fā)達的現(xiàn)在，一個優(yōu)質(zhì)景區(qū)的輻射范圍和潛在游客群已遠遠超越過去，同時所面對的競品也遠遠超過過去。如何利用自身優(yōu)勢精心打造創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，為周邊城市居民提供雙休日短時短途的度假體驗，是各家景區(qū)經(jīng)營者需要認真考慮的問題。我相信對于一個優(yōu)秀旅游產(chǎn)品來說，淡旺季是可以得到相當程度緩解的。

5. 山岳型自然景觀改動難、局限大

大多數(shù)的知名山岳型景區(qū)或是得益于大自然鬼斧神工的自然風光，或是有著源遠流長的文化底蘊，更或兩者皆有。自然和文化雙重特色，吸引了鐘情于自然風景和擁有文化情結(jié)的不同欣賞偏好的游客。所以名山往往擁有著保護區(qū)、自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、地質(zhì)公園中的一種或是多種頭銜。身為自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)，給景區(qū)帶來極大的關(guān)注度和名譽，但同時也限制了景區(qū)的進一步的開發(fā)和打造。

目前國家對于自然和人文資源的保護已越來越重視，對各類遺產(chǎn)、保護區(qū)內(nèi)或周邊的改動，大多會被直接禁止或面臨復(fù)雜的審批程序。而且山脈大多地勢險峻，交通以徒步和纜車為主，建造材料運輸成本高。所以在名山上打造新項目，難度大，成本高。所以大部分名山只是對景區(qū)進行簡單的維護，要在受保護的主景區(qū)做出花來很難。

6. 缺乏新穎、高品質(zhì)的業(yè)態(tài)

景區(qū)的綜合性發(fā)展需要各種配套業(yè)態(tài)，如果山上因各種保護性政策原因不能進行大規(guī)模的開發(fā)，那山腳下呢？

筆者認為這才是真正需要做文章的地方。山下往往有大片的平地，又有名山應(yīng)景，適宜開發(fā)各類旅游配套業(yè)態(tài)。但通過考察發(fā)現(xiàn)，不少名山新穎、高品質(zhì)的配套業(yè)態(tài)普遍缺失，山下大片土地或閑置或爛尾。游客從山上游玩下來，往往因為沒有值得停留的特色業(yè)態(tài)或娛樂活動而返程，所以造成空有名山大川卻只能一日游的現(xiàn)狀。留不住客，也就創(chuàng)造不了更多的附加消費，只能靠景區(qū)門票、索道這些基礎(chǔ)收入來維持營收。

7. 缺乏有吸引力的特產(chǎn)品或文創(chuàng)產(chǎn)品

大部分景區(qū)商店販賣的所謂“特色商品”多為批發(fā)市場上隨處可見的劣質(zhì)小商品，不僅缺乏當?shù)靥厣蛣?chuàng)意，很難勾起游客的消費欲望，也降低了整個景區(qū)的格調(diào)和品味。對此筆者認為，一方面可以借鑒故宮文創(chuàng)的成功經(jīng)驗，進行特產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)；另一方面由于文創(chuàng)產(chǎn)品屬于設(shè)計難模仿易的商品，也應(yīng)同時注重創(chuàng)意保護和商業(yè)模式的研究。

山岳景區(qū)是最早開發(fā)，也是最容易賺錢的景區(qū)，關(guān)上山門就能賺錢，但是利用名山盛名去賺錢，如何提升也是個問題，不然客流就會越來越少。

從中國名山的典型，看優(yōu)勢和不足

中國名山中，目前已上市的景區(qū)有6個，分別為黃山、峨眉山、九華山、麗江玉龍雪山、張家界、長白山，都久負盛名、各具特色。筆者覺得以它們作為案例典型進行分析有一定借鑒價值。

一、 名山的優(yōu)勢

1. 盛名之下的游客號召力

業(yè)內(nèi)將年游客數(shù)超過300萬視為一線景點的標志，從下圖可以看出，6座上市的名山除了長白山以外每年的游客基本都在300萬以上級。百萬數(shù)量級的游客是這些名山的吸引力的體現(xiàn)，這也在景區(qū)接待能力上提出了較高的要求。

其中九華山的游客量直奔千萬級，非常搶眼。作為佛教四大名山之一、地藏王菩薩的道場，其獨特的宗教文化每年會吸引著大量的信徒前來燒香、還愿，重游率極高（這方面同樣位于安徽的黃山就比不上）。同時位于安徽，緊鄰江浙滬（據(jù)了解上海是第一大客源地），面向的市場廣大，高鐵直達，區(qū)位優(yōu)勢明顯，所以游客在6家上市的景區(qū)里遙遙領(lǐng)先。

其他名山或許沒有九華山那樣兼具區(qū)位和宗教圣地雙重加持，但是比起一般的景點還是有很大的優(yōu)勢。實際上，為了這些景區(qū)的發(fā)展，國家和地方政府層面都為基建和交通進行了大規(guī)模的投入。目前這6個名山景區(qū)都有火車站、高鐵站或者飛機場。以黃山來說，2018年將要通車的杭黃高鐵進一步加深了黃山和長三角的聯(lián)系，屆時杭州、上海、南京至黃山耗時分別為1.5、2.5、2小時，出行效率相較于現(xiàn)在提升了一半，相信游客人數(shù)也會隨之大大提升。

2. 得天獨厚的自然和人文條件

這些名山各有各的特點，下圖羅列了這6個景區(qū)的代表性景點，這些景點表現(xiàn)形態(tài)的差異很好的說明了每個山的定位。著名景點為奇山異石的諸如黃山，張家界天門山的賣點是自然風光，而以寺廟為特色景點的則是和宗教文化綁定在一起。

（分別為：黃山  峨眉山 天門山 長白山 玉龍雪山  九華山）

人們對美的體驗也許會不同，但是名山之所以有名，其自然風光和歷史文化積淀相對其他山岳景區(qū)必有很大優(yōu)勢，使游客心向往之。這是大自然的饋贈，是老祖宗的余蔭，也是他們能稱為名山的資本。

3. 良好的財務(wù)狀況

目前這幾家上市景區(qū)的凈利潤表現(xiàn)都較好，擁有老天厚賜的獨有資源，關(guān)起山門坐地收錢，不愧是簡單又富有實效的獲利方式。

二、 發(fā)展中的不足

名山們盛名在外，擁有自然優(yōu)勢、宗教地位、文化遺存和政府支持，一直以來確實順風順水，但在有著數(shù)百萬游客群的基礎(chǔ)上，這些名山是否能靠自身的打造提升附加消費？是否能帶動當?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？我們研究后發(fā)現(xiàn)實際情況不盡如人意，還是有不少地方需要提高。

1. 對當?shù)氐膸幼饔糜邢?/p>

隨著國民經(jīng)濟和旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游已不僅僅是一個單獨的產(chǎn)業(yè)，而是可以同時帶動一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的粘合劑。國民的消費需求和對旅游產(chǎn)品的要求在向更高的方向發(fā)展，但很多知名景區(qū)卻依然滿足于靠山吃山。當?shù)卣踩狈妹叫?yīng)，以旅游帶動整個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)銜接整合成一盤棋去考慮的觀念。

以安徽省為例，黃山所在的黃山市及九華山所處的池州市一直是窮困之地，分別為全省經(jīng)濟倒數(shù)第一和倒數(shù)第二，讓人大跌眼鏡。確實這些名山游客很多，收入和利潤也不少，即給政府帶來了一定的財政收入，又帶動了山周圍居民靠農(nóng)家樂致富。但對當?shù)亟?jīng)濟的帶動止于此，走出景區(qū)外看到的依然是貧困。

我們旅游圈最近常說“全域旅游”，筆者覺得所謂“全域旅游”并不是指每個省、市、縣到處都是景區(qū)、都可以玩，那是不現(xiàn)實的。而是以核心景區(qū)往深度去發(fā)展，帶動全域的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。這個“相關(guān)產(chǎn)業(yè)”可能和過去很多固有思維中土俗的“農(nóng)家樂”、大同小異的“旅游商品”等不同，而是涵蓋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、深加工的工業(yè)等能產(chǎn)生更高附加值的產(chǎn)業(yè)。就如筆者去過歐洲不少多山之國或者多山之城，也在景鑒智庫之前發(fā)表的一些文章提到過相關(guān)案例。同樣資源只有雄峰美景，但那里卻衍生出很多高附加值的產(chǎn)業(yè)。他們的特點是富，而不是窮！絲毫不比沿海地區(qū)差。多山不是吊車尾的理由。

2. 業(yè)態(tài)初級，附加收入低

為什么會造成上面的這種情況？原因很簡單：業(yè)態(tài)初級、附加收入低。

目前大部分山岳型景區(qū)的主要收入來源為景區(qū)門票和纜車等游玩必須的基礎(chǔ)收入，這幾座名山也是如此。見下圖，因為黃山和峨眉山上市時間在2008年相關(guān)上市規(guī)定之前，故可以將門票收入計入到報表中，其他4個景區(qū)上市公司報表中都不包含門票收入，但是也或多或少有著客運、索道這兩個基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。景鑒智庫統(tǒng)計每個景區(qū)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)占比如下：

有兩點需說明：

其一，2008年4月9日，由國家發(fā)改委、財政部、旅游局等八部委共同出臺的《關(guān)于整頓和規(guī)范游覽參觀點門票價格的通知》中規(guī)定：”對依托國家資源的世界遺產(chǎn)、風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園、文物保護單位和景區(qū)內(nèi)宗教活動場所等游覽參觀點，不得以門票經(jīng)營權(quán)、景點開發(fā)經(jīng)營權(quán)打包上市。”中國證監(jiān)會在對從事景區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司的上市申請進行審核時，也對是否涉及門票收入分成及是否符合相關(guān)規(guī)定予以重點關(guān)注。因此以上6家上市公司除黃山和峨眉山外的4個山岳景區(qū)的門票收入都未計入上市公司報表，如果加上門票收入，基礎(chǔ)收入占總收入比例將進一步大大提升。

其二，黃山旅游將門票收入計入園林開發(fā)業(yè)務(wù)里，但每年將門票收入減風景資源維護資金營業(yè)稅及附加和票房成本后凈額的50%按季支付給黃山風景區(qū)管理委員會，作為黃山風景區(qū)門票專營權(quán)使用費。所以如果將黃山的門票都計入的話，黃山的基礎(chǔ)收入占營收比重也將超過50%。

故從報表可以看出以上6家上市景區(qū)，主營收入絕大部分都是門票、索道和客運等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)經(jīng)營方便，毛利高，但從經(jīng)營上看毫無技術(shù)含量，附加二次消費較少，且除了餐飲和住宿外也未見什么新穎的體驗性業(yè)態(tài)，更談不上對一二產(chǎn)業(yè)的帶動。

3、過夜率和人均客單價低

看一個景區(qū)的品質(zhì)，首先就是看過夜率，這和人均客單價是直接關(guān)聯(lián)的。我們再來看這些名山的酒店業(yè)務(wù)。目前除了長白山景區(qū)收入只包括客運，其他幾個上市景區(qū)報表都包含酒店經(jīng)營。

 黃山的酒店板塊和其他幾家相比可能還是較好的，九華山和峨眉山的酒店毛利更低。九華山每年游客數(shù)是黃山的3倍，酒店收入?yún)s不及黃山1/3。據(jù)筆者了解九華山游覽基本是在山路直上直下，因交通便利，游客大部分都是一日游或半日游，爬下山燒個香就走。完全沒能留住游客住宿，也側(cè)面說明山上缺乏產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。峨眉山的毛利率竟然僅有9.39%，只有麗江旅游矮中拔長表現(xiàn)稍好，毛利率也只達到66.81%。全都遠低于主流酒店的毛利率，見下圖。

*數(shù)據(jù)來源：各公司2016年財務(wù)報告

根據(jù)酒店經(jīng)營的一般規(guī)律來看，屬于支出絕對重頭的酒店管理費和物業(yè)折舊一般在費用中核算，故酒店業(yè)屬于毛利高、凈利低的行業(yè)。業(yè)界頭部酒店上市公司（如上圖）毛利率都在90%以上，但凈利也僅在10%以下。也就是說如果毛利低于80%的酒店企業(yè)，很可能會面臨虧損。華天酒店以60%的毛利率，錄得-28.75%的虧損額也是一個例證。

通過和上市酒店集團的對比，這幾個山岳型景區(qū)所屬酒店的毛利率普遍低于行業(yè)水平，即使刨去受季節(jié)影響的因素，黃山、峨眉山和九華山的酒店表現(xiàn)是不及格的。同是宗教景區(qū)的酒店業(yè)態(tài)，今年無錫拈花灣的入住率達到70%，那里的波羅蜜酒店及近30個客棧的客房總數(shù)1500間，平均房價650元。以無錫靈山集團總經(jīng)理吳國平先生的話來說，現(xiàn)在““不缺消費者，只缺好產(chǎn)品”。（無錫靈山的相關(guān)分析文章詳見景鑒往期研究《無中生有 從無錫靈山深度剖析宗教主題景區(qū)的開發(fā)策略》）。

游客過夜率低，酒店空置高。問題不在酒店而在景區(qū)，有著龐大的客戶群，卻不能吸引游客入住，主要還是說明景區(qū)在經(jīng)營上的不走心，內(nèi)容體驗產(chǎn)品貧乏，沒能激發(fā)游客的過夜需求。

4、旅游演藝能否挽救過夜率

近些年各地到處在搞期望拉升過夜率的旅游演藝并不是啥新事物，上世紀八九十年代即已興起，并因04年《印象劉三姐》的火爆成功拉動了此產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。這款發(fā)展多年的產(chǎn)品是否能依舊保持如過往的吸引力呢？

在各上市景區(qū)的報表研究中，我們留意到麗江旅游營收中有相當一部分是《印象·麗江》的演出收入。《印象·麗江》是由張藝謀、王潮歌、樊躍等著名藝術(shù)家策劃、創(chuàng)作和指導(dǎo)的大型實景演出，劇場正對玉龍雪山，目標是通過演藝既能打出景區(qū)的名聲，又能發(fā)揮景區(qū)景色優(yōu)勢。演藝的毛利率雖然高達66.81%，但相比兩年前2014年的73%已經(jīng)降低不少。不僅如此，整體收入和營收占比在近三年也呈快速下降趨勢。這固然有去年開始云南省對旅游行業(yè)的整治的影響，但筆者分析三年的整體趨勢更多是因為產(chǎn)品已缺乏新鮮感和行業(yè)競爭的加劇。如下圖：

*數(shù)據(jù)來源：麗江旅游2016年年報

其他景區(qū)跟進的同類產(chǎn)品包括：黃山景區(qū)有楊麗萍監(jiān)制的《黃山映像之“天仙配”》，張家界也和宋城簽約“張家界千古情”項目意圖打造一個集劇場、演藝和商業(yè)為一體的旅游文化主題公園。這些景區(qū)的演藝公司并沒有包含在景區(qū)上市主體內(nèi)，其實際經(jīng)營情況暫未考證。

不僅這些景區(qū)，如下圖：

*數(shù)據(jù)來源：億歐

這樣來看，目前正在打造演藝的景區(qū)的盈利狀況堪憂。任何想靠一個單一的、經(jīng)過多年實踐的成熟產(chǎn)品來拉動人氣，或許短期能有效果，但從遠期來看肯定會很快面臨大量競品，陷入前文所提的低水平競爭中去。

5、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭激烈

除了演藝，其他曾經(jīng)的“爆品”也已同質(zhì)化泛濫。拿玻璃棧道來說，最早的是2011年10月正式對外開放的天門山玻璃棧道，長60米，寬1.6米，最高處海拔1430米，與舉世聞名的美國大峽谷玻璃走廊“天空之路”媲美，有了東方“天空之路”的美譽。

天門山玻璃棧道讓這個概念著實火了一把，為天門山帶來極大的關(guān)注度和流量，2011年當年營收同比增長46.75%，而2007-2010間的營收同比增長不足6%，甚至有幾年營收負增長。在2011年玻璃棧道還是個新奇的事物，天門山一次成功的嘗試，讓一個新概念新事物引爆了一個景區(qū)。

天門山一火，其他的景區(qū)紛紛跟風，全國掀起了興建玻璃項目的熱潮，一擁而上造它幾百個。到現(xiàn)在玻璃棧道、玻璃橋、玻璃平臺等等類似項目已經(jīng)爛大街，游客對市場上充斥的玻璃棧道已經(jīng)見怪不怪了。

看了這么多景區(qū)反復(fù)抄襲產(chǎn)品，而沒想著去創(chuàng)造自己的特色，作為一個旅游人我覺得挺悲哀。第一個打造玻璃棧道是明智的選擇，大批量上馬同質(zhì)化產(chǎn)品只能說明整個行業(yè)缺乏景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意。在這樣的情況下，我想游客只會記住第一個。

6、 整體營收乏力，缺乏投資新項目迭代

雖然部分上市景區(qū)也在嘗試一些小修小補的新項目，但景區(qū)的實際變化和經(jīng)營情況的影響有限，近幾年發(fā)展逐漸顯露出疲態(tài)。

通過近三年這6家上市公司的財報可以看出，15年雖然部分景區(qū)增長趨勢尚可，16年開始這些景區(qū)的營收情況已經(jīng)明顯放緩甚至負增長，這和當前整個旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展，消費升級、量價齊升的發(fā)展趨勢是不符的。 

除了個別景區(qū)因為投資新項目所以資產(chǎn)負債率有一定提高以外，其余景區(qū)的資產(chǎn)負債率處于極低水平。見下圖：

一般來說，根據(jù)不同行業(yè)，資產(chǎn)負債率的適宜水平在40%～60%。如果偏高說明企業(yè)的財務(wù)風險較高，如果超過一般財務(wù)上公認的70%風險警戒線，那就屬于高風險企業(yè)了。比如之前筆者在景鑒智庫上撰文分析的某知名OTA公司的資產(chǎn)負債率已超過90%，連年巨虧15億，引起投資的大股東棄股。但反過來說，資產(chǎn)負債率過低，甚至像這幾家上市景區(qū)企業(yè)那樣低至20%以下，只能再次從財務(wù)方面突顯了它們的不思進取，經(jīng)營理念極端保守，缺乏迭代更新的新項目建設(shè)。擁有好山好水，大把閑錢，為何沒有去建設(shè)新項目的動力？

名山打造十策

長期以來因名山本身極強的吸引力和號召力，圈起景區(qū)，關(guān)上山門收門票，來錢太容易，造成了經(jīng)營和管理的惰性。目前國內(nèi)大部分景區(qū)的經(jīng)營思路并沒有進行轉(zhuǎn)變，打造的產(chǎn)品都缺乏新意，甚至因循守舊沒有進行產(chǎn)品的開發(fā)。

不得不承認，即使是這樣，部分名山的游客還是絡(luò)繹不絕。那只是靠著祖宗的遺產(chǎn)，并非自身運營之功。也并不是所有的名山都擁有很好的條件，有些區(qū)位不佳，有些囿于交通，有些歷史和宗教地位不夠，有些差在文化底蘊和深度。這些名山更需要突破低水平的競爭，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能維持新鮮度和熱度，吸引到更多的游客。結(jié)合筆者多年顧問和考察的經(jīng)歷，我覺得名山應(yīng)該從下面十個方向出發(fā)。

1. 找準定位

找準目標客戶群，分析一二三級客戶群的消費能力、習慣和喜好來打造產(chǎn)品，是做好任何旅游景區(qū)的基礎(chǔ)。這個定位怎么找？一個是根據(jù)長期以來對游客及周邊的了解和景區(qū)工作的實際經(jīng)驗，一個是切實做好市場調(diào)研，一個是對大數(shù)據(jù)的深入分析。

2. 系統(tǒng)化打造景區(qū)

結(jié)合筆者多次考察和以往的研究發(fā)現(xiàn)，目前部分景區(qū)在打造的過程中還停留在只想引入某種業(yè)態(tài)或某種產(chǎn)品。事實上，業(yè)態(tài)的打造和選擇需要和景區(qū)自身的資源以及目前存在的業(yè)態(tài)相關(guān)聯(lián)，需要綜合多方面因素的考慮進行整體系統(tǒng)化的設(shè)計。

比如上文我所提到一些名山的酒店和演藝業(yè)態(tài)。如果沒有足夠的酒店和床位數(shù)，景區(qū)提高過夜率就缺乏基礎(chǔ)。但是缺乏體驗內(nèi)容產(chǎn)品，空有酒店也不會有人住，又會造成酒店的大量客房空置和虧損。但是為了增加夜間吸引力，晚上如果沒有演藝還能做什么？

其實沒有任何業(yè)態(tài)是單獨存在的，景區(qū)的建設(shè)需要創(chuàng)新的產(chǎn)品和多種業(yè)態(tài)的結(jié)合。業(yè)態(tài)之間是相輔相成、相互促進的關(guān)系，必須以全局的思維去打造，這個思路需要始終貫徹在景區(qū)的建設(shè)當中。

3. 擴大景觀面和吸引點

目前大多數(shù)的景區(qū)都還想著如何在山上做文章，甚至想著人為造景等逆自然規(guī)律的事情。其實山上的景色大部分不需要也不能去改變，核心景區(qū)的往往因為環(huán)保要求和歷史遺存無法大動土木，客容量也有限，直上直下、參觀幾個知名景點的傳統(tǒng)游覽方式很難改變。

但如果跳出游名山就是爬這座山的固有思維，把名山主景區(qū)僅僅作為一個標志性吸引物和整個大景區(qū)的背景畫，在周邊其他山脈或山腳下發(fā)掘更多的新景觀和吸引點，興建一系列各不相同的可以沉浸體驗的項目，同時用景觀道路和游步道串聯(lián)起來，由點成面成片，是否可以是一個發(fā)展方向？

另外在政策方面，根據(jù)《風景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范》中的規(guī)定：“嚴格保護自然與文化遺產(chǎn)，保護原有景觀特征和地方特色，維護生物多樣性和生態(tài)良性循環(huán)。”并沒有禁止名勝區(qū)開發(fā)。同時規(guī)范中將景區(qū)分成：危機區(qū)、不利區(qū)、穩(wěn)定區(qū)和有利區(qū)，除了危機區(qū)是完全限制開發(fā)，其他區(qū)都可以進行一定程度的開發(fā)，“在風景游覽區(qū)內(nèi)可以進行適度的資源利用行為，適宜安排各種游覽欣賞項目”。

在開發(fā)新景區(qū)時也應(yīng)注意符合最新環(huán)保標準的要求。2017年4月，環(huán)保部印發(fā)了《國家環(huán)境保護標準“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃指出 “十三五”期間，我國將啟動約300項環(huán)保標準制修訂項目，以及20項解決環(huán)境質(zhì)量標準、污染物排放(控制)標準制修訂工作中有關(guān)達標判定、排放量核算等關(guān)鍵和共性問題項目，發(fā)布約800項環(huán)保標準。對建筑、排污、土壤、生態(tài)保護等方方面面都作了要求。

在法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)，景區(qū)可以適當?shù)臄U大整個景區(qū)的景觀面，開發(fā)、拓展新的游覽路線，充實旅游的內(nèi)容，豐富游客的體驗。

4. 從創(chuàng)新型體驗產(chǎn)品入手

要在眾多競品中吸引游客、留住游客，避免低水平、低層次競爭，打造創(chuàng)新型產(chǎn)品不可或缺。

大部分名山山腳都會有商業(yè)體，不過筆者去過的幾次所看到的無非就是住宿和餐飲，這些頂多算作登山的配套產(chǎn)業(yè)，不是新的業(yè)態(tài)。當前交通便捷是一把雙刃劍，既縮短游客行程，也壓縮了停留時間，原來兩三天的行程，現(xiàn)在只要一天或半天。

我認為今后體驗性產(chǎn)品發(fā)展可能會向著室內(nèi)、模塊化、高科技、沉浸式體驗和互動等方向發(fā)展，同時也通過內(nèi)容的定制化和景區(qū)及當?shù)匚幕?lián)系起來。通過新的業(yè)態(tài)，為景區(qū)增加吸引點，推動山岳型景區(qū)從觀光旅游產(chǎn)品向休閑度假這個方向轉(zhuǎn)變。

5. 從夜間產(chǎn)品入手

同時，豐富的夜間產(chǎn)品也是提升游客，尤其是青年游客晚上留下來的理由。目前許多景區(qū)都在打造夜間旅游產(chǎn)品，諸如彩燈街、篝火節(jié)、夜間演出和演藝、酒吧街等。其實擁有名山勝景，更可以憑借著燈光和現(xiàn)代技術(shù)將名山的夜間美也體現(xiàn)出來，讓游客在晚上看到另一個完全不同于白天的景區(qū)。只這樣游客愿意留下來，促進住宿、餐飲及其他衍生消費，延長景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈，提高人均消費。

*圖為新加坡夜間動物園

*圖為臺灣省金龍山夜景

*圖為日本京都嵐山渡月橋

*圖為日本三重縣桑名市彩燈盛宴

6. 從建筑形態(tài)上入手

我建議景區(qū)在各類建筑形態(tài)上也應(yīng)進行大膽的創(chuàng)新，不要走到哪都是清一色的明清式樣仿古建筑群，大興土木會破壞山體結(jié)構(gòu)。

*圖為三亞鳥巢酒店

亦或是依托山地形態(tài)，根據(jù)原有地形進行略微的調(diào)整和改造，給人形成一個多層次的臺地感覺體驗的建筑類型，這種感覺非常新奇和多元化，使客戶可以從不同的角度在舒適的環(huán)境中體驗山地上不同維度的視角，譬如鄂爾多斯的山地酒店。這種建筑形態(tài)容易和山體形成有機的結(jié)合和統(tǒng)一，對自然環(huán)境及人文價值都起到一定的提升作用。

*隈研吾的Korea CONNECT ONE building

木飾面和大幅度的懸挑，在樹木密布的山林里，換一個思維方式，誰不愿意到樹上去眺望遠方呢，一種回歸原始的沖動感，同時建筑完美融入了山林環(huán)境中，建筑從未破壞過自然景觀，而是與其結(jié)合形成了一種新的觀賞形式。

部分名山只開發(fā)了部分山脈，仍有許多未開發(fā)的地方，在這些地方能不能也做一些文章呢？

7.注重游客體驗的同時，讓基礎(chǔ)配套設(shè)施成為新的一景

景區(qū)魅力不僅僅體現(xiàn)在風景吸引力，也反映在游覽設(shè)施、服務(wù)水平和諸多游客體驗的細節(jié)上。爬山累了，有休息區(qū)；三急，洗手間就在路邊；下山后餓了，到處能有各色美食。每個服務(wù)區(qū)和服務(wù)設(shè)施的位置都應(yīng)該充分為游客考慮，恰到好處地設(shè)置。

這只是一個基礎(chǔ)，如果有更高層次的追求，那么我們就要把這些基礎(chǔ)設(shè)施打造成一個個特色小景。

比如說山腰處的休息體驗區(qū)是這種展開方式：我們不但有屋頂可以避雨你還可以小棲一會和上山途中的陌生游客打打招呼閑聊兩句，打開自己隨身攜帶的咖啡舒服的喝兩口。

山道上的洗手間是這個樣子的：爬山是為了上廁所這種思維不會只有我有吧。

下山后的美食聚落，這種展開真是貼心啊：

8. 注意景觀線的選擇、設(shè)計和景交銜接

景觀線的選擇首先要找到各個景觀的最佳觀賞點，再考慮海拔高度和各景觀最佳觀賞點的高差以及距離，在串聯(lián)的過程中要合理減小坡度，避免游客的體力過度流失，讓游客能夠輕松游玩，快樂賞景。

設(shè)計好景交（索道、車、船等）的合理銜接，會直接關(guān)系到景區(qū)的營收，關(guān)乎最終的利潤。在這里以索道為例，索道下站與游步道的連接，要做到“望路難”的情境，游客進入景區(qū)能夠在短時間內(nèi)到達下站，下站附近的登山步道要做到“山高坡陡無盡頭”的景象，這樣客人就會更多的選擇景區(qū)交通，從而提升景區(qū)營收。

9. 智慧景區(qū)的作用

目前很多景區(qū)都進行了智慧景區(qū)建設(shè)，動輒幾千萬的投資也確實為景區(qū)帶來了一些改變。依托自動化票務(wù)系統(tǒng)和閘機的整合，提高了門票的分銷和管理效率；通過智能監(jiān)控系統(tǒng)實時監(jiān)控景區(qū)各區(qū)域的狀況，了解景區(qū)熱點；通過智能防火系統(tǒng)為景區(qū)的防災(zāi)和滅災(zāi)提供了更為精準的預(yù)警，確保景區(qū)的安全等等。

但智慧景區(qū)花了這么多的投資，除了應(yīng)該提高效率，監(jiān)控預(yù)警外，另一項重要作用更應(yīng)該體現(xiàn)在對景區(qū)未來產(chǎn)品發(fā)展提供科學嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)依據(jù)、數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)分析上。從目前來看很多智慧景區(qū)在數(shù)據(jù)分析上的成果寥寥無幾，這是需要景區(qū)、智慧景區(qū)系統(tǒng)供應(yīng)商和第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)共同努力的。

筆者認為這些景區(qū)應(yīng)通過智慧景區(qū)系統(tǒng)在不侵犯游客隱私的前提下，收集游客的基本信息，例如游客的主要客源地、年齡分布、渠道情況、消費情況、游玩熱點等，并通過數(shù)據(jù)分析專家對這些數(shù)據(jù)進行處理分析，了解景區(qū)的主要客戶群的消費習慣和消費能力，根據(jù)這些分析結(jié)果作為今后改進和迭代產(chǎn)品的依據(jù)，同時讓智慧景區(qū)的投資發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

10. 注重宗教和世俗化的結(jié)合

有句俗語曰“天下名山僧占多”，中國的名山大多都會與佛道有緣。但宗教景區(qū)是非常講究宗教地位的，佛教名山就4座，道家出名的山也屈指可數(shù)。有的山香火鼎盛，有的廟乏人問津。這是千百年來的歷史積淀，非短期人力所能為。

我們不少名山有些宗教傳說、傳承、寺觀、遺跡，但挖掘本地的宗教文化不一定要通過大建寺院來體現(xiàn)，反而應(yīng)該注重世俗和宗教的有機結(jié)合，打造出與眾不同的宗教體驗產(chǎn)品。這方面來看，無錫靈山景區(qū)的九龍灌浴、梵宮、拈花灣等為代表的宗教體驗產(chǎn)品可以作為學習的范例。把宗教文化做成看得見摸得著的體驗產(chǎn)品，讓游客到訪此地不再是燒柱香、磕個頭就走，而是可以住上修行幾天甚至更長的時間。同時從經(jīng)濟上看，收入不在宗教單位的范圍之內(nèi)，收益回報也能得到長期的保障。

結(jié)語

我國山岳型景區(qū)資源豐富，游客基數(shù)大前景廣闊。但發(fā)展慢、痛點多，目前整個行業(yè)仍面臨著模式單一、管理落后、產(chǎn)品拙劣等制約因素。隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)邁入新階段，“人民日益增長的美好生活需要”急需新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來滿足，山岳型景區(qū)必須從觀光型轉(zhuǎn)成度假、休閑型的旅游目的地，這也對目前各大山岳型景區(qū)的整體打造能力和商業(yè)運作模式提出了挑戰(zhàn)。

如何應(yīng)對新時代的挑戰(zhàn)，是在這輪旅游消費升級的過程中決定各山岳景區(qū)未來的吸引力、發(fā)展前景的重要因素。各個景區(qū)在轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢和不足，因地制宜的選擇合適的模式，實現(xiàn)可持續(xù)的、良性的發(fā)展，并成為整個區(qū)域范圍內(nèi)諸多產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展的龍頭。

*本文作者：馬寶山，景鑒智庫分析師，CFA。周鳴岐（WeChat: ZMQ_V_），景鑒智庫創(chuàng)始人、首席分析師。上海交大海外學院高級分析師、學術(shù)委員會委員，中國主題公園研究院研究員。多地政府旅游產(chǎn)業(yè)顧問及大型國有旅投集團戰(zhàn)略顧問。長期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰(zhàn)略研究，文旅項目策劃及投資顧問、財務(wù)顧問。本文版權(quán)歸作者所有，本文觀點不代表執(zhí)惠觀點。