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2016年起，隨著中國新型城鎮化新的五年發展和全面消費升級，特色小鎮成為中國下一步城鎮化和產業升級的最為重要載體。如何尋找出最佳的小鎮產品模型？政府、企業和金融機構如何在小鎮發展中通力合作，避免再次出現開發區和鬼城式的失敗案例？本期“曉輝和他的朋友們”及“復旦樂游天地會金融群”邀請到了領易咨詢總經理鄒毅先生，來和我們談談：#中國文旅小鎮投資要點及風險控制#。

鄒毅：領易咨詢總經理，上海交通大學本科，復旦大學和麻省理工學院國際MBA，曾任職于洲聯集團、上海申銀萬國證券研究所、復世投資文旅產業基金合伙人。鄒毅先生從事商業文化旅游項目策劃工作十多年，獨立策劃和操作過一百多項大型商業文化旅游項目。曾獲長三角文化創意產業金鼎獎“優秀領軍人物獎”。

鄒毅：大家晚上好，先介紹一下我的背景，本科在交大，碩士復旦MBA，本科畢業后就職于申銀萬國研究所做分析師，四年后離職開始創業，成立了五合智庫，我在那里做了7年的總經理，在全國范圍內做了上百個地產項目的策劃咨詢和行業研究工作。之后又去做了房地產開發公司總經理并加入一家旅游基金作為合伙人，之后創立了領易咨詢。我原來是做金融出身，特別是對證券這塊還算了解，后來轉型做房地產領域，在2005年中國房地產開始火熱的時候就開始做相關業務了，一直從事房地產行業十幾年?，F在房地產產業已經進入白熱化尾聲，都在不斷升級，從住宅地產——商業地產——文旅小鎮，文旅小鎮本質上是地產模式。領易咨詢主要是做行業戰略咨詢為主，總計合作了二十幾個小鎮項目，總結了一些發展經驗，一直是地產圈上課的教案。我們與大型地產、旅游集團合作比較多，比較了解目前地產商的處境和未來地產商轉型的發展方向，中國十大地產集團中有6-7家已經與我們合作。文旅小鎮這個領域門檻比較高，總投資額基本都在15億以上，如何發展商業模式？如何做成一個很好的產品？資金從進入到退出如何操作？風險點在哪里？接下來我主要講一下產業項目的操作技巧，分為以下四個部分。

一、對中國城鎮化趨勢了解

十年前中國城鎮化達到30%左右，現在城鎮化已接近57%，基本上城鎮化已完成一半。在中國向發達國家的發展過程中，未來如何提高到70-80%城鎮化？城鎮化是一個最基本的發展規律，從早期沒有城市，然后出現小城鎮——小城市——現代化大都市——大都市城市群——最大城市帶，中國下一步經歷大都市過度城市群再到最大城市帶的過程，這種情況下中國城市群該如何布局？中國未來會分成22個大城市群落，每一個城市群落都有一個大城市，例如北上廣深或者主要一二級省會城市，密密麻麻布局了很多點，在城市部落中形成特色小鎮模式，形成現代化的小鎮布局網絡，這是中國房地產小鎮布局的模型。

我們已經開展相關研究，美國在1970年已達到城鎮化60%，已達到我們現在的水準，再這之后美國人口發生變化，美國大都市城市中的核心城市人口下降了4%，核心城市的外圍人口提高了74%，前十年美國的城鎮化人口增長了25%，這已經成為了美國主流城市的一種趨勢。前段時間我們一直在討論，未來中國的城鎮化和發展主流趨勢是什么？有人說是養老地產，有人說是商業或者文旅，其實十三五之后趨勢可能是小鎮化，美國的城鎮化模式會成為未來中國一二線城市雛形。國家從去年6月份開始做頂層設計，發改委聯合發布了很多小鎮政策，最早是浙江省篩選了一批小鎮項目覺得可行后開始實施，1000個小鎮可投資額非常巨大，一個小鎮平均幾百億投資額，這是未來新增長的藍海。去年開始之后整個行業風起云涌，整個房地產出現了新的藍海，這是目前各大房地產集團新的突破口，希望能尋找新的發展模式，其實是想實現新的拿地模式，這是小鎮政策方面的許可。

小鎮的本質是什么？依賴某一特色產業和特色環境因素（如地域特色、生態特色、文化特色等），形成“產、城、人、文”打造的具有明確產業定位、文化內涵、旅游特征和一定社區功能的四位一體有機結合的重要功能平臺。未來整個經濟發展組團是在網絡中布局，網絡城市想要獲得成功，所有的建筑、空間，所有生活居住都要在這個網絡里面，我們要生存在工作、資金、觀念、客戶群網絡里面。所以我們需要在網絡城市中獲得成功，可以在經濟發展組團里面做小鎮，必須要在大的網絡里面融入體序，很難另辟蹊徑。但在實際工作中我也接觸到很多案子，有些三四線甚至很偏遠的城市想做小鎮，明顯不符合，這不在一個大的網絡體系中，相對融資、未來營運都很困難，這是我們認為選址方面最重要的一個特點。國家第一批批了127個特色小鎮，今年批了第二批以及第三批200到300個，這是頂層方面的構建，經研究，第一批的127個特色小鎮里面，旅游發展產業占到50%，歷史文化占了18%，這兩項占到70%規模，目前整個小鎮中最主流產品模型是文化旅游型小鎮，這是最容易產生效益的類型。

圖：中國城鎮

旅游市場我們簡單看下行業規律，中國旅游行業在過往十幾年內經過了三次快速產業升級，從觀光、休閑、度假游延伸，這就是目前我們發生的最大變化。行業的需求快速迭代增長，目前整個旅游業的供給還是達不到我們的需求，這就產生了需求端的快速升級，供給端供不上市場需求，這就出現了痛點，痛點帶來機會。為什么這么多人開始布局旅游？正是因為看到了旅游的供給缺口，供給測改革的機會所在。

文旅特色小鎮的商業模式的本質是通過文化旅游產品的創造，打造一種可長期經營的經營性的資產。因工作需要，近10年來，我在全國范圍內基本看遍了主要的旅游景區、古鎮村落及文旅小鎮項目。雖然在機動車普及和中國消費升級的背景下，文化旅游業的游客熱潮洶涌，市場需求旺盛，但從實際市場運營的大數據的分析來看，成功的項目仍然是少數，多數項目處于盈虧平衡或者奄奄一息的狀態。這與文旅產業投資的長周期、重資產的特質有很大關系。除此之外，高技術的投入、理念的大膽創新、資本實力、自然資源等級、專業團隊的齊整程度等也是決定投資成敗的重要因素?？傮w來看，對于文旅特色小鎮的投資及風險控制，不僅需要必備的財務層面的風險控制，更重要的是要了解這類項目的操作規律、關鍵決勝因素，這樣才不會出現投資的系統性風險。

產品策劃五要素：文化的獨特性、空間特色、業態模式、引爆項目、地產配套，缺一不可。

很多不清楚文化旅游行業的投資商，在看重這個領域投資機會的同時，只考慮到地產的價值，在前期產品頂層架構設計方面，缺少系統的考慮，其思考邏輯就沒有按照旅游行業的邏輯來辦事。往往這種情況的后果是，要么是項目不行，要么換高層團隊。對于不理解文旅產業規律的操盤手，只有換腦袋才能解決問題，別無他法。

中國目前還沒有一家企業能夠形成三個產業鏈，能夠有那么多專業公司與他進行合作，很多專業型公司在市場當中還是非常稀缺的。我們市場中資金、硬件很多，但是能做內容的公司非常少，特別是能做旅游落地公司更少，專業公司搭配和構建來看，很少有公司能夠完成這樣完整產業鏈的構建。所以為什么我們認為迪斯尼成功是必然，原因在于迪斯尼成功是系統性成功，有一整個產業體系來支撐它。萬達是地產模式，但缺少了一些專業體系，特別是內部的IP，核心創造模式的發源等等方面，這就是我們認為旅游目的地完成之后需要這么多專業公司的并肩合作的原因。

選址布局：一、二線城市周邊是需求重點，傳統旅游勝地投資需謹慎。第二方面看選址，地產人都知道第一步是地段，商業住宅旅游都是要看地段。地段主要按城市分布，經研究，根據城市旅游收入與人均旅游消費以及旅游消費總量進行統計，中國最好的旅游市場并不在黃山、九寨溝，麗江傳統的5A景區，最好的旅游市場在大型城市邊緣。核心城市群周邊車程1-2小時，比主城區的消費容量更大、消費頻率更高，到達率更強。中國的北上廣深旅游的發展市場第一是杭州，第二是蘇州，第三是武漢，第四是南京，第五是成都，前20強城市里面只有一個城市是傳統景區嘉興，嘉興以烏鎮為代表。其他城市的傳統景區都沒有達到產業級別，目前一線城市周邊車程1-2小時土地都被各大地產集團一掃而光，大多集團早就開始囤積土地，就為抓住消費升級這個市場，這是目前市場的現狀。

地段優勢舉個例子，中國旅游景區排名第一的烏鎮來看，景區選址位置實在太棒，長三角幾何中心節點上，背靠上海蘇州常州杭州無錫，總計占到全中國最優質消費人口5000萬在嘉興周邊。很多客戶會跟我們說，我們想做一個烏鎮，但烏鎮的成功是可遇而不可求的，烏鎮的地段你能找到嗎？即使找到了類似烏鎮的地段，你能做成烏鎮的經營模式嗎？烏鎮的60%成功來自于選址，所謂天時地利人和這樣的一個優勢，這就是地理優勢所帶來的客群優勢，所以烏鎮的成功是不可復制的。總體來看我們對于旅游行業分析如下，行業看似很紅火，市場需求很旺盛，但實際上能夠最終獲得真正盈利的項目非常少，不到10%，沒有占到普遍盈利的狀況。

這個行業是一個壟斷競爭，如何才能在這個行業中獲勝？總結為五大方面要素：

1、高技術投入，現在一定要融入科技，例如VR，AR，黑科技技術；

2、理念要大膽創新；

3、資本實力，不是1到10個億級別，而是幾十億的資金，所以需要大量資本進行滾動開發；

4、優質資源，稀缺土地資源，好的地段資源；

5、最后是人，我們需要多樣化的專業團隊，39個細分產業鏈的團隊合作才能把項目做好。資本市場中旅游是熱點，但投資之前一定要看項目背后真正的資產。

圖：消費升級的小鎮模型

特色小鎮案例分析

旅游小鎮產品模型早期來自于200年前的世界名著《明日田園城市》，這是一部非常著名規劃學名著，書中提到當時在英國后期出現了很多環境污染問題，希望能建造一個理想居住地，能構建一種田園城市理念，他們就希望建成小鎮，把一個城市當作一個磁體，把每一個人當作一個磁針，我們必須要找到一種辦法讓現有城市磁針能夠形成一種引力結構，能夠主動去到磁體引力范圍之內才算成功。核心問題在于我們怎么去構建這種磁體以及引力？讓人口自然健康到磁體內，這是我們所有小鎮核心焦點問題，如何創造需求？如何引流？這是我們對小鎮商業模型的基本理解。

度假小鎮我的理解是產品模型與現實世界完全不同的身心體驗，我們去一個地方旅游度假，追求的本質是找到一個與大城市快節奏完全不一樣的舒緩舒適的生活狀況，打造所有的項目就要打造核心的本質就在于跟現實世界完全不一樣的身心體驗，其實有規律性可循。一個小鎮要成功，我們要會講故事，我們打造一個小鎮可以比喻為拍一部大片，需要有場景、特效、腳本、吸引力的東西。首先從0到1我們要學會講故事，其次通過講故事接下來要落地到現代人習慣的生活方式里面去，規劃涉及商業、住宅、旅游、文化的一些項目，往里面植入很多內容，再次構建商業模型。項目的頂層建筑設計模型非常重要，需要涉及到生活組團，吃住行的所有方式都在一個組團內去展開，特別是要打造風景建筑，一個項目之所以吸引人首先是風景，有味道、意蘊、情懷，最后需要有現代主義文化，文化需要結合大眾適應的需求，展現形式非常重要。

圖：度假型小鎮

有時候我們看商業邏輯是看不明白的，可是項目的環境我們是可以看懂的。一個好的環境能夠讓用戶產生情感上的安全感，這是自己與外物之間協調的一種關系，與迷失方向相關的反向感覺。最甜美的感覺是家，不僅熟悉而且與眾不同，如果能構建成為這種感覺的項目，項目前期就已成功了一大半。

概括為一句話：”所有的計劃都要設計，看似偶然形成的風格，自然發生的風景，實際上都是經過精密計算而設計出來的結果“。我們去逛迪斯尼，所有的小鎮，烏鎮，很多路線導覽都是經過設計出來的，你看上去好像是偶然的，其實都是前期經過大量設計的結果。

業態設計大師是迪斯尼。迪斯尼有本書是迪斯尼游客學，研究游客非常到位，提出游園時光絕不能虛度，游園必須物有所值，游客愿意為高質量的服務而付錢。如何打造高質量服務？是業態設計中最為關鍵的一點，我為大家做基本的概述。

我們會研究核心三個關鍵問題，第一憑票進入到項目中去是否能夠進行二次消費；第二游客的滿意度；第三重游率。中國大多數主題公園的重游率只有10-20%左右，日本東京迪斯尼海的項目重游率達到70%，所以一個好的項目不在于第一感受到了什么，而在于第二次你是否還愿意去，這是關鍵所在。這就讓我們在設計中要考慮團散比，團客越多你越low，散客越多越有品質，團散比是提供二次消費比重的一個因素。

對于一個涵蓋吃住行游購娛等多元業態的文旅度假小鎮項目，其財務模型的預測就是個復雜的系統工程。從收入結構上看，包括商鋪租金、聯營收入、酒店客房住宿費、門票、園內二次消費等多種現金流收入結構，這種保證了持有型物業的資產價值。另一方面，小鎮房產銷售收入也是個重要的回籠現金來源，一定要堅定不移的配置度假地產配套，精準面對投資及度假市場客群。任何投資都需要考慮回報，哪怕是政府資金、國企資金、政策性扶植資金，都需考慮退出。一味的只做旅游，其高風險、長期性決定了很少有資金能承受這樣的項目投資回報時間。因此，地產配置必然是個缺一不可的重要品類。

但對于旅游配套地產，市場上有大量的失敗案例，那些吃了敗仗的開發商的血和淚不忍直視，套牢的資金更是數億百億計。究其原因主要可分為選址失敗、開發時序錯誤、戶型定位失當、營銷手段不利、后期運營管控缺失等多方面。所以對于旅游目的地周邊配套的地產，其開發有著高度的專業性。鎖定地區性的度假人群需求，針對需求進行精準的產品研發，合理控制戶型及總價，配置豐富的運營管理服務，將度假地產打造成高水平管理的經營性資產，這點才滿足當代度假地產的基本需求規律。

從上述可見，一個旅游小鎮類的產品策劃，是個系統工程。前瞻性的市場研究、大膽創新的旅游吸引物打造、準確而有老道的地產開發能力、后期完備的服務體系都是投資邏輯和風險控制中必不可少的環節。

合理組織資金，設計多元化的投資架構，有效設立投資的防火墻。從我們操作的案例來看，由于項目本身的大體量、業態的復雜性、持有和銷售之間的多元關系，所以很少有單一的資金方可以獨立操作一個度假小鎮項目。如何合理的組織資金、配合整個開發周期的現金流模型，針對不同資金的屬性進行多元化融資就是需要在項目開始階段進行頂層設計的問題。

無論是企業自有資本，還是銀行信貸，或是產業基金或者其他信托類的融資機構，我們在前期搭建資金使用環節，都會根據這個標的物的基本財務模型進行分解。項目整體的開發現金流模型是資金組織計劃的根本。通常情況下，因業態的多元化、經營方式的多樣化，導致不熟悉這類標的項目的市場投資主體針對這種復雜的小鎮開發現金流模型往往會顯得無所適從。但客觀審慎的制定開發節奏、分析物業配比關系、預測未來的現金流，是整個項目可行的前提條件。

一般情況下，針對一個動輒上千畝以上的文旅特色小鎮的投資，往往會拆解不同的土地權屬進行分期拿地和分期開發。這樣的好處在于可以在不同的公司法律主體下進行多元化的融資。這種融資包括了股權合作、債權融資等等，分拆的好處也有利于未來持有型物業的資產包的分拆上市或者引進戰略合作伙伴進行投資。而這些的財務籌劃，都是在前期項目投資的頂層設計階段需進行系統考慮的。

高水平運營管控——決定未來小鎮資產價值的核心因素。除了銷售物業，后期的整體項目運營管控就顯得非常重要。目前的情況是，當下中國行業內，真正具備專業水準的旅游景區或度假小鎮運營管理團隊相當稀缺。而小鎮作為經營性資產，其運營能力決定了未來資產的價值是印鈔機還是無底洞。項目前期的招商、未來開園后的營銷系統、運營管理系統、物業管理系統，這些環節都缺少標準化的流程或者解決方案。上述這些關鍵操作環節，都決定了小鎮運營的成敗。

所以，從上述內容可以看到，文旅特色小鎮的投資，不是靠情懷、也不是靠地產，更不是靠政府政策，其決勝于市場的關鍵因素是一系列系統化的專業性的操作團隊，將復雜的業態進行有效拆解，將看不清的市場前景進行定量分析，將不清晰的服務進行標準化、規范化，打造成一個完整的運營系統，恰恰這些市場化的因素是決定小鎮開發成功的關鍵要素。

Q：現在市場上盈利的旅游小鎮有哪些以及為什么？

鄒毅：最好的是烏鎮，看數據可以看見凈利潤13億的營收，凈利率30%左右。烏鎮關鍵在于做的早、位置好、沒有拿地成本，改造成本很低，大概在幾個億左右，主要成本只有運營成本。現在如果打造新的小鎮，最大成本是拿地項目，動輒幾千畝地，這個地投入就在幾十個億左右。其他小鎮項目一定要配地產，靠地產完全能夠沖抵成本，很少有項目完全靠項目回本。國有小鎮可能是這么做的，大部分是社會投資人投資，很少有自己獨立人去投這種項目。我個人建議是地產配的越多越好，住宅用地或者商業用地能幫助你降低風險。地產不是什么地方都能做的，一定要根據地段以及產品運營結構做出特色來。地產其實不復雜，拿好地做好定位，做好前期設計規劃就成功了一大半，但地產領域懂旅游產品的公司還是少數。

Q：鄒總您好，我是做這一行的并且今年在云南做了幾個小鎮，今年有好幾個明顯特征，一個特征是真正的旅游風景小鎮很難批，不加產業優勢土地很難拿下來；另一個特征是很明確表示小鎮未來3年的就業稅收和整個產業收益必須占到50%以上，這種一方面要增加產業一方面又要去地產化時，您一般如何操作？

鄒毅：一般這種項目就沒有辦法做了。你想可能嗎，在一個郊區地方一二線城市引進先進制造業產業和互聯網高科技產業，短期轉化產業不可能那么快。為什么文旅產業容易做，因為簡單、門檻低，如果做的好游客會大量而來。把旅游切斷引進新的產業，那就真的沒辦法做了，除非國企自己投。你那個項目不讓配地產不讓做旅游還要做產業，現在做什么產業能賺錢？很少有產業能賺錢，又在主要靠旅游吃飯的云南，我覺得挺難的。

Q：您好鄒總，現在開發商拿地，資本本身就想盈利，但是十九大出了之后以后對美好生活的需求越來越多，大家對遠離都市需求還是有的，我感覺開發商并沒有動力去鉆研這個事情，無論是開發商還是其他投資主體，我感覺沒有一家公司是真正想去把文旅產業鉆研到透，這個事情您怎么看？

鄒毅：現在各大開發商已經全面開始做，最新接觸了10個案子全部在做新農村改造。中國城鎮化把人往城里邊趕，下一步是把城里人往農村吸引?，F在有很多敏感的機構已經在研究下一代產品--消費升級，美好生活一般人做兩個產業，1、康養，2、文旅，大康養一定是個大產業，文旅也是大產業，這些產業中下一步會出很多新政策出來。在日本人們都是5+2，5天在城市中，2天全部都去周邊了，西安很多人也是周末駕車就往周邊跑，大家都不愿在城市里呆，所以這個需求已經非常明顯。

Q：鄒總您好，住宅用地在旅游配置型項目中可以做成什么樣？

鄒毅：旅游型項目如果配住宅用地是非常難拿的，需要招拍掛，大部分是按商業用地來做。具體怎么做商業用地？像拈花灣這種房子全商業用地，40年產權甚至30年產權照樣賣的很好，還有一些農莊型項目，集體建設用地慢慢開始銷售。游客一般買養老度假產品，不大關注這是不是住宅70年產權，因為你不用掛戶口不用考慮學區問題。

*本文來源：微信公眾號“曉輝和他的朋友們”，原標題：《鄒毅：中國文旅小鎮投資要點及風險控制》。