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第三季度財報公布后，Expedia、Priceline和TripAdvisor因業績不及市場預期股價出現大幅動蕩。很多人開始懷疑，現有在線旅游市場領導者是否開始進入增長和擴張速度放緩的階段，而后起之秀Airbnb、Google和攜程是否會成為旅游市場新的統治力量。

在被問及以上問題時，Expedia CEO馬克-奧克斯托姆（Mark Okerstrom）表示，短期財務及運營指標和暫時的困難并不能作為判斷公司未來增長趨勢的重要依據。

奧克斯托姆從數字和戰略兩個方面進行闡述。從數字方面看，全球越來越多的用戶正在從線下轉移到線上預訂，發展中國家的中產階級規模擴大及消費能力提高，在線旅游公司僅占全球旅行市場1.6萬億美元規模5%左右的比例，這些都是對Expedia有利的因素。從戰略角度來講，奧克斯托姆稱Expedia是擁有最大的“唯一真正意義上的全球平臺”，并能充分利用這一優勢的公司。目前，Expedia在總預訂量方面領先，但Priceline盈利能力更強。

此外，Expedia還在重建內部業務。比如，被奧克斯托姆稱為“巨大機會”的度假租賃網站HomeAway不僅在增加網站房源，加大技術和營銷投入，還在開設新的銷售點。面對發展潛力巨大而競爭激烈的度假租賃市場，Expedia正在將HomeAway上的度假租賃房源遷移到Expedia.com、Hotels.com等其他旗下網站，為用戶提供更多的產品及服務選擇。

從全球并購擴張到深耕本地市場

繼續在全球“攻城略地”、征服世界？按照奧克斯托姆的說法，這么多年來，Expedia一直在世界各地擴張并購，但現在這種做法已基本接近尾聲。

具體地說，奧克斯托姆稱，在過去的近二十年里，Expedia在全球大肆進行并購擴張，公司全球各地設立的辦事處和運營銷售點數量飛速增長，但這種做法基本告一段落。

“在世界各地‘攻城略地’，擴大全球影響力，我們現在已經基本完成這一任務。”奧克斯托姆近日在拉斯維加斯艾莉亞賭場度假酒店（Aria Resort & Casino）舉辦的Expedia全球合作伙伴大會上告訴近5000名與會者。

截至2016年底，Expedia旗下Expedia.com、Hotels.com和HomeAway網站上有全球200個國家的35萬家酒店及120多萬可即時預訂度假租賃房源。這些都是該OTA巨頭近20年在全球范圍內擴張取得的成就。

奧克斯托姆表示，Expedia還想在一些國家擴大影響力，但類似在全球多個國家同時進行擴張的動作已基本結束。

Expedia前CEO Dara Khosrowshahi在2017年初還在號召公司繼續執行“全球化”戰略，新任CEO的這一番表述無疑說明公司的戰略發生了重大變化。

在2015年收購Travelocity、Orbitz Worldwide和HomeAway等本土競爭對手之后，Expedia的營收來源開始更偏重于美國國內。公司第三季度財報顯示，Expedia美國國內營收占總營收的53%。

今年9月開始接替Khosrowshahi擔任Expedia CEO的奧克斯托姆說Expedia并不是要放棄全球增長計劃。恰恰相反，他認為，公司應該在酒店數量已有相當影響力的地區繼續深耕，并打造多樣化的支付體系。 

奧克斯托姆表示，Expedia現在并不會專注于在地圖上添加更多的“據點”，但會在一些地方區域加大投入力度。公司應該讓馬拉西亞旅行者感覺到Expedia就像是一家馬拉西亞旅行社，他補充說。

事實上，奧克斯托姆是想通過在一些重點市場深耕的方式加快Expedia全球化增長速度。

但這并不意味著Expedia徹底放棄并購等外生增長方式，盡管奧克斯托姆一改前任做法，更多強調內生增長。

在Expedia全球化增長計劃中，亞洲始終是其戰略布局重要的一環。奧克斯托姆坦言，在2015年將旗下藝龍股權賣給攜程后，Expedia一直希望未來在中國旅游市場擁有更大的影響力。他指出，Expedia目前為攜程及其他中國在線旅游企業提供國際酒店庫存支持。

奧克斯托姆稱，Expedia日本業務每年在以40%的速度增長，公司在韓國的業務也取得很大的進展。此外，Expedia還加大在東南亞市場的投資力度，今年7月以3.5億美元投資印度尼西亞OTA Traveloka。值得注意的是，京東也對這個東南亞旅游公司進行了投資。基于目前的強勁增長勢頭，這些國家或地區都有可能成為奧克斯托姆接下來重點投資和深耕的本地市場。

Expedia 2018年三大工作重點

奧克斯托姆表示，Expedia的增長策略發生了改變——即在本地市場深耕，而不再在新市場推出新業務，這是Expedia 2018年三大重點工作之一。其他兩項重點工作分別是，更加以客戶為中心和加快公司內部創新。

奧克斯托姆表示，拿更加以客戶為中心舉例來說，如果航班晚點，Expedia幫助尚在旅途中的用戶重新預訂中轉航班。他還稱，Expedia旗下的商旅業務平臺Egencia已經在為商旅客提供這樣的服務，Expedia也想為休閑旅行者提供這一服務。

奧克斯托姆還表示，Expedia將會加快把人工人能應用于服務客戶的進度。比如，如果客戶每年在同一目的地和酒店度假，Expedia可能會基于用戶過去的消費行為和偏好為他們推薦其他的目的地或酒店。

奧克斯托姆稱，Expedia和在線旅游到了增長爆發期。他指出一些目的地的旅行者對技術提出更高的要求，他們都開始從線下預訂轉到線上預訂，繞過PC端，直接移動手機上預訂所有的旅游產品，這些對線旅游和Expedia來說都是比較有利的因素。

此外，全球旅游業在2017年的全球旅行消費將達到1.6萬億美元。奧克斯托姆表示，在如此良好的增長勢頭之下，旅行禁令、不時發生的恐怖主義事件及拉斯維加斯槍擊事件對旅游業這一發展趨勢的“阻礙因素”。

但是，奧克斯托姆在大會的演講中并未向與會者提及公司第三季度面臨的挑戰。公司在10月26日公布第三季度財報之前的股價大約為每股148美元，但財報公布后當天收盤價格為每股119.17美元，跌幅高達24%。

此外，Expedia第三季度的財報結果不令人滿意，其業績表現不佳受三大因素影響：投入旗下酒店搜索平臺Trivago營銷費用過多而虧損800萬美元、颶風及地震影響1500-2000萬美元的利潤以及旗下度假租賃網站HomeAway營銷和技術成本增加。

Expedia的大數據優勢

在人工智能和語音搜索等新技術興起的時代，奧克斯托姆稱，Expedia現在每月從6.5億人次網站訪問量中收集的數據便是公司的一大優勢，因為這些數據不僅包括用戶的旅行目的，還包括用戶的行為決策過程。

盡管他說“即便Google也做不到這一點”，但奧克斯托姆也承認競爭對手進步都很大。奧克斯托姆表示，Priceline投資組合中的最大資產Booking.com “一直是我們努力的目標”；Google在完善其旅行產品，而Airbnb和攜程的發展一直很不錯。  

雖然并沒有具體闡述，奧克斯托姆表示，Expedia旗下的Trivago業務需要“加快增長步伐”。Trivago在第三季度虧損800萬美元，陷入增長困境，因為其最大廣告商Priceline因為Trivago改變平臺算法而減少在其平臺上的廣告投入。

盡管如此，奧克斯托姆對公司加快增長步伐及整體旅游業的發展趨勢持樂觀態度。

分析師及投資者如何看待Expedia未來增長前景

盡管在公布略顯慘淡的第三季度財報后，一些投資者選擇拋售股價，但Skift聯系到的兩位分析師在總體上認同奧克斯托姆對Expedia未來的樂觀評估。

“我認為，Expedia在未來的3.5年里還能繼續以兩位數的速度增長，”加拿大皇家銀行資本市場（RBC Capital Markets）執行董事馬克-馬哈尼（Mark Mahaney）說。

馬克-馬哈尼表示，未來對Expedia比較有利的因素包括在線滲透率的逐步提升、新興市場中產階級的崛起及“更注重體驗的千禧一代人群”帶動的增長。

“我繼續看好Expedia旗下的HomeAway這一優質資產，它的確能夠幫助Expedia抵御來自非標住宿市場及Airbnb帶來的沖擊，”馬克-馬哈尼說。

在財報電話會議上討論第三季度財報時，奧克斯托姆宣布，HomeAway不能實現之前制定的2018年3.5億美元的利潤目標，主要是因為公司對其技術和營銷方面的投資成本增加。

Expedia的另一個增長引擎Trivago也面臨很多挑戰，第三季度虧損達800萬美元，主要原因是最大客戶Priceline減少廣告投入及該酒店搜索網站營銷開支過于龐大。

馬克-馬哈尼稱Trivago為Expedia的“問題孩子”。

“目前尚不清楚Trivago這個‘問題孩子’何時能夠重新步入正向增長的軌道上來，”馬克-馬哈尼說。

晨星研究公司旗下的晨星研究社服機構（Morningstar Research Services）高級股票分析師丹-沃斯勒克（Dan Wasiolek）表示，Priceline和Expedia在競爭中占有流量和內容規模龐大的優勢。他還稱，他們是“全球很大且持續增長的市場中實力不凡的公司”。 

沃斯勒克表示，第三季度財報公布后，投資者拋售兩大公司股票的主要原因是，他們擔心投資成本持續增加，接下來幾個季度又面臨利潤壓力。

“但是，在我們看來，公司做出增加投資的決定是為了抓住更大市場機會的進攻性投資戰略，而不是基于競爭需要進行的防御性投資戰略，”沃斯勒克說，“公司最近的財報結果還也表明兩家公司的預訂量和抽傭比例或傭金率（凈營收/GMV）比較健康，Priceline的傭金率尤其如此。”

他補充說，Expedia和Priceline未來還有很大的增長空間，因為全球休閑和未集中商旅管理市場規模高達1.4萬億美元，而兩大OTA僅占大約5%的比例。

總體而言，正如奧克斯托姆所言，全球旅游市場的發展趨勢對Expedia有利，尤其是在線旅游方面。不過，理論與實踐尚有一定差距，有時理論上如此，實際的發展過程可能會在意料之外。