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隨著國家大力提倡鄉村旅游、民宿相關政策的逐步放開，尤其今年民宿標準的頒布，民宿業態持續加溫、并且呈現理性、成熟的發展趨勢。然而如何在標準化大背景下差異化？如何突破既往模式的營收天花板？本文認為，非客房內容生態，是打破民宿營收天花板的關鍵。

本文定義的民宿僅指度假休閑民宿（不包括城市民宿），承載度假休閑功能的自營或者托管模式的民宿，包括單體和連鎖兩種模式。中國大陸的度假民宿相較于日本、臺灣相對規模更大。其興起是由于景區周邊土地使用的規定、執照的規定，酒店業態稀缺，導致旅游景區周邊或者偏遠地區住宿設施供給不足，于是當地居民將閑置的房屋出租給游客使用，孕育了一大批1.0時代價格適中、滿足游客基本住宿需求的民宿。隨著行業發展、消費升級，非客房內容生態訴求日漸強烈。非客房內容生態，是指除了住宿外吃、行、游、購、娛的其他旅游要素內容，以及主題、精神、文化層面的服務性內容。

一、民宿為什么要打造非客房內容生態？

01、內容跨界，突破營收天花板

民宿作為傳統住宿行業之一，首先是滿足住宿的基本需求，所以客房銷售是最簡單直接的盈利點。衡量民宿的盈利，以往也是按照城市商務酒店的傳統模式和思維，有單店客房數、入住率、客房單價、REVPAR等指標。然而當單店的最高客房收入盈利點在不斷釋放后，單店營收就達到了峰值，未來天花板可期。通過打造內容生態，和其他業態跨界、尋找新的增長點、提高消費頻次、產生乘數效應異常重要。

02、內容差異，打造行業競爭力

自國家旅游局公布的四項行業標準從2017年10月1日實施以來，民宿整個行業的標準化進程邁進了一大步。行業的標準化促進民宿酒店的品質和入住率提升，優勝劣汰一輪后，行業的競爭愈發激烈。當業內玩家都能達到客房服務標準的時候，非客房內容生態的打造就成為差異化勝出的關鍵。

03、市場規模，支撐非客房內容生態

最后，中國民宿的市場規模為打造內容生態提供了消費支撐。資本市場層面，投資規模上從幾百萬到千萬級別的民宿客棧嶄露頭角，在客房硬件設施方面個別民宿甚至不亞于五星級酒店品質。從數量層面，自2016年開始也出現了爆發性的增長，據統計，截至2017年10月，我國大陸客棧民宿總數達42,658家。不同于臺灣的限定，中國大陸眾多民宿客房數達數百間，莫干山網紅民宿200多間的客房量不在少數。現在更多的連鎖民宿由于其價格透明、服務標準，也獲得了極大的發展。在這種中國特色的大體量消費，成為打造內容生態的動力。

二、打造非客房內容生態的典型玩法

01、要素交叉組合，提供增值服務

這種玩法是通過“住”這一基本要素，加上旅游出行的其他 “吃、行、游、購、娛”其他要素來提供增值服務，從而解決住宿收入單一的盈利模式。

1.住+吃

對于游客來說，發現和捕捉當地美食，無疑是極其重要的體驗；就民宿經營者而言，餐飲板塊如果在不斷創新經營的情況下，毛利率最高可達70%，同時也分攤了住宿板塊的房租成本，通過合理的人員配置節約了酒店人力等成本，在總體提高了收入的同時，相對加大了成本的分攤，以此提高了單店的凈利水平。由此可見，餐飲板塊將更好的完善民宿客棧的收入結構并提高利潤水平，是“民宿+”首選的增值業務板塊。

比如日本北海道小樽銀鱗莊就利用被石狩灣碧海藍天環繞的地理優勢，借助當地盛產的海產和水嫩蔬菜，餐飲上主打鯡魚為主的新鮮魚貝類特色食物。當前國內一些創業者也嘗試“民宿+餐飲”的運營模式，結合當地自然資源的特色菜品比如虹鱒魚系列、野豬肉系列，都獲得游客好評。可以總結，“住+吃”模式，一則需要提供當地的特色菜品，并仍以常規家常菜為主保持多樣性。二則，中國來說餐飲板塊除了促進自有房客實現二次乃至多次消費外，還需要充分向景區散客開放，充分利用景區客群流量的紅利，增加了餐飲板塊的消費頻次。

2. 住+游  

民宿住宿板塊是周邊游及目的地游的一個重要流量入口，住宿+景區門票銷售/獨特旅游線路產品是常見的形式。民宿基于所在地的優勢，以低于批發商的價格獲取核心景區門票，并以低于OTA、旅行社市場價格分銷給民宿游客以及其他散客，從而獲得門票銷售差價；同時，民宿運營者基于對所在地景區地理地貌和社會人文的充分了解，民宿運營者往往開辟出不同于旅行社的旅游產品線路，如雪山攀爬、峽谷探險等。

以麗江古城景區城中的民宿客棧為例，民宿運營者可以作為《麗江千古情》、《木府》等景點和演藝秀的渠道銷售門票，從而獲得票務銷售差價收入；該部分可以獲得20%-30%的銷售毛利。另外，民宿運營者聘請具有豐富經驗的旅游線路領隊，為民宿自身開辟獨具一格的旅游線路產品。如在2016年6月，筆者在麗江遇到一位叫做羅桑次仁的藏族領隊，曾帶領游客攀爬藏區的無名冰山，而后來開辟新的線路，帶領筆者行走虎跳峽的懸崖探險路線，留下了深刻的記憶點。在大眾化的觀光旅游外，個性化、滿足獵奇心理、帶來獨特體驗的小眾旅游線路產品開辟，成為民宿內容生態的重要一環。

3. 住+購  

民宿成為銷售商品的一個渠道。中國的大體量單店民宿和連鎖民宿都成為當地特色商品的銷售的新渠道，憑借對本地文化、特色產品的充分理解，通過搭建嚴格保證品質的供應鏈體系，向自身圈層用戶提供優質的目的地特色商品。常見的有兩種形式，一是直接售賣比如生鮮蔬果、當地特產。二是有一些連鎖民宿利用位置優勢，將當地特產比如山楂汁、礦泉水等融合自身的品牌文化，印上自身設計的品牌，售賣給民宿目標的圈層客群。比如中國已有民宿品牌的山西醋、禪意風格字畫、福建白茶等等。在幾百家民宿連鎖店孵化售賣的產品，一旦驗證了銷量，延展至其他渠道包括線上渠道都有巨大的想象空間。

02、主題民宿，文化的伊甸園

除了旅游要素的相互組合提供傳統增值服務，中國現在越來越多的出現主題民宿。這種民宿的特點是基于同一的特色主題，比如禪修、養生、親子、情侶，這種民宿更加強調統一性和整體性。下面淺析三類經典的主題民宿，以求有所借鑒：

1.農園民宿，歸園田居

不同于城市民宿，度假民宿是為城市居民提供“第三空間”，講究放空、舒心、寧靜的氛圍給游客區別于城市喧囂生活的不同感受，農園民宿較為典型。其主要是提供能在鄉間小住數日，讓身體舒暢、心情愉悅，人們享受慢食、漫游的生活。

比如英國的農莊民宿，農場四周的綠色田野和湖泊是民宿的天然景觀，谷倉改造成兒童派對場所。配套設施與服務還有草上娛樂地、幼兒玩耍設備、巨大的溫迪屋(兒童游樂室)、足球場地等。熱心的主人會帶游客去享受采收農產品、喂食牛羊的樂趣，體驗英國鄉村生活。中國的情境下，一則可以提供觀光果園、菜園，農園果品種植、采摘等活動；二則還可以運營民宿會員體系，將土地碎片化分租給住戶，游客可以隨心種植蔬果，定期回來民宿享用。總的來說，農園民宿是以體驗農園為場景，提供農園體驗式增值服務。

2.  溫泉民宿，浮生半日閑  

溫泉民宿提供溫泉套房設備，每間套房私湯各具特色；同時提供寬敞的泡湯池并設有SPA、按摩、冷熱池設備等服務。

比如素以溫泉著稱的日本箱根就散落著各式溫泉旅館，傳統榻榻米風格客房搭配檜沐浴房、旋渦浴缸等豐富多樣的溫泉浴服務，同時提供露天溫泉賞冬雪、觀秋葉等與眾不同的民宿體驗。國內來說也有很多嘗試，比如距離哈爾濱一個半小時車程的雙城蘭棱的溫泉農莊，打造東北土炕+自家農菜+天然溫泉的特色主題。

3.  運動民宿，旅游+體育 

運動休閑民宿，是將登山、滑雪等運動要素融入到民宿文化中。民宿從業者主要可以提供獨特登山線路、登山領隊、滑雪教練等等一系列綜合服務。

比如國內就有創業者和政府合作，修建自行車道，結合自身的地理位置優勢、串聯周邊景區，融入騎行元素。民宿運營者可以根據自身的地理位置，融入競走、徒步、登山、滑雪等運動元素，進行旅游和體育的跨界。民宿內部來說，還可以考慮引進當前比較火爆的MINI健身房體系，完善自身內容。

主題民宿是完全主打某一個統一的核心要素。打造主題民宿的非客房內容體系，主題的選擇至關重要，需師出有名，需要結合當地的資源稟賦，不論是自然資源還是文化資源，比如上文提及的農園、溫泉、運動主題民宿不外如是，或者結合民宿主人本身的基因，法國人的法式風情主題、書畫家的山水主題等。憑空而無文化沉淀的主題民宿將缺乏生命力。

民宿業態若想在營收上獲得更大的想象空間，可依托“民宿+”的概念，基于地理位置帶來的資源稟賦，瞄準圈層人群，不斷增加新的消費場景，抓住游客不斷升級的體驗心理，以提供更豐富、更多元化的民宿+產品。未來，更多的民宿甚至都有望成為周邊游的旅游目的地。民宿的未來不僅僅是住，而成為生活方式的承載空間，具有巨大的想象力。

本文作者：楊佳賓，左馭資本投資經理，關注領域：旅游全產業鏈的投融資/并購；左馭周蕓竹(Amelia)對本文亦有貢獻。