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井噴的馬拉松賽事，在國內開始了一場由“單打獨斗”的體育比賽向具有價值創新的“平臺級”賽事的轉變。

也是因此，根據21世紀經濟報道記者了解，市場上逐漸誕生一批馬拉松系列賽平臺，譬如“奔跑中國”，“中國大滿貫”、“健康中國”等。

隨著這些馬拉松系列賽平臺的誕生，也帶來了2017年馬拉松賽事的新商機。

系列賽崛起

在2011-2017年7年間，中國馬拉松賽事場次增長50倍。

實際上這一變化背后，馬拉松賽事由“單打獨斗”轉向“系列化”。

根據21世紀經濟報道記者了解， “奔跑中國”馬拉松系列賽，2017年賽季于2017年4月21日啟動至2017年12月17日收官，分“紅色之旅”和“改革開放”兩個主題，經過北上廣深等16站，有40萬人次參加，報名人次超過100萬，覆蓋城市人口1.38億。

“健康中國”馬拉松系列賽，2017年賽季于2017年的4月22日啟動至2017年12月31日收官，途經8站、分布于全國7個省市，參賽人數超過3.5萬人，城市覆蓋人口超過5000萬。

中國馬拉松大滿貫系列賽，2017-2018 賽季作為首個賽季，在2017年9月17日的北京馬拉松上拉開帷幕，并將于2018年北京馬拉松正式收官。創始成員賽事包括了北京馬拉松賽、廣州馬拉松賽、重慶國際馬拉松賽、武漢馬拉松賽，官方實名注冊認證會員已超過15000人。

此類案例不勝枚舉。

“‘奔跑中國’要打造中國馬拉松的‘中超’，打造中國馬拉松的最高標準，它不僅僅要求有競賽的組織的能力，保證賽事的質量，也要求體現一個城市反映出來的精神、文化和品牌內涵。”近日，作為“奔跑中國”運營機構的智美體育集團的高級副總裁張晗告訴記者。

而中國馬拉松大滿貫的運營機構環奧體育的總經理吳江也曾對外表示，馬拉松近年在中國發展非常迅速，但賽事質量良莠不齊，創建中國馬拉松大滿貫就是要為中國馬拉松賽事立一個標桿。

事實上，馬拉松系列超級IP還在快速發展，2018年“奔跑中國”馬拉松系列賽將設置3個主題，賽事由2017年的16站升級至2018年的30站。“健康中國”馬拉松系列賽相關方也在對外宣傳中表示，2018年“健康中國”馬拉松系列賽將在2017年的基礎上，進一步擴展分站規模，并根據具體情況以及跑者的需求，酌情增加分站城市。

事實上，這種由單個賽事演進為系列賽事，在發達的體育市場普遍存在。從2017年開始，馬拉松系列賽嶄露頭角開啟了新馬拉松運營模式，在“平臺級”系列賽之下，馬拉松賽事告別了單打獨斗的運行模式，眾多城市的賽事與北馬、廣馬等品牌賽事進入同一系列賽，在提高了社會參與度的同時，也提升了商機。

系列賽放大商機

馬拉松賽事帶動了一條跑起來的產業鏈，賽事冠名商、合作伙伴、贊助商、供應商、服務商等形成了多層次的商業合作體系，也拉動了裝備、訓練、補給、信息服務等相關產業的發展。同時，馬拉松還帶動了城市會展、公關、培訓、旅游等衍生產業鏈的發展壯大。

業界把這種馬拉松帶來的經濟效應歸結為“馬拉松經濟方程式”——馬拉松經濟=賽事本體經濟+賽事載體經濟+賽事媒體經濟+賽事衍生經濟。

事實上，馬拉松產業帶來了巨大商機，而系列賽平臺則把這種商機呈幾何級的放大。

“馬拉松由單一的體育比賽向具有獨特價值創新的馬拉松系列‘平臺級’賽事的轉變，帶來了很多商業機會，對一個贊助商來說，贊助一場馬拉松賽事，其傳播、影響力有一定區域性，但如果一個贊助商與‘奔跑中國’合作，今年將有30場遍布中國的賽事，贊助商獲得的傳播效果、營銷機會和品牌影響力都不是簡單一加一等于二，而是一加一大于二、大于三，甚至大于四、大于五，能放大其市場的影響力、市場的價值。”張晗表示。

以2017年“奔跑中國”戰略合作伙伴農夫山泉為例，它以“健康飲水的倡導者”的方式，將“天然、健康”的飲水理念、產品健康觀帶入到16個賽事城市中，并通過央視直播輻射全國超過3.81億觀眾，成功增強了農夫山泉品牌的健康DNA，豐富了品牌聯想。

而作為“中國馬拉松大滿貫”首家官方合作伙伴，世康科技通過系列賽事宣傳“為生命，更健康”的品牌理念，其董事長賈寧對外表示，與國內最高規格品質運行的中國馬拉松大滿貫合作，為其所擁有的“高凈值”國內馬拉松會員跑者提供健康產品和服務，是世康科技達成雙方合作的重要原因。

事實上，憑借超級IP的品牌號召力，馬拉松系列賽事在提升社會正能量的同時，也吸引了眾多品牌贊助，取得了可觀的商業回報。

智美體育(01661.HK)2017年上半年年報顯示，上半年智美體育集團在體育營銷領域中進一步加大品牌客戶拓展，新增客戶29家。與一汽-大眾、萬科、農夫山泉、易道智尚、太平財險等5家公司形成戰略合作，覆蓋汽車、地產、保險、快消等行業。

一方面，智美體育以馬拉松為主的賽事運營及營銷收入，由2016年上半年的38.8百萬元增加約32.0%，至2017年上半年的51.2百萬元，增加主要是由于馬拉松運營場次增加。

另一方面，智美體育以馬拉松為主的賽事運營及營銷成本，由2016年上半年的47.8百萬元減少約40.4%，至2017年上半年的28.5百萬元，減少主要是由于加強了成本控制、賽事規模化之后成本集約效應，使賽事運營成本大幅減少。

與之相應，中國馬拉松大滿貫則牽手“榮譽合作伙伴”健康咸、“戰略合作伙伴”中國國家地理、Arcade，其對外宣傳中表示：“中國馬拉松大滿貫的創立，將有助于各聯盟賽事單位推廣馬拉松運動文化，打造全新城市營銷載體，擴大城市影響力，整合商務及媒介資源，聯合采購，優化運營結構，減少辦賽成本。”

而“健康中國”馬拉松賽系列賽的“馬拉松生意經”則另辟蹊徑，建立起了“高品質、小而美”的賽事平臺，不僅規劃了北京、南京、蘭州等一、二線城市，更深入到眾多二、三線及以下城市。“健康中國”馬拉松賽在“馬拉松+區域經濟”模式的帶動下，逐步建立起結合分站城市旅游、特產等特色，以不同主題吸引跑者在參賽體驗后參與當地產業的消費，引導城市經濟開發模式，如大荔的“水果馬拉松”、高淳的“螃蟹跑”、淶水的5A景區“撒野跑”等。

*本文來源：21世紀經濟報道，作者：龐華瑋，原標題：《系列賽超級IP火爆 新“馬拉松生意經”浮水》