新用戶登錄后自動創建賬號
登錄最近關注了一批硅谷的增長大牛,Andrew Chen 是其中之一。看了他的 blog 收獲多多,總結了8點知識模塊干貨,分享給大家。
閱讀時給大家個小 tip:請關注他的推導過程,而非僅僅結論。
Andrew Chen 的博客專注創業、增長、設計等。增長黑客這個概念,就是因為2012年 Andrew 在他的博客上發表文章《增長黑客是新的營銷副總裁》(《Growth Hacker is the new VP marketing》),從而引起業界廣泛關注的。
二、糟糕點擊率法則(The Law of Shitty Clickthroughs)
下面是 Andrew 舉的一個真實的例子 —— 對比 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 廣告平均點擊率:
1994 年 HotWired 點擊率: 78%
2011 年 Facebook,點擊率:0.05%
可以看到,整整差了 1500 倍!盡管造成這種差異的因素有很多,但基本的趨勢是:banner 廣告,電子郵件以及許多其他營銷渠道的點擊率每年都在減少。造成這個趨勢的主要原因如下:
創新事物吸引力遞減。用戶開始會對新事物產生興趣,比如 HotWired 剛上線 banner 廣告時,用戶點擊是為了體驗,而當用戶逐漸習慣這種廣告形式時,就會逐漸忽視它。
競爭對手沖擊。往往某個營銷手段奏效后,競爭對手會緊隨其后。而每個個體的營銷效果就會被削弱。
后期用戶質量下降。早期的用戶,往往會主動使用產品,因此各方面指標(點擊率、注冊率、付費率等)表現也會比較出色。而占用戶比例大部分的后期用戶,往往表現得不那么積極,需要不斷被影響,才會使用,因此營銷策略的效率也會降低。
但是大家并不必擔心,因為新的營銷渠道也在不斷被發現,而這些新渠道往往表現更好。因此,想真正克服“ 糟糕點擊率法則”,最有效的方法就是不斷挖掘新的營銷渠道。
三、簡化用戶拋棄路徑(Make users quit your product easily)
按照正常邏輯,這一觀點估計很多PM都會接受不了。畢竟,我們都想千方百計的“拖”住用戶,讓他們不能輕松地卸載產品、注銷帳號、取消訂閱。
但是,Andrew 的這一觀點背后的核心理念是:每一個初創企業都是一個向“產品/市場契合(product/market fit)”不斷靠攏的迭代學習過程,需要非常高保真的信號來告訴你是否朝著正確的方向發展。
先來解釋一下“產品/市場契合”(product/market fit)。馬克.安德森(對,就是投資了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那個硅谷教父)是這么說的:
在朝“產品/市場契合”方向發展的迭代過程中,需要數據提供決策支持。數據越好,決策自然就越好。那么,問題來了,什么樣的數據可以拿來衡量用戶是否對你的產品滿意呢?
答案是:明確型數據。比如:
進行了一次購買
使用了一次搜索功能
填寫了表格
等等
而和其對應的,是暗示型數據,即:
與購買人群具有相似的人口統計特征
閱讀和相似用戶一樣的內容
有閱讀金融類文章的習慣
等等
相比于明確型數據,暗示型數據的價值要低得多。如果想收集數據來驅動決策,那最好使用明確型數據,不管它是積極的還是消極的。實際上,如果只關注積極數據,那有50%的數據就被忽略了,而這會阻礙你達到“產品/市場契合”。
因此,我們應該“簡化用戶拋棄路徑”。一句話:讓暴風雨來得更猛烈些吧!
四、梅特卡夫定律(Metcalfe’s Law)
梅特卡夫定律是計算機網絡先驅、3Com公司的創始人梅特卡夫提出的,該定律為:網絡價值以用戶數量的平方的速度增長。用公式表示,如果網絡中總人數是n,網絡價值是n×n=n2。
其背后的含義是這樣的:如果網絡中的每個新節點與每個預先存在的節點連接,那么當你獲得節點時,你就非線性地增加了每個人與其他人的連接數量。
更深度的解釋,可以看下圖:
隨著網上用戶的數量增加(N越大),網絡的價值會加速增長,跟N2成正比;而用戶獲取成本是線性變化的,跟N成正比。達到某一個臨界點后,價值將會遠遠超越成本。
這個定律對于社交平臺來講,即是好事,又是壞事。當你的用戶從100增長到200時,你的價值從10k上漲到40k,而反之亦然。因此,如何把握這個定律,是我們每個人都該思考的事情。
五、上癮的科學(The science of addiction)
相信愛學習的大家已經知道不少讓用戶上癮的獎勵機制,比如貨幣獎勵、等級激勵、情感獎勵等等。在這里,給大家講一下 Andrew 更深入的分析。
獎勵機制可以分為以下4種:
這 4 種獎勵機制,效果結論如下:
比例機制比間隔機制產生更多的用戶回應率。
變化機制比大多數固定機制產生更多的用戶回應率。
變化比例產生的用戶回應率最高。(比如賭場里的老虎機)
在設置用戶獎勵時,大家可以參考這個結論,相信你的效率會更高。
六、“最小化可行產品”和“最小化期望產品”(MVP versus MDP)
不同類型的公司會有不同的首要切入點——以業務為導向的公司會最先評估可行性,考慮指標、收入和市場規模;以技術為導向的公司會先研發一個核心技術,然后圍繞它建立業務;以用戶為導向的公司會先關注目標用戶的背景和行為,并圍繞這一點建立產品體驗。
因此,最小化可行產品(MVP)往往圍繞著業務——用來驗證其商業模式。比如,你可以測試著陸頁的注冊率、嘗試預售商品等等。在產品里應當涉及價格和付款信息,因為它有助于評估產品的真實可行性。
但是,如果是以用戶為導向,就該建立“最小化期望產品(MDP)”,即: 建立為用戶提供高價值、高滿意度用戶體驗所必需的最基本的產品。
要建立MDP,就需要交付產品體驗的核心,而不是僅僅提供一個著陸頁,這樣才有助于用戶全面評估你的產品。你要找出的是給用戶提供價值的指標,而非轉化率和收入。
這里舉幾個“最小化可行產品”和“最小化期望產品”的例子。
如果你建立了一個病毒式社交網絡,有盈利但用戶流失嚴重 —— 你建立的是MVP而非MDP。
如果你建立的相親網站能讓很多用戶以20美元/月的價格購買,但他們找不到合適的對象 —— 你建立的是MVP而非MDP。
如果你制作了一款讓你的朋友和家人喜愛并沉迷的棋盤游戲,但你無法讓游戲公司分發它 —— 你建立的是MDP而非MVP。
可以看出,到底是該建立“最小化可行產品”還是“最小化期望產品”,取決于你的核心模式。
七、病毒性品牌與病毒性行動(Viral Branding versus Viral Action)
病毒營銷分為病毒性品牌與病毒性行動。
1、病毒性品牌
一般說的病毒營銷,其實就是病毒性品牌。也就是“做一件很酷的事,讓大家都愿意去談論它”。這樣的例子有很多,比如:
網易云音樂的“紅色樂評列車”
新世相的“逃離北上廣”和“地鐵丟書大作戰”
百雀羚的《一九三一》神長圖
網易云課堂和三聯聽周刊的分銷海報
這些現象級的病毒傳播,需要足夠的創意,因此可復制性較低,一般公司很難做到。
2、病毒性行動
這個病毒營銷方式就是深耕“產品”,也就是“做一些容易傳播給別人的事情。”
在這種情況下,關注更多的是病毒傳播的機制,而非傳輸的內容。對于許多產品而言,這意味著你需要讓用戶更高效地在社交媒體上傳播你的信息。
這類的例子也有很多,比如:
YouTube給用戶提供可以快速把視頻復制粘貼到其他網站的代碼。
網易蝸牛閱讀可以讓用戶直接把好句子保存成圖片。
得到可以生成帶有用戶昵稱的邀請函。
這些傳播,依靠的并不是很酷的創意,他們是建立在產品內的,依靠的是自傳播。
八、產品死亡循環(The Product Death Cycle)
可以看到,這個死亡循環一共有3步,下面我們就來詳細了解下每一步:
1、沒人使用產品
對于初創產品來說,這個現象非常常見。面對這個困境采取的方法,有可能是使產品陷入死亡循環的開端。
2、向用戶調研缺失的功能
當你問用戶“你覺得什么功能缺失?”時,就完全是用戶導向而非有一個產品前瞻了,而這是個重大的錯誤。原因如下:
已有用戶的觀點并不能代表更龐大的非使用用戶群體,這些觀點反而會誤導你。
產品的問題往往不單是功能的缺失,還有可能是定價過高、宣傳不到位、或者定位不準等等。
3、上線缺失的功能
如果寄希望于通過加上缺失的功能,就有用戶來使用,那就大錯特錯了。產品和用戶發生交互,是在最初用戶的幾次訪問中,而這幾次的交互關系至關重要,比如向用戶展現“Aha moment”。上線缺失的功能,并不能替代用戶體驗最薄弱的環節。假設上線的功能就是解決核心體驗,那就要看有沒有提升整體UI流程,否則用戶是不會買單的。
想要打破“產品死亡循環”,就需要多問幾個“Why”,比如“這足以影響用戶體驗么?還是僅僅是個很酷但卻小眾的功能?”只有這樣,才能找到最根本的原因。而解決的方法也常常是一系列的:市場、定價、渠道、內容,甚至是戰略等等。
九、用戶說“拜拜”的25個理由(25 exit points)
社交產品中,用戶生命周期可以分為以下5個階段:
下面就根據這5個階段,告訴大家用戶 say goodbay 的25個理由。
1、首次體驗
“我不知道這個網站是干啥的”
“這個網站不適合我”
“顏色/設計/圖標看起來怪怪的”
“我已經用了X了”
“我不想注冊”
2、只有個別好友
“我沒有時間去參與”
“我很孤獨,沒有什么偶遇”
“我忘記了密碼”
“我不知道如何與人交談”
“我僅僅每幾個月才登陸一次”
3、有了更多好友
“這個網站上好多怪蜀黍”
“我不認識的人總騷擾我”
“我的朋友們,沒有堅持用這個的”。
“我從這個網站收到的郵件太多了”
“我只有3個朋友,好無聊”
4、好友數突破社交規模臨界值
“這個網站占用了我太多的時間”
“好友里有太多我不認識的人”
“人們根據我的照片和事件跟蹤我!”
“發生了太多夸張的事情”
“收到了太多通知”
5、成為大V
“網站沒有我真正需要的功能 X!“
“將要上線的功能Y會破壞這個網站生態!“
“我在網站上做了很多,但得不償失。”
“我很無聊,因為在網站里沒事可做”
“成為網站新手看起來更有趣”
最后,強烈推薦大家多關注硅谷創業和增長大神們,比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。畢竟,他們都是在商業、增長領域早早完成“1萬小時”練習的人。
*本文來源:微信公眾號“原子的商業世界”(ID:OMGbusiness),作者:原子,原標題:《我扒了37篇硅谷增長大神 Andrew Chen 的blog ,總結出這8點干貨》。