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3月16日，由杭州市旅委、旅游衛視、國家文化科技創新服務聯盟為指導單位，執惠主辦、天邁聯合主辦，以“‘浸’入未來”為主題的《TWISE2018文旅數字經濟峰會》在杭州天元大廈隆重舉行。大會圍繞最新的文化科技應用、數字信息技術應用與創新、旅游大數據、旅游體驗內容創新、體驗提升等話題，探討了文旅數字經濟的創新落地實踐和未來發展趨勢。山地商業管理CEO熊麗群出席本次論壇并發表主題演講。

熊麗群認為，傳統營銷方式中信息是不對稱的。隨著時代發展，營銷的背景環境也在不斷更新，業內人士要與之共同成長，掌握數據對營銷決策的支撐方式，研究技術和產品的落地路徑，才不會被這個時代淘汰。

以下為熊麗群演講全文

（本文未經當事人審核，內容略做刪減。）

大家下午好，非常感謝執惠能創造這個平臺，讓我來到這里和大家分享關于文旅營銷的話題。

我原來在印象公司做過制作人，做了很多年，我發現這市場有一個特點，這個特點就是說為什么有些演出票房很好，為什么有些演出票房不好，它的原因是什么。是這個項目的基本面不好，還是這個產品不好，還是說我們營銷做得不好。

剛才有一位嘉賓的演講，我在下面非常認真在聽。講了兩點：第一，大數據在哪里。第二，這些數據真的落地能不能帶來增量價值。

信息不對稱的傳統營銷方式

傳統營銷方式主要依據4個核心要素：產品、價格、渠道、促銷。傳統時代沒有互聯網，信息是不對稱的，那時候賺的是信息不對稱的錢。在當下如果還有哪個產品說酒香不怕巷子深，我覺得它在真正運營層面一定是不能成立的。

隨著互聯網的發展，社交媒體、便捷支付改變了所有C端的消費方式，消費方式的改變使我們打造產品（無論是To B、To C）的路徑發生了變化，傳統的要素就沒有辦法在信息對稱時代進行精準營銷。

傳統營銷首先是有行動，然后記住，記住之后產生了欲望，有了欲望就支撐了一種興趣，一種向往，把它記下來，采取了行動，掏錢購買。這是在信息不對稱的情況下進行的，這個產品的價值，它的信息，它的價格是不是合理的，都是無法獲取的。 

與營銷背景環境共同成長

隨著發展，營銷背景環境由AIDMA模式向AISAS轉變。我們在互聯網上搜索信息之后，通過線上平臺購買，購買之后分享。由于這樣互聯網時代，全媒體時代，有很多以數字為支撐的平臺出來了。結合不同的落地商業模式，有微信、微博、優酷，有螞蜂網、知乎、美團網、攜程等等，這一系列數字平臺就囤積了海量的客戶群體數據，他們的痕跡，他們的偏好。

當一個營銷背景環境從1.0版本轉變為AISAS時增加了兩個內容——搜索、分享。這兩三年又發生變化了，由AISAS變成了SIPS。什么是SIP呢？第一個S代表朋友圈點贊，共感。I是確認，深幅的認同。P是參與，最后一個S是分享，我們要擴散。當SIPS還沒有完全搞明白這樣環境下營銷怎么做時，更大的問題來了，區塊鏈，云來了。

我記得在去年區塊鏈不斷刷屏時，我內心是很拒絕的，因為我沒有支付寶，不會網上購物，很落后的人。但你越拒絕它，它就越往你身邊走。后來我讀了一篇文章，講區塊鏈技術是什么，這樣的技術將來和文旅運營營銷會怎么樣，我突然感覺到必須要擁抱它。

龍應臺寫了一篇文章，文章最后一句話說，當全球化來的時候，當科技排山倒海來的時候，我們站在懸崖邊，如果不學會搭橋，就會在懸崖邊掉下去。這句話對我們觸動非常大。我們既然在做終端運營，落地的項目，如果不去擁抱這些科技，不去找這些技術和產品的落地路徑，也許我就會被這個時代淘汰。

數據對營銷決策的支撐

在這樣的背景下，我們在思考一個話題，這么多平臺，我們作為第三方，數據抓取之后搭建營銷大數據中心，難點在哪兒呢？怎么來篩選這些數據？分析完之后，真正和每個項目形成交付、決策、應用時要怎樣？每個人都在說客戶畫像、精準投放。你告訴我這個項目怎么投，到底投哪兒，哪個地方和我的產品是有匹配的，難在這里。

所有數據抓取之后，如果你的團隊在做營銷決策，做宣傳，做品牌打造時沒有能力精準抽取關鍵tips，從這里再篩選出支持營銷決策的東西。它無法帶來增量的商業價值，這也是很多商業的痛點。

大數據改變了我們的消費方式，所以圍繞產品和營銷本身，還是在“五個維度”上。我們在大數據環境下怎么支撐產品的策略，價格的策略，渠道的策略，投放的策略，客戶關系的策略，維度很多。每個策略，每個數據，或者每組數據的使用和你做的每個項目都不可復制。

我在底端做營銷時，實踐過程中用了數據支撐營銷的決策。我想跟大家分享一個案例。我在山東接了一個項目，項目總投資3億左右，我在2016年進場。當時這個項目依托景區，景區的存量游客將近350萬。9年前景區投資一個項目一定是經過分析的，游客多，15%-20%轉化率也能夠把演出撐起來。但在第七年的時候，盈虧依舊沒有平衡。

大型演出有一個特點，演出座位2千以上，如果每年上座率，或者客流量達不到20或者25萬億，按照普通的結算價會很難盈虧平衡。

我們進場的時候，行業里很多人說我膽子好大，虧了七年的項目，也敢去接盤。我說不入虎穴，焉得虎子，就帶著團隊進去了。我就以這個項目來分享大數據對營銷的幫助。

進場之后發現一個很奇怪的特點，2016年或者2015年的時候，全年客流量，單體項目已經將近36萬。按照350萬的整個景區游客量，它的轉化率達到了10%。它的掛牌價格不高，掛盤價是行規。為什么來了這么多人還是虧的？為什么泰山游客這么多，演出還是不盈利？

我們花了四個月時間對所有媒體和目標市場做了一個調研，基本上扎到最低處。然后在2016年7月1號做出一個診斷，改變價格策略；改變營銷策略；改變和旅行社傳統渠道的合作策略。當時就炸鍋了，7月1號當天銷售數據急劇下滑，景區領導全都繃不住了，我也繃不住了。

當時我們先對景區游客做了分析。游客七八年來團散比不斷變化，由原來團客是7，散客是3。到2016年的時候團散比已經達到了六四，到去年的時候已經是三七了。項目的主要客人是團客，渠道挖了一層，發現團客消費力很弱。即便10%的上座率，真正落地價也是很低的。

營銷策略改變之后引起了極大的動蕩，2016年沒有完成銷售指標，2017年營銷策略發生了驟然變化。2017年是第八年以來，這個項目首次實現了盈虧平衡點，年底時通過運作，我們把春節晚會分會場落在這個項目上，做了品牌事件性爆款的營銷。

到今年我們把這臺項目完美的交給了景區，因為它的趨勢上揚，我們開始加價，結算價開始往上調。目標市場發生變化，價格體系發生變化。所有數據對我們真正落地做營銷時支撐，不結合本身項目很難做出一個營銷決策。

謝謝大家。