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2018年3月17日，十三屆全國人大一次會議表決通過了關于國務院機構改革方案的決定，批準了這個方案。可以說兩句了，而且如果這不發表點意見和看法似乎說不過去，尤其是在旅游局已經呆了很久的人。正式說法是：“組建文化和旅游部”，那么省里面可能就是“文化和旅游廳”，“旅游發展委員會”這個名頭還沒有叫順口，就和“旅游局”一起進入檔案。原單位要改成新單位。

涉及到兩個系列機構和兩個行業，文化和旅游各路神仙，人聲鼎沸，大都高屋建瓴。無非文旅融合，載體靈魂，諸如此類，言猶未盡。更有文化圈的伙計們忙著擺出文藝范來與原單位惜別，還是旅游行里的沉穩。

公開的信息是在《關于國務院機構改革方案的說明》中提到：“組建文化和旅游部。為增強和彰顯文化自信，統籌文化事業、文化產業發展和旅游資源開發，提高國家文化軟實力和中華文化影響力，推動文化事業、文化產業和旅游業融合發展，方案提出，將文化部、國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部，作為國務院組成部門。其主要職責是，貫徹落實黨的宣傳文化工作方針政策，研究擬訂文化和旅游工作政策措施，統籌規劃文化事業、文化產業、旅游業發展，深入實施文化惠民工程，組織實施文化資源普查、挖掘和保護工作，維護各類文化市場包括旅游市場秩序，加強對外文化交流，推動中華文化走出去等。”

不過，再仔細讀一下十九大報告中“推動推動文化事業和文化產業發展”部分：滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧。要深化文化體制改革，完善文化管理體制，加快構建把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一的體制機制。完善公共文化服務體系，深入實施文化惠民工程，豐富群眾性文化活動。加強文物保護利用和文化遺產保護傳承。健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態。廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會。加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。

以上報告部分可不單單說的是文化，比如“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”，怎么看都是入境旅游宣傳營銷。真是書中自有顏如玉，書中自有指路燈。

說說將來“文化和旅游部（廳）（局）”具體的事吧。碰巧剛剛參加柏林國際旅游展，旅游展囊括186個目的地國家和地區，參展商10000多家，幾乎包括旅游行業的所有業態，說它是全球旅游業的標本一點也不為過，就順手拿它來做個引子或者參照物。

說起印象中的旅游展，應該是下圖中的樣子。通過文藝表演的形式，展現目的地國家文化和形象。

可是柏林旅游展大多數的目的地國家或者地區的展區是這個樣子：

和這個樣子：

還有這個樣子：

看出點差別來了吧。柏林展最重要的部分是旅游業界的B2B交流洽談，目的地宣傳和展現反而退居其次。B2B的洽談對象在旅游展之前基本已經約定，看了目的地展區的文藝表演或者武術表演就上去談合作的可能性很小，這可不是村里趕大集。

首先想到的是將來新單位“文化和旅游部（廳）”可以非常方便地帶著吹拉彈唱文藝團隊甚至兵馬俑硬氣功出國營銷了（直屬文藝單位）。

文化圈里的單位

兵馬俑模特

新單位一個重要問題是，文化和旅游如何結合？肯定不能簡單理解為“+”，也不都是靈魂載體那么宏觀，一定要遵循旅游產業特點，哪怕都是在一個大樓里辦公。再對比一下另一國家的展區，這個國家叫坦桑尼亞。

管仲說過：“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”，解決了溫飽問題，人們就要進行文化活動和旅游活動。旅游既是物質產品，也是精神產品。這一回旅游部門沒有如傳說一般和商務部門扎堆，突出經濟屬性，而是和文化部門打包，強化文化特征。經常在國內外景區看到為游客畫像的生意，這回在柏林展上出現了電子畫像，有點意思。

將來文化領域會有越來越多的資源進入旅游行業，文化和旅游部門的合并會提供更大的便利和更多的信息。有了可能、便利和信息，也就意味這巨大的市場空間，比如營銷公司、文化演出公司、旅行社、規劃公司等等可以琢磨了，像以下的場景不是藝術展，而出現在柏林旅游展，更有可能出現在旅游城市，出現在景區。

還有近期這樣的感人淚奔無組織的機場“快閃”，也會更多地有組織地出現在目的地城市和景區。

早些年，說起旅游局，家鄉的老少爺們感嘆：“出去玩還有個局！”。照這個說法，文化部門是“看個戲也有個局”。“出去玩”是異地生活，“看個戲”是本地生活。柏林旅游展上就有德國旅行社展示“汽車大巴旅館”的業態，旅行團到了目的地不住酒店，就在車上旅館休息。

這類旅行團也到中國來

甚至也來過山東

旅游是流動的，是離開呆煩了的地方到其他人呆煩了的地方。文化和旅游將要在一個大鍋里玩馬勺，一個是本地生活思維方式，一個是異地生活思維方式，將來飯勺碰鍋沿，少不了摩擦，得有個適應過程。這好比把美團和攜程擱在一個大鍋里，想想都熱鬧。當然，美團和攜程等OTA也該互相琢磨琢磨了，盡管機構改革對OTA和旅行社們的影響來的慢一些。說不定，那一天在同程網上和旅行社門市就可以預訂目的地文藝演出的門票。目的地文化資源都有可能成為旅游資源，而資源的掌控向來是先下手為強，不下手也得趕緊準備了。

柏林旅游展中旅游科技展區多達5個，科技展現比比皆是，不但是技術手段，更可以成為旅游吸引物和旅游體驗項目本身。

VR眼鏡已是滿大街。

墨西哥展區的展示有“莊周夢蝶”的意境。

技術是手段，也是旅游吸引物。

在美國展區，你可以和紐約街頭的歌手合奏一曲。旅游科技應用有一個趨勢是越來越追求沉浸式體驗，無論是作為技術應用，還是作為吸引物本身。國內現在也出現了沉浸式旅游項目，其中科技成為旅游和文化的粘合劑。山東也有景區開始開發沉浸式戲劇項目，游客和演員一起在景區場景中表演，游客事先不知道戲的結局。政府機構調整，無疑為這類項目的出現產生推動作用。人生如戲，戲如人生；如今是旅游如戲，戲如旅游。

加拿大占了半個展館，目的地企業和政府機構密密麻麻，嘆為觀止。

對于我們來說，講好中國故事，也應是一個體系在發揮作用。比如文化部門在駐外大使館都設立了文化處，這些文化處也可以發揮旅游宣傳功能，而且近水樓臺，更容易整合資源，這是很大的宣傳營銷平臺。這樣的話，估計國家旅游局駐外機構和文化處也會面臨調整。

人在畫中游，這個“游”可以是旅游，也可以是游戲。柏林展上也出現了目的地場景的電子游戲。

“王者”們在泰山比武華山論劍，可能是電子游戲場景，也可以是景區場景。隨著機構調整，未來旅游和動漫、游戲等二次元文化的結合發展，也可以有樂觀的預期。

德國城市特里爾在柏林展上把馬克思他老人家也請了出來，目的地人文是旅游吸引力的重要組成部分。

《國家寶藏》的播出，帶動了一大批民眾到故宮等博物館參觀游覽，這些民眾有些是本地居民，還有一部分是外地游客。博物館、文化館、美術館等文化設施會越來越多的成為城市旅游吸引物，隨著機構改革的深化，這些文化設施為外地游客提供更多的便利，成為目的地營銷內容，成為目的地產品。

這幾年，國內許多旅游城市和景區都盯上了音樂會、戲劇節等大型演出活動和藝術節慶活動，它不但豐富甚至支撐目的地吸引力，還可以帶來很大的游客流量。柏林展上，德國旅游城市為了宣傳音樂節直接把樂隊搬了進來。

這些演出活動可以讓游客的停下來，過一夜，拉動目的地消費水平。以上這些將來可以在新單位到隔壁辦公室就可以商議溝通，在景區舉辦個搖滾音樂節等等諸如此類。

本次機構改革另外一個涉及旅游業的重要部分是：“將國家林業局的職責，農業部的草原監督管理職責，以及國土資源部、住房和城鄉建設部、水利部、農業部、國家海洋局等部門的自然保護區、風景名勝區、自然遺產、地質公園等管理職責整合，組建國家林業和草原局，由自然資源部管理。國家林業和草原局加掛國家公園管理局牌子。”也就是旅游資源中的“綠水青山”歸到了自然資源部，

人文資源歸了文化和旅游部。

再和兩會政府工作報告中指出今后降低重點國有景區門票價格等聯系起來，兩個部門將對占大半個旅游業的國有人文自然景區門票卡上天花板，拉進下降通道。以后可以靠國有資源景區吸引人，但讓游客花錢不能在門票上打主意，要想別的辦法，主要方向還是旅游和文化結合。這也是新單位帶給旅游業的壓力和內生動力。

許多國家在柏林展上極力宣傳本國的入境簽證的便利性，以期吸引更多的外國游客。

按照展前的約定，在山東和歐洲旅行社的合作商談中，他們也多次提到辦理中國簽證的不便之處。機構改革方案中提到：“將公安部的出入境管理、邊防檢查職責整合，建立健全簽證管理協調機制，組建國家移民管理局，由公安部管理。”，這應該對旅游業尤其是入境旅游發展是很大的利好因素。

第52屆柏林展上出現了一批中國旅游企業，比如德比軟件、妙計旅行，而柏林展也進入了中國，5月16日在上海舉辦。

德比軟件

妙計旅行

ITB China

中國企業走出去，是中華文化走出去的方式之一。文化和旅游部的職責其中有——“加強對外文化交流，推動中華文化走出去。”有伙計發表評論說，大批中國游客走出去，中華文化也就走出去了，估計這是按照文化口的思維方式來的。實際上，只有越來越多的外國旅游者到中國來，中華文化才能真正走出去，某種程度上中國入境旅游的發展是中華文化走出的重要途徑和實現標志，也是體現十九大報告——“展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”題中之義。

柏林展期間，市區經常看到宣傳海報，展覽的海報標志很有調調，簡直是旅游業的縮影。

海報

展覽標識

走馬觀花跑完45個展館，累成了狗。看著這個標識，心里有點嘀咕，滿世界都有中國游客，我們就是旅游大國嗎？我們真的了解全球的旅游業嗎？現在又把旅游和文化擱在一堆，我們真的理解文旅產業嗎？如果沒有跑45個展館的勁頭和經歷，今個說出這些話，還是有些打怵。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專家作者，山東省旅游發展委員會市場處處長，原標題：《原單位和新單位——風起清萍之言談之三十八》