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在中國從事文化娛樂產業，迪士尼是無論如何都繞不開的一家范本企業。它實在太大，業務涉及到了文娛產業的方方面面，也做得太好，是中國企業家效仿的對象，因而媒體喜歡把國內的文娛公司與之對標，而文娛公司老板喜歡把它作為學習榜樣。

王健林說好虎架不住群狼，結果萬達這群狼自行撤退了，留下迪士尼那只老虎第二年就盈利了；龔宇形容愛奇藝的商業模式是“線上迪士尼”，并且要跑到迪士尼老家去上市，還有一家公司被人比作“東方迪士尼”，因為偏居南方，并不像國內其他“迪士尼”那般出名，這家公司，就是奧飛娛樂。

“東方迪士尼”的優勢：內容+渠道

盡管已經成立25年之久，但奧飛給很多人的印象還是一家“做玩具和動漫”的公司，奧飛董事長助理王蘭表示，這個說法并不準確，“奧飛確實是以玩具起家，從玩具到‘動漫+玩具’則是奧飛最重要的一次轉型，如今的奧飛已經是以IP為核心，構建泛娛樂產業運營平臺。”

即便如此，玩具制造業依然是奧飛的重要收入來源，盡管近年來隨著總營收的增長，玩具在總營收的占比逐步下降，但是截至2017年上半年，動漫類和非動漫類玩具依然占到總收入的53.8%，超過了總營收的一半。

2017年半年報中，奧飛動漫類和非動漫類玩具之和占總營收的53.84%。來源：品途智庫

奧飛不但有自己的動漫、影業、游戲等泛娛樂業務，還有從設計到銷售全產業鏈的玩具布局。其次，形態上奧飛除了有線上的業務，也有線下的游樂場、商超。

王蘭表示，“奧飛還有一個優勢，是全世界獨一無二的，那就是奧飛的渠道網絡。國內外擁有沃爾瑪、永輝、京東、天貓、亞馬遜等一系列大型商超百貨、電商渠道，更有數萬家分布在學校、社區周邊的門前社區店，經銷網絡下沉到三四線城市。”

奧飛室內樂園

數以萬計的門前社區店讓奧飛看起來財大氣粗，因為現在市面上的文娛公司更喜歡炒作概念，動輒就是“IP”、“生態”……而奧飛卻一門心思把渠道下沉到了孩子們的身邊，為此不惜砸下重金。王蘭表示：“奧飛做的是實實在在的實體經濟，董事長蔡東青在內部講話一直強調要用做實業的心態來做文娛，要為孩子們做精品，因此，去年奧飛在廣州和成都各開了1家線下樂園，而且計劃未來3年內在全國開到50家。”

相比于大型商超，奧飛的門前社區店更像“群蟻熊兵”。就像淘寶和京東，盡管占據了線上大部分市場份額，但是電商占據整個零售份額的10%，也就是說老百姓絕大多數的生活購買還是來自線下。

王蘭認為，就像京東物流之于淘寶天貓，有了線下物流這個渠道，京東才能以后來者的身份和淘寶天貓一較高下，盡管這樣的重資產需要大量投入，但渠道一旦鋪設完成，它的戰斗力是不可估量的，發揮空間也遠大于大型商超。、

一是社區店雖小，但是數量眾多，數千家門前社區店可抵上百家大型商超。

二是，社區店離孩子們近，任何時候都可以購買，而去大型商超購買玩具一般只有周末。

在空間上和時間上，奧飛無疑離消費者更近了。

這一招是國外迪士尼、樂高、孩之寶或者國內其他的玩具公司都做不到的，“迪士尼既是奧飛學習的榜樣也是追求的目標，但奧飛也有自身的優勢”，奧飛瞄準著精品市場，應該上依然大有作為。

IP化運營：甩掉國產大而不強的形象

一直以來，和國外玩具公司比，中國的玩具生產商總處于代工角色。無論樂高、孩之寶、還是美泰爾等公司，出品的玩具在孩子手里玩的同時，玩具的IP也在銀幕上播。而中國的玩具雖物美而價廉，但設計理念和十幾年前沒有太大區別。

王蘭強調，奧飛是中國最早一批要做精品的玩具公司，從1993年奧飛創立開始，它就走了一條不一樣的道路，當時很多做玩具的都在承接代工訂單來擴大盈利方式，但是奧飛創始人蔡東青心里一直想著做自主品牌，不接受代工，后來為了帶動四驅車的銷售，蔡東青又將日本動畫《四驅兄弟》引入國內，讓蔡東青更加深信擁有自主品牌的重要性。

蔡東青引進的日本動畫《四驅兄弟》

擁有自主的動漫品牌，就不需要代理費，而且可以促進玩具的銷售，還可以授權給其他品牌獲取授權收入。于是，奧飛在2003年成立了動漫公司，這是奧飛的一次重大轉型。大部分動漫公司為了獲取收入而不得不向下游開發衍生品，而奧飛則是逆勢而上，由產業下游往上游做開發，這在整個中國動漫產業都是很罕見的。

奧飛網上官方旗艦店最暢銷的一款玩具：超級飛俠

因為相比上游動漫而言，玩具風險和收入要穩妥的多，只是規模可能要小點。王蘭表示，當時公司之所以這樣做出決策，是因為動漫和玩具密切相關，并不是脫離玩具去做動漫，而后來動漫的確極大的刺激了奧飛在玩具市場的表現。

除此之外還有一次重大的轉型，是從“玩具+動漫”轉型為泛文化娛樂產業全產業鏈布局。2013年奧飛以5.4億元收購《喜羊羊與灰太狼》品牌與團隊，不再滿足于動漫和玩具這兩款業務了，后來2015年又以9億元收購了國內最大原創動漫平臺“有妖氣”，把奧飛的受眾從兒童拓展到了全齡段。

3月19日，奧飛又宣布與Entertainment One（簡稱 eOne）宣布達成 IP 合作，雙方將就eOne旗下的小豬佩奇 (Peppa Pig)展開一系列產業合作，奧飛將開辟學齡前玩具產品線，意味著奧飛在產品拓展上再進一步。

除了重資收購，奧飛還自主研發了一系列動畫，奧飛自身就擁有10余個動漫工作室，很少有人知道，《鎧甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》、《火力少年王》、《萌雞小隊》、《超級飛俠》等IP都出自奧飛的研發團隊。

奧飛的企業價值觀是“讓快樂無處不在”，但是隨著我們物質生活逐漸提高，孩子們的快樂不僅是物質上的滿足，奧飛要做的就是讓孩子們從精神上感到滿足和驕傲。因此就需要賦予玩具一定的內涵，IP化就是方法之一，通過不同的IP讓孩子們感受到玩具內在的精神。

因此，如今的奧飛除了最主要的業務玩具之外，還有奧飛影業、游戲、動漫、嬰童、傳媒……如今的奧飛，已經像極了迪士尼變得無所不包。

奧飛生態圖譜

緊急剎車：大力投資自有IP

遺憾的是，奧飛剛擺脫中國玩具產業大而不強的形象，轉身投向文娛產業的懷抱，又掉入文娛產業大而不強的懷抱。

由玩具往產業鏈上游延伸，在國際上的大公司中并非沒有先例，像樂高、孩之寶等推出的電影都深受觀眾的喜愛，部分電影甚至不輸給好萊塢制作的影片，不但獲取到了票房上的利潤，更重要的是能夠大幅度帶動玩具的銷售。

2013年奧飛買入“喜羊羊灰太狼”等動漫形象商標及版權后，便開始布局影視，于2014年成立奧飛影視，2016年《美人魚》上映，最終拿下33.86億票房，創造了國內電影票房記錄，而在它的出品方名單里面，奧飛影業赫然在列，而同年上映的《荒野獵人》奧飛影業也是出品方之一，剛成立2年就拿出這樣的作品，并沒有輸給國內一些老牌的影視公司。

奧飛參與出品的《荒野獵人》

在過去的2017年，奧飛影業有3部電影作品在國內上映，分別是：《大衛貝肯之倒霉特工熊》、《十萬個冷笑話2》和《刺客信條》。盡管2017年參投的這3部動畫電影票房過億，但是面對高額的制作成本及宣發開支（《刺客信條》全球票房2.3億元，但是僅制作費用就花費1.25億美元），虧本也是在所難逃的事實，奧飛內部人員向文娛價值官透露，事實上除了《刺客信條》，另外兩部電影并沒有虧。

2017年，奧飛上映的三部電影：《大衛貝肯之倒霉特工熊》、《十萬個冷笑話2》和《刺客信條》

隨著規模的擴大，過去幾年奧飛的投資版圖也越來越大，根據品途智庫統計，2012年到2016年奧飛的投資案例一直保持逐年增長，特別是2016年奧飛投資了33次，而在過去的2017年，奧飛只參與了7次投資。

數據來源：品途智庫

相比于樂高大電影都是圍繞自己的玩具開發，孩之寶的電影也多數和自身業務存在密切關系，奧飛影業在2017年底決定公司未來將大幅減少非自有IP的電影投資，主要圍繞與自身核心競爭力建設相關的IP作品孵化。

近幾年的投資也證明了奧飛往產業上游延伸的正確性以及這個市場的增長空間，2015年、2017年和2017年上半年影業分別占總營收的16.3%、17.3%、12.7%，和玩具、嬰童用品構成奧飛的主要收入。

泛文娛是一個風險與機會并存的市場，稍有不慎巨大的投入就有可能打了水漂，這次縮減非自有IP的投資是奧飛凈利潤下跌后的一次剎車，大力投資自有IP可以獲得影視與玩具的協同作用。

利潤下降并非對企業是完全負面的現狀，反而很有可能成為勵志革新的機會，迪士尼在2006年收購皮克斯之前也是負債累累，差點被康卡斯特收購，但是在這12年期間，迪士尼不惜成本投入技術研究和培養新人，先后收購皮克斯、漫威、盧卡斯、21世紀福克斯，終于坐上了好萊塢頭把交椅，成為了橫跨電影，電視，主題樂園和流媒體的巨無霸。

因此，王蘭說：“上一個十年，我們見證了迪士尼的奇跡，下一個十年，我們一起期待‘東方迪士尼’創造奇跡。”

*本文來源：微信公眾平臺“文娛價值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：占太林，原標題：《獨家丨專訪奧飛：低調的“東方迪士尼”》。