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4月16日-18日，由中國出境旅游交易會（COTTM )主辦方與執(zhí)惠聯(lián)合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國農(nóng)業(yè)展覽館（新館）舉行。此次會議邀請了眾多行業(yè)領(lǐng)跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機遇與高難度挑戰(zhàn)。龍途互動CEO曹志剛出席本次大會并發(fā)表主題演講。

曹志剛表示，無論是買方平臺還是賣方平臺都在用DMP，就是所謂的Data Management Platform，號稱所謂的大數(shù)據(jù)，就是用很多大數(shù)據(jù)幫你做精準的定位和人群的精準細分，但絕大多數(shù)的數(shù)據(jù)我們是用不上的。

他認為，所謂DMP數(shù)據(jù)，基本上有這樣三類：第一方數(shù)據(jù)就是大家手里有的數(shù)據(jù)：客戶的交易數(shù)據(jù)、客戶對你網(wǎng)站訪問采集到的數(shù)據(jù)、社交平臺上拿到的數(shù)據(jù)、客服的數(shù)據(jù)、線下購買交易的數(shù)據(jù)和支付的數(shù)據(jù)等。第二方數(shù)據(jù)要比第一方數(shù)據(jù)大得多，就是做廣告的時候得到的一些媒體平臺的數(shù)據(jù)，但最大量的數(shù)據(jù)是所謂的第三方數(shù)據(jù)，也就是運營商BAT的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)才是真正做大數(shù)據(jù)營銷的人干的事情。

曹志剛認為，通過大數(shù)據(jù)可以助力旅游營銷，在如何利用大數(shù)據(jù)方面，他認為有三方面：個性化的服務(wù)、個性化的內(nèi)容及精準廣告投放。

以下為曹志剛演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，未經(jīng)當事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

很高興有機會和大家做一點小小的分享，去年和大家講了怎樣用社交媒體做同業(yè)營銷，今天和大家講一講旅游營銷里的小數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)這個詞大家可能都聽說過，但有多少人聽說過小數(shù)據(jù)這個詞？小數(shù)據(jù)的應用是比較少的，大數(shù)據(jù)很多人都應用過。在座的各位當中有沒有人最近操作過大數(shù)據(jù)營銷的項目？OK。

我們公司叫做龍途互動，是做數(shù)字營銷的，就是用線上的手段幫助旅游企業(yè)來做營銷。我們只做旅游行業(yè)，其它行業(yè)一點都不碰。我們的客戶主要是以海外的旅游局為主，還有一些酒店集團、游輪公司、租車公司、航空公司等等，但全部都是旅游行業(yè)，旅游行業(yè)外的我們一點都不碰。這是一些客戶的例子，有些國家旅游局和地方旅游局，再加上酒店集團，今天看到微信上的一篇文章講到四個獨立的酒店品牌，其中三個都是我們的客戶。我們基本上是幫他們做網(wǎng)站、社交媒體、微博微信、小程序和應用開發(fā)等等。

大數(shù)據(jù)助力旅游營銷

剛才問過大家有沒有人操盤過大數(shù)據(jù)，最近幾年大家一直在聽大數(shù)據(jù)，營銷碰到了瓶頸怎么辦？通過大數(shù)據(jù)的手段來做營銷，但問題是大數(shù)據(jù)到底是什么？能干什么？相信很多旅游企業(yè)都碰到過這個問題，尤其是在座的很多旅行社的朋友，你們手里到底有沒有大數(shù)據(jù)這個東西？從我們自己來講，去年我們從華為挖了一個大數(shù)據(jù)工程師，一起探索看一看旅游行業(yè)的大數(shù)據(jù)能怎么做。這是一個很資深的工程師，熱情全部都在大數(shù)據(jù)營銷上面，結(jié)果來干了三個月辭職走了，就說旅游行業(yè)你們這些客戶里面沒有人有大數(shù)據(jù)，你們手里的數(shù)據(jù)頂多是小數(shù)據(jù)。

這是一個很現(xiàn)實的問題，大家想一想你們自己手里的數(shù)據(jù)，有多少能達到所謂的大數(shù)據(jù)的規(guī)模？可能很少有公司可以達到，窮游、攜程手里有些數(shù)據(jù)差不多能叫大數(shù)據(jù)，如果要去運營商或者BAT的話會有大數(shù)據(jù)，但絕大多數(shù)的旅游企業(yè)，包括旅行設(shè)備和旅游局，甚至是酒店集團手里沒有什么像樣的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)應用的場景最多的地方可能是在所謂的程序化購買大的生態(tài)圈里面，所謂的買方平臺和賣方平臺，包括中間的Exchange交易平臺。無論是買方平臺還是賣方平臺都在用DMP這個東西，就是所謂的Data Management Platform，號稱是所謂的大數(shù)據(jù)，就是用很多大數(shù)據(jù)幫你做精準的定位和人群的精準細分，但絕大多數(shù)的數(shù)據(jù)我們是用不上的。

要是看一看旅游企業(yè)，多少人用過程序化購買在做廣告？這也是很少有人用的，可能大家還是在精耕細作自己營銷的各種各樣的項目，但是要看一下所謂的DMP的數(shù)據(jù)，基本上有這樣三類：第一方數(shù)據(jù)就是大家手里有的數(shù)據(jù)，和客戶的交易數(shù)據(jù)，客戶對你網(wǎng)站訪問采集到的數(shù)據(jù)，社交平臺上拿到的數(shù)據(jù)，客服的數(shù)據(jù)，線下購買交易的數(shù)據(jù)和支付的數(shù)據(jù)，這些算是第一方數(shù)據(jù)。第二方數(shù)據(jù)要比第一方數(shù)據(jù)大得多，就是做廣告的時候得到的一些媒體平臺的數(shù)據(jù)，但必須是在做廣告的時候要有一個協(xié)議，可以做一些買點拿到數(shù)據(jù)，但最大量的數(shù)據(jù)是所謂的第三方數(shù)據(jù)，也就是運營商BAT的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)才是真正做大數(shù)據(jù)營銷的人干的事情。

什么是大數(shù)據(jù)？

現(xiàn)在90%以上的旅游企業(yè)是沒有所謂的大數(shù)據(jù)，就是這個概念。大家手里有的可能就是第一方的數(shù)據(jù)，但是營銷碰到瓶頸的時候，微信圖文的打開率從60%到現(xiàn)在的不到5%，這個時候怎么辦？沒有人看你的文章，營銷的轉(zhuǎn)換率非常的低，沒有交易量的話怎么辦？到了最后我們的觀點還是要回到數(shù)據(jù)的層面來做深度的挖掘，但是怎么做呢？我們的觀點在于要充分地利用好你的所謂的第一方數(shù)據(jù)，也就是小數(shù)據(jù)，大家可以從這張圖上非常形象地看，第一方數(shù)據(jù)和第二方第三方數(shù)據(jù)比起來是非常小規(guī)模的。大家手里能夠獲得的小數(shù)據(jù)都有哪些？可能每天都在不同的系統(tǒng)平臺得到，但大家有沒有把這些數(shù)據(jù)記下來和利用起來？這是一個問題，大家回去以后可以好好地想一想。

這是一個游客的出游流程，所有做旅游的人都對這個東西特別熟悉，從發(fā)現(xiàn)、評估、購買、出行之前最后的計劃，這是一個流程，每個游客差不多都要走這個流程。為什么這是一個圈呢？因為最后分享的時候又變成了其他人發(fā)現(xiàn)的資源，窮游上和螞蜂窩上的分享都是后面的人在做，發(fā)現(xiàn)的時候可能會看到，評估的時候可能會用到這些信息。這個圈上的每一個點都是觸點，就是一個Touch Point，每個上面都會有些數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)有沒有保留下來？我覺得這是很重要的一個問題，大家可以考慮一下。

絕大多數(shù)旅游企業(yè)，無論大中小型企業(yè)網(wǎng)站總歸是有的。既然有網(wǎng)站，用戶在上你的網(wǎng)站的時候就一定會給你留存上網(wǎng)的數(shù)據(jù)。比如根據(jù)這個人的IP地址，你能知道他是從哪里來的，這是地理位置的數(shù)據(jù)，還知道這個人看了什么頁面，如果打了很好的標簽就可以得到一些所謂的興趣標簽，這個人到底對什么感興趣，進到你的網(wǎng)站以后馬上就離開了還是在你的網(wǎng)站上看了八九個頁面？這些是所謂的粘性數(shù)據(jù)，第一次來還是已經(jīng)來了很多次？你們做不做任何工作這個數(shù)據(jù)都是存在的，存在于服務(wù)器上面的訪問記錄，但是有多少人在用這些數(shù)據(jù)？這就是很有意思的一個問題。這就是數(shù)據(jù)的維度，可以從PC網(wǎng)站的訪問上得到，這些數(shù)據(jù)如果好好地做分析，能夠給用戶的了解貢獻很多有用的信息。

其次是微信的數(shù)據(jù)，大家都在做公眾號，也在做H5，用戶打交道的時候，甚至是打開H5那一刻就已經(jīng)產(chǎn)生了自己可以拿到的數(shù)據(jù)，也會產(chǎn)生用戶的頭像、昵稱和地理位置，但是在這之外如果用H5來做一些數(shù)據(jù)的買點，甚至可以知道它的分享圖譜，數(shù)據(jù)分享給誰了，數(shù)據(jù)到底是幾級的分享才會帶來爆發(fā)，實際上數(shù)據(jù)都是存在的，大家手里有沒有這種數(shù)據(jù)就是一個很重要的問題，絕大多數(shù)的旅游企業(yè)數(shù)據(jù)都是沒有采集下來，沒有留存下來，沒有利用起來。

這是今天主要和大家分享的觀點，大家都有很多的第一方數(shù)據(jù)，回去以后要好好評估一下，尤其是線上營銷做得非常好，轉(zhuǎn)化率很高，也不缺流量，不用花太多的錢，這些事情就不用操心了。如果數(shù)字營銷上碰到的任何瓶頸，閱讀量上不來或者沒有轉(zhuǎn)化怎么辦？客戶對所有線上平臺沒有粘性怎么辦？大家可以想一想今天和大家分享的小數(shù)據(jù)，公司能不能把這些數(shù)據(jù)留存下來或者利用起來。你們可以拿到用戶的簡單個人信息，同時可以拿到分享圖譜，這些都是非常有用的信息。同時還可以看到一些渠道，比如從哪個二維碼掃進來的，是不是通過線下的微信連接WiFi進來的？是不是通過一個支付的動作進來的？微信平臺上如果好好地運營它，可以看到大量的數(shù)據(jù)在產(chǎn)生出來，怎么把這種數(shù)據(jù)留存下來和利用起來？這個就是問題的核心。

再看一下數(shù)據(jù)的整合，PC網(wǎng)站的數(shù)據(jù)是匿名的，頂多有一個Cookie，就是在ID瀏覽器的緩存里面。這是一個很小的字段，標明了這個用戶是誰，但這個Cookie是匿名的，不知道這個人是誰，沒有他的頭像和昵稱，只有他的IP地址，大概可以分析一下這個人是從哪里來的。這個數(shù)據(jù)有些用處，但用處不大，就是回來的時候說OK，這個人我又看見了，以前來過我這里，我知道以前他看過什么，這次我應該給他展示什么，這個是有用的。同時還有另外一種用法就是所謂的Retargeting重新定向，可能你在攜程上做了一個搜索，京東買東西的時候會給你推薦剛才你搜的目的地的酒店或者其它的旅游資訊，根據(jù)以前看到的東西定向。說實在的，這個數(shù)據(jù)對你的精細營銷用處并不太大，因為是匿名的數(shù)據(jù)。

微信上的數(shù)據(jù)就要好很多了，至少會有一個昵稱和頭像，還有一些所謂的Open ID。這樣的最大好處是這個人我有辦法回叫，Cookie的話只能等他回來找你，你永遠找不到他，但是Open ID可以讓你有辦法找到那個人，只要和你有過一次交互，可能48小時之內(nèi)就可以找到這個人，甚至48小時之外特別想找到這個人，因為知道這個人以前在我這里買過很多東西，我想再和他做一些推薦，可以發(fā)個紅包把他拉回來，就是這種Recall回叫的概率是非常高的。

如何利用大數(shù)據(jù)？

Cookie的數(shù)據(jù)是匿名的，微信的數(shù)據(jù)不是匿名的，但是又很有用，這兩種數(shù)據(jù)有沒有辦法打通？微信上看到一個人回來的時候我也知道這個人以前有沒有來過我的網(wǎng)站，網(wǎng)站上看到過什么東西，這個就是在技術(shù)上的ID Matching，可以把數(shù)據(jù)和Open ID匹配出來。匹配出來的后果是什么？我們能夠得到什么？能夠得到一個非常豐富的用戶畫像，這個用戶畫像上就有很多維度的用戶信息，用戶是什么地方的人，都有什么樣的興趣，和我有多少次的交互，有沒有在線下跟我有過交易，有沒有分享過我的內(nèi)容，分享的影響力到底怎么樣，各種各樣的用戶標簽都可以從用戶畫像上得到。

一旦把這些數(shù)據(jù)打通了，也都匹配到一起了，這個數(shù)據(jù)就開始好玩了，開始有用了。這個工作需要技術(shù)上的投入稍微高一些，把數(shù)據(jù)采集下來比較容易，但是把數(shù)據(jù)正確地存儲下來，同時把它很好地匹配起來，這個工作可能需要一些技術(shù)上的投入，或者找一個數(shù)據(jù)工程師和第三方公司幫你做一下。一旦有了這個數(shù)據(jù)，后面就會很有意思，可以做很多有意思的東西。

個性化的服務(wù)：有了用戶的畫像，知道這個人是誰，和你以前有沒有交道，興趣點在哪里。比如在線客服可以得到很多CRM里面原來沒有的信息，看到這些信息以后客服人員怎么和用戶提供服務(wù)？這個時候就會有很多的因素可以幫助來做更好的決定。比如這個人在線下和你有交互的時候，把用戶畫像的數(shù)據(jù)調(diào)出來了，面對面知道這個人是誰了，也知道很多歷史上的溝通，分享了一篇文章后來帶來了3000篇閱讀，可能這是一個KOL達人，也要好好地溝通一下。能夠提供多少個性化服務(wù)，唯一限制你的就是你的想像力，大量的數(shù)據(jù)都可以拿到手里。

個性化的內(nèi)容：用戶到你的網(wǎng)站，你會給他展現(xiàn)什么樣的內(nèi)容？如果剛從游輪上下來，你給他展示下周出發(fā)的旅游線路和產(chǎn)品，我可以保證他是沒興趣的，一點興趣都沒有，因為剛坐你的游輪出來。酒店也是一樣，剛住了你的酒店，上網(wǎng)站的時候還做促銷，下個禮拜還有什么促銷，他絕對沒興趣。可能感興趣的東西是，我可能在酒店里的某一個體驗想更深入的了解一下，我可能想找到你的聯(lián)系方式，因為我丟了東西。這種信息能不能很好地個性化展示給他？旅行社也是一樣，這個人是什么人你就推送什么產(chǎn)品。游輪的客戶如果剛剛下船你又推送了一篇來吧來吧游輪有多好，這個人一定不會看的，但是你給他推長航線的游輪，到我們的邁阿密坐一次游輪，這個他可能有興趣，今年坐上海母港游輪，明年要做海外母港游輪，這就是所謂的內(nèi)容個性化。

精準廣告投放：實際上廣告生態(tài)圖當中可以做很多所謂的廣告精準投放，微信最近推出了一個小功能，在做朋友圈廣告投放的時候可以在自定義人群的時候用一個Open ID來做，就是有一堆人，做了一個H5活動，采集到了一萬個Open ID，下次廣告投放的時候只要那一萬個人看見我的朋友圈廣告，其他人都不想讓他們看見，那么就可以把Open ID上傳到騰訊后臺，然后做一個自定義的人群，只有那些人能夠看到你的朋友圈廣告。這種轉(zhuǎn)換率可能會高很多，但這只是其中的一個場景，還有很多其它的地方可以去做非常精準的廣告應用。