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作為國內老牌的文旅集團，浙江旅游集團為自己兩年后的業績增長提出了新目標。

浙旅集團計劃在2020年實現“雙百億”目標，即資產、營收分別突破100億元；2022年，資產、營收分別達到200億元，利潤超8億元，進入全國旅游企業集團第一方陣。

這是一個宏偉的目標。

據執惠測算，2017年浙旅集團營業收入應在35億左右，總資產在80億以內，目前來看距雙百億目標還有不到三年時間，而未來三年浙旅集團最為關鍵的是要將自己營收擴大三倍。浙旅集團為何要營收資產過百億？

營收過百億意味著這家老牌旅游集團未來可抗風險能力增強，在抗風險能力增強基礎之上才可進入風險更高、想象空間更大的領域，此中邏輯對一家國企來說，就在一個“穩”字。

雖貴為一省“諸侯”，但并非一省資源都可為之所用，省級旅游集團的發展也有自身的逼仄之處。身處中國經濟最發達區域之一的浙旅集團，正轉型為全域旅游研發商、投資商和運營商，不斷做大增量，它的受挫，它的打法、成效和面臨的諸多考驗，或可為其他區域所鏡鑒。

一、做大增量

省級旅游集團有時是一種相對尷尬的存在。

世界旅游城市聯合會首席專家魏小安曾說過， 央企旅游集團有歷史、政策、資金和實力，城市旅游集團有資源、土地，還有當地政府最直接的支持。可省級的旅游集團很難，難在“上不著天，下不著地”。

他的建議是，省級旅游集團不能只限于做單個項目，只有做旅游目的地，才能發揮自身優勢，實現真正的整合資源。同時，要實現存量資產證券化、增量資產平臺化。其中增量不是資產問題，而是資金和資本的問題。

事實上，旅游目的地是增量的突破口。旅游目的地是旅游產業鏈的核心，游客的出行必定對應著相應的目的地，實現游客在目的地休閑度假、消費和觀光等，是目的地運營企業的訴求關鍵。

沿此邏輯，省級旅游集團要做大增量，一個可行選擇是在類似全域旅游的概念或范疇下，在旅游目的地的投資運營方面取得突破。

浙旅集團的打法是，將其目前的定位確定為旅游目的地運營商和旅游全產業鏈創新引領者，做旅游目的地研發、投資和運營平臺。

浙旅集團目前的業務板塊包括旅游交通、酒店投資及運營、旅行服務、醫療健康、旅游投資、綜合開發、金融投資、文化體育會展等八個業務板塊。

其中旅行社、酒店和旅游交通等屬傳統業態，也是浙旅集團業務轉型前的重點業務聚焦細分領域。在技術、資本以及業態創新和需求的推進下，浙旅集團的業務也已突破原有邊界。

浙旅集團董事長方敬華早前即表示，浙旅集團今后重點做四種類型的項目，包括國際旅游度假區、旅游小鎮、鄉村生活綜合體（鄉村旅游4.0）和康養綜合體。

更具體來說，旅游小鎮專注“旅游+商業+地產+文化小鎮”模式；鄉村旅游綜合體，以整存開發為主要模式，其中植入精品民宿、餐飲、文創、民俗和現在農業體驗等元素，目前浙旅集團正全力打造“悅隱吾鄉”鄉村綜合生活體，構建鄉村旅游大景區。

同時，浙旅集團是全國唯一一個擁有專業醫療健康平臺的省級旅游集團，即“浙江省醫療健康集團”，其使命是做支撐浙江萬億產業的旅游+健康，做大專科、小綜合健康醫院以及中高端養生養老健康的項目，即康養綜合體。

按浙旅集團的規劃，其接下來將集中精力做成一批示范項目，包括建德江南秘境國際旅游度假區、淳安千島迷宮國際旅游度假區、永嘉楠溪江國家旅游度假區、諸暨云溪九里小鎮、東錢湖水上旅游項目、錢塘江水上旅游項目、武義俞源鄉村生活綜合體和浙北醫療康復中心。大致統計，這些項目的總投資額概算應超過百億元。

浙旅集團目前有全資及控股、參股企業80多家，包括浙旅投資、盛景資本、湛景置業、浙江外事旅游、蝶來酒店集團、省中旅集團、省醫療健康集團、文化會展公司和旅游產業研究院等。

浙旅集團曾經的業務空間布局區域多集中在杭州，現在已大范圍突破延展。此前，浙旅集團已經與建德、淳安、開化、臨安、文成等省內12個縣（市）展開全域旅游合作。在張家界、寧夏、山西等浙江省外區域，浙旅集團也多有項目合作和落地。

浙旅集團的目標是，到2022年，管理運營精品酒店100家、健康醫院10家、景區30個；建成運營國家旅游度假區3個、鄉村生活綜合體5個、旅游小鎮5個，年客流量達到3000萬人次。

（來源：浙旅集團官方微信）

二、上市不易

文旅項目投資大、回報周期長，對開發者的資金要求甚高。

為解決項目投資資金問題，浙旅集團目前主要通過四個方面來操作，包括自有投資平臺、產業基金、聯合投資，以及推動控股或參股企業上市。

浙旅集團目前有三個自有投資平臺，包括浙旅投資、湛景置業和盛景資本，都為浙旅集團全資企業。據各自工商登記資料顯示，浙旅集團持有浙旅投資、湛景置業的100%股份。而盛景資本的兩大股東為浙旅集團、浙旅投資，各自具體出資占比暫不明確，不過浙旅投資是浙旅集團全資企業，也就是說浙旅集團實際持有盛景資本的100%股份。

浙旅投資是旅游目的地研發、投資、運營平臺，已管理運營浙江省內外近20家旅游目的地景區，包括投資上述的建德“江南秘境”國際旅游度假區淳安“千島迷宮”國際旅游度假區。到2020年，該公司計劃運營和托管景區將達100家以上。

湛景置業是旅游（健康）地產開發投資商，目前投資建設南潯農業旅游小鎮、諸暨云溪九里康養小鎮、臨安徑山南文旅小鎮等5個特色旅游小鎮項目。

盛景資本是浙旅集團旗下唯一金融投資平臺，下設浙江鄉悅投資、浙江新國悅投資兩家基金管理公司。

一個細節是，去年11月左右，浙旅盛景租賃有限公司（盛景資本全資子公司）在浙江省商務廳、浙江省國稅局共同發布的浙江自貿區第一批內資融資租賃試點企業名單中。融資租賃牌照的獲得，有助于盛景資本從金融領域切入旅游、健康、醫療等產業，對其實現盈利模式多樣化，增強自身造血能力等具有一定意義。這同時也意味著浙旅集團正式進軍融資領域，開拓了融資租賃渠道，有助于做大資產和營收規模。

浙旅集團目前至少已參與設立三大產業基金，包括浙江省旅游產業投資基金、浙江古村落（傳統村落）保護利用基金和康旅產業基金（擬設立），資金規模分別為100億元、20億元、100億元。

浙江省旅游產業投資基金由浙旅集團、國家開發銀行金融公司、新希望集團、長龍航空聯合多家戰略投資者設立；浙江古村落（傳統村落）保護利用基金，是全國首只專項用于傳統村落活態保護與歷史文化傳承的基金，將投資100個古村落；康旅產業基金由浙旅集團、義烏市政府、豐盛控股和景域集團共同設立，不過目前尚處于協議階段，還未具體落地。

此外聯合投資方面，合作者包括德信地產、騰訊、新希望集團、國家開發銀行、中國進出口銀行、祥生集團、銀泰集團等。比如浙旅集團與銀泰集團共同設立銀泰旅游產業集團，與祥生集團合作組建旅游小鎮發展集團等。

浙旅集團在2016年就曾提出，到“十三五”期末，浙旅集團將實現“雙百億、雙上市”目標，其中“雙上市”為旅游板塊、健康板塊各有1家企業上市。最新的計劃是2018年-2019年兩年內實現“雙上市”的目標；2022年，新增健康板塊1家企業上市、參股2家左右優質旅游和健康企業上市。

不過目前看來，這些目標的實現還多有變數。一度被寄之厚望，突破上市僵局的兩家企業普陀山旅游發展股份有限公司（簡稱“普旅股份”）、浙江外事旅游股份有限公司，上市前景尚不明朗。

這兩個公司都與浙旅集團有關，浙江外事旅游股份有限公司是浙旅集團的控股公司，另浙旅集團全資子公司浙江中旅會展現持有普陀山旅游發展股份有限公司28.17%股權。

（普旅股份各股東占股情況。來源：普旅股份招股書）

一度被期許為“浙江旅游第一股”的浙江外事旅游股份有限公司，其A股上市審查已暫時被終止。該公司對游船和地面交通收入依賴很大，導致業務結構相對單一，加上新修地鐵帶來的分流等，其核心競爭力受到質疑。

（浙江外事旅游股份有限公司IPO被終止審查。來源：證監會官網）

而普旅股份因“普陀山”一名以及牽涉的宗教資產等問題，近期深陷爭議中，最近被中國證監會要求發行人撤回上市申請進行整改，未來能否順利上市，前景難料。

綜合上述信息來看，浙旅集團的投資和融資渠道多樣化，對文旅產業的布局推進提供了一定的資金基礎。但凡事有兩面。

以產業基金來說，其有多重作用。對資本體量擴盤，可通過基金帶來杠桿的撬動作用，政府以相對少量的國有資本來吸引更多社會資本的加入；通過基金來聚攏互補資源，優勢互補，包括文旅開發資源、人才等；此外，政府可以遴選一些項目予以投資，獲取收益，也有助于獲取文旅項目運營數據和經驗，為自己的項目開發落地提供借鑒和一定支撐。

浙旅集團提出，對浙江省旅游產業投資基金，力爭5年時間，撬動社會資本投資旅游產業500億元以上，投資運營50個以上旅游項目；對浙江省古村落（傳統村落）保護利用基金，力爭5年時間，基金規模放大到50億元，撬動社會資本投資浙江省古村落100億元以上，投資覆蓋50個左右村落……

但市場化的操作風險自然難免。文旅項目操作周期長，收益回報周期也長，獲取產業基金帶來的收益自然時間不短。

另據不完全統計，目前國內的政府、旅游集團參與或主導的產業基金已有幾十個，但運作效果堪稱非常好的還是少數。一者，產業基金運作專業度高，管理者或操盤者是否具備一定的操盤能力；二者，基金組成方是否在資源方面優勢互補，形成一個較完整合格的項目投資操盤團隊，對項目的前景、收益等有合理預判等。

而跳出上述各種資本運作渠道及利弊來看，還有一個關鍵事實是，浙旅集團目前還是國有獨資企業，歸屬浙江省政府。

而適時適度引進社會資本，對企業進行混合所有制改革，整體來說是趨勢，利弊遠景權衡，利應勝之。

與混改企業相比，純國企的管理體制先進性、員工積極性、市場活力等，整體會稍遜一籌，對于企業長遠發展，有不利之處。

通過引進戰略投資者，既可以維持國有資本第一大股東地位，同時以現有國有存量資本來最大限度吸納、撬動社會資本，提升國有資本效能，混改有助于在資本結構、治理結構、業務結構、人才團隊等方面帶來優化。

在民營經濟高度發達的江浙地區，浙旅集團是否會突破桎梏？

三、多馬拉大車

文旅布局調整也好，資本運作也罷，文旅項目的成敗關鍵還是落歸到具體運營。

從文旅項目的內容端來看，IP為王是主流聲音。浙旅集團沒有現成可用的IP，多數項目都需根據項目特點來打造相對寬泛的IP。比如淳安千島迷宮國際旅游度假區,主打“泛娛樂經濟IP+旅游”，將千島湖西南湖區打造成集文化觀光、休閑體驗、主題度假為一體的旅游目的地。未來科技、娛樂會展是賣點，標簽是“全球第一家魔幻主題休閑旅游度假區”。

（淳安千島迷宮國際旅游度假區鳥瞰圖。來源：網絡）

文化是打造泛IP的一個挖掘點，根據內涵的延伸或定位，文化IP可大可小。大至可定位休閑文化、鄉村文化、康養文化等，在這個基礎上打出更細化的標簽，小至一個歷史故事（人物），一個文化場景或事物等。

浙旅集團重點發力的鄉村生活綜合體、旅游康養綜合體可歸屬文化IP的打造范疇。前者把美宿、美食、美文、美體和美建等業態集中在一個鄉村平臺上，形成帶有IP標簽的“悅隱吾鄉” 鄉村生活綜合體。后者則集合旅游、健康、養生、養老的業態，結合優質山水資源，打造康養產品。

而為了補強內容端，浙旅集團還聯合其他文旅企業、旅游高校和機構等，先后成立了浙江省全域旅游發展研究院、浙江省現代旅游產業研究院，對商業模式創新、業態和產品創新等進行探索研究。

整體來看，目前浙旅集團布局文旅項目或業態，面對相對弱IP屬性的境況，而運營能力就成為關鍵中的關鍵。

首說人才。旅行社、酒店及旅游交通等業務的多年發展積累，使得浙旅集團在文旅人才儲備、項目運營經驗等方面，都具備了一定的基礎。

但浙旅集團目前的文旅業態相比之前更具創新，產品內容更繁復，商業模式、運營手法也更為復雜，是更高層級的業態，對操盤手及具體運營人員的要求，已不可同日而語。這對浙旅集團將是一個挑戰。

再說開發運營模式。

浙旅集團董事長方敬華曾提到，一家企業不能樣樣都做完，所以，一個很重要的方式就是整合資源，積極借勢借力，能把最優秀的旅游策劃、規劃設計集聚在一個項目上，這個項目就成功了一半。

浙旅集團副總經理劉文波也曾說過，浙旅集團的很多項目都是采用合作模式，自己投一部分，地方政府投一部分。其概念是從生態圈走向生態層林圈，慢慢把各自的優勢發展出來，打造一個完整的閉環。

多方合作，是浙旅集團的一個重要開發運營模式。

以在建的建德江南秘境國際旅游度假區為例，投資20億元，有四個合作方，浙旅投資（浙旅集團）、建德市新安旅游投資有限公司、上海景域旅游投資有限公司（景域集團）、浙江郡原商業旅游文化發展有限公司（郡原地產）。在這個合作盤中，有政府投資、產業基金，也有項目建設方、內容和規劃設計方，還有游客輸送方（景域集團旗下驢媽媽旅游網）等，彼此互促，確實可行。

此外，據公開資料顯示，在上述四家公司（子公司）組成的項目公司（下圖）股權中，浙旅集團旗下浙江浙旅投資有限責任公司為控股股東，可視為項目主控方。

建德市新安旅游投資有限公司、上海景域旅游投資有限公司、浙江郡原商業旅游文化發展有限公司分別占股25%、21%、20%。

這是一種“多馬拉大車”的模式。

萬達是一例。早在2009年，萬達聯手泛海集團、一方集團與長白山當地政府簽署協議，欲投資數百億打造長白山國際旅游度假區，之后億利資源集團、聯想控股、北京用友三家公司也加入。當時萬達長白上項目主體公司的前四大股東股權占比分別為：萬達28%、泛海27%、一方集團20%、億利資源10%。

之后萬達開發第二個文旅地西雙版納項目時，上述多家公司依然是合作方，共同入股聯合投資。

反例則是近期上市公司身負重債，核心公司陷入重組自救的中弘系，其文旅地產項目多處開花，投資甚巨，但都是中弘系自己獨撐，而難看到合作方。

當然，一家獨食還是多家分食，孰優熟劣，難言絕對。上述建德江南秘境國際旅游度假區，目前來看是一個較好的互補模型，但項目最終成效怎樣，還待運營后具體評價。

“多馬拉大車”模式勝在多方出力力量大，多方捆綁更安全，但弊端在于多個主體的前進方向會有不同，且能力素質有優劣。除了一個主控方把握方向保持協同外，各主體是否具備合作的足夠能力，不拖后腿，也很關鍵。

諸如度假區或旅游小鎮的餐飲和住宿，如何規劃，嵌入哪些具體的業態，提供怎樣的服務？康養項目在什么地方落地，布局哪些康復、養生養老業態，提供怎樣的護理模式，是發展“醫養”，還是擴充為“醫養游”，“游”又該怎樣與“醫養”融為一體？此間個個是學問，步步顯真章，毋論對一家公司，或一個合作體，考驗都是相當的。

萬達在青島的東方影都已經竣工，這個耗資五百億的項目僅僅是中國文旅產業投資大潮中的滄海一粟。大潮已起，激涌澎湃，身處變革時代作為文旅產業從業者更應趕潮謀變，打法、思路、業務布局已今非昔比，了解你的同業與外來入門者最新戰略，你需要在一個群賢畢至的大場合與更多高手交流互動。

6月7日，執惠將在京舉辦第三屆中國文旅大消費創新峰會，點擊下方圖片識別二維碼查看峰會發言嘉賓名單和峰會議程。