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最近一段時間以來，旅游目的地活動領域異常活躍，吸引了大批新的投資機構參與投資，有的投資機構甚至直接進行并購交易。

上個月接連發生的兩起并購交易對目的地活動領域產生很大影響。首先是OTA巨頭Booking Holdings據傳以3億美元收購美國家族企業FareHarbor，接著第二天TripAdvisor宣布收購冰島技術服務商Bokun。實際上，在此之前，其他領域的旅游企業也在進入或加大對這一領域的投資力度。比如，精品酒店公司Mr.and Mrs.Smith收購SideStory、歐洲最大綜合性旅游集團途易以1.36億美元回購Hotelbeds旗下目的地管理業務、萬豪投資目的地活動元搜索企業PlacePass等。

這一領域不只是并購交易頻繁發生，投資活動也頗為活躍，截至目前今年初創企業已經從風投機構獲得至少8000萬美元的融資。去年GetYourGuide獲得7500萬美元D輪融資，客路旅行（Klook）獲得6000萬美元C輪融資，兩家逐漸崛起的初創公司展開一場目的地活動歷史上最大融資交易的角逐。

那么，碎片化特征十分顯著的目的地活動領域為何會引起如此大的關注呢？通過引用大量從業者的洞見，Skift 研究報告對這一領域的競爭格局進行了詳細分析，著重分析了在線旅游平臺庫存數量、富裕旅行者的消費特征及風投機構投資趨勢。

報告認為，目的地活動領域的投資與并購交易有三個推動因素。第一，該領域擁有強大的內在增長動力與活力，主要是由消費者從游玩景點到體驗項目旅游方式的轉變帶動。第二，盡管該領域大部分交易仍在線下完成，但由于所處階段與在線酒店和機票預訂類似，目的地活動產品從線下到線上的轉變速度也非常之快。最后，以上兩種變化正值在全球最大旅游企業并購交易頻繁發生之際，同時這些企業也開始向全服務平臺的商業模式轉型。以下逐一分析這四大因素。

1. 內在因素：目的地活動領域強勁的增長活力

據投行機構SunTrust Robinson Humphrey的研究分析師估計，目的地活動垂直細分領域潛在市場規模大約為1600-1800億美元，且這一數字仍在增長中，成為旅游行業僅次于機票和酒店未來發展機會最多的領域。

目的地活動領域增速之所以高于行業平均水平，是因為消費者的消費行為發生了很大變化，即旅行者越來越注重活動和體驗項目，而不再熱衷于傳統的游玩項目。

富裕旅行者旅行時優先考慮體驗項目

《2018年美國富裕旅行者調查報告》顯示，高收入旅行者僅占美國總人口的20%，但在旅行相關的花費占比卻高達51%。報告指出，67%的富裕旅行者更喜歡在活動方面消費，而不是選擇去住更好的酒店，這一比例較去年提升8%。優先選擇新的體驗項目而不是一般休閑娛樂的富裕旅行者的比例也有類似的趨勢。此外，四分之三的高收入旅行者至少參加過一次有組織的旅游或活動。

中國旅游市場同樣發生了這樣的變化，游客更愿意把錢花費在體驗項目上，而非物質上。數據顯示，2017年1月份至4月份，中國游客境內購物消費和境外購物消費金額，分別與2016年同期相比下降41.5%和37.2%。與此同時，中國游客在文娛項目上的消費大幅增加，其中，境內人均文娛消費同比增長達334%，境外人均文娛消費同比增長83.6%。

2. 目的地活動領域的在線預訂業務增長迅速

受大部分活動產品相繼實現在線預訂、旅游企業開始想法拉動活動需求及很多活動產品的傭金越來越高三大因素影響，目的地活動領域的在線預訂競爭異常激烈。

當前，全球平均僅有20%左右的目的地活動產品庫存已經上線。這與著名市場調研機構歐睿國際指出的整個旅游生態系統實現44%的線上購買率還有相當差距，也說明目的地活動領域的在線預訂方面尚有很大的提升空間。

為了更好地理解目的地活動領域的在線預訂現狀，報告對Viator、Exepdia、Airbnb、GetYourGuide、Klook及Peek六大目的地活動在線分銷平臺的產品庫存進行了研究分析，并分析每個平臺的區域產品數量及所占市場份額。

此外，報告還對六大網站在全球最受歡迎100個目的地為消費者提供的產品數量進行了對比。為了讓對比分析更加可靠有效，報告在每個網站都挑選相同的城市作為樣本，以截至2018年2月各個公司英文網站的公開活動產品數量為準。盡管這些產品樣本還不夠完整，但選取的產品數量估計占六大網站總活動產品數量接近40%的比例。

全球目的地活動產品預訂平臺市場份額占比

報告結果顯示，Viator/TripAdvisor在在線可預訂景點數量方面遙遙領先，該網站擁有最多的旅游活動產品，是第二名競爭對手數量的兩倍還多。對研究調查中收集的7萬活動產品進行分析后得出的結論是，Viator在全球的市場份額接近55%。

但這并不是說這一市場格局已定，不再有競爭發生。相關數據表明，Viator要想保住其領先地位，必須也要加快增長步伐，因為它在很多地區都將面臨區域性活動平臺的挑戰。比如，客路旅行Klook在亞洲擁有該地區近70%庫存產品、GetYourGuide的產品數量在歐洲占比達57%、Peek在北美地區的庫存產品也有類似相當高的集中度。

不過，這些區域性網站也可能加強審核流程，確保平臺為用戶提供高質量的活動產品。不過，需要指出的是，報告更注重對產品數量而不是產品質量進行分析，因此它并不能全面如實地展示各大網站的所有優勢。

3. 外在因素：并購交易頻繁發生及全球旅行企業力推體驗項目

目的地活動市場增長迅速，大批企業都在把產品搬至線上，觸發并購交易只差愿意出手的買家。

從2013年到2015年，Booking Holdings和Expedia兩大全球OTA巨頭在在線旅游領域掀起一股115億美元的并購熱潮，其中Expedia先后收購HomeAway、Orbitz和Trivago，而Booking Holdings則收購了OpenTable和Kayak。值得注意的是，TripAdvisor在2014年以2億美元收購Viator，盡管收購的企業規模與上述兩家相比較小。

目的地活動領域并購交易統計

這一輪并購熱潮過后，在線旅行社能夠提供更多的產品種類，包括酒店、機票、非標住宿、租車、餐廳，他們希望產品范圍擴大后平臺交易能夠實現規模效應。事實上，旅游產品增加后，消費者在平臺上的需求也隨之增加，反過來，需求增加能夠吸引更多供應商將活動產品放在平臺上銷售，這就使得OTA平臺的議價權越來越大。庫存產品越多，價格越低，更多的消費者就會愿意來平臺預訂產品。以此類推，周而復始。

理論上可以這么說，但實際上，完成這些并購交易也要付出一些代價，因為企業在技術和文化整合過程中要面臨很多挑戰。上述三大旅游企業2012年坐擁45億美元充沛現金流到2015年負債50億美元便是最佳例證。結果，整個在線旅游領域在2016年和2017年沒有大的并購交易發生。不過，仔細考慮一下，OTA和元搜索企業未來會進行新的并購交易嗎？

據Skift 研究報告分析，目的地活動領域并購不排除出現新的并購交易。Booking Holdings仍在致力于把自己打造成全服務旅行平臺，而目的地活動領域是其一大短板，并購交易能夠推動這一業務快速增長。TripAdvisor CEO Stephen Kaufer將景點業務視為公司重要的增長點，他預計公司這一業務未來將實現持續增長。TripAdvisor景點及租賃業務總裁Dermot Halpin表示，旅游、活動及體驗領域是公司僅次于酒店、擁有長期發展機會的第二大業務。

Expedia作為第二大在線活動產品預訂平臺仍是這一領域的重要玩家，而Airbnb也一直在大力推廣Experiecnes產品，甚至萬豪等傳統的酒店巨頭也對體驗產品產生興趣。

與獲客相比，在線旅游網站未來在收購供應商時仍將面臨不少挑戰，很多供應商（商戶）在將產品放在在線預訂平臺過程中遇到很多麻煩。55%的目的地活動商戶沒有第三方預訂系統，其中67%的商戶使用電子郵件等工具管理訂單。

這也是最近Booking和TripAdvisor并購的企業都是專注與服務企業而非服務用戶的原因所在。不過，令人懷疑的是，被規模如此龐大的旅游巨頭收購后，FareHarbor和Bokun的開放平臺技術能否保持繼續增長勢頭。鑒于并購過程中可能會產生很多利益沖突，這些交易的價值大部分可能體現在與商戶的關系上。這也是TripAdvisor在收購Bokun后立即停止其在市場流通的原因所在，這也說明，B2B企業未來在尋找退出機會過程中將會面臨很多挑戰。

4.目的地活動領域未來可能發生更多并購交易

報告顯示，由于一些比較大的公司在某些區域已經取得產品庫存優勢，那些想要參與在目的地活動領域競爭的企業可能要專注于自己所在區域內產品數量的提升。

一些產品庫存的增加要靠并購交易完成，而也有公司嘗試以內在增長方式增加庫存產品。比如，Expedia正在將其現有供應商遷移至另一個新平臺，之后這些商戶可以與新的運營商建立聯系，將活動產品對那些愿意直接上傳其產品的運營商開放。

還有一種可能是，中小規模玩家中也可能為了擴大規模直接合并。盡管地區間的活動產品各有不同，Klook 聯合創始人兼總裁王志豪認為，亞洲的目的地活動領域將會有并購交易的發生，在旅游行業產生更大的旅行品牌。

不過，活動運營商對未來的并購格局有不同的看法。Expedia Local Expert副總裁Jen O'Twomney認為在供應商端不會再出現更多的并購交易。她說，“隨著公司在整個目的地活動市場的預訂用戶越來越多，我認為未來平臺上將會匯聚更多的供應商。未來五年內，我認為平臺上的供應商將會越來越多，而不是越來越少。”

誰是最終的贏家目前尚無定論，但可以確定的是，目的地活動領域的預訂趨勢未來會繼續從PC端轉向在線及移動端。鑒于Expedia、Airbnb等全球旅游企業都對體驗產品保持極大的熱情，未來目的地活動領域將會發生更多的并購交易。