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作為無錫靈山集團無中生有、從零起步的成功案例，拈花灣非常具有分析價值。6月7日-8日，執惠將在京舉辦2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會，眾多重量級文旅嘉賓匯聚，峰會期間將帶來拈花灣的案例剖析，多維度、多角度解碼中國文旅業的發展邏輯。本文深度梳理了拈花灣的誕生、內容場景及運營邏輯。

靈山小鎮·拈花灣，世界級禪意旅居度假目的地，通過建設集旅游、觀光、住宿、度假、體驗于一體的旅游度假綜合體，開創了特色文化旅游的新市場，與國內其他江南古鎮形成顯著區別，首創了國內以禪意文化為主題的特色小鎮。

自誕生以來，拈花灣就被外界廣泛贊譽，眾人皆贊拈花灣，一是小鎮內亭臺樓閣，無一不精良，可謂風格獨特，與禪文化渾然一體；二是理念先進，力求游客沉浸式體驗。2016年拈花灣的客流量為148.7萬人次，當年門票收入為7675萬元，而住宿餐飲等二次消費收入達到了1.31億元。在二次消費收入構成中，酒店住宿收入占比98%。

拈花灣的出現，打破了無錫以往沒有旅游目的地爆款產品的局面，不僅拈花灣房間一房難求，周邊地區的農家樂、住宿、餐飲也全面被帶動、激活。在從觀光旅游向度假旅游轉換的時代潮流中，拈花灣可謂是旅游小鎮產品體系中的佼佼者。

拈花灣的成功，是靈山文化迭代、旅游產品迭代以及市場不斷迭代并疊加的結果。

靈山小鎮的發展和許多宗教旅游景區一樣，是從造佛、建廟開始。1994年，國家級旅游度假區政策落地不過兩年，無錫市西南端的馬山（靈山小鎮所在地）還是一片荒草叢生之地。當地有一座千年古剎——祥符禪寺，相傳唐代玄奘法師開創，在近代日漸蕭條，毀于戰火。

無錫地處江南，自古便是佛教昌盛之地。上世紀九十年代，“造廟”是許多地方發展旅游業的慣常做法。改革開放給人們帶來了經濟上的富裕，也帶來了一定程度上追求精神娛樂的自由。國人被長期壓抑對神秘宗教文化充滿好奇和向往，隨著當時國內旅游的發展進發出來。在此背景之下，無錫市決定恢復祥符禪寺，同時在寺后的小靈山上修建一座高達88米的青銅大佛立像。

靈山大佛

大佛經歷了三年打磨，于1997年落成，氣勢雄偉莊嚴，是當時世界上最大的露天釋迦牟尼像。由小靈山、祥符禪寺、靈山大佛及分布于其間的其他景點所組成的靈山勝境，成為中國最為完整、也是唯一集中展示釋迦牟尼成就的佛教文化主題園區。無中生有的佛與寺，使原本籍籍無名的靈山成為國內宗教旅游的標桿。

世紀之初，解決了溫飽問題之后，國人開始將目光轉向表征精神體驗的文化與旅游消費，拉練式的旅游團日趨式微，自駕游與自由行方興未艾。此時，靈山勝境二期佛教文化園開始規劃，其核心產品是音樂動態群雕“九龍灌浴”。

2003年7月，佛教文化園開門迎客。在二期的基礎上，又有了后來的建筑奇觀“靈山梵宮”，融合了中國佛教石窟藝術及傳統佛教建筑元素。它作為世界佛教論壇的舉辦地，并非廟宇，而是一座殿堂，具備論壇會址的功能，2012年之后成為該論壇的永久會址。

靈山梵宮

差不多同一時期，因為市場深度調整與同類型旅游產品的競爭，靈山勝境的游客量有所下滑。令靈山集團更為頭疼的是，靈山勝境有著許多觀光型旅游景區的通病——游客停留不足四小時，門票之外人均消費極低，而作為重資產的景區，投資體量大，如何變現盈利成為一個問題。

彼時旅游市場，尤其是在消費能力與消費觀念都更超前的長三角地區，自駕游、休閑度假游已成趨勢。如何塑造新的旅游吸引物，滿足旅游產品升級的客觀需求，成為擺在靈山集團面前亟待解決的戰略課題。

通過在日常經營中傾聽游客訴求，在標桿項目考察中總結產品特色，在宏觀政策研究中關注重點變化，靈山集團敏銳捕捉到了旅游度假大時代的先聲。基于大靈山內部產品升級的客觀需求，以及對休閑度假旅游時代的擁抱，拈花灣應運而生。

拈花灣位于馬山最西部的耿灣，項目規劃面積1600畝，建筑面積約35萬平方米，于2015年11月14日開放。

拈花灣功能定位為靈山佛教博覽園的配套工程，主要為景區提供可以休閑養生配套，同時小鎮還是世界佛教論壇永久性會址。因此，在功能方面，項目規劃了主題商業街區、生態濕地區、度假物業區、論壇會議中心區、高端禪修精品酒店區五大功能區。

拈花灣的命名，一方面源于佛經中“佛祖拈花，伽葉微笑”的典故，同時也緣于它所在的地塊形似五葉蓮花的神奇山水。拈花灣通過三條主要交通道路和水系的組織，規劃了“五谷”、“一街”、“一堂”的主體功能布局，并配以禪意的命名體系，形成以“五瓣佛蓮”為原型的總平面。

拈花灣項目功能布局圖，來源：前瞻產業研究院

“五谷”分別為云門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，形似五瓣花瓣。云門谷是項目的游客中心、停車場、交通換乘樞紐，是項目唯一的入口。竹溪谷、銀杏谷是項目中的禪居區。其中竹溪谷為獨棟酒店式公寓。銀杏谷位于項目中部，是當年周邊自然村落的中心，保留了一些當地的歷史遺存。禪心谷是世界佛教論壇的永久會址，主要布局有會議中心及專屬病館等建筑群。鹿鳴谷建設有高端禪文化藝術私人會所。

“一街”即香月花街，位于花心，是拈花灣的核心商業街區，起到連接“五谷”的作用。總建筑面積15.5萬㎡ ，可供出租面積1.8 萬㎡ ，入住率96%。業態包含餐飲、娛樂、休閑服務及酒吧。品類則有茶館、花店、佛教展示廳等均提供類似于茶道、花道、抄經等體驗項目。街道上有 13家禪主題客棧，建筑風格不盡相同。

“一堂”即胥山大禪堂，特邀日本隈研吾大師操刀創作設計，是一座可以容納千人同時參禪的“色空奇觀”大禪堂，也是拈花灣的大型景區標志物。

旅游產品：占比約20%。旅游產品主要集中于香月花街，經營有各具特色的旅游商店，業態種類有特色手工藝品、特色服飾、陶藝、茶藝等。商業街的打造理念是：每一家店鋪，都是一道靚麗的風景；商業即景點、景點即商業。

香月花街

餐飲：占比約25%。餐飲主要集中于濱湖美食街，擁有良好的景觀優勢，且有大面積的濱水外擺空間。餐飲種類有江南特色中餐、河鮮、日料、面食、燒烤等。餐廳內部裝修風格具有濃郁的江南特色，清新雅致，且設有包間。 

客棧：占比約20%。拈花灣目前有13家禪意客棧：一花一世界、吃茶去、棒喝、一池荷葉、半窗疏影、門前一棵松、螢火小墅、蘆花宿、百尺竿、云半間、一輪明月、無門關、無塵。這些客棧在禪意風格的設計思路下，使用原木和棉麻材質，處處隱喻東方美學的質樸。每間客棧獨有一個禪意主題，每個主題都有一個禪意故事。

拈花灣禪意客棧

度假公寓：占比約15%。在項目內部除了酒店、客棧之外，還大量開發建設有度假公寓類產品，有院落式、聯排式兩種建筑類型；房間有標間、大床房、家庭套房三種類型。現目前為商業性質度假公寓類產品，對外銷售，非自住投資者將公寓統一交由禪意村舍運營管理。

夜景《禪行》：作為第四屆世界佛教論壇閉幕式獻禮級巨制，由G20文藝晚會核心團隊傾情打造，以拈花灣的山水禪境和景觀建筑為載體，借現代數字多媒體技術和舞臺表演藝術，大手筆制作了美輪美奐、詩意空靈的演出意境，生動演繹了禪宗的法脈源流和精神內涵，展示了抄經、打坐等禪意生活方式。

拈花灣夜景

其他業態方面，酒吧占比約15%，主要為清酒吧、冷飲店、茶館等；配套商業占比約5%，主要有超市、便利店、KTV等。

拈花灣小鎮整體建筑風格參考了日本奈良的風格，又融入了中國江南小鎮特有的水系，打造出了一種獨有的建筑風格。其中，欄柵和苔蘚等小細節最值得稱道。

在村野里，欄柵是再簡單不過的，但是在拈花灣，卻是非常復雜的一道工序。首先是用材，必須選用最上乘的毛竹，在全國各產地精心挑選，還有經過非常復雜的工序進行測試和加工，其次做這些活的工匠師傅也很有講究，匠師還是竹籬笆“非遺”傳人。這里的竹籬笆搭建，共需使用二十九種標準工具。最終將禪意、質感、美感、韻律、功能多方面融合到一起，做成小鎮靜美的欄柵。

在拈花灣的庭院里、池塘邊上、小溪畔、樹根處的苔蘚，是營造禪意最重要的因素之一。苔蘚受空氣、陽光、水分、土壤酸性等多種因素影響，大面積移植后很難自然成活，這也注定拈花灣的苔蘚鋪植不是件容易的事。

和建造欄柵所使用的毛竹一樣，苔蘚也是搜集于全國各地的大山里，譬如天目山、雁蕩山、武夷山等生態環境極好的地區，還專門請了農學教授專家們來研究如何移植及培育生長。連最細微的苔蘚都如此煞費苦心，可見拈花灣的用心十足。

拈花灣是如何運營打造的？無中生有的方法，怎樣讓原來一片荒蕪之地變成一個大美境界的旅游目的地？在過去的兩年，關于拈花灣模式的分析文章不勝枚舉，包括無錫靈山文化旅游集團董事長吳國平本人，也不止一次談及拈花灣的經驗。在2017首屆中國休閑度假大會上，吳國平分享了拈花灣的運營之道。

無錫靈山文化旅游集團董事長 吳國平

以下為吳國平在首屆中國休閑度假大會演講全文

（執惠略作刪減）

一、靈山為什么要做拈花灣？

靈山做拈花灣主要基于三點。

第一，把準時代的脈搏。中國進入了休閑時代，休閑時代到來的速度和猛烈程度超出大家想象。時代造就了拈花灣。從觀光旅游時代向度假旅游時代轉換的歷史潮流，讓拈花灣應運而生。

第二，找對了消費人群。中國進入全面實現小康社會的階段，涌現出大批中等消費收入的人群。為什么中國人要到日本買馬桶蓋和電飯煲？其實目前中國的休閑度假市場不缺消費者，只缺好產品。從每一季的黃金周，滾滾向國外去旅游的人群中可以看出，中國目前休閑旅游產品太少，好產品更少。在這樣的情況下，拈花灣找準的消費人群就是中等收入階層。

第三，做與眾不同的產品。中國一旦有好的產品出來，大家都跟風。如果大家都造古鎮，都復制古鎮，這樣可能沒有希望。

基于這樣的前提下，靈山找到了一條如何挖掘文化資源的方法。靈山自文化起家，從佛教文化中找到一個字——“禪”，把禪演變成簡單、快樂、健康的生活方式。面對當下中產階級巨大的工作壓力，以及需要釋放的心靈，這個定位就是讓大家到靈山慢下來、靜下來、留下來、住下來、樂起來。不只是身體的樂，關心身心也一起樂起來。

“拈花”兩個字來自于佛教經典當中“拈花微笑”，意在讓所有人從心靈里開始快樂起來。我們是做心靈度假的產品。從建筑到景觀、到所有的一切都圍繞“禪意旅居目的地”這樣一個中心主題來打造獨一無二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游產品。

一個地區的全域旅游也好、度假目的地旅游也好，一定要有爆款產品和引領產品。這個引領產品是要走在全國一流，甚至是獨一無二的產品。

二、拈花灣是怎么建起來的？

“以文化為魂、以品質為根、以體驗為王、以市場為基”，這四句話是建立拈花灣的突破點。靈山做拈花灣傳承了靈山的精神。

第一，創意、創新、創造。怎樣讓原來一片荒蕪之地、破敗之地變成一個大美境界的旅游目的地。在這個過程當中，主要還是靠真正能夠洞察市場對旅游休閑產業非常熟悉的操盤手來做創意策劃。沒有好的創意策劃，就沒有好的規劃，就沒有好的產品。思路決定出路。這需要核心團隊、需要核心人物的創意、創造、創新能力。

第二，精致、精細、精美。拈花灣有青苔、竹籬笆、茅草頂以及很多細節，怎樣做出來的？這個精細就是細節創造偉大，細節是成功之母，魔鬼就在細節里。每一個細節都是我自己和團隊一起構造。

1、拈花灣的竹籬笆。拈花灣的竹籬笆是請日本人來做的。雖然在中國浙江、宜興、江蘇招了很多人，但這樣精美的竹籬笆做不出來，最后我們花了30萬請了兩位70多歲的日本竹籬笆師傅。拈花灣總體格調是唐風宋韻，有人說我們是日式建筑，但是我們要回歸到文化本源，就是唐宋時期文化大格局。

2、拈花灣的青苔。如果要體現禪意，每一個小景觀都做草坪，這樣味道就沒有了，所以當時我定下來一定做青苔。無錫雖然空氣比較濕潤，但要把青苔做活卻沒那么容易。我們共試驗了三四個月，最終在拈花灣可以看到青苔，成為了拈花灣體現禪意非常重要的載體。

3、死磕產品。做產品的人，不把自己逼瘋做不好產品，不把自己逼瘋，消費者就會把你逼瘋，競爭者就會把你逼瘋。首先要折騰自己，不然人家要折騰你。

第三，品質、品味、品牌。拈花灣做了30個客棧，每一個客棧都不同，有不同的韻味、不同的格調、不同的體驗。30個客棧的名字都是用禪的詩命名，這個客棧在中國當下，對于旅游目的地如何打造升級產品，是一個重大的探索。現在客棧中基本上是四星級到五星級標準，但是有一種生活的氣息，而且有一種文化的品味。

第四，情景、場景。到拈花灣去過的人都知道，晚上的拈花灣比白天的拈花灣漂亮，因為晚上有《禪行》的表演，就是讓所有的人在小鎮上自在的、慢慢的走，體悟、感悟禪的時光。

為什么做《禪行》？一個度假目的地，如果晚上沒有一點文化主題的演藝和體驗活動讓大家沉浸其中，這個目的地是要打折扣的。從靈山的情況來看，《禪行》是旅游目的地必不可少的重要載體，也是體現文化主題的內涵重要表現方法。

第五，體驗、體會、體悟。如果一個地方讓人家住下來以后沒有事情可以干，這個是不行的，要有各種各樣的主題活動。拈花灣是圍繞禪，圍繞簡單、快樂、健康的生活方式，有抄經、經行、五道十館，只要想學、想體悟都可以找到非常優雅的場所去體驗。小朋友有小朋友的場所，大人有大人的場所。

在拈花灣，很多黃金地段拿出來做了體驗館，體驗是今后休閑度假旅游的一個核心競爭力，最終的目標是要把生活方式和休閑度假結合起來。禪的生活方式就是簡單、快樂、健康，讓他到這里來了以后真正體會到放松、自在、歡喜、贊嘆。

第六，用心、用力、用錢。

1、用心。像拈花灣這樣的一個無中生有，又要做成的旅游目的地的項目，如果不用心去做是做不好的。

2、用力。“力”是體力、精力。小鎮建起來大小會議開了不下2000次，到各地跑不下上百次，到工地上走的里程不計其數。沒有很好的精力、體力不行。

3、用錢。打造文化旅游目的地的精品工程和做房地產的根本區別在于敢不敢用錢，這個錢用下去還要有回報，還要有收益。這個問題是現在很多人到拈花灣來學習，我和他們講的最多的。不能學外在的東西，要把靈魂的東西學到。

全國四五個地方把拈花灣圖紙拿過去，造出來一模一樣的，但沒有把拈花灣的“魂”學到，其中一條就是舍不得花錢。整個拈花灣的建筑，里面主要建筑都是木構，要成為一個景點確實要有投入。

第七，傳承、傳世、傳奇。做旅游項目很累很苦，但想到100年以后做的這些東西還在，等于是生命的延續，這個時候再累、再苦也值得。所以，“當代精品、未來遺產”是我們的追求。

三、拈花灣的未來？

1、打造超強IP度假旅游目的地。拈花灣的未來要打造超強IP度假旅游目的地，就是要把目的地景區+目的地商業+目的地住宿這些事情真正做好。現在拈花灣還沒有真正做好，還有很多問題，養成的過程需要3-5年時間。我們希望在拈花灣的住宿、商業業態、演藝以及活動等各個方面都要探索出新的模式。

2、管理方法和模式輸出。現在靈山在把拈花灣做成一個知識管理的載體，以后準備輸出管理方法。我們現在提出一個目標叫做“中國文化旅游目的地的運營商”，從創意到規劃到設計，已經有兩個項目落地了：

一是尼山盛境。山東尼山，孔子的誕生地，一期工程8平方公里，就是按照靈山的模式打造儒家文化休閑度假目的地，打造中國優秀傳統文化的休閑文化目的地。

二是漢中。陜西漢中，劉邦曾度過最艱難時刻的地方，也是漢朝奠定基業的地方。我們做了一個漢文化博覽園叫“新漢勝境”。從創意、規劃、設計、代建，一直到運維，全部由靈山全產業鏈托管。

拈花灣要做成什么樣？拈花灣目前這個階段好像是變成了一個網紅小鎮，每天到拈花灣來參觀的人不下10批，一天最多接待了10幾批，來的人都是縣長、縣委書記、市委書記。不是拈花灣做的多好，是中國小鎮的熱度已經有點過頭了。

我們自己有一句話叫“生于憂患、死于安樂”。哪一天停止思考、停止創新，拈花灣就完蛋了。“超越自我、超越期待”，這是我們的使命。

拈花灣產品迭代永遠在路上。月月有新景、年年有驚喜，才能夠使這個地方永遠成為消費者的熱點。

做文化旅游我已經做了近25年，從1994年做到現在，有的人做旅游勁頭越做越足，但是我們越做越怕。為什么？三個原因：

第一，要求越來越高。消費者、游客、住店客人對我們要求越來越高，高到什么程度？細節決定成敗。

第二，市場越來越大。市場大到什么程度，如果要接任務的話可能天天在飛機上、天天在高鐵上。

第三，成功越來越難。今后要做成功一個項目我認為越來越難，因為現在各種大佬都在做旅游，各個方面都在研究旅游，本身做旅游的人壓力會越來越大，所以要做成功項目難度越來越大。但是，搞文化旅游，只要不忘初心，一定能夠為中國文化旅游、休閑產業做出應有的貢獻。

（本文演講內容根據吳國平在2017首屆中國休閑度假大會上的發言整理而來，未經當事人審閱。部分資料綜合自百度百科、克而瑞咨詢、方塘智庫、前瞻產業研究院、四川中大《拈花灣考察報告》等。）

6月7日-8日，執惠將在京舉辦2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會，眾多重量級文旅嘉賓匯聚，峰會期間還將帶來拈花灣的案例深度剖析，多維度、多角度、全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。

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