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登錄6月7日,由執(zhí)惠主辦,左馭、春曉資本、源和資本和品途集團(tuán)協(xié)辦,主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》在京召開。大會(huì)從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷與文化傳播創(chuàng)新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等多維度、多角度全方位解碼中國(guó)文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。同程旅游聯(lián)合創(chuàng)始人、同程國(guó)旅集團(tuán)總裁吳劍出席本次論壇并發(fā)表主題演講。
吳劍表示,文旅大消費(fèi)行業(yè)一些新的變化,背后是形態(tài)的升級(jí)、技術(shù)的創(chuàng)新和社交平臺(tái)產(chǎn)品的應(yīng)用。面對(duì)消費(fèi)升級(jí),我們需要解決的問(wèn)題是:怎樣為客戶解決“爽和炫”,怎樣為客戶解決“痛和怕”。
吳劍進(jìn)一步表示,文旅行業(yè)需要有流量、需要有技術(shù)、需要有創(chuàng)新,但最核心的是你和別人的差異到底在哪里。她認(rèn)為,每個(gè)目的地和景區(qū)都應(yīng)該成為內(nèi)容的發(fā)源地、內(nèi)容的創(chuàng)造者,也是自身內(nèi)容的應(yīng)用者,同時(shí)還要成為文化內(nèi)容的新零售。
以下為吳劍演講全文:
(本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái),執(zhí)惠略做刪減)
大家下午好!今天我們的主題雖然是文旅和大消費(fèi),事實(shí)上和科技創(chuàng)新、文化融合都是包含在一起的,所以今天想帶來(lái)同程對(duì)于新文旅的想法和思路,包括和在座的各位對(duì)目的地的營(yíng)銷以及文旅這個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中,我們看到的危機(jī)和商機(jī)。
后BAT時(shí)代流量的遷徙
我們都是旅游互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者,我們的產(chǎn)品和內(nèi)容在不斷變化,我們的流量也在不斷變化。如果現(xiàn)在還不去尋找流量的下半場(chǎng),我們推廣的渠道、力度和效果都會(huì)發(fā)生變化。
后BAT時(shí)代流量也在做遷徙,所以今天就舉三個(gè)很小的例子:抖音、頭條和小程序。
這張圖在今年4-5月份的抖音上面有很多,根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),整個(gè)抖音在西安的視頻超過(guò)了60多萬(wàn),點(diǎn)贊超過(guò)了1億,播放更是超過(guò)了36億。今年我們跟政府去做一些活動(dòng)的時(shí)候,政府覺(jué)得活動(dòng)需要新的形象代言人了,既不是現(xiàn)在非常流行的明星,也不是網(wǎng)絡(luò)紅人,而是直播紅人、抖音紅人或者其他紅人。當(dāng)時(shí)濟(jì)南旅游局就挑了今年濟(jì)南特別火的連音社,所以這樣抖了一下以后,濟(jì)南的熱度就上去了。
今年“5.20”,我們和方特做了活動(dòng),把“旅游+音樂(lè)+網(wǎng)紅”抖了一些,確實(shí)很火。數(shù)據(jù)就不說(shuō)了,但想讓大家看到一些可能跟我們過(guò)去計(jì)算流量、換算流量不一樣的。文旅大綜合消費(fèi)行業(yè)一些新的變化,背后其實(shí)是形態(tài)的升級(jí)、技術(shù)的創(chuàng)新和社交平臺(tái)產(chǎn)品的應(yīng)用。
我們?cè)賮?lái)看小程序。今年年初張小龍總也提到了小程序的布局,我們一直在想,小程序會(huì)成為下一個(gè)流量的風(fēng)口嗎?但事實(shí)和數(shù)據(jù)是可以看到小程序在整個(gè)今年的滲透,微信官方公布的小程序數(shù)據(jù)顯示,日活1.7億、上線58萬(wàn)、開發(fā)者超過(guò)100萬(wàn)、第三方開放平臺(tái)2000余家,用戶規(guī)模方面小程序還有很大的獲客空間。在整個(gè)小程序滲透下,我們也開始做了小程序的一些布局。
我們知道小程序的流量在發(fā)生重大變遷和變化,這是一個(gè)新增的流量入口,我們采用的方式是主動(dòng)擁抱。雖然我們有自己的APP和公眾號(hào),也有自己很多線上和線下的平臺(tái),但整個(gè)后BAT時(shí)代會(huì)有很多階段的流量遷徙,這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,怎樣選擇擁抱新的流量的來(lái)源、新的流量的使用?前兩天我們接待了東盟幾個(gè)國(guó)家,包括越南、柬埔寨、緬甸和新加坡等國(guó)家的旅游官方領(lǐng)導(dǎo),他們都希望中國(guó)把游客送到他們的國(guó)家,主要有兩個(gè)問(wèn)題:
“如果放開簽證、交通便利的話中國(guó)人會(huì)來(lái)嗎?”我說(shuō)肯定會(huì)來(lái),但不是決定因素。
“如果我希望在中國(guó)進(jìn)行推廣,請(qǐng)問(wèn)我到底應(yīng)該讓中國(guó)的游客怎樣知道我?流量到底在哪里?”。無(wú)論是海外目的地還是我們自己都在尋找答案,這個(gè)答案在不同的時(shí)間段和不同的時(shí)期是不一樣的。
互聯(lián)網(wǎng)+AI的新時(shí)代
2018年我們?cè)鯓訐肀碌挠脩粜袨椤⒃鯓訐肀碌牧髁俊⒃鯓訐肀Э赡墚a(chǎn)生的新的流量機(jī)會(huì),這是想向大家傳遞的一個(gè)小小的想法。
前面我們看到的很多都是人工智能技術(shù)帶給旅游行業(yè)新的變化,我們也在嘗試整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)當(dāng)中AI技術(shù)到底能夠給我們的旅游帶來(lái)什么變化。
今年我們引進(jìn)了自己的機(jī)器人“同同”,讓他代替我們相應(yīng)其它正常的人。當(dāng)然,大家都在干活,但我們引進(jìn)“同同”,把我們?nèi)粘5霓k公、數(shù)據(jù)連接和播報(bào),包括參加各種線上線下的活動(dòng)和營(yíng)銷,機(jī)器人走到我們的日常生活場(chǎng)景當(dāng)中。
刷臉現(xiàn)在已經(jīng)不是很新奇了,我們也在全國(guó)各個(gè)景區(qū)做了微信訂票,刷臉的背后是希望這些企業(yè)掌握數(shù)據(jù)明細(xì)、推動(dòng)用戶營(yíng)銷、對(duì)比行業(yè)趨勢(shì)、指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,并且優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu),選準(zhǔn)精確定位。
這是我們的模擬,很多景區(qū)后臺(tái)都可以開通,包括珠海長(zhǎng)隆綜合訂單大數(shù)據(jù)的情況和其它景區(qū)都是一樣,所以微信訂票也好、技術(shù)創(chuàng)新也好、刷臉也好、機(jī)器人應(yīng)用也好,它的背后是怎樣提高目的地的效率,怎樣提升用戶體驗(yàn),怎樣通過(guò)數(shù)據(jù)反推營(yíng)銷行為,怎樣知道我們用戶的真實(shí)畫像到底是什么。
我們自己的AI平臺(tái)整體應(yīng)用有三個(gè)數(shù)據(jù),基本上“大數(shù)據(jù)+營(yíng)銷機(jī)器人”能夠產(chǎn)生200%的產(chǎn)能,“AI+客服機(jī)器人”也能夠產(chǎn)生200%的服務(wù)能力,用戶行為、產(chǎn)品大數(shù)據(jù)加上AI可以有200%的轉(zhuǎn)化率提升,所以互聯(lián)網(wǎng)+AI時(shí)代、新科技應(yīng)用時(shí)代到底是機(jī)會(huì)還是嘗試?雖然文旅大消費(fèi)現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)在嘗試和觀望,但希望大家用技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)整個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
泛文化旅游的新時(shí)代
再給大家講一講泛文化旅游的新時(shí)代,雖然在中國(guó)旅游行業(yè)當(dāng)中技術(shù)創(chuàng)新和流量很重要,但我們本身是做什么的?2018年1-5月,整個(gè)中國(guó)A股上市公司所有旅游餐飲行業(yè)增值的排行中,排行最低的,上漲最低的是我們的自然景區(qū)。
今年上半年我們的景區(qū)目的地增長(zhǎng)并不如我們的預(yù)期增長(zhǎng)那么快。這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該怎樣提升景區(qū)目的地的消費(fèi)內(nèi)容和文化內(nèi)容?大量城市的綜合體建立起來(lái)了,大量城市的文化休閑免費(fèi)空間建立起來(lái)了,我們的景區(qū)目的地到底給大家提供的是什么供給側(cè)的新改革?什么品質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)?什么全域旅游新的變化?
這里給大家提出一些小的看法,一張門票怎么進(jìn)行綜合消費(fèi)?年年都說(shuō),但有多少景區(qū)和目的地是做得比較好的?傳統(tǒng)的景區(qū)目前仍然是以門票的收入作為主要的收入來(lái)源,現(xiàn)在很多新的目的地景區(qū)門票結(jié)構(gòu)和綜合消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。
華東地區(qū)有個(gè)非常有名的拈花灣禪意小鎮(zhèn),今年“五一”期間綜合消費(fèi)達(dá)到53%,門票收入47%,綜合消費(fèi)超過(guò)門票收入。我們景區(qū)結(jié)構(gòu)的變化意味著未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)綜合動(dòng)力,所以希望大家看到一張門票背后的故事。即使是單一門票或者單一酒店,面對(duì)消費(fèi)升級(jí),我們需要解決的問(wèn)題是:怎樣為客戶解決爽和炫,怎樣為客戶解決痛和怕。
大家比較熟悉日本的蔦屋書店,這個(gè)書店在日本有1400多個(gè)分店,很多日本人都喜歡蔦屋發(fā)行的T-Card,基本上已經(jīng)成為了日本文化新零售的代表。中國(guó)也有很多目的地正在進(jìn)行書店式的改造,其實(shí)也是文化旅游綜合消費(fèi)另外的一種呈現(xiàn)方式。如果我們是做旅游目的地,尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候,有沒(méi)有想過(guò)有可能旁邊的一個(gè)書店就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
記得幾年前在一個(gè)論壇上分享,當(dāng)時(shí)很多人眼里,并沒(méi)有把周末的影院變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但當(dāng)票房一年有上百億的收入,意味著在中國(guó)人的整個(gè)消費(fèi)時(shí)間已經(jīng)拿掉了景區(qū)的時(shí)間和綜合消費(fèi)量。現(xiàn)在城市的消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中同樣也會(huì)看到這樣的問(wèn)題,就是什么拿走了大家的時(shí)間,什么拿走了大家的消費(fèi)量。
當(dāng)然,書店也是在和大家匹配和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)節(jié),所以希望大家能夠看到,書店也是大文化、泛文化消費(fèi)當(dāng)中非常重要的載體,但現(xiàn)在大部分的景區(qū)目的地和城市并沒(méi)有意識(shí)到文化新零售能夠給我這個(gè)城市帶來(lái)什么新的增量和新的內(nèi)容。我們也看到了好的例子,比如故宮博物院如何做文創(chuàng)。
每個(gè)目的地、每個(gè)景區(qū),我們都應(yīng)該成為內(nèi)容的發(fā)源地、內(nèi)容的創(chuàng)造者,也是自身內(nèi)容的應(yīng)用者,還要成為文化內(nèi)容的新零售。我們看到文旅行業(yè),非常希望的是需要有流量、需要有技術(shù)、需要有創(chuàng)新,但最核心的是你和別人的差異到底在哪里。文化是我們和別人最大的差異。
在座的很多都是做旅游行業(yè)和文化大消費(fèi)領(lǐng)域的,做好自己的文化、做好自己的內(nèi)容,再做好自己的技術(shù)創(chuàng)新,尋找到新的流量,我們就會(huì)有新文旅時(shí)代的一片新的天地。
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