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6月7日，由執惠主辦的，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會》在京召開。大會從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營創新、目的地產品創新及營銷與文化傳播創新、文旅產業融合創新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。攜程集團目的地營銷CEO錢臻出席本次論壇并發表主題演講。

錢臻表示，千禧一代已逐漸成為旅游主力軍，他們更加追求個性化和興趣細分，更加體驗導向。在這樣一個環境下，用戶的媒體消費習慣也在發生變化，社交媒體成為大家分享以及傳播的主要方式。我們在挖掘文化的豐富內容和多樣性的同時，也需要深刻的結合市場的需求和目的地自身的特色，在目的地營銷的過程中兼顧品牌和傳播的作用。 

錢臻認為，在文旅升級的進程中，用戶是最核心的要素。攜程在目的地營銷上，會從用戶的靈感階段，到抉擇、行前、行中、行后階段，整合內外所有的資源。在靈感階段，攜程會與微信、頭條、抖音、微博等媒體渠道合作，為目的地創造更豐富的內容。在行前和行中階段，會利用攜程的大數據，將用戶的需求和產品做一個更精準的匹配。在行后會鼓勵用戶在攜程平臺上創造更優質的內容，這些內容為目的地進行二次傳播，最終達到更好的目的地傳播和推廣的作用。  

以下為錢臻演講全文： 

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

各位文旅界朋友們大家早上好，今天非常榮幸來到執惠第三屆中國文旅大消費創新峰會，能夠和文旅界所有同行以及朋友們歡聚一堂，一起來探討文旅融合。文化部和旅游局3月份合并之后，這對于我們行業，以及對攜程這樣企業而言意味著什么。

可以說文化和旅游的合并既是市場的需要，也是時代的需要。那么我們在過去的5年內，其實整個中國都在進行一次意義深遠的消費升級。在新消費時代下，我們如何去面對文旅的合并，以及文旅的升格。今天我就跟大家分享一下我們在行業里面有一些什么樣的想法和做了一些什么。 

千禧一代逐漸成為旅游主力軍 

從宏觀數據來看，我們2018年互聯網報告當中分享了很多行業內的數據，中國GDP在過去5年增長當中，增長比例發生了一個很大的變化。從五年前國內消費占GDP增長的35%，到今天占到65%之高。我們可以看到中國消費者的消費能力正在日益提升，同時，中國消費者新興指數創下過去四年的新高。移動互聯網成為了中國網民的主要連接信息的方式，在2018年中國移動互聯網的用戶達到7.53億，同時移動支付更是在2018年翻了兩番，總交易金額超過了160億美金。

我們也看到在過去1年內，大家在移動媒體上花的時間比2016年相比增加12億時，其中比較顯著的是2018年視頻，尤其是短視頻用戶時間占比達到22%。

這樣的情況下，千禧一代成為旅游主力軍，2017年，90后、80后占到超過接近50%的旅游消費的出境游比例。同時我們在分析千禧一代的消費習慣，有幾個顯著的特點。

首先他們更加追求個性化和興趣細分。剛才鄧亞萍老師也提到了體育對旅游的影響，其實這只是旅游內容的一個維度，其中也涉及到文娛、動漫等等，結合新一代千禧一代消費者的興趣愛好。 

第二，他們更加體驗導向，從過去走馬觀花踩點式旅行轉換成體驗式旅游。在這樣一個媒體環境下，大家的媒體消費習慣也在發生變化，社交媒體成為大家分享以及傳播的主要方式。 

今年3月份文旅合并，文化和旅游的關系是什么？我們認為文化是內涵，旅游是外延，文化是內容，旅游是載體。如何在中國走出去，中國文化向外傳播的進程中，能夠作為旅游企業，能夠扮演一個更好的傳播者的角色，是我們需要在座每一個旅游企業都需要考慮的問題。

旅游為文化創造了市場需求，文化也為旅游插上了騰飛的翅膀，那么我們既要挖掘文化的豐富內容和多樣性，同時也需要深刻的結合市場的需求和目的地自身的特色，在目的地營銷的過程當中去兼顧品牌和傳播的作用。 

攜程目的地營銷方法論 

在文旅融合的大背景下，攜程目的地營銷的方法論是什么？我們認為，在文旅升級的進程中，用戶是我們應該關注的最核心的要素。所以在攜程平臺上，我們從用戶的靈感階段，到選擇，到行前、行中、行后，我們會整合攜程內外所有的資源。

在靈感階段，我們會與微信、頭條、抖音、微博等等這樣的媒體渠道共同合作，去為目的地創造更豐富的內容。在行前和行中，我們會利用攜程的大數據，每天在攜程平臺上有3億用戶產生超過50TB的數據，基于這些數據我們將用戶的需求和產品做一個更精準的匹配。在行后，我們又鼓勵用戶在攜程平臺上創造更優質的內容，這些內容為目的地進行二次傳播，最終能夠達到更好的目的地傳播和推廣的作用。

我們的大數據策略能夠幫助攜程平臺，以及攜程目的地營銷合作的超過300家目的地，更好的去理解目的地的需求。我們在過去三年內跟杭州市合作，從最早的“游覽杭州”到“重游杭州”，我們分析了用戶的結構，發現4.85%的用戶創造了14.13%的消費。那么在這樣一個背景下，我們也更好的優化優質用戶的比例，為杭州“重游計劃”能夠優化更好客源結構。

在流量分發上，我們讓攜程3億用戶各得其所，做到千人千面。攜程平臺上有各類不同旅游產品，包括旗艦店，品牌館，大搜等等。基于用戶需求以及目的地的需求，我們會在不同的節點介入，為用戶提供有價值的信息。

在文旅的領域，我們最近做了什么？首先，我們不斷在文旅IP板塊內打造新的IP品牌，比如今年4月份在陜西西安，攜程舉辦了“首屆世界文化旅游大會”，同時攜程旗下也有一些結合音樂、娛樂、公益等不同類型活動。再比如說攜程的“愛樂之城”，把流行音樂、不同板塊的音樂帶到目的地，將音樂和旅游結合起來。攜程的“不凡之路”則是將我們會員帶到偏遠地區，比如說山南、西藏等目的地，能夠幫助當地原住民更好的和游客進行對接，同時也能夠更好的推廣這些目的地。

“美麗中國”是攜程目的地營銷今年另外一個很重要的主題，會通過我們的策劃營銷，將中國更廣泛，更好的帶到全世界，幫助國內目的地更好地做文化輸出。攜程在過去5年國際化進程上，一直都走在行業前面，在攜程旗下，首先有國際品牌Trip.com，同時收購歐洲最大的在線平臺Skyscanner，也收購了當地的地接社，還和印度最大的OTA MakeMyTrip有深度合作。有這些資源，還有國際媒體渠道，比如說谷歌、Youtube和Facebook。有了內容和產品，我們最終將市場渠道做深度整合，幫助中國目的地更好的走出去。 

最后介紹我們的“千村永續”計劃，這個計劃和旅游、扶貧、鄉村做了一個更好的結合。近期我們也走近了云南怒江，與國家旅游局一起進行了旅游扶貧的對接，同時在攜程平臺上線了“美麗鄉村”的板塊，能夠幫助更多的鄉村目的地在中國以及世界被認知。 

最后感謝大家，也希望未來和在座各位能夠有更好的合作機會！