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近年來，認為過去發(fā)展旅游業(yè)是“單一景點景區(qū)建設管理”，要“從景點旅游模式向全域旅游模式轉變”，作為一種“理論創(chuàng)新”在流行，一種“指導方針”在推廣。把“景點旅游模式”作為一種旅游業(yè)發(fā)展初期的、但在“大眾旅游時代”已經過時的“模式”。

一、旅游業(yè)從來不是“單一景點景區(qū)建設管理”

了解一點旅游業(yè)歷史的人都知道，旅游業(yè)從來就不是“單一景點景區(qū)建設管理”，而是城鄉(xiāng)、交通、文化和行游住食購娛等綜合性建設管理。40年前改革開放之初，入境旅游首先推出北京、上海、廣州、杭州、西安、桂林等多點一線旅游，就是以城市為依托、以景區(qū)景點游覽為重點、行游住食購娛等綜合性服務。

上世紀90年代初，經過十年的經驗積累，我國旅游業(yè)的開創(chuàng)者把旅游服務的基本要素概括成“行、游、住、食、購、娛”六要素1990年，時任國家旅游事業(yè)委員會主任的吳學謙副總理發(fā)表《努力發(fā)展中國的旅游事業(yè)》寫道：“通過十年的艱苦奮斗，我國已形成了交通、游覽、住宿、餐飲、購物和娛樂六大要素初步配套的旅游生產力體系”。同年國家旅游局局長劉毅《樹立信念，重振旅游》一文中寫道：“旅游經濟運行包括行、游、住、食、購、娛六大要素，涉及國民經濟的幾十個部門，需要各部門的支持；而旅游的消費，也會促進相關部門的發(fā)展”。（《中國旅游年鑒》，中國旅游出版社1991年版第百）這是在外國的旅游教科書上沒有的、中國特色的旅游業(yè)的新概念。

隨著入境旅游的擴大、國內旅游的興起，旅游建設管理和服務的范圍不斷擴大。以一年一度的“主題旅游年”為例，1995年中國民俗風情游，1998年華夏城鄉(xiāng)游、2001年中國體育健身游、2002年中國民間藝術游、2003年中國烹飪王國游、2004年百姓生活游、2006年中國鄉(xiāng)村游、2007年中國和諧城鄉(xiāng)游、2011年中華文化游、2012年中國歡樂健康游、2013中國海洋旅游年，雖然這些活動有這種那種不足，但足以說明旅游活動擴展到城鄉(xiāng)、文體和百姓生活的方方面面，旅游業(yè)也逐步從游山玩水的觀光游覽擴展到國民經濟社會的諸多產業(yè)與領域。1998年至2010年間開展的中國優(yōu)秀旅游城市評定活動，13年中共評定了339個，雖然行政式的評定工作有這樣那樣問題，但說明當時旅游業(yè)界已認識到要從城市建設的角度建設旅游目的地。與此同時興起的鄉(xiāng)村旅游、森林旅游、工業(yè)旅游等表明農村、農業(yè)、林業(yè)、工業(yè)等也開始納入旅游目的地建設。

旅游領域的擴大、旅游產品的擴展是一個永無止境為過程，從這個意義上講“綜合旅游目的地”永遠在路上，只有新起點沒有終點，但不能說那時中國旅游業(yè)是“單一景點景區(qū)建設管理”，從現(xiàn)在起才 “向綜合目的地服務轉變”。

二、旅游大環(huán)境必須好，旅游景點不可少

旅游者總是為了特定的需求，尤其是休閑性游客總是選擇一個特定的吸引物去選擇目的地的。旅游供求的這個基本法則決定了任何一個旅游目的地都由兩方面構成：旅游吸引物（通常稱為“景區(qū)景點”）與旅游大環(huán)境（自然生態(tài)環(huán)境、基礎與公共服務設施、市場秩序和居民好客度等社會人文環(huán)境），兩者缺一不可。大環(huán)境是基礎，旅游吸引物是核心。一個以省、市、縣為單位的旅游目的地不可能“全域”都是旅游吸引物、游客會去“全域”走一走，總是要有一個或幾個代表性的景區(qū)景點，成為標志性的旅游吸引物，構成旅游目的地的核心競爭力。旅游綜合競爭力則是兩者的結合。如果沒有以著名的特色景區(qū)景點為代表的核心吸引物，人們可以去那里出差開會，但不會去觀光游覽、休閑度假。

這是中外成功旅游目的地的普遍現(xiàn)象，概莫能外。沒有新奇特美的景區(qū)景物景觀景象客人不會去，尤其不能吸引客人遠道而去；沒有良好的自然與人文大環(huán)境，看完景點就走人，留不住客人、走了不會再來，兩側不可缺一。世上絕大多數(shù)旅游目的地都不是“無景點旅游”，絕大多數(shù)游客也不會選擇“無景點旅游”。這是一個基本常識。

三、休閑不一定有景點，旅游必須有景點

這里要區(qū)分休閑與旅游兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的消費活動。絕大部分人、絕大部分時間的休閑活動是在慣常居住的社區(qū)、城區(qū)、鄉(xiāng)間進行，并不需要景區(qū)景點，只要具備較好的環(huán)境和文體健美活動場地即可。但是人們選擇離開慣常居住地去其他地區(qū)過夜的旅游，雖然也是一種休閑（本人概括為“異地休閑性旅游”），除了環(huán)境和休閑設施此較好以外，還必須有有特色、有新鮮感甚至新奇感的景色和活動。

2020年北京舉辦世界休閑大會，主題為“休閑提升生活品質”，倡導“全域、全季、全民休閑”的理念，推進休閑在時間、空間、主體方面全覆蓋。這個大會必將普及國民休閑權利的理念，促進城鄉(xiāng)休閑設施的完善，推動國人休閑品質的提升。任何人，不分年齡、性別、職業(yè)、國家和民族在工作、學習、睡眠、飲食之外都要休閑。可以說無人不休閑，無處不休閑，無日不休閑，但不可能人人、處處、時時都去旅游。

本人還是這個觀點：“全域、全季、全民休閑”應該倡導，但“全民旅游、全域旅游、全時旅游”并不現(xiàn)實，存在于想象之中，雖然很美好但卻很骨感。

四、“景觀之上是生活”，但旅游“生活”不能沒有景觀

“景觀之上是生活”，這是新近出現(xiàn)的一種說法，認為越來越多的旅游者把旅游當作一種“生活”，他們去異地旅游是為了體驗并融入旅游目的地的生活。的確，越來越的人（目前還不是全部甚至還不是多數(shù)，13.9億人口不到1/3）已經把旅游作為“生活”的一部分，在一年之中安排幾次外出旅游，成了“生活”的“一部分”。但旅游這種異地“生活”只能是他（她）一年之中的很“小”一部分時間，不可能大多數(shù)日子都去旅游。現(xiàn)在有些有錢有閑有興味有精力有體力浪跡天涯、云游四方的人，但那是“發(fā)燒驢友”，不是絕大多數(shù)大眾游客。在家呆膩了就想去旅游，旅游一段后又想家，“還是家里好”，這是筆者的感受，我想也是億萬游客的共同感受。

“景觀之上是生活”的另一層意思是游客外出不已超越景觀層面，去異地感受生活。的確，也有越來越多的人喜歡去外地狂街游鎮(zhèn)、下鄉(xiāng)上山，觀察當?shù)厝说纳睿踔磷〉疆數(shù)厝说募抑小５牵@樣旅游者并不是多數(shù)，目前并不是主流游客群體，而是已經游遍名山大川、名勝古跡的成熟型游客，此其一；即使這樣的旅游者中多數(shù)人還要選擇有著名景區(qū)景點的目的地，在觀光游覽過程中或自由活動時順便走到小街背巷看看當?shù)厝说募页Ｉ睿^不是以看那里人的“生活”為主要目的的，此其二；即使去觀察和體驗當?shù)厝说摹吧睢保矔暨x有特色、有品味的鎮(zhèn)、村、街、巷，絕不漫無目標的盲目游走，此其三。本人2016年與老伴第三次去臺灣就屬于上面的二、三種，在臺兩周既看了臺灣人怎樣投票選舉“總統(tǒng)”，也看了以前未看的“景點”，如二二八紀念館和公園、張學良幽禁地等，也看了臺北、新北、桃源市的社區(qū)街巷。

“景觀之上是生活”，其實游客喜歡去的“生活”場景或環(huán)境，實際上已經是游客心目中的“景觀”或“景區(qū)景點”了。這就涉及到對“景區(qū)景點”理解。

五、 旅游景點的外延在擴展，“景點旅游模式”不過時

《旅游區(qū)（點）質量等級的劃分與評定》標準規(guī)定，“旅游景區(qū)是以旅游及其相關活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域。本標準中旅游景區(qū)是指具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能，具備相應旅游服務設施并提供相應旅游服務的獨立管理區(qū)。該管理區(qū)應有統(tǒng)一的經營管理機構和明確的地域范圍。包括風景區(qū)、文博院館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園、植物園及工業(yè)、農業(yè)、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游景區(qū)”。

可見，凡是具有觀光游覽、休閑度假、康體養(yǎng)身等價值和功能的地方、場所都可以泛稱為、或在人們的心目認為是“景區(qū)景點”。“景區(qū)景點”的類型、內涵與外延是一個不斷延伸和擴展的過程。如今提倡的這個旅游、那個旅游，最終都落腳在一個地理區(qū)塊上，這個區(qū)塊其實就是“景區(qū)景點”。

該標準要求“該管理區(qū)應有統(tǒng)一的經營管理機構和明確的地域范圍”，是出于評定等級的需要，早該修改了。同時，該標準把自然、文化和社會等各種類型的景區(qū)放在一起劃分與評定質量等級，早不適應現(xiàn)今旅游產品不斷創(chuàng)造的情況，應分門別類制訂景區(qū)質量等級標準。但這只能說明“景點旅游”越來越豐富多樣，而不能說明“景點旅游模式”已經過時。有沒有圍墻、收不收門票并不是景點的根本，不會降低景點對旅游的重要程度。

從事旅游業(yè)的人都知道這樣一個淺濕的道理：處理好旅游過程中的點線面，以為我獨有或人有我優(yōu)的景區(qū)景點為核心吸引物，串聯(lián)起若干個優(yōu)質的吸引物或停留地，形成跨地域由點、線、面構成的旅游網(wǎng)絡，永遠是旅游目的地建設的基礎與關鍵。對大多數(shù)以省、市、縣為單元的旅游目的地，永遠不能指望游客會去你那里無景點的“全域旅游”。聚精會神地建設好一個或幾個優(yōu)秀的景區(qū)景點，重點完善從客源地到目的地的交通、信息、住食購娛和環(huán)衛(wèi)安全設施與服務，是事半功倍地建設旅游目的地的正道。國內外多少成功的旅游目的地往往以他的標志性景觀景物景點為品牌，景點的聲望與影響甚至大于他的地名，這種現(xiàn)象很正常。

“景點旅游模式”與“門票經濟”一樣，是一個似是而非的命題，把它作為一種初級的、過時的模式來宣傳，是一種不利于區(qū)域旅游業(yè)正常發(fā)展的誤導。

*本文來源：微信公眾號“旅思馬記”（ID:lvsimaji），作者：王興斌，執(zhí)惠專家作者，北京第二外國語學院旅游研究所所長、國務院特殊津貼專家，原標題：《王興斌：為“景點旅游模式”正名》。