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6月8日，由執惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會》在京召開。大會從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營創新、目的地產品創新及營銷與文化傳播創新、文旅產業融合創新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。在圓桌研討環節，5位重量級嘉賓圍繞“打造文旅綜合體的機遇與挑戰”的主題進行了深度探討，現場干貨滿滿。

主持嘉賓：

SMART度假地產專家委員會秘書長 王旭

研討嘉賓：

大地云游CEO 王亞博

賽博旅游文創聯合創始人、執行董事 謝翅

知學學院院長 于魯

露營天下創始人 孫建東

隨著我國國民經濟的發展，單一化的旅游產品已不能滿足游客的需求，如何把觀光型景區變成文旅綜合體，已成為整個文旅行業共同追求的目標及方向。對于文旅綜合體如何健康發展？王亞博認為，第一要以市場為導向，第二是以運營商業業態的合理化為核心，第三是需要大量的數據作為支撐和論證，這三個要點是良性的文旅綜合體需要具備的。

謝翅表示，文旅時代已來臨，一切都充滿了創新，只有創新才能謀變。任何產品設計不是老板自己拍腦袋，也不是設計師拍腦袋，而是消費者說了算。只有解決這樣的方法論，才能在市場上有機會。只有清晰的盈利模式，資本才會關注并投資。

在于魯看來，現在太多的文旅項目都有明顯的基因缺陷，無法和當地融合。打造文旅綜合體需要提升大家綜合水平的認知。對于文旅領域的人才，于魯認為，文旅項目的操盤手非常重要，他們掌握著好山好水的生死，項目做得好與不好差別非常大。

孫建東則表示，文旅綜合體的發展過程中，營地樂園和營地綜合體將會成為一個必需的產品存在。

對于未來文旅綜合體當中的增長點，王亞博表示，一個是出游率，另一個是長尾消費。重復消費和長尾消費是文旅項目非常核心的兩個點。他認為，支撐這兩個點落實的有三個法寶：

一是產業支撐。目的地也好、文旅項目也好，不管是農業、旅游業還是其它，需要有產業的支撐。

二是運營為王。運營人才是左右項目生死非常重要的核心因素。

三是共同營造。現在的互聯網時代是共享共生，大家不是關起門來做，而是打開門來共同打造目的地的生態。       

以下為圓桌研討文字實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

王旭：首先請各位做一個簡短的自我介紹，包括您所從事的行業以及與文旅綜合體的關系。

SMART度假地產專家委員會秘書長 王旭

王亞博：我是大地風景文旅集團云游科技的CEO王亞博，和綜合體的業務銜接包括規劃設計到整個建設運營，還有后續特色小鎮信息化智慧旅游的建設和運維，整個集團都可以完成這樣一個完整的目的地生態建設工作。

大地云游CEO 王亞博

謝翅：我是賽博文旅的謝翅，十八年來賽博文旅做了一件事情，就是在中國做文化+旅游。可能很多人沒有聽說過賽博，但十八年來我們做了很多項目，從最早的南京夫子廟到惠山古鎮，現在賽博已經與綠地、華僑城、中旅共同合作，也在做一些大型的度假文旅項目。

賽博旅游文創聯合創始人、執行董事 謝翅

于魯：知學學院是一家專注經營型地產的培訓機構，成立大概五年的時間，地產上半場主要是住宅，經營型地產包括醫養類的、文旅類的、園區類的、商業類的領域，我們的理念就是從開發到經營，特別是包括照慧、SMART、建東以及愛駕傳媒傳媒的小伙伴一起成立了文旅戰略聯盟，我們今天還在討論文旅綜合體這個主題非常適合這樣一個聯合體。

知學學院院長 于魯

孫建東：我們在露營地方面做了很多年的深耕，各個文旅度假的綜合體都開始考慮這樣的產品。我們自己也是在北京密云常設了一個營地樂園的綜合體，最近得到了非常好的市場反饋，希望有機會可以和大家分享一下。

露營天下創始人 孫建東

文旅綜合體如何健康發展？

王旭：在座的都是實操操盤和數據各個領域的大咖。我也是剛從海南回來，那邊很多做傳統開發的朋友都很焦慮，現在是進村做綜合體、文旅和小鎮，也想請教各位，文旅綜合體的健康發展的路徑應該是怎樣的？

孫建東：露營地相信很多朋友都聽說過，但還是會有一些認識上的誤區。按照我們的視角來說，看到國外營地產業的發展可能要把思路拉回來。在座的各位看到帳篷和房車可能就會認為是營地，國外比較準確的定義是，為自由行用戶提供針對性服務的度假場所。

歐美國家都是車輪上的自由行國度，我們正在趕上旅游大消費升級，傳統的觀光向自由行時代的轉變。自由行時代最本質的客群特點是什么？大家都知道是自由，自由當中最大的客群就是自駕游，這種數字非常龐大，預計到2025年中國的自駕游人次會超過100億人，這是一個非常龐大的數字。

反過來看一看我們身邊的旅游配套，為自駕游客群提供針對性服務的到底有哪些？可能非常少，景區讓我們的自駕車只能停到停車場，營地這個產業是在這個領域做了一個小小的配套，也為我們即將出現的大消費升級的自駕客群提供針對性服務的場所。我們認為，文旅綜合體的發展過程當中，營地樂園和營地綜合體將會成為一個必需的產品存在，或者是必備品。

于魯：一個星期以前，我和知學學院的團隊一起去建東在密云的日光山谷度假，在去之前我就反復在想建東的一句話：露營地才是真正的度假標準，以前的酒店才是非標的。到了日光山谷住了以后我確實有這種體會，確實是更符合度假的形態，建東的日光山谷里面還有知學學院、艾佳傳媒、SMART和執惠的服務。我們給文旅綜合體的定位就是吸引人來的地方，停留的時間可長可短，幾個小時到幾天甚至更長的時間，如果是這樣的定義，各個板塊的課程其實都和文旅綜合體有關。醫養板塊的課程、健康的度假在國外都是非常主流的，大健康的業態也是一種度假的主題，園區的角度現在大家討論的都是打開圍墻的產業，本身把產業變成了吸引物，特色小鎮也是這樣的邏輯。

城市更新的角度大家討論的都是復合的生態，也是打開圍墻把工作和生活相結合，同樣是吸引人來到這種地方。商業的角度更是如此，購物中心正在明顯的景點化，考慮的都是多重的場景，本身購物中心就是有主題的，也就是一個景點。現在我們考慮的是田園綜合體，本身也是非常復合的業態，包括把旅游、住宿都吸引過來，包括農業的核心吸引物。由于文旅綜合體方方面面都在介入，所以大家就非常需要一個統一的認知。

我們會發現很多項目都有非常明顯的短板，最常見的是這樣幾類：鄉村治理和鄉村振興的事情做得很好，但沒有景區的基因，不能吸引人來。有些景區做得很好，但沒有度假的基因，度假類的涉及到和鄉村結合又完全沒有一個鄉間的基因，無法和當地融合。我們看到太多的項目都是有明顯的基因缺陷，所以打造文旅綜合體更多的就是要提升大家綜合水平的認知。

謝翅：我們介入了前期最早的規劃設計，曾經認為我們的創意很強大，慢慢地隨著產業的推進，工作的深入再到真正進入實操，進入招商運營的時候突然發現曾經做過的夢、吹過的牛沒有人幫助我們落地，突然發現我們全錯了，所以這個時代來臨下，大家一窩蜂地進入這個領域，想和大家分享一點方法論。

賽博的工作方法第一輪方案一定不是給市委書記規劃局長看的，而是給小朋友看的，就是80后、90后和00后評審我們的方案。市委書記從來沒有排隊買過票，也從來沒有通過OTA平臺訂過酒店，你有什么資格評審旅游度假目的地？游戲設計是否合理？所以只有從消費端出發，等到我們真正招商運營的時候，發現商戶來不了，我們投資了自己的酒店、客棧、餐飲、文化旅游體驗，突然發現真的很難。就算是招來了商，但關起門來打狗。   

政府說過，“房子不是用來炒的”。我們認為房子不光不是用來炒的，建房子也不是用來賣的，也不是用來租的。所有人都在問我們租金是多少，其實我沒有辦法回答，因為我們那里兩百多家店永遠不是用來收租金的，而是旅游吸引物。美輪美奐的商店，每個商店都是一個景點，每件商品都是一個旅游細分。文旅時代來臨，一切都充滿了創新，只有創新才能謀變。任何東西首先產品設計不是老板自己拍腦袋，也不是設計師拍腦袋，而是消費者說了算，只有解決這樣的方法論，這樣的市場上我們才有機會。

王亞博：關于文旅綜合體健康發展的問題，我想在這里拋出一個疑問。文旅綜合體到底是什么？實際上從學術界也好、國家整個政策也好，整個文旅綜合體到現在也沒有一個明確的定義。現在從國家政策的導向來講可以看到，田園綜合體去年已經有了明顯的國家政策型導向。三四年前，我的老師也提出了旅游綜合體的概念，實際上旅游綜合體也有一定的學術支撐作為依據。再說得遠一點，以萬達為代表的商業綜合體近幾年的發展也非常迅猛。

現在我們回過頭來說這個課題，文旅綜合體這個概念太大了，整個文旅行業大家都在朝著這個方向走，這是一個市場倒推的原因。一個健康的文旅綜合體的發展，第一要素就是以市場為導向的，以客戶需求為依托的綜合產品類型。比如這里有特色小鎮、觀光型景區、吃住行游購娛都要滿足相應的條件，這是一個旅游綜合體。隨著國民經濟水平的提高，游客對單一化產品的需求越來越達不到心理預期。這就衍生出了剛才講的靈山，靈山從一尊大佛到拈花灣就是在走文旅這條路，拿到一個景區的時候就是把一個傳統的觀光型景區變成一個文旅綜合體，包括和華僑城以及萬達合作，還有各地的旅業巨頭共同追求的一個目標和方向。

再舉一個很簡單的例子，各個省都有文旅集團，今年年初才決定文化部和旅游局合并成為文化旅游部，實際上就是市場和趨勢的倒推，等到國家政策出來以后，其實是一個準則性和綱領性的東西。文旅綜合體發展健康的角度來考慮，我覺得第一就是以市場為導向，第二是以運營商業業態的合理化為核心，第三是需要大量的數據作為支撐和論證，這三個要點是良性的文旅綜合體需要具備的。

文旅產業投融資及創新模式

王旭：現在所有人都知道文旅產業當中投資回報周期非常漫長，所以融資方面一直以來都是它的痛點，在座的各位接觸的項目和過往的經驗當中經歷過哪些融資和金融方面創新的模式、方法和工具？

王亞博：文旅綜合體的項目類型來說，因為它的復合性，實際上在整個旅游投資的類別當中是一個回報相對略快的項目類型，因為可以涵蓋很多的內容，也可以疊加很多的內容。田園綜合體是以農業為主導，去年國家出臺的政策是在今年6月申報第一批田園綜合體，每年給國家級田園綜合體項目3-6天的政策性補貼，而以農業為依托建設的綜合體項目當中，建設的力度遠沒有商業綜合體和旅游綜合體那么大的體量。某種意義上來講，整個投資的角度，文旅綜合體是很好的一個方向。

之前我接觸過一些海外資本，包括原來以色列的摩根集團，溫商財團選擇文旅項目的時候，猶豫再三最后選擇放棄了文旅綜合體的項目，因為用錢去賺錢是很快的，用旅游去賺錢是非常慢的事項。但是在中國有一種模式是以地產為導向的文旅開發，實際上這是把當地的土地炒熟以后快速變現，可能有很多的文旅項目開發是最終以這種變現實現的，比如萬達快速把項目賣給融創，包括其它的一些企業，適當的土地有所提升以后快速找下家接盤。

目前來講，中國文旅綜合體要有更多真正的文旅企業深耕，我們知道央企的華僑城和各地的旅游集團，拿到資源以后都是長期深耕的過程，現在靈山、宋城也是不斷復制他們的模式。我們應該把資源牢牢拿在手里，慢慢地經營和品位它，所以總結下來一句話，要在中國做文旅的話是需要有情懷的，不僅是茍且，還要有情懷，這是從文旅資本的角度大家要有一個思維上的轉變。

謝翅：我想分享的只有一句話，資本永遠是逐利的。所有人都在說我們有情懷，我要告訴大家的是，我是一個赤裸裸的商人，我是寧波人，我是一個赤裸裸的浙江商人。只有清晰的盈利模式資本才會關注，才會投資，所有的情懷沒有盈利模式都是耍流氓。因為現在我們和很多大的資本，包括房企，一直持續做文化和持續做旅游景區經營的單位合作，大家只有一個目的，就是賺錢。

現在大家都在說文化，我認為文化真的不是把它提煉出來掛在墻上，取個高大上的名字就說有文化。中國任何一塊土地往下挖三層都能挖出文化，關鍵的核心是如何把文化提煉出來以后和每個人的生活方式、和我們的度假生活方式、和我們都市人渴望回歸的度假生活方式的業態和平臺息息相關地融合，就是把文化變成商品和錢才有可能傳承。只有找到清晰的盈利模式，很多專家說要完全去房地產化，我特別不認同，如果沒有房地產保駕護航，沒有強大的現金流，所有的文化全部都沒有支撐。

文化旅游要有活動的空間、物理的空間，特色小鎮的生產要有廠房，我們去旅游要有酒店，工業地產、商業地產和旅游地產都需要物理空間，怎么可能去房地產化？只不過是以房地產開發和快速的高周轉為目的，還是以文旅產業和運營為目的？這是兩個完全不同的操盤思路而已。我們在構建整個頂層設計的盈利模式當中一定要非常清晰，不同的組團承擔了不同的功能。有些項目永遠不是為了收租金的，因為它的美輪美奐才有了220萬的人流，才有了4.5個億的門票和經營性收入，它的功能就是旅游吸引物，而不是用來收租金的。整個文旅大產業當中，所有功能的定位都要非常清晰、思路非常清晰、目標和盈利模式非常明確。資本永遠是逐利的，如果你沒有盈利模式，沒有資本會關注你。

于魯：我想和大家講兩個觀點，我怎么理解文旅綜合體是怎么賺錢的，文旅綜合體是怎么融資的。提到綜合體三個字大家都說是以房地產來賺錢，其實拋開地產我們還能談點別的，就是從文旅的角度怎么賺錢呢？我總結了一段順口溜，就是“和老板娘喝酒很長時間在晚上”。

這句話是什么意思呢？它的第一個詞是老板娘，指的是住宿業態，必須要讓他能住下來，有了時間停留才能賺到錢。朋友到這里都是來玩的，到了你們那里去住，錢都讓你們賺走了，我們這里玩的就是一張門票和礦泉水，到了你們那里要吃飯、買東西，所以第一個要求就是必須要住下來。第二是喝酒，文旅有一句話叫做“得自駕者得天下”，但駕車的人一喝酒就走不了了，必須得留下來，而且人們對好吃的東西也是很向往的，尤其是度假旅游一些比較特色的地方，特色的美食大家都沒有抵抗力，吃到這個東西如果不貴的話就很容易留下來。

“很長時間”是指延長停留時間的業態。比如我經常說換裝很重要，我們在日本看到很多穿和服的其實都是游客，或者是在溫泉小鎮，讓他們把衣服一換他們就不停地拍照分享，幾個小時就過去了，延長停留時間除了換裝以外還有很多的業態，包括體驗類的、親子類的，一待就是很長時間。最后就是在晚上，因為要過夜，謝老師策劃的拈花灣就特別有意思，晚上六點燈光就開始了，等到看完以后八點多了，然后就走不了了，就得住一晚上。如果要讓人們很愉快地在這里待的時間很長，這四個要素就會起到賺錢的作用，盈利模式核心就是停留的時間和人們的愉快。

怎么融資呢？運營公司有三個要點：首先一定要有產品線，作為文旅綜合體的運營公司，你的產品線一定要非常清晰，婚慶的、親子的，還是面向醫養健康的。早期投資是以資源為主，產品線的投資資本是有很強的資源背景，缺少真正資源的打磨和成型的項目以及團隊，這個時候資源就是更重要的，融資融資，這個資到底是指什么，早期更重要的其實是資源而不是資金，到了完成從零到一甚至幾個成功案例以后快速復制，這個時候就需要更多的資本。

孫建東：融資的另外一個關鍵就是投資，我在做營地樂園的時候有一個感受，現在有很多到文旅綜合體層面的投資者，以前都是做房地產轉型過來，或者本身就是做房地產再做文旅綜合體，或者就是拿了文旅綜合體來做地產，類似這樣的邏輯存在。這個人群有一個非常有趣的特點，自己在做營地樂園的時候來了很多地產的負責人，到了現場以后在給我面子的情況下還是給了一句話“你們做的還是糙了點”。這句話本身其實是對的，因為我們相對地產公司做的東西確實糙了點，因為投資相對少了點，但這句話的另外一個層面就是對文旅綜合業態這樣的場景最根本的問題，也就是定位的問題，你想服務于哪個人群就做什么樣的場景。我們做的場景沒有辦法像地產公司一樣，為了好好地賣別墅和樓盤，不遺余力地花大價錢把外部的氛圍打造得足夠完美，因為不是以賺錢為目的。

這個過程當中我們自己判斷的根本依據就是定位好你的客群以后能夠賺錢，剛才謝總說得特別到位，所有的文旅綜合體如果不以賺錢為目的肯定做不下去。而在我們推的過程當中，比如在北京密云這個項目，中國有一個消費升級的人群，就是自駕游的人群，因為中國14億人口都在消費升級不太可能，但有一波一定是消費升級的主力軍，就是中國14億人口的前2億左右。中國私家車的保有量是1.5億量，正好就是這個人群。這個人群的特點是什么？基本就是中產階級家庭，都是自駕方式出行，我們在給這個客群服務的時候就定下了很多邏輯。至少到目前為止，項目開業以后這部分的客群到我們那里都比較滿意，但我本人接待過十幾位地產公司投資的負責人，至少比較客氣地提出了品質的問題。

這個矛盾本質上就是投資的定位問題，如果你的投資定位準確，你就有可能找到那個臨界點，這個臨界點就是客群很滿意，但投資成本相對較低，如果能夠把臨界點找得越準，也就是說你的客戶都很滿意，你的成本還是很低，不是按照自己的邏輯想怎么好就怎么好的話，這樣的項目往往都是非常容易盈利，也很容易融資。尤其是賺錢的項目，一定會有越來越多的投資機構愿意找你，所以從融資的角度來說更主要的還是要看投資的邏輯。

如何抓住文旅綜合體增長點？

王旭：最后請大家分享一下，你們認為在自己看到的文旅綜合體當中新的增長點是什么？

孫建東：抓住自駕客群，剛才于院長說的那句話是3月6號我在上海自駕游大會上提的。這一輪消費升級當中的主力軍是自駕客群，這部分客群有獨特的消費特點。未來的旅游產業是進入了下半場，抓住自駕客群就能抓住旅游市場。

于魯：近幾年文旅的項目是如火如荼大面積建設的時候，增長點就是消費升級的增長點，但我最關注的還是人，也就是說文旅項目的操盤手實在是太重要了，他們掌握好山好水的生死，項目做得好與不好差別是非常大的，所以人是最重要的。知學學院的使命就是幫助景區和文旅項目的操盤手，讓大家獲得更高層面的認知，能夠相互幫助，把這個項目做好，尊重土地，讓生活在土地上的人們更幸福。

謝翅：未來幾十年應該是機遇和挑戰并存，唯有死磕你的產品，沒完沒了地折騰，才有可能成功。未來是內容的時代，你把房子蓋得再好，沒有內容就難以吸引人流，難以形成迭代。

王亞博：新的增長點從戰略層面上有兩個：一個就是出游率，另一個就是能夠把握住文旅項目或者目的地的長尾消費，重復消費和長尾消費是非常核心的兩個點。支撐這兩個點落實的有三個法寶：一是產業支撐。目的地也好、文旅項目也好，不管是農業、旅游業還是其它，需要有產業的支撐。二是運營為王。運營人才是左右項目生死非常重要的核心因素。三是現在的互聯網時代是共享共生，大家不是關起門來做，而是打開門來共同打造目的地的生態。