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6月7日，由執惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創新峰會》在京召開。大會從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營創新、目的地產品創新及營銷與文化傳播創新、文旅產業融合創新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業的發展邏輯。6位重量級嘉賓圍繞“消費升級下文旅產品如何升級迭代？”的主題，探討了文旅產品供需失衡的現狀、痛點及原因，分析了如何借力資本升級目的地產品，現場干貨滿滿，精彩紛呈。

主持嘉賓：

北京左馭投資管理有限公司董事長 胡偉東 

研討嘉賓： 

ACTIONPARK亞太集團董事長 龍胤熙

華彩信和董事長 李樹華

山水文園集團商業管理中心酒店部總經理 傅維煥

萬娛引力創始人兼CEO 觸電局座 周簫

多彩投首席運營官 張軼 

對于中國旅游目的地產品目前的現狀和存在的問題，各位嘉賓分別站在各自的角度進行了闡述，并對未來行業的機會進行了分析。龍胤熙表示，如果我們想要做一些開創性的事情，首先就是要提高中國自身景區的質量建設和實力。李樹華認為，景區最核心的還是內容的植入和文化的延伸。

中國新的消費能力已從原有的購買產品轉變成了購買服務，已經從城居時代進入了旅居時代。傅維煥表示，文化產品的現狀是“五講五美”。 “五講”就是講人氣、講情懷、講爆款、講活動、講適游。“四美”就是美景、美宿、美食、美事。但我們在研究的文化旅游產品當中缺了幾個很重要的東西，就是原則性、特殊性，以及游客的參與感和體驗感。 

周簫在談到旅游目的地產品存在的問題時表示，最大的問題在于旅游產品決策者普遍都不是青少年，遠離了消費群體。張軼對此亦表示，現在很多做產品設計的人，不能夠理解新一代消費群體的需求。胡偉東總結稱，目前旅游目的地產品存在兩方面的問題：現在資源的擁有者、能夠起決策作用的人并不懂用戶；資源的擁有者可能手上缺乏一些好的內容和業態，想做升級也不知道從哪里下手。

對于如何助力旅游目的地產品升級？龍胤熙表示，這需要一個非常正確的理念，一切都是從理念開始。傅維煥則認為，旅游產品升級最關鍵的是以“情”創內容、以“心”創模式，這樣就會打造出讓各個年齡段全天候都能夠接受的旅游產品。胡偉東表示，過去旅游資源的擁有者不管是政府還是地產商，由于各種各樣的原因，可能在產品的升級迭代層面沒有動力，或者沒有方法。下一階段，在門票已經不能持續的情況下，如果想讓旅游目的地的產品實現迭代升級，一定是需要多樣化、市場化的運營，和內容的提供商進行合作，而不是以前的“大包大攬”。

以下為圓桌論壇演講實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減） 

胡偉東：今天我們的話題是圍繞目的地旅游產品的升級，邀請到的幾位嘉賓基本也是和目的地服務相關，既有做酒店住宿的，也有做娛樂和夜游硬件支持的老朋友，先請每位嘉賓自我介紹一下。

北京左馭投資管理有限公司董事長 胡偉東

龍胤熙：大家好，我是ACTIONPARK亞太集團董事長龍胤熙。ACTIONPARK是一個歐洲的品牌，旗下包括主題公園。我本人是財務出身，對其它影視公司也有投資，比如美國多個影視基地。很高興有機會來到中國市場。

ACTIONPARK亞太集團董事長 龍胤熙 

李樹華：感謝執惠給了這個機會，我們是新三板上市公司的創新企業，實際上我們做文旅行業也有三年的研發時間，從最早的夜環境打造延伸到夜文化經濟植入。 

華彩信和董事長 李樹華 

傅維煥：我是做酒店的，現在是作為文旅的住宿人。五年前我是從酒店行業做了二十五年，轉成了文旅的住宿人。為什么說是住宿人而不是文旅的酒店人？因為文化旅游產業的業態是標準化的住宿產品和非標準化的住宿產品的結合，所以就改成了文旅住宿人。山水文園在浙江海鹽，包括南京和重慶都在做文化旅游小鎮，文化旅游小鎮的概念是樂園+商業+住宅+養老，。我們的目標是讓中國更美麗，讓人民的生活更美好。

山水文園集團商業管理中心酒店部總經理 傅維煥 

周簫：我是萬娛引力的創始人和CEO，但我更被大家熟知的是“觸電局座”，我在公司的使命感就是讓純娛成為世界語言。電影、戲劇和游戲是世界上通用的三種語言，我們把電影的場景、戲劇的表演和游戲的互動融為一體，變成了一種現場能夠體驗的產品，可以讓大家在喜歡的故事里活。我們是中國第一個把劇場、購物中心、景區和文旅小鎮樂園打通，叫做觸電，過去的三年我們推出了觸電鬼吹燈、觸電仙俠傳這樣的作品，其中一個橫跨中國很多文旅景區的項目叫做觸電東部世界，是把中國的秦漢唐宋元明清和民國這些朝代在現場落地。 

萬娛引力創始人兼CEO、觸電局座 周簫

張軼：多彩投是一家創新型的住宿產品，包括酒店、民宿以及一切的生活場景和旅游場景，我們做的是資產、空間和用戶的連接方式，也是以創新金融的方式體現，所以對所有的資產方、空間或者目的地來說，不光獲得的是融資服務，還獲得比較創新型的營銷方式，然后在這里屬于和用戶有直接的連接。創立三年半以來，已經幫助400多個不同的空間，總共完成了超過26億元的資金規模融資，所有幫助融資的空間遍布28個省和直轄市，還包括海外8個國家，所以我們專注于這樣的創新型連接方式，期待著今天與各位多多交流。

多彩投首席運營官 張軼 

胡偉東：左馭是一家專注于文化旅游產業的投資機構，圍繞行業業務分為三大塊：文化旅游并購及財務顧問業務，比如前三四年國內知名重大的交易都是左馭的團隊完成。第二是文旅的內容和流量端的投資，包括演出演繹、文化娛樂、體育賽事和親子這些和生活方式相關的，我們能夠稱之為落地到旅游目的地的內容和流量，包括運營的產品和業態，過去我們投了二三十家公司，包括國內知名的皇包車和趣旅，還有奇幻森林，國內最大做魔術演藝的公司，積累了四五十家公司的內容包。同時，衍生出了第三塊業務，我們依托這些內容包形成了對旅游目的地的投資，主要是通過設立產業基金的方式進行。去年我們是和浙江省旅游集團做了中國第一支古村落利用保護基金，大概20億元的規模，今年也在內蒙和西南各個省份持續落地新的產業基金，希望在座的朋友更多地和左馭探討合作機會。

既然今天的話題是迭代升級，一定是目前的文旅產品在供給端存在一定的問題。主辦方給的問題也非常有意思，在座的各位，龍總（龍胤熙）是歐洲最大的水上樂園的運營商，包括李總（李樹華）也和很多目的地景區在合作，包括夜間演繹項目的硬件支持，你們和旅游目的地接觸機會應該非常多，所以想聽一聽各位站在各自的角度，認為中國旅游目的地產品的現狀、問題和機會在哪里。

中國旅游目的地產品的現狀及機遇

龍胤熙：中國風景美麗、自然資源、文化資源、歷史資源非常豐富，中國許多的景觀都更為美麗，也更為大氣，所以很多投資家都慕名前來。而對我們來說最重要的就是質量，因為不管是做投資的還是做產品的，投資的時候總是拿中國和歐洲的一些方面做比較。大家都會贊嘆于中國的景觀之美，大家就會考慮如果我來中國旅游，我所享受到的旅游產品、旅游服務質量會怎么樣，一旦想到這里大家就會感到非常猶豫，所以如果我們想要做一些開創性的事情，首先要提高中國自身景區的質量建設和實力。 

李樹華：我們做照明產業有18年了，最簡單的是從建筑照明、機場照明、火車站照明這樣的單體照明，再到專業的城市地標，到后面又是燈光秀，現在的4.0實際上就是真正的深耕細作的互動、參與和流量。照明這個領域我們也發現了它的巨大價值，從杭州G20峰會所引爆的價值延伸當中，照明起了不可替代的作用。投資是在它的體系當中最小的，因為整個杭州G20投入了幾個億，帶動整個旅游和多方面來講是十幾倍的增長。 

天津海河在2012年做完了它的體系，也是整個帶動了河岸經濟、文化古跡各方面的內容，包括我們做的安徽九華山、南京牛首山這些旅游目的地，當時做的是硬性的環境打造，后來發現其實景區最核心的還是內容的植入和文化的延伸，這個方面怎樣產生碰撞和商業經濟價值連接。

假設是八點到九點演繹出來了很多東西，客人留宿一晚和餐飲娛樂一系列的收入其實都是在晚上，所以我們在這方面深耕細作，爭取有更多的作為，也是想通過華彩之光感動人、點亮星燈、點亮幸福人生，能夠讓游客在這里有所記憶，有些內容我們也會有些儀式感，通過這種方式讓游客有自己的旅行感受。 

傅維煥：只要超過三天兩晚就可以定義為旅游目的地，現在中國新的消費能力已經從原有的購買產品轉變成了購買服務，中國的人均GDP在2017年已經超過了8000美元，跨入了體驗式的經濟，也已經從城居時代進入了旅居時代。文化產品的現狀是“五講五美”， 不是小時候我們講的“五講四美”。現在的文化旅游目的地能不能達到？。

“五講”就是講人氣、講情懷、講爆款、講活動、講適游。一是講人氣，衡量的標準是什么？就是前置條件，包括旅游目的地和景區每年不能低于200萬人。二是講情懷，風景也好、原有的自然景觀也好。三是講爆款，就是現在的產品是不是能夠吸引游客的眼球和信心。四是講活動，就是看整體策劃的能力是否強。五是講適游，全年適合旅游的天數不低于200天。

“四美”就是美景、美宿、美食、美事。美景自然不必說，美宿就是有能夠吸引人的特色性住宿產品。美食很好理解，民以食為天，只要能夠留住客人的胃就能夠留住客人的心。最后就是美事，要有故事線。 

文化旅游產品就中國來講，我們在研究的產品當中缺了幾個很重要的東西，就是原則性、特殊性，以及游客到了產品以后的參與感和體驗感。原因是國內所有的原有目的地原來都不是以產品為導向，不是以服務為導向。

周簫：剛才幾位前輩分享的內容很詳實，但我想舉幾個具體的例子。昨天朋友圈被五芳齋的廣告刷屏，1923年誕生的企業通過非常互聯網青少年的方式做了一系列廣告，刷爆了朋友圈。過往六年的過程當中，我們大概用了三年時間走訪了全國很多的影視景地，最大的問題在于決策者普遍都不是青少年，這是一個非常大的問題。這樣的決策者不是青少年的時候，怎么可能點頭同意80后、90后和00后這樣崛起的消費主體為核心的旅游人群，旅游的時候能夠提供適合他們的產品？這是做不到的，所以這是一個核心痛點。如果是三到五年以內能夠放心大膽地把他們景區的業務交給三十歲到三十五歲之間的人去做決策，這樣的產品一定會把目前中國旅游的核心主力人群吸引過來。

中國旅游目的地普遍對你們生產的建筑和文化內容非常不自信，三四年前我去了大理天龍八部影視城，這個地方拍過天龍八部的影視劇。我發現了非常完好的建筑和非常完備的條件，但是沒有人，就是這個地方曾經產生過影視劇和歷史文化建筑，但不再輸入新的內容了，任其發展，愛看不看，所以這個景區就會慢慢地爛掉。如果這樣的景區被我們這樣做產品公司的利用起來，把自己的東西放入內容的時候，我就會激活你，讓你變得有生命、有故事、有話題。我們覺得大部分的中國旅游目的地都會存在這樣的小問題。所有做旅游產品的都知道要有投資配套，但投資配套的速度和認清這個事情的準確度能不能達到匹配的程度？不一定，這就需要專業的人干專業的事情，不是一些完全不懂投資，或者完全不懂產品的人在做投資和產品。 

張軼：我非常贊同周總（周簫）的觀點，我們是更接近消費群體，也可以從身邊感覺到這種消費趨勢。單純從旅游目的地在乎用戶體驗的顆粒度來做對比，至少差了三個時代以上，或者這個里面對用戶顆粒度的消化程度和服務的細致度是非常粗糙的。每當我們真的會去旅游目的地消費，里面有多少是所謂的互聯網行業當中嘗試抓取的超級用戶？我們所說的超級用戶不但是有這種消費能力，而且是屬于自己的階層在快速往上走的，自己整個周圍的圈層都是屬于這種傳播力非常廣的，自己是小圈子里面的KOL，能夠成為未來下一個時代里面的消費中堅力量，能夠影響整個國家的消費趨勢的一部分人。

這些旅游目的地真的沒有抓住多少這樣的人，他們對用戶提供的基礎設施是非常差的。如果去細想所有的旅游目的地當中真的有哪些好的住宿產品，可能這都只是屬于基礎設施層面，更別說在滿足了這些功能型的消費之上都有哪些體驗型的消費、深度的活動，其實都是非常蜻蜓點水，非常片面的。年輕一代進行旅游決策的時候，總認為國內游是一件很土的事情，更喜歡去一些Fancy的目的地，覺得如果去土耳其坐熱氣球是可以Post在朋友圈上面的事情，但我們很少可以在國內看到有這樣的景點可以去炫，這是非常反映現狀的。 

當然這是表象，深層次的原因和周總剛才提到的幾點很像。因為這是一個產品設計的工作，產品設計的人就不是能夠理解新一代消費需求的人，并且迭代速度也不是一樣的，自己能夠體驗消費升級的趨勢，是否自己真真正正體驗過頂級的消費需求，我覺得不在這個圈層當中。一旦做到第一層以后，如何觸達你的超級用戶？如果純粹是通過傳統的紙媒和宣傳渠道，其實觸達不到你的目標用戶或者超級用戶，需要有一些對超級用戶更有抓取力的方式觸達和獲取這些人，通過更加有粘性的方式和他們連接在一起，這是屬于第二步再去構想的。所有的這些可能都是需要資金層面或者其他宣傳層面的強力支持才能一步一步地按照一二三四非常有章法地進行推進，歸結下來可能是這樣幾步缺失的問題。 

胡偉東：聽下來問題主要集中在兩個方面：現在資源的擁有者、能夠起決策作用的人并不懂用戶，資源的擁有者可能手上更缺乏一些好的內容和業態，想做升級也不知道從哪里下手。各位嘉賓可以結合自己手上的產品和內容形態談一談如何助力這些目的地的升級。 

如何助力旅游目的地的產品升級？

龍胤熙：和大家分享一些我們的經驗，比如上海迪士尼是一個非常大的工程，但需要一個非常正確的理念，一切都是從這種理念開始的。當然是一步一步地執行這種理念，我們需要有全球化的思維，不是只想到中國的情況。我們當然需要了解中國的市場和中國消費者的迭代，包括不同代際消費者的特征，我們需要合適的人去做合適的項目，最后得到的質量和執行的質量一定是符合最初的設想，很多公司的技術都是沒有問題的，可以做很好的建設，但他們的理念出了問題。剛開始他們沒有一個非常好的理念作為基礎，比如主題公園，這個想法是非常好的。我們把這種好的想法和合適的人群結合在一起。

我們在歐洲有四十年的歷史，所做的項目現在都運營得非常好，沒有任何一家關閉。有些公司和有些行業來講，有的項目可能不怎么盈利，也可以在中國做可行性的研究。我很相信中國市場的潛力，也相信中國市場在未來的四五年或者六七年有著非常好的未來，這是很多公司可以大有所為的地方，也會驅動政府和相關部門提供更多的支持。相關部門真正了解需求的人確定的方向和趨勢是什么，包括迪士尼、環球影城和其它主題公園的項目，剛開始定的目標是第一年吸引3000萬的游客，實際上已經吸引了10億的游客，所以結果還是很不錯的。所謂的娛樂行業就是最開始的理念一定要考慮到娛樂的因素，這樣才能實現娛樂的效果，否則的話目標就是錯的。 

李樹華：我們原來是在2009年做的安徽九華山，政府投了19個億，照明投了幾千萬，做了兩年游客始終上不去。因為九華山是地藏王菩薩的道場，晚上搞了一臺演出，也有很大的帶動，現在又在研發一套新的體系。南京牛首山，政府投了30個億，它的靈魂就是佛陀舍利在那里供奉，凡是有興趣的人一定要去一趟，距離南站十分鐘的路途，牛首山也是佛教道場。最早投了30個億之后以為剛開放就有三五萬人，最后實際上五千人都沒有。去年我們又研發了新的構思體系，也就是體驗，整個體驗完全是燈光、場景和很多聲光電，通過人的眼耳鼻舌身意體現心靈感受，通過一個多小時感受自身的成長歷程或者幸福觀，這是一點點從內容植入。 

山東是孔孟之鄉，如何帶動200天以上的客流量研發？這也是傳統產品的很多升級，但在過程當中我們發現文旅大咖都是做白天的，白天都是專家，我們只是把夜環境、夜文化、夜經濟植入新的增長點和N次方的產業延伸。 

傅維煥：中國的主題公園和文旅產品比較成功的有四個例子：迪士尼是以IP產業鏈為聚集的代表，莫干山最大的成功是產權出售及運營管理，北京周邊的阿那亞是以不動產+社區服務+內容，還有大家耳熟能詳的華僑城和長隆，是以主題樂園+地產模式，這四個是比較有代表性的成功主題樂園和文旅產品。 

現在新形勢下的文旅產品主要是四新：首先是新機遇，產業規模也好、客戶群體也好、巨大GDP的釋放也好，雖然中國人均GDP的釋放能力不能和發達國家相比，這里有客觀原因，但對產生體驗性的經濟有很大的幫助，所以這也是新戰略。新方向包括融合、共享和互動。產業的多元化和個性化的融合是造成了所有產品的融合性，體驗性經濟也好、共享性經濟也好，都是在共享過程當中注重的體驗才會有體驗感。 

新方向也包括幾個方面：生活導向的方向是人民的需求；產業導向包括華夏幸福和工業產業園的導向，或者是以旅游小鎮為主，就是主題公園的模式建立主題小鎮；政府的扶持導向就是給人民創造第三個能夠生活和工作的聚集區。 

然后是新的戰略方向，上個月政府給了一個方向，就是主題樂園超過1000畝地、主題投資超過50億元的算為特大型主題樂園，需要報備到國家級的發改委，這就是硬性條件。特殊性的住宿產品，類似于帳篷客和莫干山，還有就是養老產品，始終沒有文化旅游小鎮發展得這么快，因為中國的老齡化還沒有馬上到來，所以康養類的產品，類似于北京的燕園。最后是以IP為主的文化旅游產品方興未艾，烏鎮也好、鄉村旅游也好，這些都是方向。旅游產品升級最關鍵的是以情創內容、以心創模式，這樣就會打造出來讓所有各個年齡段全天候都能夠接受的旅游產品。 

周簫：目前大家需要思考的點在于，怎么讓一千個人在一兩天花一千塊錢，而不是花一百塊錢，二者的差別就是觀光和體驗的差別。傳統的主題公園、文體小鎮或者類似于這種門票的方式未來會被逐漸取代，因為我們希望讓更多的人能夠深入地體驗產品、深入地體驗景區，需要讓他們在忘記了錢和忘記了時間的環境當中相處，我們提供的只是其中的一個手段。 

為什么這兩年我們會被廣泛邀請給大家普及什么是場景娛樂？因為這是我們認為非常好的對景區內容升級的解決方案。拿此時此刻的會場打個比方，大家來到現場穿的都是西裝，如果在十分鐘內把房間所有大門緊閉，所有燈光關上，讓你們變成一千年前的唐朝人，吃的是一千年前唐朝的官宴，這就是我們在干的事情。這個會場當中，你可以吃、可以住、可以喝酒、住宿、看表演，一切的一切都是我們把你置換到了完全不同的情景中，不是在原先正常開會的場景，這就是我們和很多傳統景區的區別。 

如果說現在的中國還有大量的企業和政府敢去投幾十億上百億的項目，我想說你們勇氣可嘉，但同樣的時間你們可能需要五到七年再加上五到七年，就是研發周期加上回報周期來看十二年以上的項目，所有的項目都在千萬級和一年半所有的投資回來，你們會選哪一個？以前我們誕生之前，大量的五六十歲的總導演們干的是十幾億的產品，也是完全不好的回報，可能需要十年以上才能回來，但從誕生那天開始，80后的這幫人干的就是從一兩年當中快速回收再復制迭代賺錢的產品，這就是我們認為的路線。

張軼：今天這個環節最后的主題還是非常直接的，升級迭代，聽到這四個字我們第一反應就是這四個字意味著廢錢。這里最直接、簡單粗暴的就是能夠提供資金，并且能夠提供去中心化的資金，提供具有營銷屬性、獲客屬性的資金。整個金融市場如果對旅游目的地進行融資的話，同時滿足這二者需求的金融機構可能少之又少，我們算一家。我非常贊同周總（周簫）剛才說的觀點，如果從互聯網的角度來說，大家可以把景區看作獲客和變現的邏輯。獲客就是把這幫人圈過來，變現就是辛辛苦苦圈過來這么多人，每個人身上只變現一兩百塊錢，不覺得太浪費了嗎？如果想深度變現的話，用戶肯定是分圈層的，有些用戶就是愿意付兩千塊錢，有些用戶就是愿意付一萬塊錢，但怎么讓他們付這個錢？

住宿的產品是很大的一塊，市場上無論是中國還是國際品牌，最頂尖的住宿產品合作的有一百多家，我們能夠從一個平臺或者從一個宏觀的角度去引入相應的、合適的、非常適合這個景區目的地主題的住宿產品，這里就應該有用戶的分層，也應該有整個變現的金字塔，可能有少部分非常稀缺的房間，也可以有很多中端類型的房間，精細化運營的話可以做敏感度測試，如果有四五百的房間，用戶是不是還會買單？可能這個敏感度就是非常差的，門店和最后收到的錢真的不是一個體量級。能夠提供什么資產變現可以從住宿開始，住宿以后餐飲或者其它更深度的帶有文化屬性的內容等等，其實這是一步一步的，真正能夠形成助力。 

這些資金回籠以后可以再做正向循環和再投入，這才是能夠通過第一筆引入融資，然后再一步一步完成這樣的正向循環體系迭代的方式，所以用迭代這個詞回答了這樣一個問題，可能是屬于這樣三步曲四步曲的套路，可以提供給各位作為一個參考的思路。

胡偉東：龍總（龍胤熙）更加看重持續的內容產品創新能力，李總（李樹華）通過自己的科技手段助力景區的夜游產品升級，傅總（傅維煥）更加強調山水文園的產品，周總（周簫）場景式的演出和張總（張軼）眾籌多元化的住宿產品，我覺得大家已經形成了一點共識：過去旅游資源的擁有者不管是政府還是地產商，由于各種各樣的原因可能在產品的升級迭代層面沒有動力，或者也沒有方法。下一階段僅靠門票營收已經不能持續運營的情況下，地產商也不再“掛羊頭賣狗肉”，真正想做旅游的大背景下，如果我們想讓自己的旅游目的地的產品實現迭代升級一定是需要和多樣化、市場化的運營團隊和內容的提供商進行合作，不是以前的大包大攬。在座的各位，臺上的嘉賓都可以和旅游目的地，包括政府和地產商產生多維度的合作，我相信各位嘉賓才是未來旅游目的地升級的關鍵。