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世界旅游組織預(yù)計(jì)，2020年全球體育旅游市場(chǎng)規(guī)模有望突破4000億美元。

北京時(shí)間6月15日凌晨，2018年俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)比分定格，東道主俄羅斯5-0橫掃沙特，四年一度的足球戰(zhàn)事由此正式點(diǎn)燃。

就在前一天，盛開體育副總裁鄭來對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，其平臺(tái)上銷售的世界杯觀賽旅游產(chǎn)品均為自營(yíng)，款待球票（VIP）在中國(guó)售賣超過1萬張，目前已經(jīng)沒有多少余票。截至6月13日，萬達(dá)旅業(yè)旗下體育觀賽旅游平臺(tái)萬達(dá)五洲觀賽上，也只剩5場(chǎng)比賽的單場(chǎng)觀賽套餐產(chǎn)品還有余位。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從各大旅行社及在線平臺(tái)了解到，因?yàn)楹炞C利好、航班便捷、飛行時(shí)間短等因素，俄羅斯世界杯觀賽旅游產(chǎn)品銷售十分火爆。

國(guó)際足聯(lián)（FIFA）數(shù)據(jù)顯示，截至6月7日，中國(guó)球迷購(gòu)票量已超過4萬張，在所有國(guó)家中排名第九。2018年俄羅斯世界杯或?qū)⒊蔀槔^2002年韓日世界杯后，最多中國(guó)球迷親赴現(xiàn)場(chǎng)的一屆。

俄羅斯游“火了”

2018年俄羅斯世界杯，國(guó)際足聯(lián)授權(quán)的大中華區(qū)官方獨(dú)家款待票務(wù)（即VIP票）代理機(jī)構(gòu)為盛開體育旅游，而授權(quán)的大中華區(qū)旅游運(yùn)營(yíng)商為萬達(dá)旅業(yè)。

鄭來表示，從這個(gè)市場(chǎng)來看，今年世界杯觀賽產(chǎn)品目的地相對(duì)單一，主要集中在莫斯科和圣彼得堡，自由行人數(shù)比例很大，由于FAN ID（球迷身份證）的免簽機(jī)制，讓更多球迷可以自行前往觀賽而不需要通過旅行社。

攜程主題游平臺(tái)總監(jiān)張昊6月8日告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，攜程上的世界杯產(chǎn)品都是與盛開合作的，包括世界杯主題游打包產(chǎn)品、小組賽、決賽套票產(chǎn)品以及世界杯當(dāng)?shù)叵驅(qū)Мa(chǎn)品。

“世界杯產(chǎn)品的提前售賣周期比較早，一些游客提前大半年就報(bào)名了，目前平臺(tái)上世界杯資源已經(jīng)全部售罄，不過截至5月底，我們還是從門店、APP等渠道接到很多咨詢和搜索。”張昊表示，通過攜程平臺(tái)預(yù)定本屆世界杯產(chǎn)品的游客已達(dá)到數(shù)百人，是2014年巴西世界杯的幾倍，而且這些用戶人均消費(fèi)已超1萬元。

途牛旅游網(wǎng)歐洲采購(gòu)部總監(jiān)馬靜對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，途牛世界杯觀賽產(chǎn)品主要包括行程中安排1至2場(chǎng)比賽場(chǎng)次的跟團(tuán)游產(chǎn)品，以及酒店+機(jī)票+球賽資源組合的自由行產(chǎn)品。“這類產(chǎn)品均由供應(yīng)商打包組合。至于為什么不做自營(yíng)，還是因?yàn)榍蚱辟Y源的不可控，這部分需求也相對(duì)多樣化，無法準(zhǔn)確地判斷市場(chǎng)的需求變化。”馬靜表示。

同程旅游度假事業(yè)群產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人陳彥豪向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，同程有關(guān)俄羅斯世界杯產(chǎn)品近30條，包括觀賽團(tuán)、觀賽旅游線路和俄羅斯旅游線路三種，主要為非自營(yíng)。“觀賽團(tuán)”提供往返機(jī)票、酒店、優(yōu)質(zhì)地接和世界杯門票預(yù)訂服務(wù)，觀賽旅游則包括觀賽及俄羅斯當(dāng)?shù)赜危詈笠环N常規(guī)旅游線路，雖然不能觀賽，但因?yàn)榭梢愿惺艿疆?dāng)?shù)厥澜绫諊彩艿接慰偷那嗖A。

驢媽媽旅游網(wǎng)上世界杯觀賽主題游產(chǎn)品以行程10天左右的跟團(tuán)游為主，均為非自營(yíng)。“由于世界杯賽事的特殊性，觀賽團(tuán)出發(fā)團(tuán)期較為固定，主要包括6月中旬的小組賽觀賽團(tuán)、下旬的1/8決賽觀賽團(tuán)、7月10出發(fā)的半決賽觀賽團(tuán)和7月14日出發(fā)的決賽觀賽團(tuán)，價(jià)格區(qū)間在3萬至6萬元。”驢媽媽旅游網(wǎng)助理總裁兼出境游事業(yè)部總經(jīng)理鄒慶齡對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹。

眾信旅游俄羅斯主題產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)钔?duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示，針對(duì)俄羅斯世界杯，眾信旅游推出了定制化旅游產(chǎn)品以滿足不同游客的出游需求，均為從俄羅斯直采的自營(yíng)產(chǎn)品，目前預(yù)訂情況也不錯(cuò)。俄羅斯旅游產(chǎn)品價(jià)格在世界杯開賽前比較穩(wěn)定，與往年同期基本持平，并未出現(xiàn)大幅上漲。而且相對(duì)于前幾屆世界杯，對(duì)中國(guó)游客來說，本屆世界杯交通成本有所降低。

目前，中國(guó)是俄羅斯第一大入境客源國(guó)。俄羅斯“世界無國(guó)界”旅游協(xié)會(huì)表示，2018年第一季度，通過組團(tuán)免簽方式赴莫斯科和圣彼得堡旅游的中國(guó)游客人數(shù)達(dá)6.7萬人，同比增長(zhǎng)1倍。中國(guó)赴俄羅斯出境游處在高速成長(zhǎng)期，據(jù)國(guó)泰君安研報(bào)，2011-2016年，旅行社組織赴俄羅斯出境游人數(shù)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為43.69%，遠(yuǎn)高于中國(guó)所有出境游人數(shù)的5年復(fù)合增長(zhǎng)率13.98%。

俄羅斯對(duì)華目前實(shí)行團(tuán)隊(duì)游免簽，最少成團(tuán)人數(shù)僅為3人。為了吸引全球球迷，俄羅斯更在世界杯期間實(shí)行憑FAN ID免簽入境政策。

“梳理自1988-2016年期間主要大型體育賽事窗口期客流增速表明，賽事舉辦當(dāng)年東道主國(guó)家入境客流增速平均提升8.25%。”國(guó)泰君安社會(huì)服務(wù)業(yè)首席分析師劉越男表示，赴俄路線為高增長(zhǎng)藍(lán)海，世界杯政策利好頻出或?qū)?dòng)6萬-8萬增量中國(guó)客流，占全年赴俄旅游人數(shù)的8%。

賽事旅游“雙刃劍“？

目前市面上的體育旅游產(chǎn)品還是集中在參與式的休閑運(yùn)動(dòng)旅游領(lǐng)域，如滑雪、高爾夫、登山等旅游，作為資源性產(chǎn)品的觀賞式賽事旅游相對(duì)不足。賽事旅游門檻高也是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

楊威表示，觀賽旅游對(duì)于旅行社綜合能力的考量更大，上游資源的稀缺，服務(wù)端的游客相對(duì)分散，都是賽事旅游的較大難點(diǎn)，旅行社相關(guān)賽事旅游經(jīng)驗(yàn)也十分重要。

鄭來也認(rèn)為，賽事運(yùn)營(yíng)對(duì)于目的地來說就是最大的考驗(yàn)，在極短的時(shí)間內(nèi)要接待來自全球的游客，其資源的掌控，復(fù)雜程度都讓人望而卻步。

如何將賽事與旅游深度融合涉及諸多細(xì)節(jié)的處理。馬靜認(rèn)為，相對(duì)于成熟的跟團(tuán)行程設(shè)計(jì)，體育旅游產(chǎn)品缺乏專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，行程的規(guī)劃也只是簡(jiǎn)單的包含了比賽本身，但是缺少其他的體育元素，包括體育專業(yè)的領(lǐng)隊(duì)也是非常缺少。此外，這部分客戶的需求是多樣性的，經(jīng)常需要針對(duì)行程進(jìn)行重新的個(gè)性化定制，因此很難行程標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。

眾信旅游產(chǎn)品研發(fā)和渠道合作中心總監(jiān)黃建華表示，國(guó)內(nèi)體育旅游市場(chǎng)現(xiàn)在最大的問題在于資源不融合，旅行社沒有客源，做旅游的人不懂體育，不知道怎么去找客源，客源都在俱樂部手里；但做體育的俱樂部不懂旅游，對(duì)目的地資源不了解；最后做目的地的人只知道自己目的地好，但不知道怎么串聯(lián)市場(chǎng)。

“賽事旅游作為一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，是一個(gè)雙刃劍。一方面進(jìn)入門檻很高可以讓市場(chǎng)相對(duì)有序，可以可持續(xù)發(fā)展，但另一方面，賽事需要更多的宣傳和推廣，這就面臨更大的挑戰(zhàn)。”鄭來表示。

黃建華表示，眾信體育主題旅游占比重并不大，仍以傳統(tǒng)的旅游批發(fā)為主。不過相對(duì)于利潤(rùn)率比較低的傳統(tǒng)產(chǎn)品，參與性的賽事旅游則有一定利潤(rùn)空間，比如去年和前年組織中國(guó)跑友參加柏林馬拉松比賽，在附加服務(wù)上獲取利潤(rùn)。

陳彥豪也表示，就旅行社行業(yè)而言，無論線上還是線下，完全自己采購(gòu)、自己設(shè)計(jì)的賽事旅游產(chǎn)品比例其實(shí)整體是比較低的，原因在于產(chǎn)品本身鏈條比較長(zhǎng)，涉及諸多環(huán)節(jié)。

而市場(chǎng)上專業(yè)做體育旅游的機(jī)構(gòu)，又分兩種，一種是像盛開體育旅游這樣會(huì)去掌握賽事門票資源，另一種則更多做B端生意，不去特意尋找賽事資源獨(dú)家性，而是通過規(guī)模效應(yīng)把產(chǎn)品性價(jià)比做高，如優(yōu)哉體育。

鄭來認(rèn)為，體育旅游離不開體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)（體育IP）和目的地資源兩個(gè)基本要素，根據(jù)這兩個(gè)要素在體育消費(fèi)產(chǎn)品中的權(quán)重不同，體育旅游產(chǎn)品分為低、中、高三類，目前大多數(shù)旅行社及旅行機(jī)構(gòu)大多選擇容易上手，入門門檻較低的低端產(chǎn)品——體育圣地觀光朝圣游，這一類產(chǎn)品體育IP消費(fèi)權(quán)重較低，大多不超過10%。

“中端產(chǎn)品是目前大有可為的休閑運(yùn)動(dòng)旅游，以目前的高爾夫，滑雪，馬拉松，騎行等等為例，用于消費(fèi)體育IP的權(quán)重占整體產(chǎn)品的20%-30%，高端的頂級(jí)賽事觀賽旅游則是目前旅游企業(yè)涉足不多的，由于需要掌握體育旅游最為核心的賽事IP的成本較大，門檻較高。”他表示，隨著資本市場(chǎng)對(duì)體育賽事市場(chǎng)的看好，未來對(duì)于體育IP的爭(zhēng)奪會(huì)愈演愈烈。

不過優(yōu)哉體育聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO李仲基則認(rèn)為，觀賽旅游想做到體育IP的壟斷是不可能的，因?yàn)镮P都是別人的。“比如NBA，每個(gè)球隊(duì)都有很多中國(guó)粉絲，你去壟斷哪個(gè)球隊(duì)呢？”他表示，因此優(yōu)哉注重的是把服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化，比壟斷哪一個(gè)賽事更重要，就算是壟斷一個(gè)賽事，也沒法與拿到轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站相比，因?yàn)榭赡苡星蛎杂X得看直播更好，而不是去現(xiàn)場(chǎng)觀賽。

李仲基表示，觀賽類產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，可復(fù)制性高，比較適合同業(yè)渠道批發(fā)去做，推行價(jià)格比較低、性價(jià)比高的產(chǎn)品。“中國(guó)很多同業(yè)旅行社也是在升級(jí)改造過程中。所以我們希望通過產(chǎn)品細(xì)分來解決他們走過的彎路。盡量用自己和同業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，包括與包機(jī)商合作，用規(guī)模控制成本。”

事實(shí)上，拿到賽事資源的旅游企業(yè)也會(huì)做B端生意，比如萬達(dá)五洲觀賽，也在尋求球票套餐產(chǎn)品同業(yè)合作，會(huì)對(duì)推薦熱門賽事的市場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)、場(chǎng)次信息、比賽賣點(diǎn)等進(jìn)行系列的統(tǒng)籌規(guī)劃，并定期推送給合作伙伴，合作伙伴只需在傳統(tǒng)旅行路線上增加觀賽行程即可；如相關(guān)觀賽游產(chǎn)品在萬達(dá)五洲觀賽產(chǎn)生交易，萬達(dá)五洲觀賽將提取豐厚的服務(wù)費(fèi)用。

*本文來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞，原標(biāo)題：《世界杯之夜新機(jī)遇：邊看球邊旅游，賽事旅游雙刃劍？》。