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“中國新零售，是零售業者、互聯網人、產品創新者和風險投資人的一次‘世紀共謀’”。近日，財經作家、百匠大集發起人吳曉波在吳曉波頻道主辦的轉型之戰新零售千人大課上表示，當下的中國，是世界上最激進的消費品市場，沒有一個國家的產業被互聯網、被新經濟、被大數據，顛覆到今天中國這樣的地步。

過去的2017年，新零售正式從馬云口中的一個設想，變成了時下的風口。一個個超級物種的誕生，將新零售的理念深入到線下，深入到消費者的認知當中。

在采訪中，吳曉波對鈦媒體表示這是一種必然。他認為新零售之所以在中國爆發，要歸功于2.5億的新中產人群、移動支付的快速發展、最后一公里問題的解決、新科技的應用，而這些因素重建了消費者關系。

“人、貨、場、時、都被重新定義”。用吳曉波的話來說，2015年后，隨著消費認知的細分與改變，新中產從感性人群過渡到新中產理性人群。他們為技術買單，黑科技帶來價格脫敏；他們為設計買單，認為顏值就是生產力；他們為非標買單，新匠人產品逐漸流行；他們為服務買單，從硬件交易到提供生活解決方案；他們為體驗買單，購物場景從購物空間到生活空間；他們為參與感買單，形成了投資人+設計者+傳播者+消費者四位一體的身份標簽。

他還表示，伴隨著消費認知的變化，忽視變革的大眾品牌會漸漸式微，“貨”又會漸漸從標品時代迭代到非標品時代。

另外，吳曉波還談到了制造業，他認為傳統意義上中國制造成本優勢+規模優勢的模式在今天肯定走不通了，但是當新中產崛起以后，這個情況被改變了，“有人愿意為技術買單”。吳曉波表示，新零售變革最終是回到制造本身，如果制造業沒有那么大的響應能力的話，是不存在渠道變革的。“未來人格化、小眾化、娛樂化、本土化的新國貨崛起，是消費認知升級的必然結果。”

而隨著人、貨元素的變遷，場在渠道上的突變更為突出。吳曉波談到，扁平化、大數據、定制化、體驗式的渠道帶來更高的效率。而渠道變革的本質，是消費者關系的重建，“無交互，非渠道；無數據，非渠道；無體驗，非渠道”。

此外，吳曉波還稱，在人、貨、場之外，時間這個變量也應該為新零售賽道上的玩家們所重視。“當線下和線下被打穿以后，當工具把數據能力給迭代以后，傳統意義上時間這個概念被徹底的顛覆了。”吳曉波稱當時間可以被重新想象以后，意味著空間的利用率被無限的拉大了，也意味著交互與體驗、線上與線下的融通、空間與服務的融通、圈層與社群的融通，都可以通過時間邏輯的改變而出現了一種新的可行性。

以下是吳曉波演講的主要內容，略有刪減： 

為什么新零售會在中國爆發？

為什么新零售會在中國爆發？如果在座各位把全世界跑完，你去看那邊零售店和消費者消費習慣，回國以后你會相信一件事情，你在世界最激進的消費品市場，沒有一個國家的產業被互聯網、被新經濟、被大數據，顛覆到今天中國這樣的地步。

這個可能對中國所有做生意的朋友們來講，在中國地區做生意的變化，比在歐美要復雜得多。日本有一個新零售的品牌叫蔦屋書店，我跟著我做兩個做投資的朋友專門到東京看蔦屋書店，跟朝圣一樣的，我看好幾個中國人在那兒看。看完以后我就問我那兩個朋友，這個產品如果進中國你敢投嗎？不敢投。為什么呢？因為他的模式，跟中國比，客觀上講已經老化了。

中國今天新零售、新購物空間所形成的沖擊能力、現代性，比蔦屋書店先進得多。所以在今天咱們做新零售，從賣鞋子到賣咖啡，你在全世界都找不到什么對標物。所以為什么那么激進的一場零售改革會在中國地區發生，我覺得有四個原因：

第一個原因，出現了2.5億的新中產人群。我認為中國消費品市場認知性革命是2015年開始的。

2015年年初，中央政府提出了互聯網+，12月份提出了供給側結構性改革。然后這個中間整個2015年，中國整個消費品最大的一個發現是，得屌絲者不再得天下，中國出現了一批愿意為服務、為品質買單的人。

那就意味著什么呢？整個市場變了，其實這兩億多中產階級是林林總總冒出來的。但是為什么在這個時候被發現呢？是一個階層的認知被解決掉了，他變成了一種認知，每個人都有一種身份，我是創業者，創業者就是一種身份，我是個匠人，匠人是一個身份，我是個新中產，我新中產是一個身份。

當我認同我是新中產的時候，那么我到底喜歡什么樣的產品呢？我的審美是什么，我的價值觀是什么，我為什么買單，我愿意跟誰在一起，這些問題就開始發生了。

所以2015年是一次重大的認知革命，這批人就被發現出來了。因此，2.5億人不是一夜之間冒出來的，他本來就存在，但是他沒有被認知出來。那么當這批人被認知出來以后，整個中國市場的制造到銷售的邏輯都被改變掉了，因為當所有的中國消費者都認為說我是一個屌絲的話，那很簡單啊，那就比價格。

那么中產階層他自我認知就是我是一個理性的消費者，而且我掌握了傳播的主導權。這一部分人的出現，是推動整個零售變革最重要的力量，因為所有供給側的改革都是因為需求發生變化帶來的，當需求不變的話，供給側怎么變都沒有用。所以供給側結構性改革的提出，是因為在需求端發生了重大的變化，這是我們為什么新零售會出現的原因。

第二個事情是移動支付。2017年中國移動支付交易額是5萬億美金，美國是1000億美金。今天在座各位來到這里，口袋里幾個有現金的。你到美國、日本、歐盟，你不帶幾個美元你去走路？

所以移動支付的快捷，使得線上和線下的融合出現了一個極大的可能性。如果沒有這批移動支付，沒有智能手機，5年前、6年前，馬老師長得再好看，說新零售也不成立。就因為移動支付解決了所有的問題，線上線下可以打穿了。

第三件事情是中國解決了最后一公里的事兒。拿到這個數據我也覺得挺可怕的，咱們中國人100個里面有1個人在送外賣。快遞小哥的出現，解決了最后一公里的事兒。我今天在西溪喜來登講完課以后就感冒了，我到京東去買瓶藥，京東承諾我一個小時之內把藥送過來，難道京東在西溪附近有一個藥品的倉嗎？沒有。有的是什么呢？這個附近有藥店，京東把這個附近的藥店變成了他的前置倉，通過最后一公里的快遞哥把感冒藥送到喜來登來給我吃。所以如果沒有數據上的變革，沒有最后一公里的解決的話，新零售是沒有辦法實現的。

第四個是新科技的應用。到今天其實我認為沒有一個絕對性的新零售模式，而且我認為應該也不會有。新零售就是一個百花齊放的一個模型，各跑各路，兄弟爬山各自努力。

但其中有一點是有的，所謂線上和線下的融通，這些人臉識別也好，大數據應用也好，SaaS服務也好，極大的提高了我們對消費者的識別能力。消費者被識別以后，供給商、零售商你對消費者的用戶的觸達能力就大幅度的加大了。在座各位很幸運的是，我們真的在做一個全世界零售業從來沒有發生過的事兒，很恐懼的事兒，如果我們趕不上這個浪潮的話，我們在全世界成為第一批被新零售淘汰的人。

做所有零售的人都知道“人、貨、場"，但我認為到新零售環節下，有一個函數會被新的放大，叫做時間。我們今天討論新零售，討論線上和線下融合，討論用工具重建消費者關系的時候，要重新把零售的概念顛覆掉。我們要加權一個東西，我們要把時間給他加上去。

“人、貨、場、時”在2018年的今天，很可能跟三年前、五年前很可能都發生了變化，人貨場都發生變化了。

新中產會為什么買單？

人，我們前面講了，第一件事情是2.5億中產階級的崛起，人開始由感性人群、性價比人群進入到了一個新中產的理性人群。

我認為中國未來大家要能夠做得好的生意，你的核心的主力人群就應該是這批新中產群。所謂新中產那個新字，跟年齡沒有關系，并不是跟年齡絕對掛鉤的，而是跟他的消費習性相關，你為什么買單這件事情不一樣了。

新中產會為什么東西買單了？第一我認為他為技術買單。

三四十年來，中國是一個后發展中國家，有很長時間里面是搞跟進戰略，跟進戰略會有一個前提是什么？我先做貿易，先做生意，生意做得差不多叫前店后廠，再做制造。制造做得差不多以后我拿點錢搞個實驗室，這就是聯想模型，叫貿工技模型，這些公司這兩年都出苦頭了。貿易所帶來的流水，制造所帶來的成本和規模優勢，掩蓋了核心技術空心化巨大的能力。

那么難道過去三四十年，中國的這幫企業家都是笨蛋？他們不知道通過核心技術來推動消費者？供給端所形成的這種盲區，因為需求端所帶來的，是因為沒有人會為你的技術買單。大家都是比較感性的人群，沒有人為技術買單，所以我干嗎開發技術呢，沒有必要開發技術，我只要跟著人家學學就可以了。

中國制造就是成本優勢+規模優勢，在今天肯定走不通了，我們成本越來越高，規模邊際效應越來越低。但是當新中產崛起以后，這個情況被改變了，有人愿意為技術買單了。

當愿意為功能買單的時候，企業家本每年營收的5%、8%、10%投去做研發，心里就很高興了，因為有人買單了。所以第一位技術買單。

回過頭來看，你看想一件事情是什么呢？無論這個新零售的風浪怎么刮，回到問題的基本面還是做好一個好產品。而且越是新零售，風刮得越厲害的時候，越尖銳的好產品，越核心的好產品會賣得越好。

現在是回到產品時期，新零售并不是讓我們把新亂掉，再去為渠道做焦慮，而是反倒你可以沉下心來，更努力的去做好一個好產品。

第二件事情是為設計買單。長得好看就很重要，顏值就是生產力，增田宗昭在他個《蔦屋書店資本論》那本書里面，他關于很多商業的對零售賣場的空間的理解，我認為已經落后于中國了，但是他其中講了一句話非常對，他說未來我們做零售做賣場的人，一個設計師他能夠為你創造的價值是這個公司的核心價值之一。

一個產品也是一樣的，產品得長得好看，這兩年有一個英國的產品叫戴森，我用工藝美學和科技技術，解決消費者的某一個痛點。工藝美學排在了科技能力之前，所以長得好看就變得很重要。大家原意為設計買單，因為對大家來講愉悅感變得最重要了，很多東西所能給你帶來的快樂，給你的視覺和體驗所帶來的快樂很重要了。

第三件事情他會為非標買單。我認為中國今天所有的商品分兩類，一類叫標品，一類叫非標品。標品大規模生產仍然是標品化的能力，但是有越來越多的產品進入到非標品時期。

因為大眾消失了，中產階級開始崛起了，中產階級最重要的不是你穿什么衣服我穿什么衣服，而是我愿意穿什么衣服變得非常重要。所以每一個細分品類未來都會出現無數多的品牌。

需求端的圈層化、碎片化和審美的不同，造成在供給端的變化。我認為這個會成為未來十年，中國市場最關鍵的一個原因，非標品，大規模的出現，成為中國年輕人創業的一個最主要的主戰場。大家會為這個買單。

第四個是會為服務買單。五年前我給我太太買衣服的時候我就發現服務比什么都重要，她賣一件兩千元、三千元的衣服，我跟他講這件衣服兩千到三千元，其中1600元在現場被消費完了，吳太太你看你皮膚多么的白啊，這件衣服多么的適合你啊，你看這個角度看多漂亮啊，拍張照片好不好，買回來了，一件衣服買回去穿5次，一次500元，所以那1600元在現場被贊美買單了。

還有一個是為體驗買單。最近這兩年，全中國所有的超大型購物中心，有兩個數據增長得最快，第一個餐飲比例，餐飲比例現在基本上達到40%了，多的占到50%。第二個是體驗和親子教育，到了雙休日，爸爸媽媽帶了小孩去哪兒呢，到處空氣都很差，馬路很堵，小區里面也不安全，到一個免費提供空調的地方去吧，購物中心，很大。然后小孩到一個地方去玩，一個集合店面扔進去，吃個飯，游個泳，小孩再去打打瑜珈，練練跆拳道，這一天時間就結束了。

所以當人們從購物變成一個體驗的時候，你空間需要重新設計。現在大量的購物中心的親子環節和體驗環節在大幅度增加，這說明什么呢？說明購物中心空間本身，我們叫新零售嘛，空間本身越來越跟體驗有關，我們今天所有的生活跟我們現在身體一樣，都是多出來的。

還有為參與買單。我們不要麻煩消費者，我們要極度的麻煩消費者，而且消費者愿意為你麻煩而買單。在未來，消費者會變成一個投資人、設計人、傳播者、消費者。

貨的人格化、小眾化、娛樂化、本土化

貨，貨也發生很大的變化，也發生迭代了。從標品時代進入到非標品時代，所以在未來大眾品牌的式微是消費認知升級的必然結果。

你可以在一個非常細分的領域中，獲得你的消費市場，大型企業如果他不變革的話，你們知道他們未來會出現什么事情呢？未來他會成為新零售和中國消費品市場的一個制造業底盤。

因為你有很好的生產能力、制造能力，但是你沒有辦法觸達消費者。那怎么辦呢？在這些底盤上面會出現很多的匠人品牌，我們今天看到很多跟我們合作的公司，從做雨傘的開始，做襯衫的，他們有工廠嗎，他們沒有工廠。他們只有工業設計能力和傳播能力，他們工廠在哪里？那種大型制造公司。

所以在未來環境下，你別擔心大型企業會倒掉，不會倒掉的。但是他很大的一個利潤，品牌利潤、消費利潤會被這些無數多的中小匠人給吃掉。

因此，貨的本身發生變化，出現了四化：

第一，貨出現了人格化。物體本身之間的比較是非常剛性的，在三百年前、四百年前農耕文明時代沒有飛機、火車、高鐵，所有從藥品開始，到一把剪刀，張小泉剪刀廠，都是賣給方圓200公里的熟人的。

在農耕文明時期，品牌的傳播的人格化是因為熟人社會所帶來的。當熟人社會被瓦解以后，就出現了所謂的品牌力的傳播，你能夠傳播得越遠越好，你的東西賣誰不知道，但是你可以通過廣告的方式賣出去。

今天又有變化了，因為傳播體系變掉了，我們更多的購物與消息源是在哪兒呢？在我們的朋友圈里知道的是你的一個朋友轉發給你的。是因為他認同這件事情，他要表達他的一個立場，故而商品的人格化變得更加的重要。你只要敢于把你的品牌用你的名字命名的話，說明你真的跟這些產品共存亡了，你活著他也活了，你死了他也死了，你人設也塌了。所以人格化是回到產品的終極，我用我的名譽來保證這個東西是好的。那還有什么東西比這個更重要的呢。

第二，小眾化。因為你別指望你今天做一個東西賣得全中國所有的人，這件東西是不存在的。未來，小眾化的用戶勾連，在未來會變成一個最重要的模型。他不需要為2億人、8億人服務，他只要為5000人、1萬人服務就好了。中國這樣的公司和品牌，未來會越來越多。

第三，娛樂化。娛樂精神本身成為了一個品牌附著能力，娛樂化又跟人格化有關系。

第四，本土化。因為任何一個國家的中產階級，一定會為本國文化買單，本土化品牌，我們未來如果進入到一個行業，這個行業全部都是跨國公司，恭喜你，不要害怕，你只要建立一個中國式的審美風格，你就能贏。當中產階級開始崛起的時候，我們就愿意問自己說，什么叫做中國文化呢，什么叫做中國式消費呢。我們會越來越多的從祖宗那里，從歷史傳承那里尋找一些元素。

所以所謂的貨本身出現了人格化、小眾化、娛樂化、本土化。那么我們再回到空間和賣場本身，今天的空間和賣場，是不是需要更多的這樣的產品，這也是中國中國今天的從產品本身創新的可能性。

任何一個產品，他的技術迭代都不是直線發生的，從一雙鞋子開始，到空調、洗衣機、冰箱。所有的技術革命都是階梯式的發生的，然后不同的產業在不同的時期他是處在不同的階段，比如說汽車，新能源汽車，他處在一個上升階段。當大部分產品是屬于這個階段的時候，基本上你現在看到所有的產品95%是處于這個水平階段，怎么辦呢？沒有辦法來比較。所以這個時候人格本身，人對于這個產品制造所帶來的情感和情懷本身，成為了最大的賣點。你做一雙鞋子，你是說2分鐘說這雙鞋子怎么怎么好，還是有一個人悶了個聲做了一雙好鞋子呢？哪個故事打動你？人的故事。

即便從流量的角度來講也好，人的流量已經遠遠大于貨的流量了。這些產品在未來將被淘汰，堅硬的、沒有缺陷的產品，一個非常完美的產品會被淘汰。不會自己“說話”的產品，不會自我進化的產品，不能產生愉悅感的產品，與成本密切掛鉤的產品，無法產生數據價值的產品。這些產品將會被淘汰。

扁平、數據、定制、體驗，導致了今天整個中國范圍的渠道變革。

場，場從購物到體驗的進化。如果從渠道來講的話，今天最優質的渠道是這四大特點。

第一個特點是扁平化，越復雜的渠道越沒有價值。拿盒馬鮮生來講，盒馬鮮生所有的產品中間有渠道商嗎？幾乎都沒有渠道商。而且越來越多會沒有渠道商，直接從工廠到賣場。最牛逼的事情是直接從工廠到你的餐桌，中間渠道全部都不見了。越復雜，越金字塔型的渠道，效率越低，越沒有價值。所以在座的朋友們，今天中國最沒有價值的人是誰呢？是做那些信息不對成生意的人，就把這個東西從A地搬到B地的人，他是沒有任何價值的。因為世界已經被推平了，中國整個一個快速的物流系統，解決了原來的模式。

第二個是數據能力。大數據能力是渠道的新核能。馬云講了一句話我特別贊同，未來所有的生意可能都是數據生意，從金融開始。我們賣任何東西給消費者，如果你沒有獲得消費者的數據和連接的話，我告訴你他就是個生意，你只有通過數據的方式，通過工具的方式，建立了你和消費者的關系以后，這個關系才是有價值的。

第三個是定制化。今天我們所有的工廠，都發現一件事情，最大的變革不是發生在馬路上，而是在企業內部，特別是發生在生產線上。

無數的資金，現在都往生產線砸，砸進去干嘛呢，干兩件事情，第一個減少用工，第二個柔性化。這些就是所謂的工業4.0。

什么叫工業4.0呢？就是大幅度減少人工，通過機器手、通過傳感器、通過人機交互界面降低人工。第二大規模生產的前提下能夠為一個人生產獨一無二的產品，這個亮點做不到的話，那你這個工廠就不是一個面向未來的工廠。所以新零售變革最終是回到制造本身，如果制造業沒有那么大的響應能力的話，是不存在渠道變革的。

第四，體驗式。新中產消費對空間的重新想象。

所以渠道變革的本質是什么呢？是消費者關系的重建；“無交互，非渠道，無數據，非渠道，無體驗，非渠道”。把線下店搬到了社交電商或者平臺電商，你不是新零售，仍然是一個被渠道控制的一個產品。

什么叫做新零售呢？當你在這些線上也好，線下也好，你推動買賣關系能夠重建你的消費者關系，這個才叫做新零售，如果你在線下能夠重建消費者關系，朋友們，你不要到線上去，你不需要到天貓淘寶，都沒有關系。如果線下的流量足夠多了，你就在線下玩就可以了，干嗎到線上去呢，不是找死嗎。

時間變量給予新零售更多的可能

最后一點是，當線下和線下被打穿以后，當工具把數據能力給迭代以后，傳統意義上時間這個概念被徹底的顛覆了。

今天盒馬并不是說他澳大利亞龍蝦賣60元、100元，這些都是故事。盒馬真正的能力我認為是他重新定義了一件事情。一個物理空間跟周邊的環境是3公里、半小時可以送達，這個事情很厲害。當這件事情被定義完以后，他有可能改變我們的購買習慣，比如說我們原來什么時候買菜呢？早上。當3公里、半小時被定義完以后，在3公里之內的這些用戶什么時候去買菜，下午6點鐘去買菜了，他下班的時候，最后一點時間到盒馬鮮生買一個菜，當他到家的時候菜也到家了。那就是這個空間的購物時間曲線，因為你的能力的迭代，而發生了改變。

線上與線下的融通，空間與服務的融通，圈層與社群的融通。所以當我們重新面對一個消費人群，重新面對一個線下空間，重新面對一個渠道的時候，我們現在有機會重新想象時間這件事情。所以我為什么說，人貨場在新零售的意義上要增加時間概念。當時間可以被重新想象以后，各位朋友們，意味著空間的利用率被無限的拉大了，出現了一種新的可行。

因此，我們要重新思考空間，重新思考用戶，重新思考產品，以及重新思考什么是我們的核心能力。

這個是英特爾一個傳奇的拯救者安德格魯夫，去年年初剛剛去世。他寫過一本書，很多朋友都應該看過，唯有偏執狂才能生存，他用偏執狂的精神拯救了英特爾。他在書里面講過一句話，穿越戰略轉折點為我們設下的死亡之谷，是一個企業必須經歷的最大磨難。

所有做零售的人，今天在座的制造業的朋友們，我們還是要感謝互聯網人，他們從一個出其不意的角度給我們提出了一個新的課題，這個課題提出的時候讓我們非常不舒服。甚至很憤怒，但是一年多以后的今天，我們會發覺說，這個問題是真實的。而從這個問題出發，我們有可能穿越這條讓我們沉浸了很久的死亡之谷，但是在新零售的這場革命中，那些勝出的人可能是一些少數者。我特別希望我們在座所有的朋友們，能夠成為少數的那些穿越了死亡之谷的幸存者。

在我這一年多來我看了很多新零售的公司和企業，我認為說這是一場零售業者、互聯網人、產品創新者和風險投資人的一次世紀共謀，我們占了全球最激進的零售市場，在中國中產階級大規模崛起的環境下，所有的人在一起。所以當新零售革命發動的時候，我想無論是零售業者、互聯網人、做產品的人還是那些風險投資人，只要我們再一個正確的道路上，只要我們進行不斷的自我革命，我們每一個人都會是這一場新零售革命的得益者。

*本文來源：鈦媒體，作者：高夢陽，原標題：《吳曉波：新零售源于新中產認知升級，“貨物”從標品迭代到非標品》。