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近日，新三板掛牌企業華強方特宣布接受IPO輔導，而就在不久前恐龍園第二次沖擊IPO未果，主題公園頻頻欲登陸資本市場引起關注。主題公園作為一個從國外引入的景區業態，經過多年的發展在中國已經形成了一定規模。隨著上海迪士尼的開業，中國主題公園市場進入到國內外巨頭正面交戰的新階段。預計到2020年，中國將超越美國成為全球最大的主題公園市場，龐大的市場有望孕育出優質的本土龍頭公司。

目前A股上市的主題公園相關公司包含華僑城A（旗下擁有歡樂谷、錦繡中華等主題公園）、宋城演藝（全國布局歷史文化樂園以及“千古情”演藝項目）以及大連圣亞（主營海洋公園），此外，港股的海昌海洋公園、新三板的華強方特、恐龍園以及未上市的長隆集團等企業也是有競爭力的玩家。盡管市場前景向好，但要經營好主題公園這門生意卻不簡單。

國內主題公園市場何以快速壯大？

主題公園通常指圍繞特定主題而規劃建造的，集合諸多環境、游樂設施、表演、展覽等內容的綜合性休閑娛樂場所，現已成為旅游資源的重要補充和旅游景區的一大重要分支。主題公園起于歐洲，興于美國，1955年加利福尼亞州迪士尼樂園的建成，標志著世界上第一個具有現代概念的主題公園誕生。

1、國內主題公園已進入發展第三階段

相較于國外，我國的主題公園始于20世紀80年代后期，雖起步較晚但成長迅速，在經歷了機械性游樂園、影視城兩代變革后，目前處于大力建設現代化公園的第三階段：

（1） 第一階段：以機械性游樂園為代表。1983年廣東中山興建的“長江樂園”作為開 端，短時期內引起了游樂園建設的熱潮，例如廣州的“東方樂園”、上海的“錦江樂園”、北京的“龍潭湖樂園”等，這些游樂場大都直接引進過山車、摩天輪等大型機械游樂設施，給習慣于傳統觀光游覽方式的游客以全新的感官刺激，因而在短時期內獲得巨大的成功。但因為這種模式可復制性極強，雨后春筍般建起的游樂園使得市場迅速趨近飽和，低端簡陋的游樂設施和競爭激烈的市場使得很多游樂園沒過多久就走向衰落，往往呈現“一年行，二年盛，三年衰，四年敗”的短生命周期。

（2）第二階段：影視城大規模建設時期。主題公園的發展開始意識到單純依靠游樂器械，缺乏文化內涵的模式難以長久為繼，因而開始挖掘文化內核，進入概念化提升。三國水滸影視城、橫店影視城成為這一階段的典型代表。隨后多地都紛紛效仿，結合當地的風景、民俗建造影視城，并導入大型娛樂表演，加強游客動態參與。然而仍有不少項目在缺乏嚴格的市場調查和科學分析的前提下，匆匆上馬，致使主題公園經營不善，投資難以回收。

（3）第三階段：1998年深圳歡樂谷的建成開啟了新時代。這一階段的主題公園在占地面積、投資規模、品牌推廣上相較之前更大，類型更趨多樣化，通過結合數字模擬仿真、聲光電等高科技手段，加強與游客的情景互動，從而帶來奇幻刺激的全新體驗。此外，經營者也更注重主題文化的塑造和旅游綜合體的建設，將其從原來的獨立景點演化為產業群落。

近年來，海外主題公園開始涉足中國市場，呈現百花齊放的態勢。根據《2017中國主題公園體檢報告》，以投資額度分析，主題公園中游樂園占比達48%，仍然為最大的品類分支。文化園、科普教育園、體驗園投資占比也在10%以上，主題公園類型豐富。

2、2020年中國有望成為全球最大的主題公園市場

目前國內觀光型旅游仍占主導，長期來看休閑度假的需求將持續擴大，主題公園是休閑度假景區的重要組成部分?！吨袊糜尉皡^發展報告（2015）》顯示，國內游客游覽觀光型旅游需求占比最高，達49.7%；但休閑度假的需求也已經相當龐大，達37.8%。隨著近年來國民收入水平的持續提高，休閑度假的需求將保持增長。與龐大的休閑度假需求形成反差的是，A級景區中僅有15.8%為休閑度假類景區，供給與需求存在缺口。

中國現代主題公園市場發展強勁。根據TEA《2017年主題公園報告和博物館報告》最新數據顯示，2017年全球十大主題公園集團共接待游客達4.76億人次，同比增長8.6%，且很大程度上得益于中國三大集團的強勢增長。其中華僑城集團、華強方特、長隆集團分別位列第4、第5、第6位，2017年接待游客量達4,288、3,850、3,103萬人次，增速高達32.9%、21.7%、13.4%，明顯高于其他七大集團4.7%的平均增速，展現出中國主題公園市場的強勁潛力和廣闊市場。

盡管北美地區的主題樂園客流量始終占據第一，但是近年來亞太區發展很快。2017年全球前25大主題公園榜單中，美洲、亞洲、歐洲分別占據9、11、5個。2013至2017年亞太區前20大主題公園客流量增速分別為7.5%、4.9%、6.9%、-2.8%、5.4%，始終高于北美地區（2016年起因為考慮到宋城集團主要業務為大型演藝秀，TEA不再將其歸類為主題公園，故而總體客流量減少，如果按照原先的統計規則，預計亞太區仍能保持5%-10%的增速水平）。

在亞太范圍內，中、日、韓三國主題公園發展較為成熟。大中華區因為人口眾多，占據了亞太區的半壁江山且比重持續提升。2015-2017年，亞太前20的主題公園中，均有13家位于中國，數量占比65%，客流量占比分別達到44.0%、45.2%、49.2%，其中大陸地區發展更為迅速，客流貢獻從2013年的67%攀升至2017年的82%。

未來三年內，長沙恒大童世界、清遠長隆國際森林度假區、重慶及海鹽六旗樂園、北京環球影城等眾多投資額過百億的超大型主題公園將相繼建成。根據咨詢公司歐睿國際的研究報告預計，2020年中國主題公園零售額將達到120億元，日均游客量將超過3.3億人次，超過日本和美國，成為全球最大的主題公園市場。

主題公園會是一門好生意嗎？

脫胎于游樂場，師承于國外先行者，中國本土主題公園從誕生之初便賦予了濃厚的商業色彩。相較傳統的自然景區，人工選址、建設、運營的主題公園能規避自然景區靠天吃飯、復制困難的瓶頸，優質主題樂園對于所在城市乃至周邊區域均有不錯的流量聚集作用。但在當前的競爭環境下，國內主題公園盈利情況大相徑庭，歸根結底是商業模式設計、地域選擇以及運營能力的差異。

相對自然景區，主題公園商業化更成熟

首先，相較自然景區，主題公園異地復制容易、成長空間大。自然景區受制于資源稀缺性，無法實現異地復制，在有限的游客承載能力范圍內，規模存在明顯天花板。盡管近年來部分自然景區積極在景區周邊或者異地拓展空間、開創輕資產管理輸出的模式，但其成長速度以及增長體量仍然相對有限。而主題公園可復制性強，成長空間大。

上市主題公園在資本的助力下異地擴張進度較快。以華強方特為例，目前已在蕪湖、青島、株洲、沈陽、鄭州、廈門、天津、寧波、大同等地投入運營"方特歡樂世界"、"方特夢幻王國"、"方特東方神畫"、"方特水上樂園”四大品牌二十余個主題樂園；以海昌海洋公園為例，從2002年第一家海洋公園開業以來，目前已在多個主流一二線城市建設場館，其中上海海昌海洋公園將于2018年暑期開放。

宋城演藝自2012年以來加快異地擴張的速度。目前已在三亞、麗江、九寨溝開設異地項目，同時規劃及在建的還有桂林、張家界、西安、上海以及澳洲項目。且針對單一項目，公司可采取增加演出次數、開設二期劇院等形式增加游客承載量。

其次，主題公園主要是以體驗為主導的游樂項目，游客重游率顯著高于自然景區。根據相關學術論文統計，目前國內的自然景區重游率普遍偏低，即便是黃山這樣的風景名勝，統計調查的結果也顯示游客重游率不足10%。而主題公園吸引游客反復消費的能力顯著更強，國內主題樂園的重游率基本在30%以上，而國外優秀的主題公園則更高，東京迪士尼可以到達80%以上。

主題公園重游率高的背后是商業模式的設計以及項目的定期更新。相對于觀光旅游，主題公園屬于休閑旅游范疇，消費者追求的是休閑體驗與消費快感，因此常有游客多次游玩不同的或者同一個主題公園。此外，主題公園定期的項目更新帶來了的新的元素，游客反復游玩將也能獲得新鮮的體驗，從主題公園隨周期增長的長期待攤費用可以得到驗證。例如，長隆水上樂園為例每年淡季閉園期都要經歷一次升級換代；環球影城定期會將新推出的熱門電影元素植入到主題公園內；迪士尼樂園每兩三年都會有更新項目，如上海迪士尼的“玩具總動園”主題園區將于2018年向游客開放。

此外，主題公園更為靈活的商業模式設計為其可觀的盈利能力打下基礎。目前國內主題公園可以分為四種模式：一是華僑城模式，為旅游與地產疊加互動；二是宋城模式，為偏重文化經營的旅游地產；三是海昌模式，整合海洋產業、兒童游樂等資源；四是方特模式，整合文化、科技、旅游產業。國內自然景區尤其是國有風景名勝區根據政策指引將降低門票價格，對自然景區現有的商業模式存在一定沖擊。而主題公園等門票價格制定完全由市場行為決定，同時可以靈活搭配各種組合及優惠，將成為穩定的收入來源。

相較于國外成熟主題公園，國內主題公園在二次消費商業化拓展方面仍存在差距。根據睿意德咨詢提供的數據，東京迪士尼樂園和大阪環球影城的門票收入占總收入的比重均不超過50%，衍生品、餐飲等也是重要收入來源。國內主題公園目前也在嘗試拓寬收入來源，以海昌海洋公園為例，其非門票收入在公園整體收入中的占比2014至2017年逐步提升，目前已超過25%。未來隨著商業模式的成熟以及消費者習慣的改變，國內優秀的主題公園將獲得更為豐富的收入來源。

拉動地方經濟與消費，形成龍頭效應

主題公園建設發展最直接的經濟效益就是對GDP的拉動和對財政收入的貢獻?！渡虾５鲜磕犴椖繉洕鐣l展帶動效應評估》報告顯示，在2011-2016年建設期間，上海迪士尼項目固定資產總投資額達340億元，對上海全市GDP年均拉動達到0.44%，年均拉動新增就業6.26萬人次。此外，迪士尼外圍配套市政項目工11個，包括外環線(S20)、迎賓高速(S1)等10條道路和一個公交樞紐。2016年上海市GDP增速高達12.16%，高出2012-2015年CAGR達4.59pct，高出2016全國GDP增速達4.25pct。2016年浦東新區財政收入在此帶動下攀升22.27%達963.75億元。

主題樂園同時是文化和旅游項目，產業鏈條長、關聯產業廣、產業創新強，能夠帶動旅游產業鏈發展，并提升其他產業的文化附加值。故而一個主題公園的經濟效益不僅僅是其項目本身，而是可以拉動旅游酒店業、交通、物流、商業零售、地產、文化等一系列產業，帶來長期的財富積聚。

上海迪士尼2016年共接待游客560萬人次，開園一周年共接待1100萬人次。2016年國慶期間樂園游客對全市新增游客貢獻為60.6%，2017年春節樂園游客對全市新增游客貢獻為90.0%，積極帶動了2016年全市共接待游客3.05億人次，同比增長7.42%，高于2013-2015年CAGR達4.44pct。

游客量的增長自然帶動餐飲、住宿等其他旅游產業欣欣向榮。位于迪士尼園區附近的浦東農家樂——嘉緣農莊自迪士尼進入試運營以來每天小桌的翻桌率提高了至少30%以上，餐飲和住宿的預約率已達到60%至70%；上海迪士尼的兩個主題酒店，持續保持90%以上的入住率。以迪士尼開園后一個月（即2016年7月）的數據為例，上海市星級酒店客房出租率和房價分別同比增長2.69%和3.16%，而全國星級飯店該兩項數據均表現為負增長。2016年前往上海的游客人均住宿消費+11.84%，人均餐飲消費+6.49%，均顯著高于往年增速。

主題公園及其周邊一系列路網、基建配套設施的建成將有效提升該地區整體建設水平，成熟的交通設施和完善的餐飲住宿也將吸引其他投資項目，進一步凝聚人氣，形成龍頭效應。東京迪士尼樂園開業第一年就創造1036萬人次的客流神話，其所在地舞浜也從昔日破舊漁村海港逐步發展為東京都市圈著名的旅游區域。美國奧蘭多迪士尼樂園同樣將奧蘭多從一個落后的柑橘種植地發展成為國際著名旅游目的地。

與此同時，有強大影響力的主題公園的進入，也有利于促進本土和周邊城市旅游行業的整體發展，共同把市場蛋糕做大。香港迪士尼樂園自2006年開業后，一河之隔的深圳歡樂谷2007年游客增長率高達10.2%，并以323萬的年入園人數再次進入亞太地區主題公園十強。而2007年和2008年，深圳華僑城的旅游人數整體平均增長了15%。上海迪士尼的開園同樣是對長三角旅游資源格局的極好補充：東方明珠2016年接待人數高達465.86萬人次，同比增長16.94%，其周邊杭州、寧波等城市的游客接待量亦呈現高速增長。

實現盈利的樂園占比仍低，經營成效尚待時間驗證

雖然主題公園的商業故事看上去很美，但在激烈的市場競爭下，取得盈利并實現長遠發展并非易事。

首先，游客出游半徑限制導致主題公園只要有在城市群周圍才有發展空間。主題公園屬于休閑游，是人均GDP達到一定程度而出現的旅游產品，且通常主題公園適宜游玩的時間在1-2天，周邊游消費者是主要目標用戶，因此，東部發達地區主題公園數量也相對密集。然而經濟發達地區地域有限、潛在消費者規模也有限，主題公園布局過于密集，人口密度不足以支撐主題公園盈利，因此中小型主題公園生存狀況堪憂。

其次，前期投入大、培育期長導致很多主題公園生命周期較短。主題公園屬于重資產投資，存在著前期投入大、回報周期長、設備更新持續性強、運營能力要求高等門檻。以宋城演藝為例，其異地復制項目培育期存在盈利能力不足的問題，渡過培育期后實現快速增長。

從生命周期來看，能夠成為主題公園“獨角獸”的少之又少。國內許多主題樂園不僅很難應對經營壓力，還存在產品概念不清、同質化模仿抄襲、建設水平低、服務意識缺失等種種問題，整體情況不容樂觀，導致大部分主題公園在3-5年后便快速衰落。根據智立方旅游的研究，能夠實現持續增長的主題公園占比僅約2%，而實現市場鞏固的占比約8%，剩余大部分主題公園則快速衰落，盈利能力下滑明顯。

此外，千篇一律的主題公園中，真正能憑借“特色主題”脫穎而出的少之又少。中國的主題公園，大多是主題重復、缺乏個性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內容相差無幾，缺乏認真的市場分析和真正的創意，導致缺乏長足發展的推動力。而本土部分優秀主題公園已經在積極培育自己的文化與IP，有望成為A類乃至超A類的獨角獸。

巨頭集團搶占市場，誰會是大贏家？

2018年，將有包括恒大、萬達、方特、海昌等多家主題公園建成營業。其中特大型項目有長沙恒大童世界、南京萬達茂東方文化主題樂園、海南陵水富力海洋歡樂世界海洋公園、建業·華誼兄弟電影小鎮等。本土主題公園搶占市場布局突飛猛進。

與此同時，海外主題公園也紛紛瞄準中國市場，攜重磅IP入駐中國。繼迪士尼入駐上海、環球影城選址北京、華納夢工廠落戶珠海之后，大批海外樂園集體搶灘中國市場。美國六旗樂園、美國夢工廠樂園、法拉利賽車樂園、達高炫樂園和樂高樂園、韓國樂天世界樂園、新加坡高鴻集團、日本豪斯登樂園等一大批海外樂園也計劃投資中國市場。從海外主題公園布局愛看，主要仍聚集在一線城市或經濟發達地區。

對本土企業來說，海外競爭對手的進入既是挑戰，也是機遇：海外主題公園開業將對本土主題公園造成一定客源分流，但不同定位、不同類型的主題公園形成聚集效應后有望形成互補，共同營造龐大的主題公園群度假區，將市場蛋糕持續做大。

選址決定成敗，先發布局優勢明顯

選址是主題公園成功經營的先決條件。主題公園建設有7大選址要素：自然條件、區域人口、區域經濟、競合集聚、周邊配套、交通環境、政策環境。

正如前文所提到的，游客出游半徑限制導致主題公園只有在城市群周圍才有發展空間，因此優先布局經濟發達地區，且具備一定壁壘的主題公園值得關注。2017年國內各城市GDP數據表明，一線城市GDP總量依舊領先各大城市，但眾多新一線以及二線城市增速表現亮眼，如重慶、成都、武漢等。因此部分本土主題公園開始向京津冀、長三角和珠三角以外的城市群拓展。

對比國內主要主題公園業務布局可以發現，向二線城市傾斜已成趨勢。宋城演藝從杭州起家，重點布局各主要旅游城市，主要原因是其產品核心為演藝類表演；海昌海洋公園及大連圣亞均以大連為起點，海昌向主流一二線城市擴張速度較快；華強方特則重視二三線城市市場，產品類型接地氣，業務布局較為廣闊；歡樂谷早期以一線城市為根據地，近年逐步向新一線及二線城市布局；長隆度假區則主要扎根珠三角，異地擴張速度較慢。此外，近年來以萬達、恒大、世貿為代表的地產公司也基于自身優勢在全國布局主題公園相關產品。

異地復制對企業的品牌知名度、園區運營能力及資本實力均有一定要求。目前幾家主流主題公園均具備一定的IP影響力，且上市公司資本運作能力較強，有利于向新興城市市場快速擴張。從這個角度來看，上市或掛牌標的中，華強方特、華僑城A（歡樂谷）、海昌海洋公園優勢明顯。

集團化、規?；欣钟芷诓▌?、擴大業務規模

由于新建主題公園存在一定的培育期、前期投入大，企業經營壓力較大，集團規模優勢明顯的主題公園發展潛力更強。由于業務規模龐大，新項目投入對公司的利潤影響能夠被平滑，同時更廣的地域分布可以分散集中經營的風險。上市的主題公園相關公司中，華強方特無論是資產規模還是收入規模均相對領先，而宋城演藝近年來各項業務的多元發展使得公司收入節節攀升。由于華僑城地產業務占比較大，故在此不列入比較。此外，近年來，輕資產輸出也成為主題公園向外擴張的手段之一。

此外，業務多元的集團公司可以實現主題公園業務和其他業務的協同互補，打造差異化競爭力。例如宋城演藝以線上及線下演藝業務為特色，依托當地歷史文化打造相應的主題公園，近年來發力輕資產輸出，所參與的項目均實現了快速成功；華強方特則投入研發影視動漫產品，形成一系列有影響力的IP，效仿迪士尼的成功路徑，將IP注入到主題公園中，形成了演藝、電影、衍生品、動漫與主題公園業務的協同作用。

從集團化、規?；慕嵌葋碚f，主題公園復制布局節奏把控得當、集團資本雄厚的企業值得關注。此外，集團下其他業務也有望和主題公園業務形成協同互補，從這個角度來說，華強方特、華僑城A、宋城演藝優勢明顯。

IP化是長遠發展核心競爭力

國外優秀主題公園的共性是擁有高知名度的IP植入，其中以迪士尼樂園及環球影城最為典型：

在IP擁有量上，迪士尼遙遙領先。迪士尼不僅擁有《白雪公主與七個小矮人》、《小熊維尼歷險記》、《獅子王》、《冰雪奇緣》、《海底總動員》等多部流行至今的經典動畫IP，還通過對皮克斯、漫威、盧卡斯的三次收購，迪士尼的電影IP資源相當豐富：漫威的超級英雄系列電影和盧卡斯的星球大戰系列都是風靡全球的超級IP。近幾年推出的《超能特工隊》、《瘋狂動物城》等動畫電影也大獲成功，2017年又有《汽車總動員3》、《銀河護衛隊2》、《加勒比海盜5》、《星球大戰8》等多部被植入迪士尼樂園的電影IP推出新作登上銀屏。

在環球影城主題公園中廣受歡迎的游樂項目有很多是通過獲得第三方的IP授權的方式進行開發。如哈利波特來自于 J·K 羅琳和華納兄弟，蜘蛛俠是索尼和漫威的作品，還有從二十世紀福克斯獲得授權的辛普森，從派拉蒙獲得授權的星際迷航等等。環球影城最新合作引入的超級IP任天堂同樣也是以第三方授權和合作開發的形式，將任天堂風靡世界的游戲，如超級馬里奧這樣的IP人物形象、場景和故事情節應用到超級任天堂世界樂園的打造上。

但是，IP的培育并非一蹴而就。一方面，不是所有的IP都有與主題公園結合的價值。囿于受眾、題材、情節、形象、場景等要素，能與主題公園結合的IP必須是綜合素質比較高的，同時有其生存的必備環境和拓展空間，想要做成獨立品牌比較難；另一方面，IP需要視公園類型而定，不是所有主題公園都適用同一套IP。

國內主題公園逐漸意識到了差距，正著力于“大IP”的打造。華強方特投入了很大的資金用于開發“熊出沒”動漫IP，2018年初上映的《熊出沒·變形記》票房收入6.05億元。加上此前四部熊出沒系列的14億元票房，該系列累積票房在20億元以上。在此基礎上，華強方特開始挖掘“熊出沒”的衍生產品。據介紹，華強方特在主題公園內增加熊出沒卡通人物，還原熊出沒場景的游樂項目，此外，還推出熊出沒主題餐廳，舉辦粉絲見面會，以及衍生紀念品的售賣。

不只是華強方特，海昌海洋公園、宋城演藝等國內領先的主題公園集團，均開始注重IP打造和二次消費的挖掘。根據海昌海洋公園2017年財報，公司在2017年投入110個有IP主題的商品，開發出220個餐飲新品，并建立多個主題餐廳、商業物業等；宋城的“錢塘仙俠會”、“我回大宋全民穿越”都嘗試將演藝化主題IP與景區活動、項目進行深度結合，形成了不錯的市場效應。

由于授權IP基于合同框架存在不確定性，因此自有IP的培育是本土主題公園急需彌補的短板。目前華強方特的“熊出沒”、海昌海洋公園的“七萌團”以及宋城演藝的“千古情”已經具備了一定的市場影響力，但IP的精細耕作尚需時間驗證。從這個角度來說，華強方特、海昌海洋公園、宋城演藝優勢明顯。

綜上，在當前國內外巨頭在中國市場激烈角逐的背景下，盡管迪士尼、環球影城、六旗等國外集團影響力巨大，但本土主題公園憑借較早的布局、較多的數量、對消費者更好的理解以及更多元的主題元素有望在競爭中占據一席之地。本土企業要想在競爭中獲勝必須具備合理的選址、集團化規模效應以及高品質的自主IP，國內主題公園相關龍頭企業華強方特依托成熟動漫IP資源加大全國二三線城市布局，若順利實現上市將鞏固龍頭優勢；宋城演藝以線上線下特色演藝切入主題公園市場，未來重資產+輕資產并進有望發揮規模優勢；海昌海洋公園深耕海洋文化主題，由二線城市向一線市場進軍，有望與周邊成熟主題公園形成內容互補，在海洋公園領域脫穎而出。

*本文來源：微信公眾平臺“杠杠的文娛之旅”，（ID：cjzqshfw），作者：長江證券趙剛團隊，原標題：《長江社服 | 主題公園進入“戰國時代”，本土企業如何實現突圍？》。