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無錫靈山文化旅游集團有限公司董事長吳國平日前做客財經作家吳曉波訪談節目《十年二十人》，節目中，吳國平分享了拈花灣的運營法則及打造文旅小鎮的心得。

吳國平表示，中國當下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神能創造出讓現代人喜歡的產品。拈花灣在建造的過程中，每一個景觀都是按照工匠精神的要求來做。他認為，只要是產品好，長遠肯定賺錢，但是同時不容忽視的是同質化的小鎮。開發小鎮之前一定要清楚小鎮的定位、發展空間和盈利模式，如果不想清楚，可能會導致小鎮開門之時就是倒閉之時。

在吳國平看來，好的文旅項目無法模仿和復制，模仿是沒有生命力的。靈山之所以能成功是因為文化旅游精品傳統的一代代迭代，把文化真正轉換成了符合時代老百姓需求的產品。不管是旅游小鎮還是產業小鎮，都需要有自己的定位，要把產業真正做成用戶喜歡并愿意消費的產品。

閱讀之前，請先思考：

以下為吳國平訪談實錄:

（執惠略做刪減）

吳曉波：當年中國內需起來了，老百姓需要旅游了，為什么不找一個名山或者名寺去開啟事業，而是選擇“無中生有”，在這個荒地上搞靈山大佛？

吳國平：第一，因為戶口就在馬山，我是馬山選出來的人大代表，人大代表要為人民服務。當時馬山是無錫市比較貧窮落后的地方，怎么樣讓老百姓富裕起來是我的關鍵問題。

第二，馬山在太湖邊，青山綠水，不能發展工業，當時主持者覺得應該把旅游發展起來，旅游需要考慮的就是挖掘文化。一方面是我想帶動馬山的發展，另一方面馬山有它的文化積淀，佛教文化在馬山還是有很深厚的底蘊的。所以1994年開始，把靈山勝境這個概念從無到有做起來，一晃二十多年過去了。其實把一項真正的旅游精品項目做成功，也是“天時、地利、人和”各種各樣的因緣。

吳曉波：10年前開始有想法要做拈花灣文旅小鎮，為什么會想到做這個事？

吳國平：當時有幾個動因，第一，靈山景區基本上飽和了；

第二，從產品來講，靈山景區是文化的觀光型景區，但從消費者的需求來看，中國正迅速從觀光型向度假休閑型轉換。拈花灣小鎮就是要打造旅游目的地這個概念，同時起名叫拈花灣主要是讓它富有文化內涵——“拈花一笑”；

第三，唐宋時，中國最美的建筑文化傳到了韓國、日本，如今我們希望文化回歸，讓中國傳統文化之美在現代體現。當然不是完全地復制，而是跟現代之美結合起來進行創造。

吳曉波：當真要回到唐宋建一個符合現代人審美的東西時，會發現匠人精神的喪失。中國人現在連茅草屋都不會蓋了，青苔怎么養，籬笆怎么做，都已經喪失了。

吳國平：中國當下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神才能創造出讓現代人喜歡的產品。所以說，拈花灣在建造的過程中，每一個景觀都是按照工匠精神的要求來做。

比如說，如何來體現禪意、意境？我們考慮青苔是一種會呼吸的植物，能夠跟人對話，也是讓人心靜下來的一種載體。所以我們反復研究青苔，將它變成拈花灣重要的景觀特色。

拈花灣的氣質與眾不同，其實是在創造鄉愁。小時候的東西現在已經沒有了，包括回歸自然的東西比較少了，尋找記憶也是旅游和休閑度假的一種沖動。所以我們旅游有一個概念叫——“非日?？臻g”，是指旅居的地方和所住的地方不同，此時就會產生非日常消費。

吳曉波：20世紀90年代初，你做靈山勝境的時候，全國涌現出很多人造景點，當年跟你一起起步的人，如今九死一生。你能成功到今天，到底什么原因？

吳國平：中國過去第一批的主資源80%-90%都已經沒有了，靈山之所以能幸運成功，是因為文化旅游精品傳統的一代代迭代。靈山一直走在時代的前列，我感覺最主要的是把文化真正轉換成符合時代老百姓需求的產品。

吳曉波：“迭代”是一個互聯網名詞，互聯網是不斷迭代，你覺得靈山有幾個大的迭代呢？

吳國平：我覺得任何企業都需要非常深遠的產品迭代。靈山開始是宗教的一個主持、造個佛像，但是僅僅一個佛像不能代表文化的傳播，我們應該往文化上延伸，于是做了梵宮。梵宮把文化建筑、科技、藝術融為一體，最終形成中國當代佛教文化的一個經典之作。

吳曉波：我以前去過很多人工景點，它們在一次性交付之后就不管了，只剩打廣告，等到門票收不到了就敗落了，并沒有迭代的升級思維。

吳國平：“迭代升級”實際上是人們對美好生活的向往不斷在升級。

現在中國旅游人數已經到了四十多億，出國的人將近1.3億，他們到歐洲看兩百年、五百年甚至上千年不朽的教堂、宮殿。再看看中國自己做的主題公園，是否有中國文化特點，是否講好中國故事。所以大家看完靈山覺得它已經超越了國外的很多景點。

靈山大佛是我們自己的經典之作，有自己的符號，所有的東西都是原創，從外觀到內涵全是獨一無二的。現在模仿是沒有生命力的，這點是很重要的生存法則。

吳曉波：成都市中心的人造景點——“龍潭水鄉”，五年花了20個億，然而端午節卻空空如也。今天中國已經形成“小鎮熱”了，有報道說未來幾年要建一千個文旅小鎮，這是一個上萬億的投資，但是為什么會出現端午節看不到人的一個空鎮景象？

吳國平：其實做小鎮，包括拈花灣、烏鎮都做得很不容易。拈花灣每年接待近兩百多萬人，房間的入住率也很高，但要達到平衡要有一個養育過程，因為它是重資產、重投入，所以市場首先要給小鎮養成過程的機會。

只要是產品好，長遠肯定是賺錢的，但是同時不容忽視的是同質化的小鎮。復制建設小鎮的現象現在比較嚴重。小鎮概念一種是做地產，另外一個可能就是政府投資，在建小鎮之前一定要清楚小鎮的定位、發展空間和盈利模式，如果不想清楚，可能會導致小鎮開門之時就是倒閉之時。所以我認為“小鎮熱”應該降溫，要保持理性。

吳曉波：如果要搞好小鎮，你覺得訣竅應該在哪幾點？

吳國平：不管是旅游小鎮還是產業小鎮，最重要的是有好的定位。

其次要做就做出好的產品。做獨家小鎮就要把這個產業真正做成人家喜歡并愿意消費的產品。

吳曉波：那陷阱在哪里？

吳國平：陷阱主要是整個創業過程中產生的同質化。比如拈花灣建筑風格為什么要唐風宋韻，文化內涵為什么要挖掘“禪”的意境，為什么要創造“禪”的情景空間，這是不能同質化的。現在小鎮失敗很大的原因是同質化。

另外，雅韻文化支撐也是非常重要的，你必須有文化，有了文化支撐就有很多活動?，F在的中國旅游已經是“體驗、互動、參與”相結合，活動不能和其他古鎮傳統民俗活動差不多，要跟文化調性相吻合，這樣才能讓小鎮能夠充滿與眾不同的調性。

作為一個決策者，你必須要有前瞻性，必須要對市場有一種洞察力。像拈花灣這樣的小鎮，不是設計師能夠設計出來的，它一定要有能對旅游市場有洞察力的主事者和決策者來把握方向。所以建設小鎮最終的根本還是“沒有思路就沒有出路”。

*本文來源：吳曉波頻道，作者：巴九靈，原標題：《吳國平：開發旅游小鎮是一款養成類游戲 | 十年二十人》。