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這個夏天，俄羅斯世界杯燃爆朋友圈！11城市12座主場館吸睛無數。這些場館賽后如何運營發展是重要問題。

回看中國，奧運會、全運會、青奧會乃至世博會的舉辦，那些曾經觀眾爆滿的場館，會后開發利用又做得如何呢？普遍只考慮賽時，少考慮賽后，使用率低，作為國有資產管理，機制不靈活，成為重大的資源浪費。

劉力博士指出：國家體育總局推動機制改革，場館改造，目的就是盤活這些使用率低下的“負資產”。國家發改委、國家體育總局等24個部門聯合印發了《關于促進消費帶動轉型升級的行動方案》，提出盤活大型體育場館資源，通過引入社會資本和現代公司化運營機制等，推廣“所有權屬于國有，經營權屬于公司”的分離改革模式。在江蘇、浙江、重慶三省市開展了分離改革試點。

如何運作城市體育產業，核心詞就是“體育綜合體”。當下中國已進入到產業賦能城市建設階段，中國大量的體育場館待更新，如果這些極具發展潛力的體育和消費資源盤活了，能帶來城市轉型、產業升級、拉動地產業多重機會，其重要意義不言而喻！

劉力博士認為：對大型場館、大型商場、廢棄廠房進行改造開發成本相對較低，市場需求支撐強大。但是作為創新的城市配套形態，對其建設和運營思路，政府和開發商都不清楚，也不夠重視，目前還是一片藍海。

二、體育綜合體=產業+空間載體

體育綜合體的分類維度

2014年國務院46號文提出打造城市體育服務綜合體，2017年國家體育總局發通知，指出未來五年內體育綜合體的建設計劃。據媒體報道，2017年11月23日新機制下體育產業工作座談會上，國家體育總局副局長趙勇提出：“要以體育綜合體為抓手，著力打造一萬個體育綜合體”。2018年1月13日全國體育產業發展大會上，副局長趙勇提出要建設六大類體育綜合體： 

1、 工業及商業閑置空間

2、 旅游景區

3、 大型體育場館

4、 運動營地

5、 體育特色小鎮

6、 步道勾連的美麗鄉村

這是對適合打造體育綜合體的項目范圍最全面的概括。據劉力博士介紹，體育綜合體的分類維度可以有很多，按照建設規模可以分為超大型、大型、中型等；按空間形態可以分為建筑單體型、建筑群組型；按建設方式可以分為新建型、改造型；按所在區位可以分為城市型、區型、郊野型。

根據體育綜合體的功能和運營特點，從實際操作的可行性和方便性出發，江蘇體研院的標準把體育綜合體分為4大類，這也是目前官方認證體系中采用的分類辦法。

1、 體育中心型：江陰體育中心、南京奧體中心

2、 商業中心內嵌型：無錫華潤萬象城、徐州頤和匯鄰灣、蘇州昆城廣場、宿遷盛基運動中心、淮安健與美淮海路店、常州江南環球港

3、 全民健身中心型：蘇州花橋美格菲全民健身中心、南京鼓樓區全民健身中心

4、 郊野運動營地型：鹽城大豐區夢幻迷宮、南京大金山國防教育園

體育綜合體的概念與認證標準

體育綜合體的基本概念由江蘇最早提出，根據江蘇省體育局文件和體研院的認證標準，體育綜合體的定義為：以體育大中型設施為基礎，融合體育運動、健康、文化、休閑、商貿、旅游等多種服務功能為一體的建筑空間或體育產業聚集區。

劉力博士介紹：這一定義明確了必須有大型空間作為載體，主導功能是體育服務，要素是業態融合，內涵是服務經濟。而功能的細分又可分為核心的體育運動、配套的商業娛樂、外延的文化科技等。

國內目前唯一的官方體育綜合體評估與認證標準， 2017年12月由江蘇省體育局發布，由江蘇省體育局體育產業指導中心、江蘇省體育產業研究院、清華大學房地產研究所、上海五合智庫投資顧問有限公司聯手編制完成，是政產學研四方合作的成果。不但受政府委托編制，而且經對體育綜合體實際案例的試評估檢驗，更是政府頒發的實施標準。

據劉力博士介紹，這一國內目前唯一的官方體育綜合體評估與認證標準，從四個方面進行評估：1規模與業態；2使用情況；3經濟效益；4管理與運營。四大方面的評分權重不同。對于不同類型的體育綜合體，評分辦法也完全不同，是一套科學嚴謹，具備實操性的認證標準，填補了國內行業空白。

三、國內體育綜合體還處于探索階段

國內體育中心型轉型做“體育+”

劉力博士舉幾個例子，說明當前體育綜合體的實踐道路。

南京奧體中心是大型體育場館轉型綜合體的代表，是亞洲A級體育館 、世界第五代體育建筑的代表 。南京奧體中心是2005年全國十運會、2013年南京亞青會和2014年南京青奧會的主會場，以及江蘇蘇寧足球俱樂部的主場。南京奧體中心占地面積89.7萬平方米，建筑面積40萬平方米，由東廣場、大平臺、體育場、體育館、游泳館、網球中心、羽毛球館和科技中心組成。

這一類的體育中心由于體量比較大，維護成本高，經營的運動項目比較傳統，翻臺率低，缺少頂級產業資源等原因，雖然每年舉辦一些賽事和演唱會，傳統功能板塊的總體盈利能力有限。中國這樣的體育中心非常多，都面臨轉型問題，運營管理模式亟待突破。

南京奧體中心的管理主體也在十多年間發生幾次變化，從由純政府管理變為企業運營，從2005年由江蘇省國信資產有限管理公司接管，2015年產權和經營權劃歸江蘇省體育產業集團，成為機制改革的成功試點。

劉力博士認為：“這些體育綜合體的核心突破，就是努力做‘體育+’，和休閑消費業態結合、配套科技與服務升級、與互聯網結合等。其中上海的萬國體育中心（原世博會非洲館改造），就是體育+培訓的典型案例?！?/p>

萬國體育中心以擊劍、籃球、游泳、舞蹈、小輪車為主，擊劍培訓中心是全球最大的，擁有國內第一條室內騎行賽道，通過會員制運營，以培訓盈利，兩年內收回改造投資。萬國體育也于2016年成功登陸新三板，成為國內資本市場第一家體育培訓企業。

南京奧體中心

萬國體育中心擊劍館

商業中心內嵌型靠體育項目引流

常州江南環球港是體量很大的體育綜合體，屬于商業中心內嵌型。這座綜合體是月星集團建設，有中國目前最大的保齡球場，引入美國品牌Uptown Alley、屋頂足球場、冰場、眾多的體育培訓、室外綠化帶的體育運動公園。

“常州江南環球港的客流量很大，時尚的體育項目和眾多體育娛樂設施成功為商場引流，很多家庭會特意為了體育活動前往環球港，但體育項目的運營也會有坪效的壓力”，劉力博士介紹。從他的觀點看來，不碰國家壟斷的競技體育項目，做更受年輕人歡迎的時尚體育項目是體育綜合體創新之路。

劉力博士認為，商業中心內嵌型體育綜合體的核心原理在于：一方面，體育為商場提供引流作用，產生客戶粘性，拉動商場的整體銷售； 另一方面，商場消費人流為體育商戶提供大量穩定客源。作為商場運營方，必須為體育商戶提供優惠場地，扶持體育業態，著眼于項目整體的價值和效益。

常州江南環球港夜景

常州江南環球港兒童足球

四、體育綜合體建設的產業邏輯和策略

體育事業向體育產業的轉變

劉力博士認為體育綜合體產品的出現，是國家體育戰略改變催生的： “國內近兩年才開始出現體育產業的概念，因為體育在國內一直是作為體育事業發展的，政府管理層面就缺乏產業思維，更少產業支持政策。而這一局面隨著總書記體育強國戰略思想的提出，正在發生改變?！?/p>

2017年，由國家體育總局和國家旅游局，史無前例地跨部委聯手召開了全國體育旅游產業發展大會。會議重點就是推動體育與旅游產業融合，跨界發展，強調資源的聚集，推進體育旅游服務的標準化和專業化，而這些正是一個行業產業化的基本要素，體育局把產業導向作為行業變革方向。

產業的發展最核心的要素是產業資源。作為體育大省，在江蘇省體育局備案的體育企業就有15000家，覆蓋所有的體育產業領域，是江蘇體研院寶貴的產業資源庫。

“掌握資源才能拉動產業，核心資源是新型體育體驗項目，是體育綜合體的消費引擎?！?/strong>

“我們把這些資源組織成幾個創新產品模塊，輸出到體育綜合體項目，包括電競中心、體育娛樂中心、體育培訓中心、運動健康中心、體育旅游中心。這些產品模塊可以獨立運營，也可組合聯動，以時尚體育消費和新興產業形態，構成體育綜合體的核心競爭力?！眲⒘Σ┦咳缡钦f。

消費升級帶來體育產業繁榮

根據國際經驗，人均GDP超過8000美元，體育消費的需求將會爆發性增長，而我國人均GDP已經超過8800美元，體育產業的風口即將到來。

對于體育消費的升級，劉力博士給出了4大方面原因：首先是健康理念升級，消費者在觀念上更加注重健康，各年齡段的人群都是如此。其次，教育理念升級，素質教育被家長更加重視。再者，社交理念升級，體育活動滿足社交需求，體育活動也更強調參與感和樂趣。最后，旅游理念升級，低級的餐飲娛樂觀光被體育等體驗消費取代，借助體育的體驗消費和深度旅游可以跳出空間的限制，為更多地區帶來項目機會。

“體育綜合體就是消費升級的創新產品，拉長場館的服務鏈是體育綜合體模式的本質?！眲⒘Σ┦扛爬ǎ骸八詡鹘y體育要創新消費形式，傳統商業要引進體育體驗業態。大型場館依靠副業養活，未來必須配以時尚體育服務形態和綜合消費配套。反之，大型商場將會更新業態，把運動體驗與消費作為重要引流手段”。

發展體育綜合體的問題和策略

根據劉力博士的大量案例調研，不同類型的體育綜合體項目都存在各自的共性問題：

體育場館和全民健身中心這兩體制內類型，承擔著國家免費或低收費開放要求，多數負擔重，設施陳舊，多為傳統項目，配套不足或無配套，對年輕消費群體缺乏吸引力。此外，監管的刻板方式也是其商業運營的瓶頸。

商業內嵌和郊野型基本屬市場行為，雖無條框限制，但體育盈利能力弱，靠其他方式支撐。如商業綜合體中的體育項目租金基本低于其他業態，郊野型多數都與旅游或培訓相結合。

劉力博士認為：體育綜合體建設和運營中的問題，本質上還是對體育產業的認知嚴重不足，以及對“地產+商業”、“地產+文旅”模式的路徑依賴誤區：

在地方政府層面，“體育強國”已經是國家戰略，但地方官員對體育產業的發展重視還不夠，體育產業的發展可不僅是體育局的職責。另外，普遍體育產業與消費概念缺失，提到體育，理解還停留在運動項目層面，更多的關注還是建設場館場地和辦賽事，對體育小鎮、體育綜合體、體育產業園區等產業項目支持不足。

在地產開發層面，體育綜合體策劃多停留在商業綜合體的概念，套用商業綜合體、文旅綜合體的策劃居多。體育產業項目完全不同于文旅地產項目，跨界融合和資源集聚是最大挑戰。沒建立健康的體育產業生態，地產項目就是無本之木。地產套路會誤導體育綜合體的建設，“地產+體育”的圈地模式是給自己挖坑。

在資源層面，劉力博士認為：“核心難點就是體育產業的復雜性和專業性。更重要的是國內的優質體育資源匱乏，特別是在體育產業與體育消費領域。”市場上體育企業不少，但能做產業規劃和資源整合的寥寥無幾，體育產業研究機構和體育產業專家極度稀缺。

總體來說，體育綜合體發展任重道遠。針對上述問題，劉力博士提出以下策略：

1、做好頂層設計，做一流的策劃和規劃。與既懂產業策劃，又能資源整合，可以使項目落地的第三方產業機構合作

2、運動項目不等于體育產業本身。不要僅僅局限在傳統競技項目

3、體育綜合體要引進的不是單一業務類型的體育企業，而是需要有綜合投資能力、資源整合能力、和統籌運營能力的產業升級服務方

在商業市場上，有遠見者總是少數，他們提前布局，搶占市場先機而取得超額利潤。因此，對于面對轉型壓力的開發商，了解體育綜合體的建設模式和體育產業規律十分重要。

劉力博士的總結高屋建瓴：“對于體育綜合體的建設發展，首先，高水準頂層設計和優質資源導入是決勝策略；其次，核心點在于以新興產業為核心拉動經濟，實現政府發展目標；再次，產業路徑是通過“體育+”的模式帶動城鎮化建設機會?！?/p>

江蘇引領體育綜合體發展

體育綜合體的探索，江蘇走在全國的前面。

在實踐方面，首先，江蘇開展體育綜合體建設最早，江蘇省體育局2017年2月就發布了《江蘇省關于加快體育服務綜合體建設的指導意見》，目標在2020年認證體育綜合體達到40個。其次，官方認證的體育綜合體數量江蘇最多，目前已有14個，是國內第一方陣。此外，江蘇體育綜合體種類豐富，有多個中國之最。中國最大的體育綜合體，88萬平米的江南環球港就坐落在江蘇常州，已開業兩年。

在產業促進和研究方面，領跑中國體育綜合體發展的機構，是國家體育總局體育產業研究基地--江蘇省體育產業研究院。體研院由孫晉芳（原中國體彩中心主任）任理事長，這是國內體育系統唯一的、政產學研合作的、事業單位性質、體育產業服務平臺。

體研院對行業的突出貢獻，是編制了國內第一個、國內唯一的、由官方發布的《體育服務綜合體評估及認證標準》，以及國內第一且唯一官方發布的《體育健康特色小鎮認證標準》，并已經被應用于官方認證。江蘇14個體育綜合體是中國第一批官方認證的體育綜合體。

江蘇體研院在體育總局指導下，一直引領體育產業的研究和創新，在頂層設計、資源導入以及產業運營方面有獨特優勢，具備產業資源和體育消費項目的整體輸出能力。

*本文來源：微信公眾號“房地產觀察家”（ID:realestatereview），作者：李雪瀅、鄒毅，執惠專家作者，領易咨詢總經理（個人微信號：brian378183884)，原標題：《中國要打造1萬個體育綜合體！房地產的新機會》。