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隨著國內消費升級的加速，人們對旅游的需求發生了前所未有的變化，早先“上車睡覺、下車拍照”的自助游、跟團游已不能滿足人們對高品質、個性化的旅行需求。定制游既滿足人們省心、省力又滿足人們玩出個性的需求，逐漸成為當下旅游產品發展趨勢。

這期間，各大OTA網站、創業者、線下旅行社平臺瞅準了商機，相繼布局在線定制游，一時間關于定制游融資的消息不斷，市場也一度被世人看好。然而經過幾年時間驗證，定制游并不如人們想象當中的那么美好。據易觀數據顯示，2017年第三季度中國在線旅游市場交易規模達到2025億元，同比增長23.7%，而2017年整個在線定制游線上線下交易規模為865億元，兩者相比較可以看出，看似有巨大需求的定制游市場實則占有率不足。

對此，人們或許要問，國內的“定制旅游”早已經形成風口，但為何站風口之上的玩家不能起飛？

行業絆腳石不搬，定制游行業擴張受阻

從2013之后，隨著自由行的爆發，大眾定制游出現苗頭，創業企業如雨后春筍般涌起，不過定制游行業仍處于發展早期，礙于行業發展不成熟的限制，深處其中的企業普遍面臨擴張受阻的局面。

首先，定制師制約著定制游行業的發展。在定制旅游行業發展的過程中，定制師可以說是行業的核心資源。目前定制師作為定制游服務的重要提供者，其想法、經驗、很難被平臺上的技術所取代。而如今行業定制師人才的缺少，嚴重阻礙著定制游行業的發展。

以攜程定制旅行平臺為例：“攜程定制平臺上雖然已經有4000多名定制師，1000多家供應商，但還是無法完成年訂單超100萬單目標。礙于定制師缺口巨大，攜程于今年5月17日創辦了中國首家專業定制培訓“學校”。

其次，定制游行業仍存同質化亂象。近年來，由于妙計、優定制、無二之旅等技術型創業公司，創辦了一系列定制工具，降低了行業門檻。使得用戶能夠通過定制工具，快速完成行程安排和相關旅游產品的購買。不過也有部分定制游平臺貪圖省事，依賴定制工具將跟團產品進行修改后，美其名曰為定制游，但其跟團游產品沒有發生實質性的改變，這種行為嚴重擾亂了行業秩序。現今，也有部分用戶反應，有些定制機構提供的方案和網上查到一模一樣的行程，這些亂象在一定程度上阻礙定制游行業的發展。

此外，定制游規模化成困。對于大部分定制游企業來說規模化成困有兩方面原因，一方面定制游流程長且繁瑣，除了要為用戶規劃酒店、景區等行程外，還需核實定制游每個環節當中產生的成本，難度極高。另一方面，定制旅游產品為個性化產品，極度的依賴一對一的個性化服務，操作周期長，反饋慢，價格相對跟團略高，定制師缺口巨大等也制約著定制游成規模化。

當然不僅僅上述原因制約定制游行業的擴張，市場尚處于發展初期、政策、行業準則、市場規范不成熟等都會成為制約定制游行業擴張過程中的絆腳石.

諸多挑戰仍存，亟須驢媽媽、贊那度、遨游改善

驢媽媽、贊那度、遨游定制等玩家除了要面對市場不成熟，帶來的絆腳石外，還需要面對以下挑戰。

其一，業務寬泛，難以給用戶留下深刻的印象。個性化的產品容易讓用戶記住，而業務的集中度有利口碑的樹立。提到碧山定制，人們可能想到“探險旅游公司”，提到柏路定制，人們可能會想到“奢華的高端定制”，而提到PALA訂制，人們可能會想到作品旅行，這些定制游產品能被多數人所知，得益于長期以來，其定制游業務專注于一個方向而積累的口碑。

如果提到驢媽媽，人們第一印象可能會想到周邊游，這得益于驢媽媽長期專注于周邊市場帶來的成績，數據顯示2017年，驢媽媽以36.3%的市場份額成為周邊游第一，但提到驢媽媽定制游，大部分用戶對此可能沒有一個清晰的定義。目前驢媽媽定制游板塊上提供定制游既像個性化的旅游產品，又像是大量標化的旅游產品，例如：“2457元南寧、巴馬、北海雙飛7日游……等，其業務非常的寬泛。

于遨游定制和贊那度旅們而言，也面臨驢媽媽定制游那樣的問題。以遨游定制為例：依靠中青旅能獲得更多流量上的優勢，但遨游定制提供的產品要么基于標準團隊的行程模板做出小范圍的修改，要么以當地游樂為基礎提供定制游，要么對自由行做加法，其定制游產品也非常的寬泛，在此情況下，遨游定制給用戶帶來產品定位很模糊。

其二，線下跳單挑戰。雖然在某種意義上講，OTA依靠線上流量優勢，能在定制游領域獲得不錯的發展。但是OTA大部分定制游項目采取的是平臺分單的方式，OTA們只負責流量，例如遨游定制把用戶交給供應商，這過程中存在跳單的可能。換句話來說，定制師和供應商可以私下建立和維護客戶關系，這意味著定制游平臺會面臨線下跳單帶來的困擾。

其三，獲客成本水漲船高。旅游消費本身是一個低頻的行為，用戶一年之內出去旅行的次數不多，加上激烈的市場競爭環境導致了客戶復購率較低，所以旅游行業要想獲得一個有效的用戶，需要付出非常高的成本。據易觀數據顯示，定制游獲客單價高達30元左右，而實際上有效用戶卻只有1%左右。

當然定制游作為在線旅行平臺的細分領域，獲客成本居高是意料之中的事情，互聯網用戶紅利時代已經結束，無論是PC端還是移動端，OTA流量遭遇天花板，比如同程、途牛等OTA開始重新調整戰略，回歸到線下獲客，正是礙于線上獲客難而做出的線下獲客舉動。

其四，定制游用戶監督成本較高，對于高端定制服務的用戶而言，個性化十足的定制游才是他們想要的定制游產品。早在2017年前后，驢媽媽推出由專業的人員帶隊“美國國家公園定制攝影之旅”，“追求極光之旅”等高端定制產品，其中專業人員帶隊正是基于旅游定制地的特殊考量和風險的把控。為此我們會發現，許多走高端定制游的平臺樂于為企業員工出游制定，對他們而言，企業的用戶數量眾多，相對與個體而言，監督成本較低。

其五，技術有待于提升。方騰飛曾表示：“驢媽媽在大數據、人工智能與云計算的融合應用做得非常的好，現今能做到基于“智能客服”，大數據，云計算，為消費者推薦更適合的產品”。不過對于高端定制而言，這些技術或許還遠遠不夠。據了解，驢媽媽定制游尚未做到能根據用戶需求所提供的關鍵詞，智能的推薦目的地及產品，而且后臺尚未能做到直接匹配合適的供應商，用戶提交定制需求后，后臺回饋反應過慢等問題。當然這些問題不僅僅是驢媽媽定制游的需要面對的挑戰，遨游、贊那度、同程們也同樣需要面對這類問題。

口碑積累，半標品打法，驢媽媽、贊那度、遨游定制游突圍有望

由此看來，定制游行業在發展過程中存在諸多難點和挑戰，其行業擴張受阻事出有因。不過當驢媽媽、贊那度、遨游們把握住行業半標品旅游產品，出境市場旅游私人定制迎來趨勢的同時，做好前期的口碑積，其快速擴張有望。

首先，半標品成為用戶青睞的實惠產品。半標品對比平臺提供的全標品而言，在價格上更加實惠的同時能保持用戶的自由度。現今，對于全標品定制游而言，更像是走流程的形式，雖然是根據用戶的意愿和制定的產品，但是全標準的定制游畢竟不能應對行程中的突發情況，大多數平臺采取單價抽傭服務費用也在一定程度上加大用戶的負擔，因而半標品是驢媽媽、遨游定制們值得考慮的一個方向。

以驢媽媽制定游為例，采用半標品打法以后，能夠獲得更多的利潤。平臺產生的利潤來源于用戶與旅游資源對接時產生的溢價，作為旅游產業鏈中端服務平臺，無論是采取定制游還是出境游，國內游，周邊游郵輪等方式，其目的都是促使交易次數增多，交易的頻數越多，其獲得的利潤也越高，而今后半標品的用戶很顯然會比全標品的高。

其次，口碑積累。對于驢媽媽定制、遨游定制、贊那度等旅游平臺而言，其口碑一直做不成，主要礙于業務太過于寬泛化，難以給用戶留下深刻的印象。目前的市場當中，并不能孕育出大的定制游企業，深耕細分市場對于場內玩家是一條合適的道路。以驢媽媽定制為例，其優勢在周邊游，因而周邊游的細分市場也應當是其定制游口碑塑造的方向。

此外，定制游用戶趨勢也應當把握住。定制游存在的價值在于能幫助用戶消除信息的不確定性，包括對于景點的不理解，當地訂票，習俗的不理解等，因而任何一個缺乏攻略，旅游信息缺乏透明的地方，都能成為定制游玩家們突圍的方向。

綜合來看，看似很火熱的國內定制游市場并不如人們想象當中那么美好，尤其是依靠OTA的定制平臺，越來越趨向于大眾化定制，用戶享受到的定制產品千篇一律。對此采取口碑積累，向國外延伸高端定制游服務，在國內采取大眾化定制游服務的平臺未來還是存在希望。

*本文來源：品途商業評論，作者：劉曠，原標題：《擴張受阻，驢媽媽、贊那度、遨游定制們該如何突圍？》。