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今年伊始，國內出現最重要的建設風潮就是鄉村振興事業，這已經構成2018年中國城市發展的主旋律?？梢哉f，歷經20年的房地產市場化之后，中國城市建設基本完成了80%的內容，而鄉村建設可能是中國城市建設的最后一個尚未被攻破的領地了。 

總體來看，在這波如火如荼的建設風潮中，主要分為了兩類參與主體：一類是地方政府，他們背負著鄉村再造的責任，在土地資源整理、基礎設施提升等方面擔當極為重要的角色。還有一類就是社會化的企業和投資機構。一時間，我們看到大到如萬科、碧桂園類的大型地產集團、還有東方園林、棕櫚園林上市園林公司，再到各類基金資本，再到各類地方性的文旅類的投資平臺公司，都在高度關注這個領域。

但業界普遍的顧慮和困惑是，在這個鄉村建設的項目中，企業到底應該如何參與？

對于地方政府來說，非常簡單，這類項目往往都是依賴于各地政府所獲得的轉移支付的專項財政資金，用于改變新農村的建設。但是，眾所周知，僅靠中央轉移支付的鄉村振興，可以給原有破敗的鄉村穿衣戴帽，卻無法實現根本上的盈利。唯有引進產業和投資，引進經營性主體，通過市場化的運營，才能形成良性循環。

從專業的角度來看，鄉村振興類的項目，在業界被歸納為一類獨特的、新興的類地產產品品類，那就是田園綜合體。這類地產品類與康養社區、文旅小鎮等一樣，有著其獨特的產品邏輯、客戶邏輯、運營邏輯和商業邏輯。

從近兩年市場對這類項目的摸索和發展經驗來看，自2012年左右，這類項目開始出現萌芽。

這類項目的投資需要有幾個最基本的要素：

第一，對大資本投資為特點的固定資產投資，需要有個相對快速而合理的退出機制。這條是根本。鄉村振興的本質是較大規模的一類重資產投資。在銀根緊縮的當下，中國社會的平均融資成本已經達到6~8%以上，任何市場化的資金都不能承受一個回報率超過15年的投資品類。無論哪個公司，這個項目的財務測算拿出來后，一旦低于這個回報率，就會被投委會否決。因此，必須有個明確的快速而合理的退出機制，否則這類項目一定會爛尾、暫停，最后不了了之。

第二，要有有吸引力的產品營造能力，通過對鄉村生活空間的重塑，產生真正的市場吸引力。新型鄉村的本質是新生活方式，這類生活方式主要由景觀環境、規劃建筑、室內空間、文化空間和產業空間構成的。美好的鄉村空間需要極具特色的產品和環境做為吸引，這樣才能引發大城市的溢出性消費投資到這里來。對于這種非剛性消費的產品，產品本身的創新能力就非常非常關鍵。

從中國全行業的產品進步角度來看，昆山計家墩的項目開發有著前序這類產品實驗的影子，作為操盤團隊鄉伴文旅集團，其前期最重要的作品就是無錫田園東方。當年這個極具創新思想的產品出來后，直接引爆了整個中國。

在正式介紹這個項目之前，不妨給各位梳理一下當前鄉村振興這個市場的歷史推進過程。

2、鄉村振興的三段歷史進程

我們先簡單回顧一下這段歷史。

歷史從發展推演到現在，經歷了三段歷程。先是有了2005~2010年的那一撥中國的私家車市場的爆發和普及，成為車輪社會的中國才有了旅游業的勃發，而古鎮鄉村旅游就是其中的一個獲益品類。

所以，當游客開始重新回到鄉村的時候，這個市場大門打開了，從這時起，中國的鄉村改造進入1.0的階段。

但當大多數城市人進入鄉村之后，才發現出去極少的風光絕美的鄉村之外，進城打工大潮淹沒下的鄉村依舊破敗?；A設施破敗，人口老化，居住條件陳舊，文化凋零。因此，鄉愁變成了回不去的夢。 

第二個階段其實來自于中國鄉村居住環境的重大提升。

在這樣的背景下，2014年起，中國建筑設計行業遭遇到全行業的不景氣，促使得一大批有情懷的建筑師效仿日本和臺灣，從城里來到了鄉村，開啟了民宿建設的風潮。因此鄉村的人居環境在民宿產品的勃興的背景下，得到了大幅度的提升。這樣就解決了鄉村的居住升級問題。 

從民宿進一步升級，回暖的鄉村開始出現了各類旅游和文創業態，因此，鄉村的基礎設施開始豐富而完善了，城里人進入鄉村，不在只是簡單的觀光，抑或是簡單的居住，而開始進行多元化的生活。所以說，這時開始，一種全新的生活方式走入了鄉村。

中國的鄉村建設，從彼時開始，進入了2.0的階段。

到了2017~2018年，以藍綠雙城為代表的一些成規模的大型房地產集團開始看中這類項目的機會，著手布局鄉村文旅小鎮的建設。同時，當國家高層研究形勢，發現鄉村復興的星星之火開始燎原之際，在國家開始大力推進鄉村振興計劃。從這時開始，鄉村振興轉變為一個成系統的、舉社會之力的重大工程，鄉村建設開始進入了3.0的時期。

所以說，風起于青萍之末。所有重大的趨勢性的社會變革，重大政策的制定，都是來自于最基礎的市場需求的變化。

下面來首先介紹一下計家墩所處的地區基本情況。

（村落改造之前現狀圖）

要知道，并不是所有的鄉村項目都能振興。一個質地優秀的項目，最重要的基本要素是離大城市近，這樣才能找到足夠充沛的有休閑度假需求又有購買能力的大城市溢出型消費者。從今天分析的昆山計家墩這個項目的選址就可以看出這條鐵律。

昆山計家墩村位于錦溪鎮南側，在上海與蘇州之間，距離上海67公里，距離蘇州55公里，基本都在1個半小時車程之內，正好分享中國最頂尖的兩大城市3000多萬消費人口的紅利。全村由二個自然村合并組成，所轄區1.2平方公里。有12個村民小組，總人口1033人，總戶數342戶。

從計家墩村的區域小環境來看，這里也是個極好的選址。項目正好位于江南兩大著名水鄉——周莊和錦溪之間，這兩大古鎮年接待的游客量就可達到500萬人次。因此，這一代的江南水鄉，已經構成了一個龐大的旅游度假的市場群體，充滿了濃郁的度假、觀光和文創氛圍，計家墩就是在這樣的區域環境內產生的。

從項目的現場立地環境來看，整個村落集建區占地數百畝，周邊被農田環繞，內部水網密布，好些村落空間臨水而建，河道的尺度舒適，形成了烏鎮類的獨特的江南水鄉風情。農田、水系、村落、河道、林木，構成了這個項目最基本的建設要素。

鄉伴集團在拿到這個村落改造機會的時候，先是給整個項目做了一個全新的定位。剝去老舊的村落，植入新鮮的生活方式理念，所以我們在這里可以看到，新計家墩村被賦予“鄉村生活共創集群”這樣的全新的理念。

而從政府的角度來看，錦溪鎮早期從策劃定位方案上，已經決定把計家墩打造成具有江南水鄉特質的鄉村旅游目的地，不僅要通過整合水鄉生態、民俗文化、創新資本和經營管理理念等各種資本資源要素，用現代手法重新設計計家墩村鄉村生活，還要讓老百姓享受到改革創新實實在在的福利。

一個村落的改造和復興，主要包括三個層面的因素：第一是生活場景的優化；第二是農業產業化空間的調整；第三是旅游產業的導入。

所以從下圖顯示的周邊大的分區規劃來看，生活示范區周邊被農業示范區和主題生態公園所環抱，符合當下三個產業的布局邏輯。

（圖來自網絡公開資料）

聚焦到生活示范區這個核心區域可以發現，整個計家墩的改造業態，有個明確的邏輯，其提出了一個“1+X”文旅鄉村業態模型：

1：即以民宿業態為帶動引擎，整合文化商業、主題餐飲、休閑體驗、有機農業等多元文旅休閑業態而形成的文旅業態集群。規劃通過資源梳理、文創策劃、業態引入、主題經營等方式，打造計家墩鄉村休閑綜合體。 

X：為鄉村文旅發展的特色主題方向，如自然教育、藝術展演、會展培訓等。

結合鄉村條件和文旅發展需求，形成業態布局規劃，綜合布局民宿、餐飲、公共類業態、零售類業態、休閑類業態為主導的鄉村；同時為面向未來發展、引導片區業態整合，規劃在文旅業態集群的基礎上，引入道禾教育研究院。

（圖來自網絡公開資料）

我們從上圖的業態規劃分析來看，整個村落大部分空間被改造成了以不同建筑形式的民宿組團為核心。在村落的中間部位規劃了公共空間，這些公共空間主要由零售、餐飲、體驗、教育類業態為主。

那么問題來了，這樣的業態布局是否合理呢？ 

我們先從鄉村旅游的角度來論證一個這個業態規劃邏輯。行業經驗是，旅游項目的做法是做大不做小，因為只有用地面積大才可以設計出多樣化的旅游內容，游客才能在短則一天，長則2、3天的旅游行程中得到充分的體驗。所以2000畝的用地空間應該是現代旅游項目拿地的一個門檻。 

這樣來看計家墩。從旅游角度來看，這樣規模體量的業態布局存在一些典型的問題。最主要的問題是關于體量規模過小的問題?？傮w量小，導致公共型的、文化型的、游樂型的業態過少，使得整個村子的引爆點只能依靠于民宿來驅動。

但民宿的本質是酒店，為游客體驗生活方式的酒店。如果將民宿轉化成核心吸引物，那就需要在酒店自身的打造方面獨具特色。就是要將民宿設計得極其出彩，又富有主題性。即便后期整個存在開設出了十多種不同類型的民宿業態之后，來到這里的居住者仍然會有困惑，來到這里除了住宿休息之外，還有什么可以觀光游覽的呢？

僅僅依靠民宿群落到底能不能成功？

當然莫干山民宿聚落成功的方式也是一種舉證案例。但莫干山與村落有著本質不同，莫干山的民宿是散步在整個山體不同位置的酒店群落，而且每個民宿酒店周邊的環境就是其休閑度假的空間。以裸心谷和裸心堡為例，其項目內部的景觀空間本身就具備了廣闊的腹地，并且有山頂景觀做依托，這樣豐富的景觀層次和多樣的變化性是酒店內部景觀空間的一大賣點。

（莫干山裸心堡）

但計家墩不是。

所以，這時靠近旅游度假區就顯得極為重要。旁邊的周莊和錦溪，本身就是強有力的景區資源。每年數百萬的游客紛至沓來之后，為計家墩村營造了一個天然的游客市場。所以這類民宿村落的改造，本質上就是依托于周邊的旅游大環境。在原有的旅游資源基礎上增加了一種獨特的居住配套空間。

所以孤立的看，這種單一的計家墩村的改造模式來不存在成立的邏輯，而與高等級度假目的地協同的計家墩村本質上就成為了一種配套的鄉村酒店群落式的存在。

但這樣問題是不是能解決了呢？恐怕也有風險。首先這個項目更靠近錦溪。去實地踏勘即可知道，錦溪的旅游資源的等級與周莊不可同日而語。客觀的說，錦溪的古鎮風貌，在江南一代基本上只能算是三流水平。即便是周莊，也遇到了近十年來游客量沒有顯著增加的增長困境。相較于烏鎮地區的全域旅游的成功，起步更早的周莊，這些年的游客量和影響力也被拉下了一大截。而且近兩年周莊古鎮內部的民宿項目也是如同雨后春筍般生長起來，競爭不可謂不激烈。

（周莊夜景）

所以說，計家墩想簡單的依靠周邊游客的市場紅利，尚存較大難度。所以，自造資源和引進其他產業是可能想到的另外的出路。

除了旅游業之外，還可以引進怎樣的產業，才能讓人能在這里常駐下來呢？什么類型的產業能坐落于村落中呢？可能教育、文創是一個很大的方向。除此之外，周邊的田園旅游和公園景觀的建設和游覽設施的策劃也是至關重要。只有小環境的優秀，再加上周邊大環境的依托，這個項目就具備了成功的可能性。

所以說，當村落的規模不夠的時候，未來整個項目的重心是在周邊環境和產業的打造方面。只有真正將農業旅游、休閑空間打造得獨具特色，才能成功。

相比較之下，這類項目有一個典型的案例就是烏鎮邊上的烏村。

總投資2.5億，緊鄰500萬客流量的烏村，整體開業的時候，筆者曾仔細調研過。占地450畝的烏村的最大特色是完整性的呈現。整個項目開放的時候，涵蓋了農田、市集、采摘、燒烤、動物園、船埠、民宿等多個類型的存在。

（烏村總平面）

分析完業態，我們再來看產品。既然以民宿作為主要拉動力的項目，民宿酒店產品自然就會成為其主要引爆點。

（圖來自網絡公開資料）

通過這張圖的品牌商業落位可以看到，里面包含了的確非常不錯的民宿品牌。包括大樂之野、原舍、清舍等業界知名民宿。

作為一個以民宿為核心驅動的項目，民宿產品本身的打造自然至關重要。投入建設的民宿業態包括原舍閱水、溪地清舍、大樂之野等七家，總占地面積14400平米，涉及改造村居建筑35棟。

溪地清舍

大樂之野

鄉伴大院

（圖來自網絡公開資料）

計家墩的鄉村改造，從建設過程來看，是一個漸進的過程。筆者去現場調研發現，在整個村落分布的若干個組團中，先是從外圍組團和端部的區域進行改造，再逐漸進入到核心地區。

因此，在鄉村改造的同時，另一部分原住民仍在周邊生活。當然這種漸進式的改造方式必然影響了現狀村落里的原住民。不過從實際的觀察來看，留有在村落里的原住民已經較為稀少，呈現出一種空心村的趨勢狀態。 

同時，筆者也注意到這種村落的拆改建的方式。基本上建筑結構采用鋼筋結構，改造過程將原有的圍墻剝離后，在原有的建筑地基的輪廓線基礎上加建出新的建筑結構。其實這種意義上的改造建筑，內部的結構空間出現了本質的變化。對于工程角度來說，這種做法相對于對原有不適宜現代居住的老房子的墻體、梁棟進行加固整修的方式來看，更快速、成本更節省、更富于變化性，效果也更加好一些。

（項目實景照片）

計家墩的商業模式非常簡單?；旧喜捎娩N售經營權的方式。一次性銷售20年的經營權后，用于對前期建設改造投入的回收。同時銷售后，又進行了統一管理。這種模式符合業內的操作慣例。

因此，我們可以看見，在其村入口的位置，改建了一棟會所。會所內部的一樓就放置了項目的整體沙盤。走訪其業務員，已經累計銷售三輪，價格達到1.2萬/平米。這樣的銷售價格顯然具備了利潤空間。

（項目實景照片）

值得注意的是，在計家墩的商業模式上，并不是單一主體做整體統一開發，而是構建平臺，引入更多社會資源進行建設。

從昆山計家墩項目的建設可以總結出鄉村類項目的如下幾個要點： 

第一，要有嚴格的選址。要知道，大部分的傳統村落是無法振興的，能具備開發價值的只是少部分。受限于村落本身的資源條件，項目的開發打造需要用精準的地段選址定位。首先要緊鄰大城市的客源地，其次周邊小環境要有充沛的配套資源支撐，這個是項目成功的基本。 

第二，要預留充沛的發展用地空間。太小的村落腹地無法展開足夠的活動，無法形成生活新型的度假生活內容。因此，較大的發展空間利于項目后期內容的再造。

第三，要有爆品項目。民宿就是計家墩最重要的核心產品。民宿項目的吸引力直接決定了整個項目的核心價值。

第四，要有可快速回現的產品。

*本文來源：微信公眾號“房地產觀察家”（ID:realestatereview），作者：鄒毅，執惠專家作者，領易咨詢總經理（個人微信號：brian378183884)，原標題：《這個項目，讓我看明白了所謂鄉村振興到底應該怎么做？》。