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2018年7月31日，在中瑞酒店管理學院與北京市旅游行業協會共同舉辦的“未來已來---新時代下的酒店總經理高級研修班”上，中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼作為特邀講師，與學員分享了題為“正確認知趨勢，科學追趕趨勢”的課程內容。在他看來，當前酒店行業的復蘇，并不是追蹤研判趨勢和努力創新取得的成果，而是得益于整個行業總體需求的增加。事實上，當今酒店行業的整體經營水平和運營質量與五年前相比并沒有太大區別。當前酒店市場外部環境發生改變，如何破局并迎接挑戰，是當下經營者值得思考的課題。

以下為張潤鋼演講實錄：

如何正確理解“趨勢”和“創新”？

首先，我選取了《2018上半年全國酒店住宿業分析報告》中的部分內容跟大家分享，第一，中國酒店供給整體呈增長趨勢，其中中端型酒店的房間供給增長最為迅速，其次是在座的各位管理的高端酒店；第二，高端型酒店市場供需較穩定；第三，消費者偏愛“說走就走的旅行”；第四，家庭出游偏向預訂高星級酒店，這對在座的各位可能是一個相對好的消息；最后，市場需求熱度呈增長趨勢，但受供給壓力的影響平均房價有所下降。事實上，從去年起整個酒店行業的收入和利潤情況有所好轉，但是從2013年起到現在，高端酒店的平均房價一直呈下跌趨勢。也就是說，現在高端酒店行業的好轉是由于需求增量造成的，不是房價。另外一個趨勢是互聯網、人工智能、技術手段等在酒店行業的應用。“生活方式”成為最近特別熱的一個詞。原來酒店主要解決的是客人在商旅過程中的食宿，現在住宿業越來越多的關注生活方式，甚至整個旅游業都在和生活方式掛鉤。

討論完趨勢，接下來根據這些趨勢我們到底怎么創新？這些年“趨勢”和“創新”已經成為酒店人掛在嘴邊的兩個高頻詞匯。今天我想跟大家分享的是“對創新的認識”。回顧這幾年的創新實踐，實際沒有一個集團/酒店無從創新，但是回看創新走過的路，很多地方值得我們反思。比如，第一個創新，資產重組。在第十五屆中國飯店集團化發展論壇上面公布的“2017年度中國飯店集團60強”榜單中，排名靠前的酒店集團，這幾年幾乎都實施了非常重要的資產重組。但是對于在座的酒店總經理來說，研究酒店資產重組的結論就是“沒權”。第二個創新，更新改造，研究的結論是“沒錢”。所以真正研究更新改造對大多數酒店來講其實不那么現實。還有第三個，科技應用。互聯網、人工智能陸續出現，很多酒店使用了機器人，但是真正效果如何？作為一個單獨獨立經營的酒店，在整個技術進步的過程中獲益多少，其實并不明顯，所以在這方面創新的結論是“不會”。整體來看，我們的創新乏善可陳，沒有太多飯店創新的成果。

工作的著力點到底在哪里？怎么著力？

那么眼前的問題是，在“沒權、沒錢、不會”這樣無法改變的背景下，為了應對下一次的飯店行業危機，（當然目前的危機還沒有完全解除，“好轉”是由于需求的增量，而不是房價上升），我們未來工作的著力點到底在哪里？怎么著力？這應當是飯店高級管理人員需要仔細思考的問題。而我們之前過多談論趨勢，而趨勢不可能一年一變，一定是中長期的。當我們對趨勢分析到一定程度以后，接下來就是實踐了，而我們的問題就是出在實踐上。

我個人感覺，可能現階段迫切需要的不是轟轟烈烈的“創新”，而是尊重規律、回歸常識。所謂的規律和常識，我大體上講了這么幾條：第一，飯店的本質是服務；第二，人是飯店工作的出發點和落腳點；第三，技術是手段不是目的；第四，有了好產品才談得上營銷。這里強調的內容是目前被整個行業所忽略的。比如，現在飯店人比較喜歡研究捷徑，尋找風口，相信“只要能找到風口，豬都能飛起來”。我不是貶低或者反對尋找風口，只是過度強調風口，容易陷入一種偏頗，從而忽略問題的另一方面，即飯店最本質的東西是服務。之前我在湖南講座的時候，列舉了最近三年在全國各地出差入住飯店的遭遇，有些情況可以用慘不忍睹來形容，而且不是一家兩家酒店，其中70%至80%的悲慘遭遇都發生在三四線城市的國際品牌酒店，整個酒店的經營管理狀況觸目驚心。這些就是飯店人在尋找風口的時候，嚴重忽略了我們的本職工作——服務。

而服務要瞄準目標，一定是“人”，這個“人”主要是“客人”。之前談論互聯網思維的時候，有幾個很重要的觀點叫“用戶思維、痛點思維、極致思維”，這種思維方式或者工具對我們現在的工作還是有用的。目前我們對客人所謂的“重視”很多是停留在口頭、表明上的，沒有實實在在的措施。

技術當然非常重要。現在的飯店業如果離開對新技術的應用和把握，毫無疑問會落后很長時間。包括大家愛恨交織的OTA，實際上也離不開它。但是技術只是手段，不能作為目的。

還有就是大家現在重營銷而輕產品。在產品好的前提下，營銷起非常重要甚至決定作用，但是反過來，當你的產品根本不過關或者一塌糊涂，營銷或許能取得一些短期的收益，但長遠來看是不可行的，特別是在目前中國酒店市場屬于比較嚴重的供過于求的情況下，產品不行，營銷再怎么著都不可能持續。現在很多人講大數據營銷，但是飯店具體如何利用大數據營銷，至少我目前還沒有看到特別成熟的成功案例。“正確認知趨勢，科學追趕趨勢”都離不開對以上這些基本觀點的認同。

新市場是什么樣的？

順著這個思路我們再考慮，這些年我們對飯店在精力的投向上，到底是準確的還是有偏差的，投向的效率是高效的還是低效的，這是我們要考慮的問題。那接下來我想要圍繞“人”，和大家談以下觀點和認知，一個就是新市場。

中國飯店產業經歷了四次大的動蕩，第一次是1964年；第二次是1997年爆發的亞洲金融危機，造成中國飯店業持續8年的大衰退；第三次是2009年，受后奧運效益和國際金融危機導致行業又一下子下來了；第四次是十八大以后限制公款消費導致行業的蕭條。四次動蕩，從現象上看都是受一個事件的沖擊，使得行業在底下徘徊一段時間又復蘇，只是復蘇的時間長一點或短一點的差異。在得出這個結論的同時，我注意到飯店人很少去關注第四次跟前三次動蕩有什么不同。前三次的復蘇本質上是一樣的，市場還是原來的市場，只不過是需求量上的變化，一個偶然的事件把需求量給遏制住了，然后徘徊幾年一點一點需求量恢復放大。第四次的復蘇和前三次的復蘇本質上是不同的，前三次的復蘇平均房價和出租率都實現了雙漲，但是第四次只有出租率的明顯上漲，平均房價一直往下走，這個就像我們到醫院看病似的，檢查結果告訴你指標不正常，反應的是你身體內部的一個狀況。第四次復蘇的狀況就是說中國住宿業市場的需求結構已經發生了根本性變化。

如圖所示，十八大以前公務需求占壓倒性地位，前三次動蕩都沒有造成需求結構的變化，只是一個時間段內需求量萎縮了又放大，而十八大以后，需求結構發生了根本性變化，公務需求占比已經萎縮成很小的一部分，新出現了一大片藍海，即生活方式類住宿業，包括民宿、度假目的地、景區酒店等。以前到一個地方出差、公務、旅行，住店只是一個過程不是目的。現在住店就是為了住店。現在體驗性住店需求在明顯上升，如入住民宿本身，就是出行的目的。以剛剛完成改造的北京王府飯店為例，新增了一個5間房的套房，在套房里邊居然設置了一個5人座的私人影院，這些東西的配置都是朝生活方式類調整。

還有就是5年前的主流消費模式和現在的消費模式發生了變化，比如付款方式、主流消費人群、消費文化、消費特點等等。

另外，現在市場需求呈現碎片形式。公務型、商務型等是比較寬泛的概念，在這個概念下還有很多細分市場，需求形態的碎片化要求我們在打造酒店產品的時候，需要研究非常具體的需求細分，而不是籠統的商務型或者其他。北京的瑰麗、諾金、新國貿、CHAO經常被人提及，運營效率和市場口碑都不錯。而這些成功的酒店都有意或者無意的選定了一個細分市場。同樣面對80后和90后消費人群，瑰麗和新國貿的定位還是有區別的。80、90后中有官二代、富二代，也有一般工薪階層，而這兩批80、90后消費能力和消費偏好是完全不一樣的。諾金是傳統的高端奢華市場，CHAO是一個類似孵化器的酒店，他們都對應著不同的市場細分。因此寬泛的市場定位已經遠遠不夠了。

以“人”為本的服務設計

市場是看不見摸不著的，一定要研究構成市場的人或者群體。酒店的核心工作要以“客人”為出發點和落腳點。研究客人是為打造服務方式作基礎。不管是高端、奢華、經濟型，其中有些酒店的產品形式和特點是存在共性的，比如方便舒適。方便，是人的最基本的剛性需求。針對這點我們有大量的創新空間可以展開，但是被浮躁的酒店人很容易的忽略了。免擾或者少擾，飯店往往分不清什么是打擾客人，什么是熱情服務，沒有明確的界限，飯店也不愿意在這方面分清楚。實現方便舒適，在某些程度上需要硬件設施的投入。但是免擾、尊重、體貼、個性、小利等，可能不需要大量的資金投入。

長期以來，我們在飯店的硬件設計上注重感官而忽略體驗性，很多資金投向與客人需求背道而馳。例如，關于淋浴間的設計，淋浴設施全部從丹麥進口，造價一萬元人民幣以上，但是洗澡的時候，遲遲不出熱水，或者洗澡水忽冷忽熱。飯店管理者和業主都在炫耀淋浴設施的昂貴，而沒有人關注洗澡體驗如何。當我們以人為本思考，其實對于客人來說，不會極度關注淋浴設施是否是進口的，而在乎打開龍頭后，水壓是否足夠、水溫是否穩定、洗澡空間是否足夠等。對于高端飯店來說，應該在酒店檔次、感官、客人的感受與投入的經濟性之間，要找到一個相對平衡的關系。有些飯店將資金精力過多投入到客房的家具上面，如抽屜，但是客人并沒有高頻率的使用，反而忽略了客房本身的隔音效果、床的舒適度等客人最關切的地方。有一些酒店在減少客人等待電梯時間、電梯間呈現天氣情況等人文關懷方面進行創新，這個方向是對的，值得鼓勵。

另外，酒店長期以來的服務設計是把客人當作“操作對象”，而新市場需要把客人當“人”。如被酒店當做圣經的SOP。SOP規定客人用過的牙膏牙刷、拖鞋等客用品要及時清理，而對于一個短期入住的客人來說，需要再次打開包裝，這樣不僅造成了浪費，對客人同樣造成不便。客人最喜歡在床頭柜給手機或者ipad充電，但是按照開夜床的SOP，尤其是對待VIP客人的服務，床頭柜上通常琳瑯滿目，有電話、遙控器、便簽紙、筆、牛奶、蜂蜜、小甜點等等，也許你會喝牛奶或者吃甜點，或許根本不碰，需要充電的時候，就需要你自己把這些東西移走騰出空間。到第二天仍然按照SOP開夜床，還是在床頭柜布滿東西，給客人帶來很多煩惱。按照SOP規定，服務員接電話先說英文再說中文，有時客人只是特別簡單的一件事，但是就是需要等服務員全部說完后，再表達自己的需求。這些就出現飯店的盛情與客人的實際需要背離。

還有“倒霉”的餐廳右側服務。商務談判經常會在餐桌上進行，兩人在談論的關鍵時刻，服務員在身后高喊一聲“對不起，打擾一下”，兩個人回頭看是服務員要提供服務了，談話已被打斷。這時服務員只是機械式的執行SOP規定的右側服務。有些飯店，即使是總經理與客人坐在餐桌上談話，服務員仍然嚴格執行右側服務。

在一些還沒有禁煙的地方，SOP規定煙缸里的煙頭最多不許超過3個，超過3個就得換。如果吸煙的客人們在談事情，而服務員一遍一遍的打擾，客人的心情可想而知。我還注意到，如果在飯店預訂生日蛋糕，最后只有孤零零一個蛋糕，沒有像社會蛋糕店那樣配盤子、刀叉、蠟燭之類，因為這些酒店的SOP上面沒有這樣的規定。

我對于貼身管家服務，也頗有感觸。我發現幾乎沒有一個飯店貼身管家接受過最基本的培訓，只是客人的一個“跟屁蟲”，并不能幫客人真正解決問題。貼身管家作為一種高端服務的配制，到底他應該管什么事情，用什么方式提供服務，這是一個非常專業的崗位。還有飯店的各項管理規定，比如，餐廳規定12點開餐，盡管客人們提前到達幾分鐘，在餐廳為熙熙攘攘，服務員也不讓客人提前進去。

所有這些都是把客人當做操作對象的案例，每個酒店都可以找到100條，甚至1000條，而這些往往是提升酒店服務品牌的著力點，而且其中絕大多數的改進，可能不需要資金的投入，關鍵是要走心。當我們把這些做好，再配上先進的互聯網技術、人工智能，飯店就如虎添翼。但是如果這些基本的東西做不好，幻想通過技術解決問題，那就沒戲。

再跟大家分享一些暖心的舉措，相比在抽屜、墻紙、大理石上面做更多的投入，一些酒店變成對枕頭的投入，客人可以根據個性化選擇適合自己的類型。眾所周知，遙控器是最容易積聚細菌的用具，為了讓客人放心使用，有些飯店把遙控器放到干凈的袋子里。最令我印象深刻的一次暖心服務，是一年夏天，自己辦理離店手續，結束之后，服務員遞給我一瓶礦泉水，說“先生外面天太熱，帶瓶水吧。”一瓶水對于酒店來說成本很小，但是卻給客人一種非常好的感覺。

綜上所述，實現以人為本的服務設計，需要我們在客人從入店到離店的整個過程中，進行服務細節的創新，并且持續的積累，如此最后一定會產生成效。具體如何實施，飯店領導可以組織各部門每星期至少提出兩條來，并持之以恒。我覺得這是我們飯店人現階段最應該走的道路。有一本書講紅海戰略、藍海戰略，其實對于飯店而言，如果紅海是更新硬件、創造新品牌、尋找新的營銷模式，那么藍海就是服務重組。如果我們持之以恒的把服務設計做好，我們就有可能實現一個很有意義的服務重組。

要做好這個工作要從懷疑和批判開始，懷疑什么？一個，就是我們實行了三四十年的管理制度，有哪些是符合現在新時代、新的市場需求的，哪些需要更新的。另外一個是SOP，每個飯店的細分市場不一樣，解決服務設計存在問題的解決方案一定是個性的。如果我們尋找出一個共性的解決方案，那么這個方案就又回到傳統的SOP，因為所謂的SOP就是一個標準的解決方案。在這個過程中，遵循一個最基本的理念，就是管理制度和SOP在飯店中執行層面的位接應該低于賓客感受。賓客感受是至高無上的，SOP跟內部管理制度要根據賓客的感受調整。

正如一開始強調，飯店工作出發點和落腳點是“人”，除了前面的客人，另一個就是指員工。成功的服務重組缺少不了員工的積極性。落實服務重組需要調整很多內容，對于目前薪資待遇低、工作繁重的服務員來說，應該如何調動員工的積極性？我給大家介紹一個經驗，目前無錫君來集團，這些年一直實行小費制度。利用互聯網技術，客人手機掃描服務員胸前的專屬二維碼，就可以紅包打賞服務好的員工，打賞的錢直接進入該服務員賬上。同樣，如果認為某道菜做的不錯，也可以通過掃描菜品旁邊擺放的二維碼牌，給廚師進行獎勵。通過互聯網技術，把傳統現場塞幾塊錢給接受者和給予者造成的尷尬處境給娛樂化了，而且調動了員工服務的積極性，也沒有給酒店帶來額外的負擔。通過這種機制的建立，服務確實比較好的員工，小費凈收入可達1000至2000元，對于基礎員工來說，很有激勵意義。當然，調動員工積極性的模式不止這一種。

小結

最后關于實施“服務重組”，再給大家幾點建議：一是，不玩概念。飯店經營過程中需要一些新的理念，但是我們對于這個理念要有正確的理解，最后落實到實際工作中。第二，不要追風，特別是不要追風口。我們需要了解趨勢、把握趨勢，但是不要幻想只要把握風口了，你這個飯店就能飛起來。過度追風口，你會發現你對捷徑的過度渴望，最后變成自覺和不自覺的投機取巧，而投機取巧對于酒店行業來說沒出路、沒希望。第三，認清飯店何為本，何為表。本就是提供最好的服務，表是我們提供這個服務外層，我們把它染上什么特色，商務特色、政務特色、休閑特色、年輕市場、老年市場，這個是表。第四，先行實干，再行巧干。我們如果都不愿意下實實在在的力氣，老想著一把巧干，我們很多問題不會解決。堅信，不更新改造，通過服務重組也有可能打造出品牌。

我想跟大家講的就那么多，供你們討論，謝謝。

*本文來源：微信公眾平臺“酒店評論”，（ID：Reader-Review），原標題：《張潤鋼致酒店人的一席話：正確認知趨勢，科學追趕趨勢》。