午夜免费电影-中文字幕丰满乱孑伦无码专区-久久久久久亚洲精品无码-国产精品天天狠天天看

由于第三季度利潤預測遠低于分析師平均預期，在線旅游巨頭Booking Holdings股價跌幅創九個月以來新高。

公司稱，扣除一些費用，預計第三季度每股收益為36.7-37.7美元，低于華爾街分析師39.8美元的預期。此后，股價下跌7%至每股1901美元。

第三季度大多數時間處于夏季旅游旺季，也是Booking、Expedia等旅游公司一年中業務最集中的季節。不過，公司連續兩個季度預期都比較令人失望，盡管第二季度公司業績超過分析師的平均預期。在第二季度，Booking調整后的每股收益為20.67美元，超過分析師每股17.37美元的預期。

Booking、Expedia一直以來靠持續投入大量營銷費用支撐業績，吸引更多的用戶去網站預訂旅游產品。不過，隨著Google推出自己的旅行業務，各大酒店推出直訂營銷活動，尤其是投入的營銷費用不足以大幅提升業績時，兩大在線旅游巨頭面臨的增長和競爭壓力越來越大。

自今年2月更名后，Booking Holidings一直致力于提升公司在美國市場的品牌知名度，挑戰Expedia在美國在線旅游市場的統治地位。過去一年來，公司也開始將營銷重心從線上轉到電視廣告，而第二季度在線上線下營銷費用同時減少的事實說明公司想削減整體營銷費用。

已經成功吸引用戶直接使用Booking.com、Priceline、Kayak等旗下品牌網站或APP是Booking削減營銷費用比較合理的解釋，因為如果擁有更多直訂用戶，公司就不再需要像之前那樣投入大筆廣告費用獲取新客戶。

直訂用戶比例達50%，忠誠度計劃效果明顯

Booking Holdings高管表示，大約50%的用戶直接通過公司旗下的品牌渠道預訂旅游產品。此前，該大型在線旅游企業并不是特別關注直接預訂量這一數據。

公司CFO David Goulden在第二季度電話會議上表示，直接預訂量是指未通過谷歌、Facebook等大型廣告平臺或攜程、TripAdvisor、Trivago等在線旅游企業預訂的旅游產品總價值。

Goulden分析稱，用戶之所以更傾向于在Booking Holdings旗下品牌渠道直接預訂，是因為公司使用了搜索引擎優化技術并進行品牌推廣。

Goulden還將直接預訂量的提升歸功于Booking.com推出Genius忠誠度計劃，大大提升用戶重復購買的機會。該計劃的優惠之處在于，成為忠誠度計劃會員的用戶能夠享受指定酒店10%的折舊，不過，用戶登錄后才能看到指定產品。

管理層在電話會議上表示，從盈利的角度講，公司預計品牌推廣增長的費用會超過業績推廣減少的費用。

業績提升廣告費用占廣告總預算比例變化曲線

不過，在Skift研究部門高級分析師Seth Borko看來，管理層的這種說法與公司實際的財務數據并不相符。上圖Booking Holdings的業績提升方面的廣告支出占廣告總預算的比例變化曲線就是有力的證據。Booking Holdings每個季度的預算可分為品牌推廣費用和業績推廣費用。為提升業績的推廣包括在谷歌搜索結果中投入費用等在線廣告費用。

Borko表示，可能有人會認為，隨著品牌推廣費用不斷增加，Booking業績推廣費用占總的廣告預算的比例會大大降低。但事實上，后者的投入費用并沒有出現太大變化。

從電視廣告到視頻廣告

公司高管們稱，自去年冬季開始，Booking逐漸減少在TripAdvisor、Trivago等元搜索渠道上的廣告投入，因為公司想把這部分資金用于提升品牌知名度，計劃通過電視廣告吸引更多的用戶直接去旗下最大的品牌Booking.com網站上預訂旅游產品，尤其在知名度不如競爭對手Expedia或Airbnb的美國市場。

不過，Booking提及的增加電視廣告投入計劃與近幾個月削減公司旗下品牌電視廣告支出的實際行動并不一致。

財報顯示，截至6月30日的三個月里，公司在電視及其他品牌推廣方面的費用與去年同期相比有明顯下降。電視數據分析機構iSpot.tv統計顯示，Booking.com在美國電視臺上的支出下降33.3%至7200萬美元左右，而姊妹品牌Priceline.com將其在國家電視臺上的廣告費用削減11.3%至470萬美元。

在財報電話會議上，CEO Glenn Fogel對公司的品牌營銷計劃只是做出模棱兩可的評論，他說，“我們不能以之前計劃的速度增加電視廣告投入。”

對于分析師在這個問題上的追問，他回應稱，公司不只是在傳統的電視節目中投入廣告，還考慮在YouTube等視頻平臺上加強投入。他還表示，在視頻平臺上投放廣告只是試驗性的舉措，公司對新的廣告推廣方式持比較謹慎的態度。

廣告支出費用停滯不前

盡管客房間夜預訂量增長在第二季度出現下滑，Booking并沒有大規模增加營銷費用，公司第二季度的營銷費用下降至2010年以來最低水平。

Borko表示，Fogel或許并沒有感受到來自競爭對手Expedia的壓力，因為Expedia本身的間夜量增長速度也出現減速增長情況。

Booking和Expedia間夜預訂量增長曲線

兩大公司的間夜量去年的增長速度均為12%，但以絕對標準計算，Booking間夜量預訂的基數稍占優勢：在第二季度，Booking共計出售1.91億人次間夜，而Expedia對應的數據僅為8960萬人次。

以最近的數字為例。Skift研究部門將去年Booking Holdings廣告費用比例變化情況與今年截至6月30日的數據作出對比后的結果顯示，Booking第二季度廣告投入的費用較去年較同期下降0.2%。

盡管下降速度不是很快，但看起來仍然非常明顯。雖然廣告支出費用的增長在此之前已有一段時間，但廣告支出費用連年出現下降的情況屬于五年來第一次。

公司高管稱，Booking Holdings在一年前就已經做出減少營銷成本的決定，其中一個原因是Booking發現在一些推廣渠道上的每用戶點擊成本增加；另一個原因是，公司認為有些推廣渠道并沒有有效提升Booking的品牌知名度。

Booking每年推廣費用變化曲線

面對不斷變化的在線旅游營銷市場，Booking最大的競爭對手Expedia也開始調整其營銷支出。財報顯示，Expedia第二季度銷售及營銷費用高達15.4億美元，同比增長7%。不過，該費用占營收的比例從去年的55.8%下降至今年的53.5%，顯示出Expedia對營銷成本的控制也逐漸加強。另外，旗下酒店元搜索平臺Trivago 18年7月電視廣告投入與去年7月相比減少51.8%至2100萬美元。

在財報電話會議上，分析師向公司高管提出一些問題，他們想知道Booking是否對有效利用營銷費用獲取新客戶這一難題已無所適從。如果營銷效率下降，這可能是導致公司間夜量增速下滑的原因。不過，公司堅稱其營銷方式仍然有效。

Fogel去年做出減少在TripAdvisor、Trivago等元搜索渠道上的投入決定受到在線旅游行業的廣泛關注。在第二季度財報電話會議上他表示，他對這個決定感到滿意，但如果未來形勢發生變化，公司也會做出相應的改變。

Expedia近年來收入與營銷成本變化曲線

“我們對愿意與公司合作提升Booking品牌的渠道仍然持開放態度，對于愿意與公司合作的廣告平臺，我們可以一道打造更好的業務，提供與眾不同的用戶體驗，我們始終愿意為了這個目標全力以赴。” Fogel說。

與達到的效果相比，在線旅游企業為提升業績進行的廣告投入有時代價比較高。Guggenheim Partners研究分析師Jake Fuller在最近的一份研究報告中寫道，Booking Holdings和Expedia在TripAdvisor和Trivago兩大元搜索平臺2017年投入大約20億美元的廣告費用，但兩大公司間夜預訂量的增長部分僅占其總預訂量8%左右的比例。

不過，與Trivago一樣，Fogel電話會議上對在Google平臺上的廣告投入充滿溢美之詞。“我們目前對在Goolge平臺上的投入十分滿意。”他說。

*本文由執惠分析師李海強編譯自skift，原標題：《Booking Holdings Says Half Its Customers Now Come Direct: Will It Be a Game Changer?》。