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當前中國郵輪旅游發展需要更具深度的產品創新、發展模式創新，為郵輪旅游市場注入更為強勁的活力和動力。 2017年以來，中國市場郵輪產品低價問題已成為國內郵輪行業廣受關注和備受困擾的問題，盡管2018年春季后，由于供求關系的調整，郵輪零售市場報價有所回升，但是尚未恢復到健康水平。

從中國本土郵輪市場的獨特性出發，研究發現包船/切艙模式促使形成中國特色的郵輪市場：郵輪包價旅游產品占據主導、旅游中間商成為競爭主體、壟斷競爭市場、價格競爭激烈，再加上外部環境不確定性，最終導致郵輪市場價格降低。低價成因在于國內郵輪市場的產品變異、營銷渠道變異和市場結構變異，而破解低價困局之路就是渠道再造和產品差異化。郵輪公司須重新設計渠道體系，減少對旅游中間商的依賴，以產品吸引力帶動渠道銷售。同時郵輪公司和旅行社須放棄當前捆綁一體化的郵輪產品而推出更多自由組合式的產品，突出郵輪產品差異化。

一、原因分析

首先從市場結構來看，中國郵輪市場結構是旅游中間商通過包船/切艙方式控制郵輪產品銷售市場，以包價旅游為郵輪產品的主要形式。當前國內郵輪市場特征是進入門檻低、旅游中間商眾多、市場集中度不強同時需求又巨大，這也是最容易出現惡性競爭的行業類型。

其次從市場行為看，中國郵輪市場的競爭主體——旅游中間商多采用低價招徠、網絡營銷、報紙廣告、免費贈送等競爭手段或行為，銷售產品多為包價類旅游產品，市場行為容易模仿，產品差異不大，價格競爭是其主要市場行為方式。

再次從市場績效來看，行業利潤和利潤率是在特定市場結構和市場行為條件下市場運行效率的基礎評價指標。從中國郵輪行業的盈利情況來看，從事包船/切艙的旅游中間商因形勢不好而利潤率普遍為負。

在目前中國郵輪市場以中間商為市場主體，以包價郵輪游為主要產品形式，以價格為主要競爭手段的市場格局下，市場競爭已經陷入“低價困境”，屬于過度競爭。這種競爭是“沒有贏家”的市場競爭狀態，參與競爭的任何一家企業都不能盈利。長期看，包船/切艙模式使得中間商分攤了郵輪公司的規模存量風險，旅游中間商不能順利地從行業中退出，使低或負的利潤率長期繼續。

通過對國內郵輪行業的旅游中間商、郵輪公司、郵輪港口的相關人員的調研，獲取他們對當前我國郵輪市場低價的看法，總結行業共識如下：一是各大旅游中間商的虧損是由低價競爭造成的；二是關于郵輪市場低價競爭的原因，多數認為包船/切艙模式下旅游中間商之間的包價旅游產品競爭是低價競爭的根源，其中包括旅行社在郵輪包價旅游組織過程中存在岸上游“零團費”現象。

二、對策建議

1.品牌劃分：建立郵輪評價分級制度

為了控制郵輪旅游產品的質量，維護中國郵輪旅游市場的國際形象和品牌影響力，以及更好地保護游客的合法利益，需要制定郵輪評價標準，建立郵輪評價分級制度。當前中國郵輪市場價格體系較為混亂，游客對各個層次的郵輪缺乏深度的認知，通過構建系統的指標體系模型對在中國運營的母港郵輪進行分類評級，就如酒店業對酒店建立星級一樣。游客可以更好地對郵輪產品進行選擇，提升游客對不同等級郵輪產品的認知度，使得游客在選擇高星級郵輪時愿意支付較高的價格，實現價格與價值的匹配。

當前中國郵輪市場郵輪航線的單一性問題逐漸凸顯，在過去的10多年里，“日韓航線”是最主要的航線，從中國港口出發的95%以上的航線都是“日韓航線”。“日韓航線”的單一性不僅限制了中國游客多樣化的需求選擇，也會一定程度上限制中國郵輪市場的規模，降低抵抗市場風險的能力。需要通過提升郵輪旅游本身的產品力來提升郵輪市場價格。在旅游產品需求越來越多樣化的大趨勢下，需要開發更多具有創新性的航線，更好地提升市場的吸引力，并且可以開發“中日韓”互為母港的郵輪旅游航線。當前中國郵輪旅游市場的發展需要更具深度的產品創新、發展模式創新，為中國郵輪旅游市場發展注入更為強勁的活力和動力，而互為母港的郵輪旅游發展將使得游客來源多樣化、旅游產品豐富化，吸引三個國家的游客更多地參與到郵輪旅游中。目前皇家加勒比游輪有意開辟多母港郵輪航線。政府需要為多母港航線發展提供更多的政策扶持和便利條件，如“多點掛靠”等，加強政府間的溝通，為多母港航線發展提供良好的基礎。

在中國郵輪市場起步的過程中，包船模式起到了很好的推動作用，但進入中國市場的郵輪大型化趨勢明顯增強，大量的艙位僅僅利用自己的分銷渠道難以在短時間內迅速銷售完畢，所以需要借助更多的渠道力量，由此出現層層外包。目前中國參與郵輪分銷的旅行社大約有500余家，還會有更多的同業加入，使得銷售渠道變得“窄而長”，使得很多不了解郵輪分銷模式的分銷者加入其中，在郵輪票務銷售中對郵輪旅游的理解不足，進而以更低的價格吸引游客，最終使得包船商無利可圖。另外也會滋生很多的“票務黃牛”，這些“黃牛黨”沒有任何經營資質，利用自己的渠道進行攬客，在郵輪船期即將臨近時，與郵輪公司、旅行社進行價格博弈，將價格壓低，代理商或包船商迫于市場風險的壓力，與其達成交易，而這部分客戶未給旅行社帶來任何收益，反而影響健康市場價格體系的形成。因此，建議建立統一的郵輪船票管理平臺，實行注冊登記制度，并建立準入機制，擴大船票銷售渠道，使得不具備出境資質的旅行社也可以進行船票銷售。管理平臺承擔對零售商監管的責任，并積極發展船票零售商，推動郵輪船票制度的有效實施。

應充分利用滬蘇浙皖長三角區域旅游一體化的發展機遇，發揮長三角在交通、旅游資源、區域合作等方面的優勢，擴大區域旅游合作的廣度和深度，聯合推出若干“中短程旅游精品線路+郵輪”的產品，提升郵輪旅游產品的豐富性、精品性，更好地擴大郵輪旅游市場的需求，提升郵輪旅游產品的價值，提升郵輪旅游的“性價比”，使更多游客喜歡郵輪旅游。

在西方郵輪市場發展較為成熟的地區，郵輪的分銷模式最主要的是“零售模式”，即以散賣為主，是郵輪公司直接面向C端，即直接將郵輪票向游客進行售賣，或是旅游分銷商代理郵輪公司的船票，利用自身廣泛的分銷網絡售賣郵輪船票，然后根據與郵輪公司的代理協議向郵輪公司收取相應的傭金。通過直銷的模式，郵輪公司可以更為直接地了解到游客的真實需求，得到更為真實的市場反饋。應進一步加強對郵輪旅游市場各相關主體的監督管理，積極引導建立郵輪直銷等符合中國郵輪市場發展的分銷模式。

在我國東部沿海地區郵輪旅游滲透率已經較高，但中西部地區對郵輪依然較為陌生。應支持旅行社、郵輪公司加大郵輪旅游在中西部地區的宣傳推廣，擴大客源量。

*本文來源：微信公眾號“中國旅游報（ID：zglybs）”，作者：葉欣梁，原標題：《郵輪市場低價競爭怎么破？六點建議供參考》。