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近段時(shí)間，陜西周原用紂王妲己代言引發(fā)了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的討論，“低俗營(yíng)銷(xiāo)”為當(dāng)?shù)刳A得短暫流量紅利的同時(shí)，卻留下一地雞毛。為爭(zhēng)奪公眾的眼球和游客的到訪，目的地營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，最終有哪些案例“笑傲江湖”？

當(dāng)前，不少目的地的營(yíng)銷(xiāo)手段依然停留在旅游交易會(huì)、專(zhuān)題推介會(huì)、海量發(fā)放宣傳品、通過(guò)電視及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體做大規(guī)模廣告的方式。根據(jù)中國(guó)旅游研究院調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有30多個(gè)各地旅游局舉辦的旅游推介會(huì)，其中有30多個(gè)省、市已爭(zhēng)相在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏上投放自己的旅游形象片。眼花繚亂的熱鬧景象也讓人反思：巨額的推廣和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是否物超所值？

隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道的豐富，信息獲取方式和消費(fèi)行為的更新迭代，目的地營(yíng)銷(xiāo)究竟有哪些門(mén)道？

中國(guó)旅游研究院國(guó)際旅游研究所所長(zhǎng)蔣依依，中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問(wèn)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理、清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心研究員葛磊，中國(guó)傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心副主任張婷婷等3位理論和實(shí)踐兼具的資深文旅從業(yè)者，一同探討目的地旅游營(yíng)銷(xiāo)該如何評(píng)估績(jī)效和提升效果。

許玥：陜西周原用紂王妲己來(lái)代言，在瞬間吸睛之后引發(fā)一片罵聲，最終陜西旅游集團(tuán)公開(kāi)檢討并且刪除低俗內(nèi)容。這讓我想起了一些國(guó)內(nèi)景區(qū)以衣著暴露的美女作為噱頭進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳?！捌G遇營(yíng)銷(xiāo)”、“私奔營(yíng)銷(xiāo)”和“風(fēng)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”曾被廣泛應(yīng)用在目的地營(yíng)銷(xiāo)的手段之中，如今這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段更加變本加厲地出現(xiàn)在不同渠道上。一方面是上級(jí)強(qiáng)調(diào)力戒旅游中的三俗現(xiàn)象，一方面是一些目的地在營(yíng)銷(xiāo)推廣上劍走偏鋒，以吸睛為導(dǎo)向，這背后的原因是什么？

蔣依依：低俗營(yíng)銷(xiāo)能夠在短時(shí)間內(nèi)博取一部分受眾的眼球，但正如“魚(yú)的記憶只有七秒”，網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)在網(wǎng)上持續(xù)的時(shí)間也就是七天。即使通過(guò)各種方法和手段將事件炒得很火，其持續(xù)的時(shí)間也不會(huì)很長(zhǎng)。

景區(qū)、地方政府在做旅游形象推廣的時(shí)候應(yīng)注意，有些事件能夠很好地引起關(guān)注，但是更應(yīng)該思考的是如何將關(guān)注轉(zhuǎn)化成真真正正的客源，再轉(zhuǎn)化為客源對(duì)當(dāng)?shù)氐暮迷u(píng)，進(jìn)一步激發(fā)大家自發(fā)地宣傳和推廣。

張婷婷：這里既有表象原因也有深層原因。從表面上看，目的地營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不惜動(dòng)用奇特的手段、低俗手段搏出位，這與一些明星炒作是一樣的，其目的是為賺取眼球、賺取流量。但細(xì)想之下，目的地也挺可憐的，其背后的原因，是缺乏對(duì)于好內(nèi)容的挖掘能力，所以無(wú)法展現(xiàn)給用戶(hù)。

就拿城市形象口號(hào)來(lái)說(shuō)，有很多城市花費(fèi)重金打造形象口號(hào)，可為什么還會(huì)有宜春這樣的“一座叫春的城市”？最早還有一個(gè)城市挨著重慶，叫“我靠重慶”。它們利用這種方式去吸引注意，并不是說(shuō)這個(gè)地方?jīng)]有好的內(nèi)容，而是它欠缺挖掘的能力。

我國(guó)地大物博，每個(gè)地方都有非常深厚的人文歷史資源，但因?yàn)槿狈?nèi)容挖掘和展現(xiàn)能力，其營(yíng)銷(xiāo)手段表現(xiàn)出來(lái)的形式往往很低俗。所以我倒是想，我們是否可以在低俗營(yíng)銷(xiāo)的反向上，去倡導(dǎo)一種“高雅營(yíng)銷(xiāo)”？

高雅營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么做？待會(huì)我們也可以深入討論一下。當(dāng)然我想，高雅營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核，應(yīng)該在于對(duì)好的內(nèi)容、好的傳播文化、好的 IP 進(jìn)行活化、再造、利用。我認(rèn)為這也是我們文化和旅游融合的一個(gè)最深遠(yuǎn)的意義。

葛磊：實(shí)際上，這種“低俗營(yíng)銷(xiāo)”或者說(shuō)“惡俗營(yíng)銷(xiāo)”，往往反映的是一種社會(huì)形態(tài)。

很多的新聞網(wǎng)站上，點(diǎn)擊率最高的是社會(huì)頻道，各種各樣怪異的社會(huì)新聞的確很吸引眼球。但是我們要去教育，甚至某種意義上，旅游營(yíng)銷(xiāo)也肩負(fù)著去教育我們的城市，教育我們的景區(qū)，教育我們的目的地的職責(zé)。

真正的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)線過(guò)程。單純的品牌曝光只是一方面，因?yàn)?strong>旅游的決策過(guò)程相對(duì)較長(zhǎng)，目的地的曝光并不代表它有吸引力。人們看到了什么和他為什么要去，其實(shí)并不是一致的。

游客看到海灘很美，但是那里沒(méi)有好的酒店，依然不會(huì)去。即使看到有好的酒店，到了目的地之后，是否愿意留下來(lái)？是否愿意回去推薦給別人，或者第二次再去，又是不一樣的。我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)而言，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)，最有效的營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)來(lái)自于口碑，永遠(yuǎn)來(lái)自于客人心甘情愿地推薦給別人，或是愿意第二次再去。

越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇的不是大眾化的目的地，而是他所認(rèn)同的、代表他的價(jià)值觀，代表他的生活方式，代表他的審美的目的地。

我們有一個(gè)理論：在構(gòu)建品牌時(shí)，從高往低做容易，但從低往高做幾乎是不可能的。因此，如果我們想選擇高品質(zhì)游客，也要建立高品質(zhì)的內(nèi)容，去跟游客好好地“談戀愛(ài)”。

許玥：跟游客“談戀愛(ài)”這個(gè)形容非常貼切。再說(shuō)到“低俗營(yíng)銷(xiāo)”的現(xiàn)象，事實(shí)上，在今年 7 月 30 日，文化和旅游部就表示，要力戒紅色旅游中的三俗現(xiàn)象。本月初，也有關(guān)于文旅部嚴(yán)查含有低俗內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的報(bào)道。甚至有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，今后景區(qū)借助短視頻平臺(tái)用低俗營(yíng)銷(xiāo)拉攏游客的后果，可能不僅僅只有發(fā)布公開(kāi)檢討的聲明、刪掉低俗內(nèi)容那么簡(jiǎn)單。

低俗營(yíng)銷(xiāo)對(duì)目的地品牌的長(zhǎng)足發(fā)展是弊大于利，但它確實(shí)可以快速吸睛。那么，是否有其他能夠在短期之內(nèi)提升目的地人氣的方式？海內(nèi)外是否有相關(guān)的優(yōu)質(zhì)案例可以借鑒？

蔣依依： 2009 年，澳大利亞昆士蘭旅游局為了推廣大堡礁而在全球范圍發(fā)起了一場(chǎng)申請(qǐng)“全世界最好的工作”的活動(dòng)。這份工作面向全世界招聘，獲勝者不僅可以獲得一份 15 萬(wàn)澳元/ 6 個(gè)月的高薪工作，還可以憑借“守島人”的身份享受豪華的住宿待遇，而他要做的事情是像大多數(shù)旅游者一樣，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布工作相關(guān)的視頻、照片、博客等等。

這項(xiàng)活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)吸引了來(lái)自 202 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近 3.5 萬(wàn)份工作申請(qǐng)，為大堡礁帶來(lái)了相當(dāng)于 2 億美元的宣傳效果。

這是短時(shí)間之內(nèi)吸引游客的一個(gè)比較好的案例，從中我們可以看到兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第一，沉浸式營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)閰⑦x者需要錄視頻發(fā)給昆士蘭旅游局，就必須以一個(gè)游客的角度去了解大堡礁。這個(gè)過(guò)程也無(wú)形中起到了宣傳大堡礁的作用，這是一個(gè)非常好的沉浸式的營(yíng)銷(xiāo)案例。

同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，吸引了很多年輕人，特別是即將畢業(yè)、正在找工作的年輕人。

許玥：后來(lái)國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了不少類(lèi)似的案例，比如以招募村長(zhǎng)、鎮(zhèn)長(zhǎng)的形式吸引人們關(guān)注，但這個(gè)過(guò)程中，最重要的還是目的地本身的旅游資源和產(chǎn)品，是否能激發(fā)大家的興趣點(diǎn)。

張婷婷：其實(shí)，低俗和高雅，短期和長(zhǎng)期，它們的背后應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和傳播的價(jià)值體系。所有短期能出來(lái)的東西，必然帶著事件性和偶發(fā)性。真正做品牌營(yíng)銷(xiāo)，不能僅僅追求這種短期的、戰(zhàn)術(shù)性的結(jié)果。從戰(zhàn)術(shù)上講，我們可以在傳播計(jì)劃中埋 10 個(gè)雷，只要其中有一個(gè)雷爆了，就成了爆發(fā)性、傳播性很廣的事件，但是它總有一個(gè)概率。當(dāng)然，從技術(shù)的角度來(lái)講，埋10個(gè)雷的過(guò)程當(dāng)中，可以再尋找一些傳播事件和大眾的接觸點(diǎn)。

傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心每年都會(huì)推選最經(jīng)典的、來(lái)自全球的旅游營(yíng)銷(xiāo)案例。但是，我覺(jué)得有些確實(shí)不如商業(yè)上的爆款。

今年有一個(gè)比較火的視頻是三九胃泰的廣告，原本是給健康企業(yè)做的廣告，但是它擊中了都市人的壓抑，把人們面對(duì)的巨大壓力提出來(lái)：你有沒(méi)有關(guān)注到你的健康？你是不是敷著最貴的面膜，熬著最長(zhǎng)的夜？你有沒(méi)有想到進(jìn)一次 ICU 可能就花掉你全家?jiàn)^斗賺的錢(qián)？這個(gè)視頻傳播得很廣，我想是因?yàn)樗业搅似放坪褪鼙娭g的情感解碼器。而我們做旅游傳播，目前還比較欠缺大眾和旅游目的地之間的情感解碼器。

從研究的角度來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地做品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，放棄偶發(fā)性的東西，更加注重品牌的戰(zhàn)略、頂層規(guī)劃，以及整體的傳播策略。

短期和長(zhǎng)期是相對(duì)的，需要大家在戰(zhàn)術(shù)層面的技術(shù)角度有所突破。比如《創(chuàng)造101》非?；穑⒄Q生出一些偶像級(jí)的東西，是不是可以跟旅游目的地做聯(lián)合？如果我們把跨界營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用在旅游營(yíng)銷(xiāo)的傳播上，就可能瞬間產(chǎn)生一個(gè)爆點(diǎn)傳播事件。但很可惜，我們的旅游營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)比商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)落后一點(diǎn)，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、偶像營(yíng)銷(xiāo)這種跨界營(yíng)銷(xiāo)上，嘗試得還不夠，所以還沒(méi)有特別突出的、短期內(nèi)有影響力、有爆點(diǎn)的事件。

葛磊：在新的媒體環(huán)境中，很多營(yíng)銷(xiāo)人都特別焦慮，老覺(jué)得自己追趕不上。我們?cè)瓉?lái)有一個(gè)概念，一是“爆款”，另一個(gè)是“網(wǎng)紅”。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，爆款的生命周期一般很短，網(wǎng)紅很容易過(guò)氣。有沒(méi)有讓景區(qū)短時(shí)間內(nèi)爆款的可能性呢？一定有。

我經(jīng)常舉幾個(gè)例子，比如蔣老師說(shuō)的大堡礁推出的世界上最好的工作。比如馬爾代夫前總統(tǒng)的水下內(nèi)閣會(huì)議，它讓全世界意識(shí)到，馬爾代夫快被淹沒(méi)了，這屬于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。再比如，這兩年特別火的一個(gè)瑞士小鎮(zhèn)，一位老頭坐在山坡上，通過(guò)蘇黎士火車(chē)站的屏幕，人們可以看到他跟大家打招呼：你到我這里來(lái)啊，我給你出火車(chē)票。它變成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，很多人在關(guān)注這件事。

國(guó)內(nèi)也有兩個(gè)很好的案例。比如說(shuō)，我們都知道《爸爸去哪兒》是一個(gè)帶貨性很強(qiáng)的綜藝節(jié)目，雪鄉(xiāng)就是因?yàn)椤栋职秩ツ膬骸范巫呒t的。

但是大家有沒(méi)有意識(shí)到？《爸爸去哪兒》其實(shí)拍了很多目的地，那么第二個(gè)、第三個(gè)走紅的，你意識(shí)里面有嗎？所以綜藝節(jié)目是很容易帶火目的地的，因?yàn)樗o人足夠完整的還原，不光是視覺(jué)的，還有體驗(yàn)的，如果目的地的設(shè)施很好，景觀很奇特，人們是有興趣去的。而且，節(jié)目有孩子的角色感在里面。但是，如果目的地沒(méi)準(zhǔn)備好，卻非要用這個(gè)平臺(tái)，那達(dá)到的效果可能依然不是很好。

第二個(gè)，青海的茶卡鹽湖。四年前，它的總經(jīng)理曾經(jīng)找到過(guò)我，說(shuō)他們的景區(qū)很偏僻，一年只有三萬(wàn)人到訪，且很多設(shè)施不成熟，沒(méi)有公共交通，問(wèn)能否通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)給他們帶來(lái)新的客人？

我當(dāng)時(shí)就跟他說(shuō)：今年，你不用花一分錢(qián)在營(yíng)銷(xiāo)上。因?yàn)槟悄暧幸粋€(gè)帖子火了，叫《去什么玻利維亞，茶卡鹽湖美到你哭》，這個(gè)帖子鋪天蓋地，我身邊很多人都看到了，而且有朋友告訴我，今年就想去茶卡鹽湖。如果達(dá)到這種傳播量，這個(gè)景區(qū)今年一定會(huì)火。但是我跟他說(shuō)，今年你最大的責(zé)任就是照顧好來(lái)的人，因?yàn)檫@些人大部分會(huì)失望：去的人多了，意境就沒(méi)那么美了。

它為什么火？其中有一個(gè)潛在的心理學(xué)原因。玻利維亞的天空之鏡是一個(gè)世界級(jí)的旅游目的地，吸引力和知名度很高，但玻利維亞又離中國(guó)很遠(yuǎn)，時(shí)間和金錢(qián)成本很高昂，文章作者用這樣一個(gè)標(biāo)題，起到了“移情”的作用，移到了更容易抵達(dá)的茶卡鹽湖。當(dāng)年，當(dāng)?shù)氐挠慰瓦_(dá)到 78 萬(wàn)。所以你說(shuō)短時(shí)間內(nèi)可不可以？可能，但的確像張老師說(shuō)的，有非常大的偶發(fā)性。

而且，即使你用最好的傳播渠道，會(huì)不會(huì)火爆，也取決于產(chǎn)品夠不夠好。

所以，真正的營(yíng)銷(xiāo)一定要放棄急功近利。坦率地講，如果一個(gè)景區(qū)沒(méi)準(zhǔn)備好，一年給它一百萬(wàn)客人，一定是壓力很大的，而每一位客人平均下來(lái)的感受會(huì)很差。但是如果一個(gè)景區(qū)的訪客人次，每年都保持 20% 左右的增長(zhǎng)，就會(huì)形成良性循環(huán)。如果景區(qū)每年都能去聆聽(tīng)客人有什么新的意見(jiàn)，去改善產(chǎn)品，就會(huì)越來(lái)越能夠和消費(fèi)者友好地相處。

所以我覺(jué)得，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，應(yīng)該放棄短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的心態(tài)，因?yàn)樗鼛?lái)的可能是輿論災(zāi)難。

旅游營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)期望值管理。今天，每一個(gè)目的地都把自己說(shuō)得很美很美，仿佛人間處處是天堂。但是你看，就跟我們現(xiàn)在看朋友圈，不敢相信女生跟照片長(zhǎng)得是否一樣，用戶(hù)也不敢相信目的地傳播的照片是真實(shí)的樣子，因?yàn)橛刑嗟纳系垡暯?，太多的PS了。所以真正的營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為不是傳播簡(jiǎn)單的風(fēng)景，一定是要去讓合適的產(chǎn)品找到合適的消費(fèi)者。

許玥：不久前的戛納創(chuàng)意節(jié)上，澳大利亞的旅游營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目獲得了金獎(jiǎng)，這個(gè)項(xiàng)目招募了土生土長(zhǎng)的澳洲年輕人，用脫口秀的方式來(lái)播報(bào)發(fā)生在澳洲各地的旅游業(yè)趣聞，然后通過(guò)技術(shù)算法，每當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)或者新聞app上出現(xiàn)負(fù)面的時(shí)政或者社會(huì)新聞時(shí)，就相應(yīng)為用戶(hù)推送旅游趣聞和最優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)項(xiàng)目上線 6 個(gè)月，獲得了超過(guò) 1900 萬(wàn)次瀏覽，相當(dāng)于減少 530 萬(wàn)美元的傳統(tǒng)媒體推廣費(fèi)用。

關(guān)于目的地營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)考核，是我一直比較好奇的。目的地營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效一般來(lái)說(shuō)如何量化？我國(guó)的旅游行業(yè)使用什么模型來(lái)評(píng)估目的地營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比？

蔣依依：我所服務(wù)的中國(guó)旅游研究院從很早之前就開(kāi)始做旅游營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)估，因?yàn)槲覀円哺杏X(jué)到，每年國(guó)家層面也好，省區(qū)層面也好，縣市層面也好，都會(huì)投入很大的資金，不遺余力地通過(guò)各種方式宣傳推廣自己?；瞬簧俚腻X(qián)，但效果怎么樣？

據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，大概有 30 個(gè)省市區(qū)已經(jīng)在時(shí)代廣場(chǎng)的大屏上做廣告，這個(gè)大屏的費(fèi)用是上百萬(wàn)美元計(jì)的，但是去過(guò)時(shí)代廣場(chǎng)的人都知道，大屏很多，起到的效果究竟怎么樣？能不能借鑒國(guó)外已有的理論和方法，建立起一套比較理性、公正、客觀的評(píng)估模型，對(duì)宣傳推廣的績(jī)效有一個(gè)比較定量的評(píng)估？從2012年開(kāi)始，我們就開(kāi)展了相關(guān)的工作。

根據(jù)世界旅游組織的調(diào)研，有50%以上的國(guó)家，90%的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)來(lái)自于政府撥款，有28%的國(guó)家，50%以上的經(jīng)費(fèi)是來(lái)自于政府撥款。錢(qián)是納稅人交納的，就涉及到錢(qián)花的效果值不值，瑞士、芬蘭等國(guó)家率先開(kāi)展了目的地營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)估工作。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，有很多城市也積極開(kāi)展了相關(guān)工作，比如成都、杭州。杭州應(yīng)該是國(guó)內(nèi)率先開(kāi)展目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的一個(gè)城市，不僅對(duì)年度性的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，也會(huì)對(duì)特定的營(yíng)銷(xiāo)事件效果如何進(jìn)行評(píng)估。

我們開(kāi)發(fā)出了一個(gè)比較系統(tǒng)的測(cè)量模型，根據(jù)測(cè)量模型，能夠把現(xiàn)實(shí)的游客和潛在的游客納入到我們監(jiān)測(cè)的體系當(dāng)中來(lái)。另外，我們可以把目的地、景區(qū)通過(guò)電視、廣播，還有展覽等傳統(tǒng)方式所做的營(yíng)銷(xiāo)，以及通過(guò)新媒體所做的營(yíng)銷(xiāo)效果綜合地考慮進(jìn)去，而且能夠結(jié)合游客在游前、游中和游后的感受進(jìn)行評(píng)估。

2016年，我們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)做了第一次涵蓋30個(gè)省、60個(gè)城市、10個(gè)主要景區(qū)的樣本調(diào)查，之后每年我們都會(huì)做相關(guān)的調(diào)研。可以把這個(gè)量化的方法比喻成一把尺子，通過(guò)相對(duì)統(tǒng)一的尺子去衡量不同地方、不同時(shí)間、不同渠道、不同內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)效果如何？將這些效果進(jìn)行橫向、縱向的分析，有利于營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)下一步如何優(yōu)化內(nèi)容、選擇渠道進(jìn)行判斷。

現(xiàn)在我們也開(kāi)始和一些地方進(jìn)行合作，希望這樣的評(píng)估模型能夠更好地服務(wù)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，特別是服務(wù)于旅游營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化。

許玥：我想大家肯定很好奇，這個(gè)模型評(píng)估出來(lái)的結(jié)果怎么樣？

蔣依依：從省區(qū)的角度來(lái)看，港澳臺(tái)的宣傳推廣效果明顯比內(nèi)地的宣傳推廣效果好得多；沿海地區(qū)的效果要比中西部地區(qū)的好，東北地區(qū)的宣傳推廣效果稍微差一點(diǎn)。從城市的角度來(lái)看，往往位于相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，它的經(jīng)濟(jì)條件比較好，所以能夠提供給游客的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)條件比較好的地方，知名度也會(huì)相應(yīng)比較高。一個(gè)地方的營(yíng)銷(xiāo)，講好故事、選好渠道很關(guān)鍵，但是歸根結(jié)底還是能不能做好服務(wù)。

許玥：從這個(gè)評(píng)估體系看來(lái)，目的地可以從哪些方面提升績(jī)效？

蔣依依：從評(píng)估結(jié)果看來(lái)，問(wèn)題還是很突出的。比如，目的地官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果往往不夠好。大部分的官網(wǎng)主要用來(lái)告訴游客我有什么，而不是滿(mǎn)足游客想要知道什么。出發(fā)點(diǎn)不同，就決定了官網(wǎng)提供服務(wù)的內(nèi)容和水平的不一致，導(dǎo)致目的地官網(wǎng)的服務(wù)能力往往比較差，羅列了資源，卻沒(méi)有告訴游客，我們有什么服務(wù)，能夠滿(mǎn)足什么體驗(yàn)。

另一個(gè)方面，目的地的社交媒體運(yùn)用能力相對(duì)來(lái)說(shuō)還比較弱，在社交媒體運(yùn)用當(dāng)中，旅游要素的對(duì)接能力也比較差。

第三個(gè)方面，國(guó)內(nèi)很多的目的地還傾向于運(yùn)用比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如很多地方，還在通過(guò)各種旅游交易會(huì)、博覽會(huì)的形式來(lái)宣傳自己，但宣傳效果并不如人意。

許玥：葛總，中青旅除了旅行社業(yè)務(wù)以外，也有烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等景區(qū)，此外，旗下還有目的地營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)，是否能從省級(jí)目的地營(yíng)銷(xiāo)、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)不同層級(jí)來(lái)講述您們?cè)趯?shí)際操作中如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)估，如何判斷投入與產(chǎn)出？在目的地營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效中，旅行社板塊的作用如何？

葛磊：在營(yíng)銷(xiāo)上，很多人一直在糾結(jié)：什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)？什么是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面想得比較清楚，他們發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是不可或缺的。他們會(huì)投大量的廣告在一些綜藝節(jié)目、線下媒體上，做品牌告知。那么效果營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)具體的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)怎么做？則會(huì)通過(guò)一些網(wǎng)盟、搜索，能夠直接帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化的渠道，能直接監(jiān)測(cè)到投入的每一塊錢(qián)大概實(shí)現(xiàn)了幾個(gè)訂單。

那么這兩者的關(guān)系是什么？就是當(dāng)品牌推廣做得足夠好的時(shí)候，人們?cè)诳吹疆a(chǎn)品推廣時(shí)更愿意下單。

目的地和景區(qū)做營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)概念。目的地營(yíng)銷(xiāo)一般是政府主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)，政府不掌控產(chǎn)品，這本質(zhì)上是品牌營(yíng)銷(xiāo)。所以，目的地本身做的某種意義上是大形象的營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)更接近于宣傳。

但是這個(gè)宣傳，從理論上來(lái)講應(yīng)該跟產(chǎn)品相互配合，每個(gè)目的地在宣傳的時(shí)候，不是簡(jiǎn)單宣傳一個(gè)口號(hào)，而是首先要去洞察核心資源是什么，產(chǎn)品達(dá)到什么層面。到底在觀光游時(shí)代？還是已經(jīng)可以售賣(mài)度假型產(chǎn)品了？也要去了解核心的客群是誰(shuí)？在什么城市？在這個(gè)城市當(dāng)中是什么階層，是老人、孩子，還是年輕人？

無(wú)論是品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，其邏輯是一樣的，要有一個(gè)相輔相成的關(guān)系，就是政府去推動(dòng)將核心品牌、核心客群定位，去做偏品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但是景區(qū)、酒店、旅行社要充分地形成營(yíng)銷(xiāo)的矩陣并相互的配合。

而對(duì)于景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，景區(qū)相對(duì)費(fèi)用有限，經(jīng)營(yíng)壓力相對(duì)較大，會(huì)更加關(guān)注品牌和銷(xiāo)售的一體化，所有的品牌營(yíng)銷(xiāo)都要服務(wù)于最后的銷(xiāo)售結(jié)果。

坦率地講，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不知道某一次效果怎么樣，這種洞察是要構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的定位、渠道、方式。

無(wú)論是通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，還是各個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)成的效果怎么去評(píng)價(jià)？比如黑龍江，他們構(gòu)建了一個(gè)自己的發(fā)展指數(shù)，這個(gè)指數(shù)包括什么呢？

第一，通過(guò)三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)去重之后，看每年的增長(zhǎng)量，其中包括旅游和商務(wù)人群，代表一個(gè)大的指數(shù)。

第二，看口岸數(shù)據(jù)，就是主要機(jī)場(chǎng)每年吞吐量的變化。

第三，看酒店入住率。

第四，看主要景區(qū)每年的客流量。

其實(shí)，以往我們都傾向于用獲得多少曝光量、多少品牌營(yíng)銷(xiāo)、多少美譽(yù)度來(lái)做評(píng)價(jià)，但如果真的推導(dǎo)在結(jié)果上，確立一個(gè)發(fā)展指數(shù)也是很務(wù)實(shí)的做法。

坦率地講，每個(gè)目的地旅游發(fā)展水平、客源市場(chǎng)都不一樣，橫向比不太公平。旅游營(yíng)銷(xiāo)還是要兼顧投入產(chǎn)出，在不同的發(fā)展階段，營(yíng)銷(xiāo)的目的或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的難度其實(shí)都不一樣。

舉一個(gè)很小的例子，曾經(jīng)有一年，新疆在機(jī)場(chǎng)做了幾千萬(wàn)的廣告，那一年我在給他們做營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的時(shí)候，就說(shuō)實(shí)際上我在朋友圈做過(guò)一個(gè)調(diào)研，我問(wèn)大家想不想去新疆？都說(shuō)：想。大家都知道新疆很美，但是為什么不去？絕大多數(shù)人可能還是對(duì)安全有擔(dān)憂(yōu)。但事實(shí)上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)去新疆的人，都會(huì)知道新疆的安全沒(méi)問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)發(fā)生了一些事件，令公眾在這方面有些擔(dān)憂(yōu)。

在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，最重要的事情不是去傳播美，而是傳播新疆的友善、熱情?；蛘哒f(shuō)通過(guò)第三方意見(jiàn)領(lǐng)袖的見(jiàn)證者告訴大家，新疆的安全是沒(méi)有問(wèn)題的。

所以，營(yíng)銷(xiāo)的目的地，一定要知道自己營(yíng)銷(xiāo)的訴求是什么，搞清楚自己要什么樣的效果營(yíng)銷(xiāo)。第二，搞清楚通過(guò)什么樣有效的渠道去營(yíng)銷(xiāo)。第三，創(chuàng)造什么樣更好的內(nèi)容去打動(dòng)別人？

許玥：以前游客獲取目的地信息的渠道往往是通過(guò)旅行社，隨著渠道不斷豐富，目前在做目的地營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，旅行社擔(dān)任一個(gè)什么樣的角色？

葛磊：中青旅目的地營(yíng)銷(xiāo)比較特殊，我們不是依托旅行社板塊做營(yíng)銷(xiāo)，但因?yàn)槲覀兪锹眯猩绯錾恚晕覀兤鋵?shí)也想跟大家來(lái)分享一下我對(duì)旅行社和目的地營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的一個(gè)理解。

坦率來(lái)講，在過(guò)去十年當(dāng)中，國(guó)內(nèi)旅游已經(jīng)充分散客化了，旅行社的話語(yǔ)權(quán)在降低，雖然我出身旅行社，但我必須要承認(rèn)這一點(diǎn)。

早期，景區(qū)80%的客源可能是通過(guò)旅行社，現(xiàn)在，好一點(diǎn)的30%、40%，大多數(shù)可能都已經(jīng)到10%、20%了。在這樣一個(gè)散客化的時(shí)代里，我認(rèn)為旅行社有三個(gè)核心作用：

第一，在相對(duì)長(zhǎng)線的旅游目的地上，交通制約比較大的時(shí)候，旅行社通過(guò)包機(jī)、專(zhuān)列給一個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游目的地做最初的旅游營(yíng)銷(xiāo)，效果是很顯著的。比如甘肅天水跟我們合作，一年一百多家包機(jī)，這個(gè)地方?jīng)]有常規(guī)航線，旅行社包完機(jī)之后，又有很大的銷(xiāo)售壓力，所以會(huì)自發(fā)地去做推廣，這就要幫一個(gè)目的地在推廣上既做品牌營(yíng)銷(xiāo)又做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。所以，在目的地營(yíng)銷(xiāo)初期的時(shí)候，用一些政府的補(bǔ)貼來(lái)實(shí)現(xiàn)這種資源的，尤其是交通資源的鏈接，旅行社是一個(gè)蠻好的渠道。

第二，主題性的營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在的游客越來(lái)越分化，目的地也希望有更高質(zhì)量的客人過(guò)來(lái)，就需要打造更多主題化的產(chǎn)品，比如說(shuō)親子游、研學(xué)游、康養(yǎng)游、自駕游，讓這個(gè)目的地的產(chǎn)品變得更有吸引力。

第三，旅行社的渠道。有的旅行社在一個(gè)城市甚至有幾百家的門(mén)店，在一個(gè)省可能有上千家的門(mén)店，那么相對(duì)于非長(zhǎng)線的景區(qū)，它可以是一個(gè)很好的銷(xiāo)售代理渠道。

許玥：剛才您也說(shuō)到，在目的地營(yíng)銷(xiāo)需要品牌和產(chǎn)品相結(jié)合。去年，鳳凰網(wǎng)旅游也做了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，丹麥生蠔泛濫的事件在社交媒體上剛剛發(fā)酵時(shí)，我們和上海使領(lǐng)館一起發(fā)起了公益+旅游+美食融合的行走項(xiàng)目“中華蠔味道”，將中國(guó)人君子好食、食之有道的理念帶到丹麥，“授人以漁”地將國(guó)內(nèi) 100 種制作生蠔的方式告知丹麥人，號(hào)召他們自己動(dòng)口滅蠔解決環(huán)保問(wèn)題，同時(shí)，也將丹麥的風(fēng)光和美食傳播給國(guó)內(nèi)的網(wǎng)友。并通過(guò)易烊千璽的明星號(hào)召力，以及結(jié)合 OTA 推出生蠔之旅線路，讓更多網(wǎng)友了解丹麥。這個(gè)項(xiàng)目也獲得了中國(guó)傳媒大學(xué)的旅游傳播大獎(jiǎng)。

張老師，傳媒大學(xué)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)有深入的研究，您在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)，在剛才兩位說(shuō)的基礎(chǔ)上，您認(rèn)為還有哪些緯度可以去考核目的地營(yíng)銷(xiāo)的效果？

張婷婷：你提到的這個(gè)案例，是被我們收納進(jìn)了去年全球旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播的經(jīng)典案例，確實(shí)是從營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意到執(zhí)行再到效果都是不錯(cuò)的。

我非常贊同蔣老師和葛老師的觀點(diǎn)，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)體系，或者績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其背后有一套自己的價(jià)值理念。這個(gè)價(jià)值理念，無(wú)論是對(duì)于受眾還是政府都是一種引導(dǎo)。

傳媒大學(xué)也在進(jìn)行這方面的探索和研究，我們想強(qiáng)調(diào)，目的地非常需要一種長(zhǎng)久的聲譽(yù)管理。國(guó)外也有比較成熟的理論，Reputation Theory 。我們希望把這個(gè)理論跟營(yíng)銷(xiāo)做很好的結(jié)合，也就是說(shuō)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)要去做很好的結(jié)合。

現(xiàn)在很多城市認(rèn)為自己的形象已經(jīng)足夠了，比如山東，覺(jué)得不需要打形象營(yíng)銷(xiāo)了，就只偏重于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。但是，形象是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，而且可能會(huì)因?yàn)槟骋稽c(diǎn)導(dǎo)致下落，目的地的聲譽(yù)管理是一個(gè)長(zhǎng)期的工作。

我想，這就是背后的價(jià)值理念，我們希望通過(guò)它來(lái)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)不是短期的，必須跟未來(lái)的品牌，未來(lái)的聲譽(yù)綁定在一起。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一定要跟品牌營(yíng)銷(xiāo)合二為一。

許玥：目的地營(yíng)銷(xiāo)需要全盤(pán)考慮、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、高度執(zhí)行，那么目的地營(yíng)銷(xiāo)在長(zhǎng)期和短期層面，究竟需要做哪些工作？其中最大的痛點(diǎn)和難點(diǎn)是什么？

葛磊：我們經(jīng)常說(shuō)，認(rèn)識(shí)自我是最難的事。對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，最難的一件事情是什么？我認(rèn)為是打破自以為是。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人都傾向于從自己的喜好、閱歷、價(jià)值觀去探討自己喜歡的旅游，對(duì)目的地來(lái)說(shuō)也是一樣的。

旅游的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)一定要學(xué)會(huì)洞察。洞察我是誰(shuí)，我的差異在哪？我要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的產(chǎn)品？一定要搞清楚，跟消費(fèi)者溝通的這個(gè)“我”是誰(shuí)？不光要在資源上獨(dú)特化，在個(gè)性上也需要獨(dú)特化。

第二，洞察我的消費(fèi)者是誰(shuí)。消費(fèi)者是在選擇他認(rèn)同的旅游目的地，那么目的地到底要去影響哪個(gè)群體的消費(fèi)者？是更適合家長(zhǎng)帶孩子過(guò)來(lái)，更適合情侶過(guò)來(lái)，還是更適合老人到這里來(lái)避暑？一定要找到自己的消費(fèi)者是誰(shuí)。

第三，洞察趨勢(shì)。旅游目的地在不同的階段，它的品牌生命周期也是不一樣的。以烏鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)是中青旅在 2006 年投資的景區(qū)，當(dāng)年它在觀光型的江南古鎮(zhèn)里其實(shí)是屬于排名較后的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)周莊很有名。但是烏鎮(zhèn)在不同的時(shí)期推出了不同的品牌口號(hào)。早期，它就叫“千年古鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)”，因?yàn)橐嬖V別人烏鎮(zhèn)是誰(shuí)，這個(gè)時(shí)期不需要太巧妙。但是后來(lái)在中青旅介入之后，陳向宏打造了很多的酒店民宿，夜景也很美，烏鎮(zhèn)變成了一個(gè)適合居住下來(lái)、適合過(guò)夜的地方。他就打“中國(guó)最后的枕水江南”這一概念，就是可以枕著水聲睡覺(jué)，主打過(guò)夜這樣一個(gè)差異化。

現(xiàn)在，烏鎮(zhèn)已經(jīng)非常有名了，每年有上千萬(wàn)游客，其中30%以上都是第二、三次來(lái)訪的時(shí)候，烏鎮(zhèn)不用再?gòu)?qiáng)調(diào)我是誰(shuí)了，我跟游客談戀愛(ài)就好了，就叫“來(lái)過(guò)，便不曾離開(kāi)”。

所以，目的地要洞察趨勢(shì)，就是要去洞察品牌在不同的生命周期里，要給消費(fèi)者傳遞什么？

許玥：這個(gè)生命周期在跨度上是怎么樣去定的？

葛磊：其實(shí)，一個(gè)目的地真正的生命力在于產(chǎn)品迭代，沒(méi)有一個(gè)目的地可以靠單一的產(chǎn)品類(lèi)型包打天下、永勝不衰。早期的時(shí)候，國(guó)人旅游的目的是為了見(jiàn)世面，是為了觀光，但是現(xiàn)在又不一樣了，人們想從城市逃脫出來(lái)，想跳到另外一種生活場(chǎng)景里。

所以，產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)代消費(fèi)需求進(jìn)行變化。實(shí)際上，品牌的生命周期取決于消費(fèi)的生命周期和產(chǎn)品是不是跟得上消費(fèi)的這種變化，這是我對(duì)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)的理解。

短期營(yíng)銷(xiāo)的話，我認(rèn)為最重要的是什么呢？不要僅僅去碎片化地營(yíng)銷(xiāo)，比如做一個(gè)展會(huì)、做一個(gè)央視的廣告，這都是碎片化的營(yíng)銷(xiāo)。首先你要構(gòu)建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)，比如從景區(qū)的層面，即使你不懂什么營(yíng)銷(xiāo)理論，也沒(méi)關(guān)系，你至少要了解五個(gè)方面的構(gòu)建：

第一，品牌的構(gòu)建。就是我剛才說(shuō)的，解決我是誰(shuí)的問(wèn)題。

第二，廣告渠道的構(gòu)建。從景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的角度，大多數(shù)的預(yù)算都會(huì)投放給廣告，所以你要有一個(gè)線上線下的廣告渠道構(gòu)建。

第三，活動(dòng)的構(gòu)建。實(shí)際上，景區(qū)一年到頭要有很多不同形式的活動(dòng)去吸引消費(fèi)者，這是一件很帶流量的方法。

第四，銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建。我跟OTA合作還是跟旅行社合作？怎么合作？要有這樣的一個(gè)對(duì)接。

第五，信息的構(gòu)建。很多消費(fèi)者在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)去搜索，所以你要在互聯(lián)網(wǎng)上，在不同的攻略網(wǎng)站、不同的搜索引擎、不同的資訊 APP 里有充分的信息供給，讓這些渠道能夠鏈接到你。

這幾個(gè)方面的構(gòu)建，是應(yīng)該在短期內(nèi)去完成的。

許玥：從景區(qū)的規(guī)劃、落地，再到運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)的工作，應(yīng)該在什么時(shí)候介入？

葛磊：營(yíng)銷(xiāo)從某種意義上，應(yīng)該從項(xiàng)目開(kāi)始策劃的時(shí)候就介入。很多時(shí)候，我們都是建成一個(gè)產(chǎn)品再去營(yíng)銷(xiāo)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中很大的問(wèn)題是，我們建成的很多產(chǎn)品，并不適用于市場(chǎng)的需要。

到現(xiàn)在還有很多地方花幾十億去構(gòu)建一個(gè)只是觀光的產(chǎn)品，沒(méi)有娛樂(lè)、沒(méi)有體驗(yàn)也沒(méi)有居住。那它在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)和投入回報(bào)上就會(huì)遇到很大的問(wèn)題。

所以我為什么講，營(yíng)銷(xiāo)要在策劃端就介入？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員一個(gè)很重要的使命不光是傳播，還要有反饋，要能夠真正通過(guò)市場(chǎng)需求的洞察，反饋產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣子。

張婷婷：從短期和長(zhǎng)期層面來(lái)看，我覺(jué)得短期是要服務(wù)于長(zhǎng)期的，所以在目的地營(yíng)銷(xiāo)之前，我非常贊同的是先要做一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)和頂層設(shè)計(jì)，也就是知道我們的方向在哪里。

這個(gè)長(zhǎng)期的理念，需要有一種大的體系和結(jié)構(gòu)，還有就是目的地的價(jià)值觀，我最終要體現(xiàn)出來(lái)什么東西？

一方面，文化和旅游融合，就要把文化 IP 的東西放在長(zhǎng)期的目標(biāo)里，從一開(kāi)始就植入進(jìn)去的話，目的地就會(huì)想到，有一些口號(hào)是不適合的，不能夠再推出了，有一些短期的營(yíng)銷(xiāo)行為也不值得去做了。

另一方面，我覺(jué)得手段要服務(wù)于內(nèi)容。我們現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)，比較欠缺的就是對(duì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。這個(gè)東西傳得好不好，并不在于發(fā)了多少家媒體，通過(guò)什么樣的渠道，而在于這個(gè)內(nèi)容獲沒(méi)獲得價(jià)值上深度的認(rèn)同。很多的目的地在內(nèi)容的發(fā)掘上是很不夠的。比如說(shuō)現(xiàn)在很多地方都在搶著搞諸葛亮節(jié)慶活動(dòng)，有好多地方還在爭(zhēng)西門(mén)慶故里。

我們總是在強(qiáng)調(diào)，一個(gè)地方有多少的歷史文化資源，有多少的名人，有多少的山川文脈，但這些故事怎么能夠被轉(zhuǎn)化、被傳播呢？這個(gè)是比較核心的問(wèn)題。

比如成都，成都在整體的城市品牌方面，已經(jīng)做得非常好了，在90年代初期，當(dāng)大家對(duì)休閑還比較有爭(zhēng)議的時(shí)候，它就提出：一座來(lái)了就不想走的城市，打造休閑之都。當(dāng)然，還不僅僅停留在口號(hào)上，它還發(fā)展了會(huì)展、休閑產(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)城市品牌形象。

現(xiàn)在，成都又率先提出了天府文化，我覺(jué)得這有一個(gè)很值得其他城市去借鑒的地方，就是強(qiáng)調(diào)了浸潤(rùn)式的傳播。我們的全域旅游過(guò)去為什么沒(méi)有落到實(shí)處？就是沒(méi)有把這種人文浸潤(rùn)式的傳播落在每一個(gè)城市的消費(fèi)場(chǎng)景，落在每一個(gè)城鄉(xiāng)結(jié)合部，落在每一個(gè)交通工具上。所以，最近他們提出來(lái)的是，如何在交通工具、消費(fèi)場(chǎng)景、城鄉(xiāng)融合方面，讓每一個(gè)人體驗(yàn)到文化的東西，讓文化去成風(fēng)化俗。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，比如大家都知道卓文君和司馬相如的故事。但其實(shí)這是成都的一個(gè)文化 IP，卓文君可以說(shuō)是亞洲最早開(kāi)酒吧的女性，成都的文化 IP 有幾個(gè)鮮明的特色，比如說(shuō)水文化、三國(guó)文化、女性文化的特色。所以，如果說(shuō)圍繞著卓文君是中國(guó)最早去開(kāi)酒吧的女性這樣一個(gè)故事去打造，大家可能不知道，除了金六福和水井坊之外，當(dāng)?shù)剡€有很好的文君酒，這樣的話，就把形象、文化和產(chǎn)品做一個(gè)聯(lián)動(dòng)。這也是我們非常倡導(dǎo)的，一個(gè)是要把先進(jìn)的傳播方式介紹給各個(gè)城市和目的地，但其中，我們非常強(qiáng)調(diào)就是人文浸潤(rùn)式的傳播，如何把一個(gè)小 IP 跟當(dāng)?shù)氐纳顖?chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景和交通工具做融合，然后再把它放大，去跟地方整體的歷史文化背景相融合。

許玥：我們可以看到，一些目的地舉辦峰會(huì)、旅游展會(huì)，更看重的是特定的傳播，很多時(shí)候在意的是有多少媒體發(fā)了我的新聞稿，而忽略了軟性的產(chǎn)出，這就失去了一次很好傳播城市形象的機(jī)會(huì)。

張婷婷：對(duì)，所以很多活動(dòng)就僅限于活動(dòng)，僅限于對(duì)于活動(dòng)新聞的發(fā)布，而欠缺了對(duì)旅游文化內(nèi)容的傳播。

葛磊：為什么說(shuō)產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)口碑才是最好的營(yíng)銷(xiāo)，尤其在旅游營(yíng)銷(xiāo)上有個(gè)理論：再卓越的營(yíng)銷(xiāo)，再好的廣告創(chuàng)意，只會(huì)讓消費(fèi)者來(lái)一次、購(gòu)買(mǎi)一次，他第二次購(gòu)不購(gòu)買(mǎi)一定是處于產(chǎn)品好不好用，這個(gè)地方適不適合我。

中國(guó)旅游正在發(fā)生一個(gè)很大的變化，由遠(yuǎn)程低頻向近程高頻去轉(zhuǎn)變，所以每個(gè)目的地都應(yīng)該去重視游客的重復(fù)消費(fèi)，口碑就變得極其重要。

剛才張老師的話讓我想到最近一位美國(guó)教授新的提法，他說(shuō)，原來(lái)旅游的營(yíng)銷(xiāo)是構(gòu)建在游客沒(méi)來(lái)之前，而如今旅游的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是構(gòu)建在游客來(lái)到這里的時(shí)候，每一件小事都能讓他愿意去分享、去推薦。

我上次去完雪鄉(xiāng)就跟當(dāng)?shù)刂v，客人冬天洗完澡是很冷的，想把頭發(fā)快速吹干，雪鄉(xiāng)的每個(gè)房間里都應(yīng)該有一個(gè)大功率的吹風(fēng)機(jī)。比如，我前段時(shí)間去北歐，酒店里都配備大功率的吹風(fēng)機(jī)以及衣物烘干機(jī)，這些東西就會(huì)讓客人覺(jué)得目的地很貼心。

其實(shí)對(duì)旅游來(lái)講，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)都是一體化的，真正的出發(fā)點(diǎn)都是基于對(duì)人的關(guān)切和關(guān)心，我真的要給你一些好的服務(wù)和體驗(yàn)，讓你真正愛(ài)上我。

許玥：通過(guò)旅游研究院的研究，在長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷(xiāo)上，可以給目的地一些什么樣的建議？

蔣依依：改革開(kāi)放之初，我們的入境市場(chǎng)增長(zhǎng)是非常快的，那個(gè)時(shí)候國(guó)際游客對(duì)于中國(guó)的感受是什么，是一個(gè)剛剛把大門(mén)打開(kāi)的、神秘的、落后的中國(guó)，想來(lái)看看中國(guó)是什么樣子。

經(jīng)過(guò)40年發(fā)展，現(xiàn)在的中國(guó)應(yīng)該展現(xiàn)出什么樣的形象給世界呢，我們要展現(xiàn)文明的大國(guó)，要展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的大國(guó)。我們?cè)谄放菩麄鞯倪^(guò)程當(dāng)中，要展現(xiàn)我們是現(xiàn)代的中國(guó)、開(kāi)放的中國(guó)這樣的形象。

怎么來(lái)體現(xiàn)我們開(kāi)放的形象？現(xiàn)在，為了迎接好國(guó)際游客，在政策上，我們不斷地進(jìn)行開(kāi)放的便利化的政策探索，比如說(shuō)現(xiàn)在全國(guó)一共有 11 個(gè)城市已經(jīng)實(shí)施了 72 小時(shí)過(guò)境免簽，京津冀地區(qū)還有遼寧全省、江浙滬地區(qū)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 144 小時(shí)的過(guò)境免簽。

現(xiàn)在國(guó)際目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，簽證的便利化是一個(gè)非常重要的因素，很多游客，特別是年輕游客，在選擇目的地時(shí)，看重可以說(shuō)走就走。因此，我們?cè)诿媾R像日本、韓國(guó)、東南亞等一些國(guó)家和地區(qū)不斷地便利簽證條件，加大和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們一定要把我們的開(kāi)放宣傳出去。

另一方面，現(xiàn)在國(guó)際游客一講中國(guó)“新的四大發(fā)明”，比如共享單車(chē)、二維碼支付還有高速鐵路，這些內(nèi)容都是非常打動(dòng)外國(guó)人的。

根據(jù)我們研究院的調(diào)研結(jié)果，90%以上的國(guó)際游客對(duì)于中國(guó)的認(rèn)知還是有悠久歷史的、文化內(nèi)涵豐富的大國(guó)，那么我們現(xiàn)在可不可以通過(guò)一些新的形象、新的產(chǎn)品，告訴世界游客我們正在不斷變化。所以我非常贊同剛剛張老師講到的，宣傳推廣的過(guò)程當(dāng)中價(jià)值觀決定了一切。

許玥：我們本土的目的地去海外做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如何克服水土不服？如何真正走到外國(guó)用戶(hù)的心里？

張婷婷：首先，要找準(zhǔn)外國(guó)人感興趣的情感上的點(diǎn)，而不應(yīng)該去宣傳一個(gè)大而全的東西。比如魁北克曾經(jīng)做了一個(gè)宣傳片，讓一位盲人游客去講述他怎么感受到魁北克的美好和人文。這個(gè)宣傳片推出去之后很受歡迎，大家會(huì)覺(jué)得魁北克是一個(gè)很有愛(ài)的城市。

以亞洲的城市首爾為例，它針對(duì)不同區(qū)域有不同的宣傳策略，比如針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，主打時(shí)尚都市、韓流和美容等方面去宣傳；針對(duì)日本，他們覺(jué)得日本是一個(gè)比較冷漠的社會(huì)，其宣傳策略就是強(qiáng)調(diào)它是一個(gè)溫情的都市，針對(duì)日本市場(chǎng)拍攝的宣傳片，就是日本人到首爾的街頭魚(yú)市上去買(mǎi)東西，感受到了首爾的溫情。

所以，一是針對(duì)不同目的地市場(chǎng)要有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，一定要區(qū)別出我這個(gè)目的地對(duì)客源地游客來(lái)說(shuō)有什么與眾不同的地方，他來(lái)的理由是什么。

另外，就是要強(qiáng)調(diào)人文和細(xì)節(jié)的東西，比如韓國(guó)的觀光局長(zhǎng)跟我說(shuō)過(guò)，你們中國(guó)就是太大了，宣傳的時(shí)候永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)特別大的東西，但其實(shí)很多韓國(guó)人對(duì)三國(guó)文化很有興趣，如果能夠針對(duì)韓國(guó)講點(diǎn)三國(guó)故事，韓國(guó)人會(huì)很愿意去。

因此，我們講好故事還是應(yīng)該要深刻地了解到對(duì)方的文化理念是否就藏著我們中國(guó)文化的這些基因，比如說(shuō)王陽(yáng)明在日本、三國(guó)在韓國(guó)有很好的市場(chǎng)，再比如說(shuō)上海跟猶太人有情感上的紐帶，這都是講好故事的基礎(chǔ)。目的地營(yíng)銷(xiāo)一定要找到共同的紐帶，而不是強(qiáng)加給對(duì)方一個(gè)東西。

我們的達(dá)人，除了曬美圖、講攻略以外，如果能夠講出這個(gè)地方的歷史故事或者情感的連接點(diǎn)，將是很吸引人的。

葛磊：可以從這幾個(gè)角度去看。

第一，定位。很多目的地覺(jué)得自己好東西太多了，總是想給大家看全，看更多的東西，但要記住兩句話，第一句話：游客去目的地只需要一個(gè)強(qiáng)烈的、不得不去的理由。比如哈爾濱有音樂(lè)文化、外國(guó)建筑文化、東北文化，但是過(guò)去30年，哈爾濱一直在矢志不渝地強(qiáng)調(diào)“冰城”兩個(gè)字，直到“冰城”可以跟哈爾濱劃等號(hào)。

第二句話是什么呢？就是每一位游客需要的理由是不一樣的，這就是剛才張老師說(shuō)的。比如我也給揚(yáng)州提過(guò)建議，對(duì)日本市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候最好營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)？營(yíng)銷(xiāo)鑒真啊，影響力太大了。對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)什么？營(yíng)銷(xiāo)美食啊，每次在我在揚(yáng)州吃早餐都有種皇帝般的享受。那么在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是不是也可以抓住美食這個(gè)點(diǎn)？

第二，講故事的方式?？梢允巧钋榈摹⒂哪摹⒂腥さ?、催淚的，但是不要是板板正正的。我們放在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的宣傳片拍得都很精美，但美國(guó)人說(shuō)：這人是誰(shuí)啊我不認(rèn)識(shí)。說(shuō)明你沒(méi)有站在他的角度去想這個(gè)東西怎么傳遞，讓他能夠接受你所要輸送給他的信息。

舉個(gè)小例子，去年冬天我給哈爾濱做了一個(gè)小的宣傳片，我從極地館借了一只企鵝，讓這只企鵝去冰雪大世界、太陽(yáng)島、中央大街、伏爾加莊園，用它的眼睛去看待這個(gè)城市。當(dāng)傳播的內(nèi)容都是一樣的，就需要想我要用什么樣的方式去傳遞。

最后一個(gè)，是切入點(diǎn)。其實(shí)坦率地講，很多人對(duì)中國(guó)是懷有偏見(jiàn)的，那么曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)調(diào)研，說(shuō)實(shí)年輕人對(duì)世界的好奇心和對(duì)中國(guó)的友好度相對(duì)更高一些，是不是可以通過(guò)年輕人這個(gè)群體，用一些他們感興趣的方式吸引他們到中國(guó)來(lái)，讓他們成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們的渠道去傳遞給身邊的朋友。

其實(shí)，入境營(yíng)銷(xiāo)也是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，無(wú)非還是你的定位，你的產(chǎn)品，你的客群，你通過(guò)什么方式去表達(dá)。

許玥：您剛才說(shuō)到美食營(yíng)銷(xiāo)很打動(dòng)人，我之前在美國(guó)出差的時(shí)候，一位當(dāng)?shù)氐拿襟w人給我看了他們做的一整版的線上中國(guó)美食專(zhuān)題，我發(fā)現(xiàn)很多信息都是錯(cuò)的，比如山西小吃的照片可能放成了四川的，但是他們肯定是做過(guò)大量的搜索工作。這就說(shuō)明在國(guó)外的網(wǎng)站上這方面的信息還是挺少。

張婷婷：對(duì)，你說(shuō)到了一個(gè)問(wèn)題，就是我們現(xiàn)在的旅游管理部門(mén)在目的地內(nèi)容的整理，當(dāng)?shù)匚幕?IP 庫(kù)的整理，包括目的地圖片庫(kù)還沒(méi)有建立起來(lái)，所以在對(duì)外傳播的時(shí)候，可能會(huì)形成混亂。

許玥：目前，80后和90后已經(jīng)成為旅游消費(fèi)的主力。景區(qū)和目的地應(yīng)該采取哪些措施吸引年輕游客？

葛磊：不是一味地迎合他們的趣味，而是要知道每個(gè)世代的人都有自己的偏好，這些偏好在不同的生命周期里面也會(huì)改變，比如他有孩子的時(shí)候，有愛(ài)人的時(shí)候，所以我們要?jiǎng)討B(tài)地看待這個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于當(dāng)下的年輕人，他們最關(guān)注什么？我覺(jué)得有幾點(diǎn)特別重要，第一點(diǎn)是有趣，第二點(diǎn)是有情懷，第三點(diǎn)要要能夠呼應(yīng)他們的情緒。

《舌尖上的中國(guó)》第一季為什么特別成功？因?yàn)樗霈F(xiàn)了美食、故鄉(xiāng)和母親，它喚醒的是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的中國(guó)背井離鄉(xiāng)的，像我們這樣的年輕人對(duì)于故鄉(xiāng)的想念，對(duì)于故鄉(xiāng)的想念不就聚集到食物、廚房、味道上面嗎？

我覺(jué)得，現(xiàn)在的年輕人也是很講情懷的，他們也有生活中的痛點(diǎn)，比如要關(guān)心健康，要照顧孩子。

如何做得更有趣，做得更有情懷，做得更跟年輕人的立場(chǎng)一致，我覺(jué)得這是我們今天在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須要去思考和解決的問(wèn)題。

張婷婷：吸引年輕人，首先還是要從年輕人體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特性、行為方式出發(fā)。

比如粉絲營(yíng)銷(xiāo)很重要，但是我們的目的地在這方面卻沒(méi)有做太強(qiáng)的東西。其實(shí)年輕人是很喜歡站隊(duì)的，有偶像拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式就很好。鳳凰網(wǎng)就曾經(jīng)邀請(qǐng)了一些偶像帶動(dòng)年輕人去目的地，偶像的力量是很強(qiáng)的。

另外就是文化的影響。現(xiàn)在的 80、90 后小時(shí)候的文化 IP 是伴隨他們成長(zhǎng)起來(lái)的，當(dāng)這些文化 IP 成為旅游吸引物的時(shí)候，他們必然會(huì)去。

一個(gè)是明星 IP 的拉動(dòng)，一個(gè)是文化 IP 的拉動(dòng)，其實(shí)都是通過(guò)洞察到年輕人的行為方式來(lái)去引導(dǎo)他，抓住他們情感點(diǎn)。

蔣依依：從我們的調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在中國(guó)的年輕人其實(shí)不在乎去哪里，而在乎和誰(shuí)一起去。

決定和誰(shuí)一起去的實(shí)際上就是情感的紐帶，所以，在吸引中國(guó)年輕人的過(guò)程當(dāng)中，有能夠滿(mǎn)足其情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)就非常重要。目的地做宣傳推廣的時(shí)候，可以更多地從能夠提供親子游、情侶游、全家游的產(chǎn)品和服務(wù)入手，就能夠通過(guò)情感把品牌和產(chǎn)品服務(wù)有機(jī)聯(lián)系在一起。

葛磊：今天的中國(guó)旅游還有一個(gè)跟其他國(guó)家不一樣的地方，就是要解決一個(gè)人的精神修復(fù)的問(wèn)題。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家現(xiàn)在充滿(mǎn)焦慮，物質(zhì)生活提升很快，但人的精神松懈不下來(lái)，所以很多人需要用短暫的時(shí)間來(lái)形成自己精神上的疏解，到一個(gè)好山好水、有人情味、有文化傳統(tǒng)的地方來(lái)讓自己獲得精神上的修復(fù)。成長(zhǎng)陪伴和修復(fù)是對(duì)今天的中國(guó)旅游比較突出的人文價(jià)值和情感價(jià)值。

許玥：那么這種短期的、高頻的旅行，一定要跟城市旅游有所區(qū)別，要有一種逃離感的體驗(yàn)。

葛磊：這時(shí)候文化就很重要了，文化就是在創(chuàng)造差異。

許玥：剛才您也提到了，目的地營(yíng)銷(xiāo)的渠道非常重要，隨著認(rèn)知和消費(fèi)的迭代，旅游傳播的方式也在迅速迭代，如何因地制宜地選擇市場(chǎng)喜歡的傳播內(nèi)容和渠道呢？

葛磊：這個(gè)我可能比較有發(fā)言權(quán)，怎么去配比你的營(yíng)銷(xiāo)渠道，應(yīng)該說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)界亙古不變的一個(gè)難題。

一般來(lái)講，可能大家普遍認(rèn)同的是廣告的費(fèi)用會(huì)多一點(diǎn)，活動(dòng)公關(guān)費(fèi)用會(huì)少一點(diǎn)，但是這個(gè)比例正在轉(zhuǎn)移。可能比如一些互聯(lián)網(wǎng)渠道會(huì)認(rèn)同一比一的比例。但是我想說(shuō)的是什么呢，在渠道的選擇上，大家不要有工具恐懼癥。

在營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇上要關(guān)注兩點(diǎn)：

第一，選擇適合你的工具。比如上周我去了一趟盤(pán)山，我就突然想起盤(pán)山這幾年的營(yíng)銷(xiāo)很成功，但是人們從哪兒感知到它的？就是廣播：早知有盤(pán)山何必下江南。當(dāng)?shù)剡x擇廣播這個(gè)渠道非常合適，因?yàn)橐ノ择{群體。包括現(xiàn)在抖音很流行，但抖音吸引的是什么樣的人？更多的是年輕人，究竟適不適合你，你需要去判斷。

第二，享受新渠道的紅利。當(dāng)一個(gè)渠道被大家追捧的時(shí)候，它的流量已經(jīng)非常昂貴，性?xún)r(jià)比已經(jīng)非常低了。所以，在一些渠道正在初期發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該積極地去探索和享受渠道紅利。

不要有工具恐懼癥，積極地去迎接，通過(guò)認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)知不同渠道的價(jià)值，然后去跟蹤新渠道的發(fā)展，找到真正適合你的渠道的構(gòu)成。

張婷婷：不要期待一個(gè)渠道可以帶來(lái)所有的收益，而需要有一種動(dòng)態(tài)的、組合拳式的變化，才能把渠道的作用發(fā)揮到最大。

許玥：那么對(duì)于缺乏核心吸引物的景區(qū)和目的地來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何提升目的地營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效？

張婷婷：在我們看來(lái)，中國(guó)的目的地要打旅游這張牌的，應(yīng)該不存在沒(méi)有可挖掘的東西。如果說(shuō)沒(méi)有可挖掘的，就是找錯(cuò)了點(diǎn)。相反的，大家現(xiàn)在焦慮的是手里的牌太多不知道打哪張，不知道用哪個(gè)點(diǎn)去宣傳，恨不得把所有好的東西宣傳給大家，不知道舍棄誰(shuí)，這是比較嚴(yán)重的問(wèn)題。

有些城市可能只有單一的牌，就比較好打，比如水城威尼斯。但是如果有些城市無(wú)論拿出哪張牌都不是最突出的時(shí)候，可以去尋找一種城市的溫暖，展現(xiàn)每個(gè)角落里都是有人情味的，這也是一張牌。

不見(jiàn)得一定要有突出的、獨(dú)特的資源才可以對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，“人”一直是我們認(rèn)為的傳播里最核心的東西，這也是我們跟國(guó)際上相比較欠缺的東西。在一個(gè)城市中，鮮活的人、城市的角落和故事才是全域旅游傳播很核心的基礎(chǔ)，而不僅僅是去到某一個(gè)景點(diǎn)。

很多的大城市充滿(mǎn)了壓抑，那可能來(lái)這個(gè)地方放空就是一個(gè)可對(duì)外傳播的故事。比如荷蘭講的街頭文化，當(dāng)你走在街頭的時(shí)候會(huì)感到旅游無(wú)處不在，一個(gè)街頭藝人或是一個(gè)櫥窗向你展示的，都是獨(dú)特的氛圍。

葛磊：首先要明確，如果一個(gè)目的地沒(méi)有非常獨(dú)特的資源，就意味著不適合做觀光。如果不適合做觀光，就必須要去定位人群。其實(shí)在旅游上，排第一位的并不是資源，而是區(qū)位，排第二位的才是資源，排第三位的是用這個(gè)資源做出什么樣的產(chǎn)品。如果說(shuō)缺乏資源這一端，至少要精準(zhǔn)地做好區(qū)位、人群定位。

第二，資源不獨(dú)特，也可以去創(chuàng)造一些吸引力。人去一個(gè)地方旅游一定是需要理由的。比如，在遼寧的一個(gè)村子，全村每一家都會(huì)做很好吃的羊肉湯，一到周末所有人都開(kāi)車(chē)到這里來(lái)喝羊肉湯。再比如說(shuō)，有一個(gè)目的地，當(dāng)?shù)厝损B(yǎng)野豬，但是這個(gè)點(diǎn)不太好傳播，我就建議能不能找一百只漂漂亮亮的小野豬每天搞個(gè)野豬大游行，讓小野豬身上穿著不同的衣服，變成一個(gè)人們可以參與、抱著野豬照相的活動(dòng)。

資源不夠創(chuàng)意湊，去創(chuàng)造文化 IP 或者有趣的體驗(yàn)，而且這個(gè)創(chuàng)意是根據(jù)你所定位的人群偏好去進(jìn)行的。

還有一點(diǎn)特別重要，如果你的產(chǎn)品真的做得不錯(cuò)，那你一定要記住積累前 1000 位客戶(hù)，讓這 1000 人成為你的代言人、傳播者，你甚至可以用很低的價(jià)格把他們吸引過(guò)來(lái)，但是你要照顧好他們，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品在區(qū)位上最重要的就是積累口碑。

許玥：對(duì)于從事旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人來(lái)說(shuō)，難免會(huì)遇到負(fù)面的信息，比如欺客宰客以及不合理低價(jià)游等問(wèn)題。特別是在新媒體時(shí)代，一位游客的差評(píng)都可能會(huì)導(dǎo)致一系列的蝴蝶效應(yīng)，帶來(lái)輿論危機(jī)。如何妥善應(yīng)對(duì)負(fù)面信息？

葛磊：危機(jī)公關(guān)都會(huì)講幾個(gè)重要的字眼，比如說(shuō)及時(shí)的，透明的，積極的，但是我想說(shuō)的第一個(gè)是：不要怕。因?yàn)?strong>危機(jī)是不可避免的，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，你永遠(yuǎn)都要知道怎么去應(yīng)對(duì)負(fù)面的、突發(fā)的事情，所以首先是不要怕。

第二個(gè)就是：不要藏，信息一定要是公開(kāi)的。你藏得越深，媒體越會(huì)去挖，因此一定要能夠去公開(kāi)地、透明地把信息公布出來(lái)。對(duì)我來(lái)講有兩種情況，一種是我被誤解了，一種是我真的有瑕疵，真的有瑕疵有什么可怕的？改了就是了，哪個(gè)品牌不是在試錯(cuò)的過(guò)程中成長(zhǎng)的，所以第二是不要藏。

第三個(gè)：一定要在日常的品牌傳播過(guò)程中積累大批朋友圈，要有忠誠(chéng)客戶(hù)幫你做第三方證言，在媒體上也要去積累一些朋友，不是說(shuō)去籠絡(luò)媒體，而是大家有基本的互信，在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，除了鋪天蓋地的負(fù)面新聞之外，一定要讓媒體給你發(fā)聲的機(jī)會(huì)。

在輿論已經(jīng)開(kāi)始負(fù)面引燃的時(shí)候，不要期待一下子就能蓋過(guò)它，更多的是要去增加你所負(fù)責(zé)的這方面的信息供給，做信息上的補(bǔ)充，公眾最終會(huì)回歸理性，你平時(shí)大量的正面品牌宣傳，會(huì)漸漸把輿論拉到正常的軌道上去。

以年初的雪鄉(xiāng)事件為例，某種意義上來(lái)講，雪鄉(xiāng)的服務(wù)有瑕疵嗎？一定有。因?yàn)槲覀兌贾姥┼l(xiāng)的房屋產(chǎn)權(quán)都是歸當(dāng)?shù)乩习傩盏模习傩瞻逊课萦职o外地經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)中的確有監(jiān)管的盲區(qū)，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者隨意地提高價(jià)格或者服務(wù)不好這樣的事情。再比如說(shuō)，哈爾濱可能會(huì)有低價(jià)的旅行團(tuán)，這種現(xiàn)象是存在的，但不是普遍現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)的媒體故意報(bào)了一個(gè)60塊錢(qián)的團(tuán)去到了這個(gè)目的地，然后告訴大家：你看，全程都是這樣的。

再加上有一些以前在雪鄉(xiāng)的確被坑過(guò)的游客的反饋，就會(huì)給公眾一個(gè)印象：雪鄉(xiāng)就是坑人的。但是我告訴你，雪鄉(xiāng)是有苦難言。因?yàn)樵谶@次事件發(fā)生的時(shí)候，雪鄉(xiāng)專(zhuān)門(mén)請(qǐng)我過(guò)去給它做了一輪的產(chǎn)品和服務(wù)的診斷，去看到底問(wèn)題在哪兒。

我們會(huì)看到，那里真的鋪天蓋地的都是價(jià)格公示牌，你隨時(shí)可以打電話舉報(bào)。雪鄉(xiāng)還建立了整體的廚具、碗具的清洗中心，還建立了日常布草中心，人們花很便宜的價(jià)格就可以洗床單，景區(qū)又新做了很多住宿供給，可以看出努力在改變。

而當(dāng)時(shí)被曝光的旅行社實(shí)際上離景區(qū)還有十多公里，不在景區(qū)的管理范圍之內(nèi)。而其實(shí)問(wèn)題就出在第一，雪鄉(xiāng)之前的確有過(guò)負(fù)面輿論，第二，服務(wù)在一些角落還是有瑕疵，第三，當(dāng)?shù)卣趹?yīng)對(duì)上，有些話當(dāng)時(shí)是不應(yīng)該說(shuō)的，在應(yīng)對(duì)媒體的時(shí)候，沒(méi)有真正地建立和媒體之間溝通的話語(yǔ)體系。

所以，及時(shí)地展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的態(tài)度，及時(shí)地承認(rèn)錯(cuò)誤，及時(shí)地把改進(jìn)措施公布出來(lái)，任何的危機(jī)公關(guān)都離不開(kāi)這樣的套路。在心態(tài)上不要怕，在信息的公布上不要藏，同時(shí)，更多地把功夫用在平時(shí)。

張婷婷：我從理論上補(bǔ)充一點(diǎn)，一直以來(lái)我們的危機(jī)公關(guān)理論非常注重當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，如何去做緊急處理，但其實(shí)現(xiàn)在在國(guó)外，強(qiáng)調(diào)要把危機(jī)之前的預(yù)警加上危機(jī)的處理、形象修復(fù)合三為一。

比如說(shuō)青島天價(jià)蝦事件出來(lái)之后，大家肯定會(huì)第一時(shí)間去指向主管部門(mén)，天價(jià)蝦從輿論上損毀了好客山東的形象，那么受損的形象如何修復(fù)回來(lái)？形象修復(fù)的理論在我國(guó)還沒(méi)有被完全地應(yīng)用起來(lái)，特別是在旅游領(lǐng)域。

所以我覺(jué)得，輿論危機(jī)公關(guān)和形象修復(fù)應(yīng)該一手抓起來(lái)，而我們很多政府部門(mén)，在處理完了之后就等著過(guò)去，往往欠缺對(duì)形象的修復(fù)，事實(shí)上，后期的修復(fù)是一個(gè)更重要、更長(zhǎng)期的工作。

蔣依依：危機(jī)的管理功夫在平時(shí)。世界經(jīng)濟(jì)論壇每?jī)赡陼?huì)對(duì)全球各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行一個(gè)評(píng)估，我們失分的往往是什么呢？是我們的旅游設(shè)施還有公共服務(wù)，所以我覺(jué)得功夫在平時(shí)。

許玥：最后，能否跟觀眾簡(jiǎn)單分享您們眼中目的地營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，給從業(yè)者一些參考？

蔣依依：我覺(jué)得從后現(xiàn)代主義的理論來(lái)看，整體宣傳推廣的理念上要更少用宏大敘事。原先，我們?cè)谛麄魍茝V的時(shí)候，可能會(huì)讓人覺(jué)得我們的意識(shí)形態(tài)太強(qiáng)、講的東西太大。未來(lái)，我們可能要更多地采用以微見(jiàn)著的方法，通過(guò)小事件、小情感、小人物來(lái)反映我們國(guó)家的發(fā)展，反映我們國(guó)家的變化。

張婷婷：一個(gè)是目的地之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。城市或者目的地之間并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，A 目的地有自己的品牌價(jià)值，B 也有自己的品牌價(jià)值，是不是可以聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)？這個(gè)在商業(yè)中較常應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)方式將來(lái)應(yīng)該會(huì)更多在旅游領(lǐng)域出現(xiàn)。

還有一個(gè)，就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)幾年依然是非常重要的，所謂的 IP 其實(shí)也是內(nèi)容，是我們把文化挖掘出來(lái)后，賦予它不同的形象和故事。IP營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依然是值得大家去關(guān)注的，各個(gè)地方如果希望能夠發(fā)掘自己獨(dú)一無(wú)二的特性時(shí)，一定要按照 IP 的方式去運(yùn)作自己當(dāng)?shù)氐穆糜文康牡亍?/p>

然后就是我剛才提到的，人文浸潤(rùn)式的傳播，應(yīng)該放棄大而全的東西，更強(qiáng)化到游客的生活場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景中去，這樣才是真正的把全域旅游做到實(shí)處。

葛磊：我想講的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，就是一個(gè)關(guān)健詞：融合。我想從四個(gè)方面來(lái)說(shuō)：

第一，文化和旅游的融合。未來(lái)，我們要傳遞旅游的時(shí)候，更多要關(guān)注對(duì)于自身文化的定位和塑造。

第二，品牌和產(chǎn)品的融合。要更加明確，在推品牌的時(shí)候同時(shí)推給了消費(fèi)者適合他的產(chǎn)品。

第三，旅游和其他產(chǎn)業(yè)的融合。比如，最近我們一直將旅游跟汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)、快速消費(fèi)品等不同品牌去做跨界，旅游的包容性非常強(qiáng)，跟任何的產(chǎn)品都不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且是在促進(jìn)不同品牌、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

最后一個(gè)，觀光和生活方式的融合。我一直很反感“中國(guó)旅游已經(jīng)從觀光旅游到休閑度假時(shí)代”的說(shuō)法。中國(guó)正在變成多元化社會(huì)，觀光的需求會(huì)長(zhǎng)期存在，即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，觀光的需求也一直是旅游的核心吸引物。我會(huì)強(qiáng)化的是什么？就是觀光和生活方式的融合，既去強(qiáng)化獨(dú)特的觀光資源，也去強(qiáng)化帶給人們什么樣的生活方式。

越來(lái)越多的人相信人只活一輩子，越來(lái)越多的人希望活在當(dāng)下，越來(lái)越多的人希望給自己創(chuàng)造更美好的生命體驗(yàn)，更希望在有限的生命當(dāng)中去體驗(yàn)不同的生命場(chǎng)景，所以，旅游在做的事情不光是在售賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，而是在幫助不同的人創(chuàng)造更豐富的人生。

許玥：非常感謝各位分享的干貨。 從數(shù)據(jù)上看，2017年我國(guó)人均出游次數(shù)達(dá)到3.7次，面對(duì)巨大的消費(fèi)潛力，目的地一方面應(yīng)該不斷迭代產(chǎn)品、提升服務(wù)，一方面應(yīng)該要找到引發(fā)共鳴、產(chǎn)生共情的營(yíng)銷(xiāo)方式去吸引消費(fèi)群體，把游客當(dāng)作朋友、戀人，而不是冰冷的“旅游人次”，才能在吸睛之外，大幅度提升目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，收獲意想不到的效果。

*本文來(lái)源：鳳凰網(wǎng)旅游，原標(biāo)題：《目的地營(yíng)銷(xiāo)如何避免花冤枉錢(qián)？獨(dú)家揭秘背后門(mén)道｜鳳旅大咖道》。