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8月31日，由中國旅游協會、中華環保聯合會等機構聯合主辦，執惠承辦的以“敬畏與使命”為主題的《2018第二屆中國極地旅游論壇暨全球極致生活探索嘉年華》在京舉辦，50余位國內外極地專家、200余家高端旅行服務商、高端戶外裝備商/設備商等極地旅游相關機構齊聚一堂，探討未來國內極地旅游產業健康可持續發展之路！執惠創始人兼CEO劉照慧出席本次論壇并發表主題演講。

對于目前消費到底是“升級”還是“降級”的爭論，劉照慧表示，隨著消費的分層分級越來越明顯，我們對消費到底是升級還是降級應該持有一個理性的態度來看。我們對消費爭論的判斷是升中有降、分級明顯，更加細分的需求需要我們在產業端提供更加專業、高質，更加分層次化的體驗和服務。

劉照慧認為，現在的消費結構出現了新的用戶群體，新的消費、體驗、場景需求，包括新的產業結構的變化。新中產的要求越來越高，對產品選擇也會更加苛刻和挑剔，更加考驗我們對產業端的產品能力和服務能力。未來旅游的本質一定是回歸到它帶給我們人生的思考和寬度，帶給我們更多人生體驗的東西，這樣的體驗空間是我們長久以來高端旅游產品欠缺的，簡單的物質疊加已經不能滿足新中產的消費需求。

劉照慧表示，我們在做極地產品的時候，需要和產業鏈互動起來，在理念上要有更加深刻的思考，包括對新的主力群體的理解、對新的消費方式的理解、對新的消費場景的理解和對新的產業結構和服務的思考。未來的旅游產業會更加注重體驗、更加注重創新產品和稀缺的文化資源，這就需要我們有全新的產業開發理念。

以下為劉照慧演講全文：

各位新老朋友，大家上午好！我的演講題目有些值得大家思考的地方，也希望大家多多批評，就是《所謂“消費降級”環境下極地旅游環境的發展展望》。為什么加上“所謂”兩個字呢？今年6月在做文旅大消費創新峰會的時候，我的演講題目是《消費躍遷下，中國文旅大消費三大新使命》，最近大家對消費到底是“升級”還是“降級”也有很多的疑問和爭論。

消費降級真的開始了嗎？

總體來看，宏觀上最近有一些現象，也引發了很多討論，不少人把目光局限于眼下這一兩年的時間。的確，高房價、P2P、股市投資和消費各個方面反映出了一股悲觀的情緒，但如果我們把視野放寬一點，看到的又會不一樣。

前段時間都說涪陵榨菜的銷量很好，股價也很不錯，沒錢吃更好的東西了，都開始咸菜就粥了。其實中國改革開放四十周年積累的消費方式和財富，包括老百姓生活方式的普遍提升，實際上是一種消費大的升級，而對部分群體來講，是一種消費的躍遷，很多人已經達到了歐美上百年的生活方式。我們用四十年的時間達到了這樣一種消費的層級，應該是感到驕傲的。

不可忽視的是，消費的分層分級越來越明顯，所以我們對消費到底是升級還是降級應該持有一個理性的態度來看，這是我們對產業判斷的一個最為基本的出發點。因為我們對產業需要的是理性、客觀，遵從行業的規律，遵從消費的需求，我們對消費爭論的判斷是升中有降、分級明顯，更加細分的需求需要我們在產業端提供更加專業、高質，更加分層次化的體驗和服務。

大家都看到了拼多多上市，中國還有那么多窮人用不起好東西，但我們深刻思考拼多多的模式可以這樣理解，其實是互聯網的長尾效應在更廣泛人群當中的釋放，并不代表任何一個國家、任何一個消費群體都存在著非常明確的分層，這種分層帶來的是我們對產業的判斷，應該有更理性的了解。

前一段時間有各種各樣的新名詞，包括國產大牌和山寨，產業當中很多低質的、便宜的產品受到大眾的歡迎。亞馬遜的模式也是這樣，大量非常小眾的歌曲和書籍都有很多人在看。看到這樣的消費結構，我們在分層上可以做得更細一點。

中國的護照擁有比率只有4%多出一點，也就是說，90%的人口是沒有出過國的。中國人都是在自由行，大部分人都不再跟團了，其實這個說法也是值得商榷的。

前年，同程做過一元門票，我第一次知道中國有大量的人口平生第一次旅游，這個人群的分層應該值得我們產業深刻思考。北上廣深這些一線城市和杭州、成都、重慶這樣的新一線城市，這種消費群體開始選擇的生活方式更加個性化，更加移動化，更加體驗化，更高頻次化，而對大量中國廣闊的農村人口來講，將近10個億的人口還是第一次享受旅游帶給他們的樂趣，第一次出國，跟團還是比較好的選擇。攜程、同程和大量的旅行社在線下拼命開設門店，這個現象也值得我們注意，整個消費層次的分級到了中國更深的四五六線城市。

麥肯錫前段時間發了一份報告，就是講中國消費的分層，講得非常清晰。所以在產業層的判斷方面，極地這個層面可能是中國生活方式的引領者。

這次我們的主題依然是“敬畏和使命”，引領生活方式頭部的消費群體，我們對文旅、旅游和文化傳承應該有什么樣的使命和責任感？大家可能會理解剛才馮曉星秘書長介紹環保事業的發展，包括這次論壇的舉辦，去年、今年一直到明年，我們一直在探討的問題依然是我們的使命在哪里，我們對產業的引領在哪里，我們對生活方式的引領在哪里，是到處揮霍還是可持續發展，這是論壇最重要的部分。這次準備到尼泊爾召開峰會也是把文化的交流和產業的交往做到更深層次的發展。

供給側改革成就旅游業在GDP中的權重位置

剛才提到我們的產業在分層、精細化，更加健康、前進，其實旅游業不僅僅是這二十年，最近半個世紀的時間，旅游業的發展一直是超越于全世界的GDP增速，中國更是保持在10%-20%以上，所以這個行業和產業的發展，未來的空間依然是非常巨大的。我們發現產業當中精細化的發展思路，包括產業層面的有效路徑還是應該更加科學、理性和客觀。

出境游在過去一兩年中有一定的速度放緩，但如果看一看中國國內游，增速的發展還是非常快的。入境游如果是1.3億左右，國內游和對旅游消費的需求還是會呈現出非常多樣化的層級和層面。但總體來判斷，中國文旅的發展尤其是前面幾年旅行社時代到OTA商旅的發展時代，再到現在4.0的體驗游階段，我們對文旅的發展在資源端和產品端，國內投入的精力更大，去年年底是投入了4萬億以上，也就是中國文旅業發生的變化在國際上有了比較明顯的分層。

好的產品的提供、好的資源的挖掘實際上還有巨大的空間，渠道端和營銷端的機會反而會越來越小，至少沒有之前那么大，也就是資源端的開發理念、保護理念、利用理念、產品理念才是決定下一個時代完整的產業發展的健康思路。

我們可以看到出境游的持續增長還是比較不錯的態勢，雖然還是有所影響，但對中國主力消費群體來講，出境游依然是比較好的選擇。國內旅游產品的品位和質量還是沒有辦法和國際上比較好的目的地相比，比如尼泊爾這樣頂級的目的地。南極去年出現了爆發式的增長，國際上歐洲旅游今年大概是400-500萬左右，這個人群的增速要比大的數據更加優異。這些實際數據的增長表現出對高品質旅游的追求，這個態勢一直是沒有降溫的。

中國改革開放四十年來出現了一個現象，大家不得不承認貧富差距還是比較大的，所以頂層的消費群體引領者帶來的生活方式的引領性還是在持續釋放，這種紅利不會突然消失。大家已經習慣了坐豪車吃好食物，突然降到吃榨菜的狀態還是很難的，所以這些值得大家思考。網上很多判斷過于浮躁，太過一以概之，我們需要對產業有更加理性的判斷，越理性越客觀，對我們的事業越有幫助。

消費需求精細化倒逼產品研發極致化

新中產消費這樣的報告非常多，但總結來看，現在的消費結構出現了新的用戶群體、新的消費需求、新的體驗需求、新的場景需求，包括新的產業結構的變化。

比如黃山，作為山地型領先的度假目的地，算是中國頂級的商業景區，它的門票增速包括收入增速都在急劇放緩，迎來了一個真正的中年危機。國內旅游發展過程當中，包括國際目的地的開發過程當中，我們提供的產品和服務是否也要面臨著中年危機？十幾年不變的旅游線路是不是應該改變？消費者已經不是去爬山，作為我來說，黃山一輩子爬一次就夠了，但如果要去蹦極、探險、山地徒步、聽一場音樂劇或者參加一場電影演出，每年不同的時間我依然會重復去做。

去年我們在南極的游輪上體驗了游輪場景下帶來的生活方式，這樣的生活方式和體驗還有更多的人有需求，但總結來看，新中產的消費包括精神產品、文化產品的體驗要求是越來越高的，而對產品選擇也會更加苛刻和挑剔，更加考驗我們對產業端的產品能力和服務能力。

以前大家就是出去看一看，現在希望遇見不一樣的自己，找到旅游當中真正的體驗生活方式。大家不要以為這樣的生活方式一定是奢侈的，這樣的生活方式可能是一種思路的選擇，也是一種體驗方式的變化，不一定完全是和高價劃等號，而是和更高的性價比、更加體驗化的產品和服務劃等號。這是一種思路的轉變，不僅僅是提高價格。

過去三五年當中，中國定制游的公司大量地用簡單粗暴的方式，五星級六星級酒店、百萬豪車、更好的米其林餐廳，這樣簡單的疊加并不能真正提升旅游體驗上做更多的附加值，更多的附加值來自于心靈的震撼和真正的體驗。

戈壁徒步這樣的產品很苦，但為什么會讓人感到震撼？這可能不是物質方面的震撼，物質層面的刺激是有限的，精神層面的刺激帶來的滿足感和人生的感悟是旅游的本質。未來旅游的本質一定是回歸到它帶給我們人生的思考和寬度，帶給我們更多人生體驗的東西，這樣的體驗空間是我們長久以來高端旅游產品欠缺的，簡單的物質疊加已經不能滿足新中產的消費需求。

這個群體有多大呢？2020年是2.75億，是全歐洲人口的總和，這個群體是八零后、九零后、零零后，新的主流消費群體帶來的生活方式的改變，已經變成了我們生活方式的一部分。現在如果看一看八零后的孩子，不管家庭條件怎么樣，周末一定會帶著孩子去逛商場，即使不買也要開拓孩子的視野。

其實未必和高消費劃等號，但一定是和理念劃等號的。我們在做極地產品的時候，和產業鏈上的各位互動起來，也是希望大家在理念上有更加深刻的思考，包括對新的主力群體的理解、對新的消費方式的理解、對新的消費場景的理解、對新的產業結構和服務的思考。如果我們注意這個群體的消費特點，可能未必是奢侈的，但一定是重精神的；可能未必是破壞性的，但一定是可持續性的。

極地、極限、極致

極地論壇我們辦了兩屆，明年也會延續，我們延伸成為極地、極致和極限。極地的歷經就是場景，可能是度假區、游輪、滑雪場和商場，這樣的場景提供的內容有健身、美食、節慶、文藝、文創、體育，所有的生活方式都可以疊加進來。

消費的頻次、消費的品質和消費的互動方式是前所未有的，比如黃山如果只是觀光，理論來說一輩子去一次就夠了，但如果帶著孩子體驗不同的營地教育，帶來更多的文化和自然層面的互動體驗，可能每周都要去一次。旅游頻次方面現在只有三次左右，美國是七到八次，我們只是美國七八十年代的水平。雖然我們人均GDP在提升，但我們新的消費理念、現代服務業的領先理念在哪里？這也是我們對產業未來的思考，真正要著眼濃墨重彩的地方。

去年我們去南極的有一百個人左右，大家在船上探索非常多關于新的生活方式和新的場景化帶來的體驗方式，即使去南極旅游，阿里已經做到了相對比較低的價格。

上次我聽到銀泰集團的一位總裁分享了新中產的消費理念“好東西又不貴”，這個理念是很樸實的，也是很直接的，就是一個好的產品能不能讓更大眾化的人群消費，能夠有更好的體驗，這是未來更大的機會。

高端消費的需求永遠存在，永遠有人會要更奢華的東西，但更大的消費群體一定是那2.75億，包括每年10%以上增速的中產階級，這個人群的普遍富裕和生活水平的提升是基礎，更重要的是他們的理念在變，他們的思維方式在變，他們對旅游的要求在變，所以我們在產品體驗上應該思考更多極致的生活方式和極限的體驗。

這個范圍延展到了不僅僅是提到極地旅游就是南極北極第三極，而是我們生活當中的文化元素，所有稀缺的、體驗的，能夠帶給大家個性化的、不一樣的東西都是極致。這種極限帶來的是極致的體驗和對精神世界的探索，以及對人生的完美追求。極致就是我們生活方式能不能在這種力所能及的范圍內達到一定的程度和水平，這是值得大家思考和打破的，如果固守原來極地旅游的思維方式會很有限。

極限的挑戰也是各種各樣的探險、戶外，包括極限運動帶來的刺激和體驗。人和其它物種的區別就是我們在心靈的探索和自身潛力的挖掘方面永遠有一股向上的動力，也是我們能夠成為萬物的主宰的原因。福克納在獲得諾貝爾文學獎的時候說，人類和其它物種的區別不是萬物當中只有我們能夠發出聲音，而是我們懂得憐憫、同情、奉獻、自我追求，不斷地去追求人生更深層次的體驗和更完滿的人生追求過程，這些是概括了我們對旅游這樣一個本質的還原，也是對極地旅游新的闡釋。

未來的旅游產業會更加注重體驗、更加注重創新產品和稀缺的文化資源，這就需要我們有全新的產業開發理念。我們的產品絕不能再涸澤而漁，透支這些資源。“綠水青山就是金山銀山”，這樣的理念是對產業的集大成概括，也對產業有巨大的指導作用。

去年我飛了25萬公里，全國目的地去了上百個都不止，以前經濟發展非常落后的地方，環境保護都是很好的。前幾年我去了橫店附近，大量未被開發的自然資源，這是一種大幸，過去四十年狂飆突進的發展過程當中保存下來的一片凈土，我們應該如何去對待它？是以粗暴簡單的方式，還是應該擁有全新的理念去開發，提供更好的產品和體驗，這是值得我們深度思考的，也是今天要帶給大家的，希望大家在這個主題范圍內有更多的思考，也是我們論壇的核心理念所在。

今年我們在尼泊爾的論壇上會發布一個極地旅游的行業報告，主要分為幾個方面。這個報告是國內首份，也是真正從概念上，包括極限、極地、極致的三維思考模型來做全新的探索和嘗試，希望為產業樹立更好、更先進的理念標準。希望大家持續關注極地旅游的發展狀況，我們也會對極地旅游目的地進行分析，包括對極地概況和發展趨勢。實際上它的范圍邊界是非常巨大的，中間的空間也會帶來無限的延展可能性。