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8月31日，由中國旅游協會、中華環保聯合會等機構聯合主辦，執惠承辦的以“敬畏與使命”為主題的《2018第二屆中國極地旅游論壇暨全球極致生活探索嘉年華》在京舉辦，50余位國內外極地專家、200余家高端旅行服務商、高端戶外裝備商/設備商等極地旅游相關機構齊聚一堂，探討未來國內極地旅游產業健康可持續發展之路！在下午圓桌研討環節，5位重量級嘉賓圍繞“極致的旅行服務，極致的旅行產品”的主題展開深度討論，現場干貨滿滿。

主持嘉賓：鴻鵠逸游COO 郭明

研討嘉賓：諾金旅行總經理 張彥龍

眾信奇跡國際旅行社副總經理 馬文婷

中青旅耀悅副總經理 宋軒

極之美總經理 張景然

狩獵之旅創始人兼CEO 張濟萌

對于時下大家談論最多的消費升級還是降級的問題，張濟萌表示，消費升級與降級其實是對旅游行業文化層面認知的升級。張景然認為，極地旅游行業消費一定是升級的狀態。因為互聯網在逐步地發展，資訊非常透明化以后，客戶群體已經開始對極地游深入了解，然后才有針對性地進行選擇，這就是消費心理不斷的變化，所以才會產生消費升級的現象。

對于極地游這種高端的旅行產品，馬文婷認為，高端旅行是兩方面存在的，一方面把曾經愿意出行的大眾旅行提升了一個檔次，另一方面也是讓體驗高端旅行不是一個很奢侈的高消費感受。游客選擇旅行社購買高端旅行產品的原因，某個方面希望自己的消費是降級的，保證更好體驗的同時采購到性價比更好的旅游產品。

張彥龍認為，所有的定制旅游并不一定都能夠成為高端旅游，真正意義上的高端旅游是完全服務型的領域，真正高端旅游的客人應該是承認服務和咨詢的價值。要讓客戶承認服務和咨詢，我們一定要在服務和咨詢方面作出高端化，哪怕形式化的高端，這是很關鍵的。

郭明表示，作為高端旅游公司，我們和境外的公司最大的差距就是還沒有完全掌握資源和客戶之間匹配的能力，這個能力需要長時間的沉淀，還有很長的路要走，和境外相對成熟的相比可能困難，但機會也會比較多。

宋軒則表示，多數大眾消費者有更透明的渠道獲取信息，之后會去考慮購買更碎片化的產品，但在高端旅游行業，因為高端客戶的時間是很有價值的，還是希望通過更高端的形式把這些信息傳遞給最專業的中介，然后由我們提供打包的服務。我們要主動讓產品升級，這樣才能滿足客戶升級的需求。

以下為圓桌論壇演講實錄：

郭明：今天是極地論壇，很多人都認為極地應該是一個比較高端的產品，飛豬和海達路德讓更多的人去了南極，產品形態應該也是更加豐富多彩的，但我們的論壇更多的是討論產品和服務如何做到極致。在座的五位嘉賓都是從事高端旅行的，也是產品和服務方面各有心得，以前媒體一直在講消費升級，突然有一天拼多多上市，緊接著又在講消費降級，想聽一聽五位對消費升級和消費降級的理解。

鴻鵠逸游COO 郭明

張濟萌：我是來自狩獵之旅的創始人，四年前一個偶然的機會我去美國旅游的時候打獵，之后就想把這件事情傳播給周圍的人。我自己帶隊走遍了世界上十幾個國家，發現歐洲、北美、非洲、大洋洲都有狩獵文化，其實中國也有，但這種文化沒有被傳播出來，也和我們的法律政策有關。至于說到消費升級與降級，個人感覺其實這是在旅游行業文化層面認知的升級。

因為狩獵是從戶外演變過來的，里面包含了很多越野、潛水、釣魚、射擊、打獵、穿越、宿營、美食，包羅萬象，所以我認為這是戶外產業認知和文化層面的消費升級。而從人群來講，個人還是覺得我們的客群之前該玩的都玩過了，該去的也去過了，其實對傳統旅游“衣食住行游購娛”這些方面的要求不是很高，只是在文化層面需要更多深層次的認知和了解，也是基于這個考慮創辦了狩獵之旅。

因為我們行業和南北極一樣比較小，一只手都數得過來，其他的行業是靠數量、靠規模、靠品種取勝，我們不贊同這樣的方式，就像游獵一樣，我們的口號是“守獵內心”，通過文化的感受和當地少數民族的接觸，包括旅行當中的服務體現，融入了很多教育產品，比如自然和科學等一系列內容給大家帶來自不同層面的認知，不僅僅是滿足于我們捕獲的獵物規模和數量。反倒因為我們這樣的做法，更多的企業家參與到我們的行程，最后結果其實不重要，大家最大的收獲還是旅行的過程。國內有很多偷獵行為，包括國內的很多個體參加國外的狩獵團，分不清楚是合法還是非法，因為國外根據季節捕獲不同的獵物，既有數量的要求也有強制的具體要求和規范。很多人會盲從，看到價格、看到獵物、看到別人的炫耀覺得這件事情值得參與，參與是對是錯？我們要通過一個正向的方式引導，所以最重要的還是文化的升級。

狩獵之旅創始人兼CEO 張濟萌

張景然：郭總是我的老領導，當我踏入旅行行業的時候，就是在郭總的領導下成長。十年前開始做極地的時候，客戶需求其實是對南北極的領域未知的好奇心和新鮮感，所以當年客戶在打電話咨詢這個產品的時候，更多的會很好奇地問“這個地方是可以去的嗎？還能活著回來嗎？會不會被凍死？”只要我們能夠帶他們去，就已經達到了他們想要的目的。

但隨著這些年市場的不斷變化，消費者心理需求發展到一個階段的時候，大家開始出現了登峰游或者為了炫耀和虛榮心的表現，大家都知道別人在去，我也想去的時候，極地的量一下子就會上來。這種旅行還是盲目的選擇，直到互聯網在逐步地發展起來，資訊非常透明化以后，客戶群體已經開始對極地游深入了解，然后才有針對性地進行選擇，這就應該是消費心理不斷的變化，所以才會產生消費升級的現象。我的理解是在極地旅游行業，消費一定是升級的狀態。

極之美總經理 張景然

宋軒：在座的各位都是做高端旅游的，郭總剛才提到的消費升級和降級，高端行業的理解可能不太一樣。多數大眾消費者有更透明的渠道獲取信息以后，會去考慮購買更碎片化的產品，但在高端旅游行業，因為高端客戶的時間是很有價值的，還是希望通過更高端的形式把這些信息傳遞給最專業的中介，然后由我們提供打包的服務。

無論是拼多多還是旅游行業，很長一段時間是碎片化趨勢，針對高端的游客和市場來講沒有太大的影響。我們一直在接受客人方面的壓力，希望我們能夠提供更好的服務，更升級化的產品，但一定要做的比那些碎片化的服務平臺更好。在座的各家也一直都在嘗試，要把一些旅游之外的內容分享和社交場景，包括傳播的場景加入到旅游環節，讓客人覺得我們做的產品越來越豐富，即便有一天南極的產品很簡單，所有游輪公司的官網都可以直接過去，但還是認為我們的高端旅行社在做極地產品，還是愿意跟著我們去做。

因為對極地來講很多東西是眼睛看不到的，需要去講，大家也知道南極游輪80%-90%的游客主要是去南極半島，針對南極更深度的了解，包括時間的變化、可持續發展的議題，通過眼睛是看不到的，文化的差異很難能夠通過直接和船上專家交流就可以了解，需要我們加入一些內容提升產品的層次感。我們要主動讓產品升級，這樣才能滿足客戶升級的需求。

中青旅耀悅副總經理 宋軒

馬文婷：我覺得是從兩個方面來講。如果從消費升級的角度，奇跡旅行是眾信的平臺，也是仰仗眾信這個很大的平臺。我們的客戶70%-80%原來可能都是眾信的老客人，自己對自己的旅行需求有了一個升級，希望多花一點錢讓硬件上更好、服務上更好，團組也會從二三十人的大團變成十多個人的小團，希望和志趣相投的人出行。客人本身是一種消費的升級，就是多花了一些錢，但是有了更好的旅行體驗。消費降級也有一方面的道理，經濟條件再好的客戶也希望性價比更好的旅行產品，這也是為什么會選擇旅行社，可能自己也可以去買碎片化旅行產品的想法，但旅行社的大宗采購能夠讓成本降得更低，旅行社的專業操作能夠讓出行的時間成本、金錢成本都有一個下降，所以選擇旅行社購買這種高端旅行產品的原因，某個方面希望自己的消費是降級的，保證更好體驗的同時采購到性價比更好的旅游產品。所以高端旅行是兩方面存在的，一方面把曾經愿意出行的大眾旅行提升了一個檔次，另一方面也是讓體驗高端旅行不是一個很奢侈的高消費感受。

眾信奇跡國際旅行社副總經理 馬文婷

張彥龍：諾金雖然是叫旅行，其實是一家酒店品牌，也是首旅集團從2008年打造的一個綜合品牌，完全屬于中國人自己的高端酒店品牌。第一家酒店是在麗都，第二家酒店是在北京飯店，第三家北京酒店是在明年年底就要開業的北京環球主題公園，通州的主題公園門口有一家諾金酒店，境外包括中國的其它主要城市也會執行連鎖經營的模式，對標的品牌可能有點類似于四季這樣的品牌，希望中國的品牌走出去。

我們集團是有旅游公司的，包括康輝和神州，集團后來借諾金酒店品牌的推出想成立諾金旅行，初衷很明確，就是面對酒店消費群體的消費升級需求。酒店打造高端消費場所的時候第一考慮的是硬件，第二考慮的是餐飲客房整個一套的服務系統。

最近十年我們除了把剛才說的都研究透了，開始研究管線如何跟國際接軌，中外雙方之間這方面的差距已經拉得不大，各方面的服務水平不輸給歐美，但有一個點還是有很大差距，就是生活方式的關懷。現在諾金高端品牌研究，客人在我們酒店進行消費的時候當然是我們的客人，但客人不在我們酒店場景的時候如何能夠關照生活各個方面？所以旅行是非常重要的連接點，這也就是我們成立諾金旅行的一個初衷，顧名思義肯定是高端旅行的范疇。

北京每個諾金飯店都有一個旅游定制的體驗店，我們沒有任何產品，只是純線下一對一的服務，只幫我們的會員醫生一批客戶進行優選產品的服務，這些都是推薦給會員客戶的，因為他們是市場上最好的產品，把關注點放在服務，凡是在諾金這個很小的平臺上進行消費，就和引導酒店吃飯一樣，需要加收15%的服務費。

諾金旅行總經理 張彥龍

郭明：高端旅行其實是目前現有的經濟情況下的消費行為，目前中國進入M型社會，任何事情一定是有兩端，要么就做特別大眾的產品，要么就做特別高端的產品，在座的幾家都是專門做高端旅行的產品，聽了剛才幾位的發言，不知道大家是什么想法，無論是消費升級還是降級，要看選擇哪一種目標群體。實際上我們更多的是說“獲客”，比如Focus在高端客群，什么樣的營銷可以最精準地觸達用戶？其實這也是大家最關心的問題。

張彥龍：因為諾金是一個酒店，酒店其實是有比較明確的客群，無論是自身的會員體系還是每天進店的客人，探討的時候還是要看怎么做好每天可以面對的一兩千位比較精準的、在酒店內活動的客人，做好這些人群的工作。現在我們面臨的問題是，除了在飯店場所進行餐飲、住宿和消費以外，可以提供一些好的旅行類的服務，基本上還是維持在線下的精品活動，茶會和酒會等等，的確是按照酒店本身的條件出發。

馬文婷：按照獲得新客源的方向來說，眾信是我們仰仗的一個很大的平臺，所以眾信的銷售渠道也是我們共享的銷售渠道，直客方面就是從北京、天津、武漢、西安這些門店，直客客源會比較多。我們也是非常看重維護已經參加過奇跡旅行產品的老客戶，因為從消費層次來講他們是比較相近的，旅行喜好方面也有一些共同的對旅行方式的喜好，所以只要參加過奇跡旅行的客人，回來以后我們就會把他們從線上線下維護起來。

到現在為止，每個星期我們都堅持給這些老客戶來做至少一場線上的分享會，可能是旅行目的地的，也有可能是旅行方式或者新興生活方式，就是從線上維護這些老客戶，他們覺得參加奇跡旅行的客人互相之間是很緊密的，也是一個團體和圈層，產生再次消費的可能也是非常的大，我們很看重客人之間的緊密程度，高端旅行復購的成分是要比獲取新客戶的成分更高一些，所以維護老客戶是非常重要的。

宋軒：耀悅也同意這個觀點，通過老客戶產生新客戶要比單純找新客戶成本低很多。如果講單純拉新的話，線上還是比較高效的渠道，因為現在各種創新的線上獲客工具越來越多，基于小程序的投放今年我們也在做嘗試，發現單純拉新客效果還是不錯的。針對老客戶來講我們自己也在做一些活動，高端旅游的旅行社經常在做。

旅游在消費平臺當中還算是中頻，不算特別高頻，旅游顧問和客戶之間的粘性說不上特別高，所以我們一直在做的也是要提升所有旅行顧問和客戶之間的粘性。以前耀悅更多的是針對境外高價的產品，南北極我們做的量不是很大，可能是遠程的歐美、澳新、非洲和南美，今年我們還是更多地關注國內，客人無論再高端再歐倩，每年至少花一半的時間進行短程旅游，國內的旅游質量提升得很快，也是有高頻帶低頻的思路。

張景然：這是我們共同都在使用的方式，說到如何找到更精準的人群，可能更多的是針對新客戶的層面。要看怎么理解精準人群，是消費能力還是興趣愛好，或者是更偏重的技能，比如攝影主題或者整個高端市場被細分為很多不同的層面。上午我們也有講到關于自然旅行或者探險，或者自然探秘等等，產品本身會把客戶進行細分。

極之美并沒有在這個領域進行多么細的劃分，因為這些年的經驗，我們發現產品會起到很好的客戶引導的作用，就是我們一直不希望我們的產品或者我們的服務和理念是跟隨著客戶群體走的，我們希望的是能夠做到通過產品引導客人。不同的企業文化或者不同的產品是吸引到不同的客群，只要高端人群存在于這里，我們會用我們的產品打造能力去吸引這樣的客戶過來，或者是引導這樣的客戶過來。

張濟萌：行業機構數量本來沒有多少，2014年開始做狩獵的時候也趕上了微信的紅利期，那個時候公眾號沒有幾個做狩獵的，一屏就已經顯示完了，現在我們是叫狩獵俱樂部，包括公司名稱叫做北京狩獵之旅國際科技文化交流有限公司。因為我不是做旅游的，最早是做教育培訓的，以前是在清華大學做總裁班，我們有一個農業產業培訓中心，積累了幾千個企業會員，以前是帶著大家以學為主，因為自己喜歡跑到這個行業折騰，發現做高端客群收入還不差，以前講講課弄一天的培訓也還可以，但后來趕上八項規定以后大家不能學了，清華大學副處級以上的干部都退學了，那就出去玩吧。玩什么？客戶分析上來講還是花了點心思，因為在總裁班當中講營銷，客戶層面要分析我能干嘛。

因為我是二十年前就背包徒步窮游，后來玩得沒意思了就滑雪、自駕、潛水，接觸了狩獵以后發現別的項目都特別Low，然后我認為狩獵有獨特性、稀缺性，而且在中國四年前開始做狩獵，把我的公眾號就叫狩獵俱樂部，前面什么都不加，現在可以搜出來各種各樣的狩獵俱樂部，前面加上一個定語就是品牌詞，我們這個是行業詞，注冊的時候也花了點功夫，大家只要想去做狩獵，想聊狩獵，想找狩獵合作，我們是把互聯網行業入口已經占了。2014年成立以后美國是主動去的，后來17個國家都是微信公眾號主動找我們合作，國內到現在一直都是很多用戶找我們出去玩，因為我還是在專心做產品，沒有工夫做市場，現在每年零零星星帶團把我們的產品做驗證和調試，可以是試運營或者Beta內測階段。

2016年我們做了一個種子輪的融資，也是會員內部完成，2017年公司化運營的時候開始做市場活動。因為3月到秋季其實是禁獵期，動物正在繁育，這個時候不能打獵，我們就參加各種展會，自己舉辦了行業的狩獵文化論壇，第一次就來了8個國家，所以線下層面也把入口占了。我們要看高凈值人群想干嘛，怎么讓他們找到我們，然后主動和一些大的機構社群來做聯動，因為我們自己的定位是做內容做產品，不會去做C端，沒有和旅游行業合作，一直是和金融、房地產和高校圈子合作，接下來就是廣泛合作的階段。

郭明：簡單來說，大家都在說線上流量很貴，流量也確實貴，但我們可以通過一些相對低成本的，比如微信的小程序、服務號和公眾號，線上獲客主要是看營銷的手段，最主要的就是內容以及激勵機制，其實都可以在線上獲客。現在OTA也建立了很多平臺，但從目前這幾家來講都是自己獨立的2C機構，所以用這種大的OTA平臺并不多，中小的也不妨用OTA平臺。線下無外乎就是做一些相關聯的活動，最重要的就是社群管理，怎么才能能夠增加復購。

狩獵更多的是主題細分，就是只做這個行業，占住了這個行業的入口，也是可以通過行業的特點利用服務和產品來獲客，諾金酒店也是作為平臺類的獲客。獲客現在的確非常難，但我們抓住一個客戶以后怎么才能維護好，這樣的話能夠讓它持續不斷地跟我們有粘性，按照成本的角度來說要比開發新客戶的成本更低。新增和復購是我們永遠的話題，不可能只要求復購，否則的話池子是不大的，持續性還是有問題，旅游行業還是要兩條腿走路。高端旅行目前在中國還是相對分散，基本上都是小而美的公司，臺上的還是相對國內相對比較大的，但是針對什么是大可能各自都有不同的含義，最少應該是10億的營業額才能稱為大，我們也想了解國外做高端旅游的形態。相比國外，目前國內高端旅行最缺的是什么？有什么想法和建議？

宋軒：我們自己也不斷在看，因為我們最缺的可能就是客人最需要的。現在客人對我們很大的痛點還是上游資源的把控，無論是導游還是用車。大家在看一個行業的時候經常想以后的發展目標可能就是對標國外，自己資源把控方面國外要比國內好很多，因為國內高端旅游最大的幾家所占的市場份額還是會比較小，擴張的速度比較慢也是會和上游資源的把控有一定的關系，資源把控可能是比較大的不足。

馬文婷：我很認同宋軒說的資源把控，因為中國客源市場是非常大的市場，但對資源端來說，我們在國外找的資源端經常還是華人地接，但在當地華人地接資源并不算最好，無論是價格還是品質方面，但要對接當地比較強的資源又會有很多水土不服，我們自己的客戶跟需求對接的偏差，有的時候就會產生比較糾結擰巴的狀態，我們可能覺得自己的客戶非常重要非常VIP，但到了那邊以后獲取的資源卻不是最好，有的時候覺得資源把控得不是特別的牢。

整個行業是正面積極的發展趨勢，不要是價格慢慢地越來越成為一個最大的因素，各家都去壓價格，高端旅行的價格全都壓下去了，壓的其實就是隱形的服務，如果運轉是這樣的話可能就不是一個良性的運轉，所以希望各家都發揚自己的特點，讓行業的發展形成越來越良性的循環。當然，國外這種高端旅行市場比如AK已經五十多年了，這么多年沉淀下來，洗牌也好、運營也好，各方面發展都經歷了很多階段，所以中國高端旅行市場也應該盡快進入一個非常良性發展的趨勢，這樣我們的客戶才會受益。

張彥龍：我覺得所有的定制旅游并不一定都能夠成為高端旅游，真正意義上的高端旅游是完全服務型的領域，真正高端旅游的客人應該是承認服務和咨詢的價值，我們更愿意精準地把這些稱之為高端旅游的顧客，如果不承認服務和咨詢的價值，我們覺得還是在旅游定制的層面。要讓客戶承認服務和咨詢，我們一定要在服務和咨詢方面作出高端化，哪怕形式化的高端，也就是服務人員是不是真的有高級的服務場景、服務場所和服務標準，這是很關鍵的。

有的時候大家都集中關注所有產品的專業性和稀缺性，往往有的時候忽略了我們對客人真正在交流的那些創造的高端服務的感覺。這是和國外巨大的差距，國外很多團組找地接社，可能怎么都做不到特別到位，但找當地最豪華酒店的禮賓柜臺反而能夠解決，酒店很多禮賓服務是掌握了這個城市最精華的資源，這些人員是可以讓客戶信賴的，靠的是什么？靠的是常年維持高端服務的環境，所以品牌打造就需要這種環境才行。

張景然：剛才幾位提到資源，這是一個很硬性的客觀因素，除了有一天我們有中國人自己運營的探險船只，并且在南北極運營這樣的線路。這是一個很長遠的目標，回過頭來看，眼下我很贊同諾金張總說的，就是對人的提升和理念的變化。這個人指的不光是我們的客戶，其實是從業人員本身的專業性和服務意識的存在，而且能夠真正做到標準化、量化，并且能夠一代一代地傳承下去，也是我們未來需要認真做的事情。

張濟萌：我感覺定制化還是很難的，因為是非標產品，每個人的需求也不同，我們需要在里程當中打入一些文化內涵，包括對生命的感悟、對規則的遵守、對自然界的敬畏，把這樣的層次放到里面。因為我們有槍有獵，中國是禁槍禁獵的，大家踏上旅程手里拿著一把大槍，一個很嚴肅的問題就產生了，所以更多地把文化內涵賦予到其中，給大家一種“爸爸式”的服務，不是做“媽媽式”的服務，我帶你怎么玩，跟著我玩就專業就安全就能享受。

郭明：和國外相比，我們在上游資源硬件方面的確還是小學生，畢竟國外經歷了很長時間，AK是五十多年，分家以后產生MBR也延續了AK的硬件，中國高端旅行畢竟還是新鮮事物，剛剛探索不到十年的時間。但我非常贊同大家說的怎么去把控資源，張總指明了獲取資源的路徑，就是通過酒店，大家知道國外的酒店能夠開在一個城市，又能夠開很多年，即使是一個新開張的酒店，一定是跟當地有非常豐富的資源。

還有剛才講的禮賓部，很多酒店的禮賓部擁有我們想像不到的DMC資源，甚至超過DMC資源的執行力，如果我們有幸做高端旅行的話，獲取資源的第一個入口和第一個路徑就是找酒店。我們和國外不一樣，因為國外非常熟悉這個套路，中國更多的是找旅行社，根本不懂高端，俱樂部在哪里根本不清楚。我們和境外的公司最大的差距就是我們還沒有完全掌握資源和客戶之間匹配的能力，這個能力需要長時間的沉淀，因為中國的有錢人也就是改革開放后三十年才成長起來的，所謂的富其實離貴還很遠，更談不上雅，我們這些公司其實還有很長的路去走，和境外相對成熟的相比可能困難，但機會也會比較多。作為高端旅游公司，我們也希望廣大朋友參與到高端旅行的行業，一起把這個市場做大。