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8月31日，華誼兄弟研究院思享匯第一期線下沙龍在華誼兄弟電影匯成功舉辦。此次活動以“關于國內外實景娛樂必須知道的幾點趨勢”為主題，領易咨詢總經理、建筑中國特色小鎮商學院院長鄒毅從旅游市場的變化、實景娛樂項目的創作到實景娛樂產業的商業模式等多個方面深度地剖析了國內外實景娛樂的發展，并與現場觀眾進行了互動交流。

本文針對演講內容進行了整理。

中國旅游業15年三次升級，文旅產業前景可期

中國旅游市場近15年來，經歷了5.4萬億左右量級的高速發展，且實現了三次快速的產業升級，從觀光游、休閑游到度假游，中國旅游目的地的需求出現了高速增長，同時消費者對目的地級別、消費水準也有了更高的要求。但與此同時，中國大多數的旅游目的地的發展都跟不上消費者的需求變化，這就推動市場出現了供給側改革的缺口。

從傳統的觀光旅游到度假小鎮，到博物館旅游、宗教旅游、馬戲團、主題公園等等，中國旅游市場大致有23種不同類型的旅游產品。其中，主題公園是中國旅游產業比較重要的一個產品分類。主題公園有投資量大、游客量多、場景體驗感強、文化影響力大等特點，是集科技、文化娛樂為一體的造夢空間，代表了世界級消費的流行趨勢；同時主題公園也是一個快速變化、迭代的流行產品，會在建設運營過程中每3-5年進行迭代和變化。

國際上主題公園的發展已有百余年歷史，從希臘羅馬時代的集市雜耍，到微縮了荷蘭120處風景名勝的荷蘭主題公園，再到美國迪士尼樂園的誕生，標志著世界主題公園真正進入了現代化。

中國主題公園的發展也經歷幾個非常重要的節點。20世紀80年代開始，國內各個城市出現了都市樂園，主要代表為中山市長江樂園等大型器械游樂園；進入90年代，深圳“錦繡中華”以“投資少、收益大、回報快”帶動了“錦繡中華現象”，推動中國主題公園進入了文化景觀主題樂園的時代；到2011年左右，中國主題公園進入一個IP科技時代，即引入國內IP做成體驗型的閉合場景，把IP場景化和體驗化，這個時期的代表作品是方特歡樂世界；到近年來，就是把中國本土電影與旅游結合的一種形式，比如華誼兄弟的電影世界就是這一類產品的代表。文化與旅游進行合并，標志著中國線上產業將會更好的往線下發展。

經過數十年時間的發展，中國主題公園的競爭格局目前已經形成了六大板塊。第一類是以迪士尼、環球影城、默林集團為代表的國際外資軍團；第二類是實力雄厚的華僑城和長隆集團兩大軍團；第三類是在經濟富庶、文化濃郁的江浙一帶，以宋城演藝為代表的文化演藝軍團；第四類是發自北方海港之城，擅長海洋游樂主題的海昌海洋公園與大連圣地亞海洋公園；第五類是深耕內地，擅長旅游科技的華強方特；第六類則是以華誼兄弟、光線傳媒、博納影業及樂創文娛等影視公司為代表，從電影行業往線下進軍的實景項目。

以IP為基礎、以文化為核心，實景項目創作與現代電影制作異曲同工

在2017年全球排名前25位的主題公園中，實景娛樂主題公園占據絕對領先地位。迪士尼樂園和環球影城憑借強大的IP創新能力，完善的全球發售渠道，以及對游樂產品的設計等獨特競爭力，始終占據著雙雄稱霸的局面。而這兩個世界最頂級的主題公園的產品，都是和IP緊密相關的模式。

以上海迪士尼樂園為例，其七大主題區都包括了不同類型的IP主題，比如米奇大街、探險島和奇想花園等等。而且迪士尼內部游街的畫面、形象也都是迪士尼經過百年迭代的不同經典IP，可以說整個主題樂園是以IP為牽引的存在。環球影城也是如此，把城市文化與電影的故事場景進行結合，通過哈利波特魔法世界等幾大主題區構成了項目的落地。也就是說，并不是每一部電影都能夠做主題公園的線下場景，只有大場景、元素高概念化的影片才適合做線下場景。

實景娛樂項目的創作過程與現代電影制作過程有著異曲同工之處，一般情況下，一個旅游目的地的開發會做成四個環節：文化策劃、空間規劃、業態規劃和引爆項目設計。這和電影拍攝過程中做故事腳本、情節線索設計、內容拍攝和特效制作是相對應的。對比來看，現代意義上的旅游目的地不是自然山水，而是在自然山水和一定的場景進行再創作的過程。可以理解為，電影是時間的藝術，而實景娛樂是時空的藝術，它也是以有主線、有起伏、有高潮、有結局的方式進行線下體驗空間的設計。

其中，文化策劃是每一個旅游綜合體項目非常重要的構成環節，它可以為為項目總體的設計規劃提供系統性文化結構，為項目下一步控制性詳細規劃，提供系統性文化內容，可以為修建性詳細規劃提供系統化文化項目，為居民、旅居者及游客提供文化生活方式指南。所以說，文化策劃是創造主題公園非常重要的核心和標桿所在。

從整個市場來看，實景娛樂項目包括主題公園、主題街區和單體娛樂店鋪等多種形式。但它們都不外乎要以IP為基礎，以文化為核心來打造整個項目的空間氛圍。

借鑒國際慣例，實景娛樂商業模式有幾重可行性

從國際范圍來看，文娛類公司做文旅項目，是通過線上線下的聯動產生空間影響，讓線上的幻想在線下形成體驗，打造成一條從線上走向線下的產業鏈結構。這種商業模式，可以從迪士尼的投資模式中得以厘清。

一般來說，主題公園的投資分為自建投資、合資投資和許可經營三種模式。從迪士尼樂園的布局來看，東京迪士尼采取的許可經營模式，整個項目由日方投資，項目由迪士尼將集團的相關知識產權許可授權給合資公司OLC，樂園的日常經營由OLC負責。在許可交易架構下，迪士尼不能直接參與項目的運營管理，而是通過在日本設立WaltDisney Attractions Japanese來實現迪士尼對其品牌的管理、協調和敦促OLC實施好迪士尼標準，確保項目在正確的軌道上推進。因此，在這種模式下，迪士尼公司每年有一定比例的許可費收入，與項目營業總額掛鉤，而不是與經營利潤掛鉤。而這個收益比例大致在7%左右。

巴黎迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼則采用的是合資模式。這種模式是由迪士尼與當地合資成立業主公司，并由業主公司委托管理公司進行項目日常運營。總體來看，迪士尼在境外的樂園項目都采取直接參股的形式，這成為迪士尼海外布局的主要手段。而從樂園產生的效益來看，以上海迪士尼為例，該項目盤活了該區域發展，還會帶動上海浦東迪士尼周邊服務設施的升級和相關配套的建設，總體來看是一個雙贏的策略。

總體來看，一個現代型的文化旅游項目，從投資角度來看需要必備幾個特點。首先要有文化情懷，用以創造需求；第二需要用科技和技術的手段把文化展現出來；第三需要有理解市場的能力，需要知道不同市場的消費能力和偏好；第四需要構建一種合理的商業模式，把線上內容和線下資源通過商業模型進行有效構建和組織；第五是高水平的執行和管控，把人員管理好、項目運營好非常重要；最后是對接金融資本的能力。

隨著市場的進一步發展，消費者對旅游消費訴求的提高，文旅市場將會迎來更大的發展空間。同時只有在文化創意上著力，不斷創新產品體驗，才能實現文旅項目的可持續發展，推動文旅市場的不斷進階。

*本文來源：微信公眾平臺“華誼兄弟研究院”，（ID：HBresearch），作者：鄒毅，原標題：《華誼兄弟研究院思享匯第一期 | 關于國內外實景娛樂必須知道的幾點趨勢》。