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8月31日，由中國旅游協會、中華環保聯合會等機構聯合主辦，執惠承辦的以“敬畏與使命”為主題的《2018第二屆中國極地旅游論壇暨全球極致生活探索嘉年華》在京舉辦，50余位國內外極地專家、200余家高端旅行服務商、高端戶外裝備商/設備商等極地旅游相關機構齊聚一堂，探討未來國內極地旅游產業健康可持續發展之路！極之美總經理張景然出席本次論壇并發表主題演講。

張景然表示，IP只是品牌打造的手段和方法論，通常是通過一個路徑來打造，也就是需要把品牌自身塑造出一個形象化的內容，不光是品牌的概念，而是作為人格形象化的內容輸出，產生的內容可以和客戶之間產生持續的、高質量的互動，最終能夠得到客戶的認可和關注，這個品牌的IP實際上就已經形成了。

張景然認為，極地是一個非常具有打造IP天然原始的基因，因為目的地的不同導致了人類探索未知領域的發現和探險的階段已經形成了非常明顯的人物IP。極地有天然的原始基因，能夠比其它地區更有優勢創造IP。

國際南極旅游組織協會(IAATO)的數據顯示，中國去往南極旅行的人數漲幅要遠遠大于世界第一大國美國的比例。按照這一趨勢，預計在2022年到2023年的南極季，中國前往南極旅行的人數將趕超美國，成為前往南極旅行的第一大客源國。

張景然表示，這個量的變化預示著南北極的目的地不能再是由單獨目的地本身作為吸引地的因素出現在大眾旅行市場，需要旅游者不斷挖掘更深入的內容和維度滿足旅行的需求，這也是打造極地IP的重要因素。

在張景然看來，打造IP按照旅行的層面來講，產品是一種手段和形式，它的多樣化也是一種創造IP的方法。同時還應該結合文化，進行產物沉淀，形成IP聯動。此外，體育賽事運營也是打造極地IP的重要方式。她認為，一個成功品牌IP的打造一定是源于企業文化想要傳達的價值觀和理念，最終又高于這種文化和理念。

以下為張景然演講全文：

大家好，我是極之美總經理張景然，我演講的主題叫《如何以極地為核心打造輕探險的旅游IP》。

何為IP？

關于如何打造旅游IP，我們需要知道并理解什么是IP。聽到IP這個詞，我們第一反應就是腦海當中認知的IP地址，這是之前早期互聯網的網絡術語，今天我們提到的IP和這個網絡術語沒有太多的聯系。按照IP英文本身理解它的定義，IP的英文叫做Interlectual Property，也就是我們常說的知識產權，這在國外是非常有價值的理念。如果用一句話描述IP的意思，這是一個源于知識財產，但又高于知識財產的概念。

什么叫做“源于知識財產”？知識財產其實是一種心智創造力的描述，就是當我們的創造者把智慧傾注在文學、音樂和一切發明上面，被法律賦予了獨特可以享受的權利，心智的創造就變成了一種知識產權，也就是知識財產。

知識產權本身可能并不能夠構成一個IP，只是成為IP的基礎和潛在的勢能。高于知識產權或者高于知識財產指的是什么？需要由我們賦予或者把這種知識財產人物化或者形象化，并且把它引爆出來，可以在市面上或者市場人群當中流行起來，這樣才能真正成為一種IP。按照一個簡單的公式理解，IP就是知識財產加上流行引爆，可以構成一個IP的形成。

提到IP，我們會想到個人IP和品牌IP的打造。品牌和IP之間是什么關系？我的理解是，IP只是品牌打造的手段和方法論，通常是通過一個路徑來打造，也就是需要把品牌自身塑造出一個形象化的內容，不光是品牌的概念，而是作為人格形象化的內容輸出，產生的內容可以和客戶之間產生持續的、高質量的互動，最終能夠得到客戶的認可和關注，這個品牌的IP實際上就已經形成了。

為什么要打造極地的IP？

為什么要打造極地的IP？是什么客觀原因促使我們必須在極地的領域打造IP？主要是以下幾個原因：

極地是一個非常具有打造IP天然原始的基因，因為目的地的不同導致了人類探索未知領域的發現和探險的階段已經形成了非常明顯的人物IP。比如皮爾里，第一個抵達北極點的人類探險家，阿蒙森和斯科特也進行了當年那場非常偉大的南極點角逐，沙克爾頓也是在當年探險南極的過程當中，帶領團隊完好無缺地走上探險之路并且安全歸來。

這些人物本身的探險故事和探險經歷就已經流傳于現代的社會，并且被大家廣為認可和關注，所以他們本身就已經形成了以極地為背景的個人IP。極地是有天然的原始基因，能夠比其它地區更有優勢創造IP。

剛才說的是目的地本身的基因，而從客戶端的變化來看，是需求的升級和變化。早些年我們接到游客電話提的一些問題，可能需要花費40分鐘的時間來講南北極是可以去的，不會被凍得渾身是傷，不如中國的東北冷。這些都是在解決基礎好奇的問題，只要帶他們去就可以滿足需求了。

但越來越多的人去了以后，這個目的地被更多的人知道以后，一陣盲目追風的旅行需求就誕生了，那時候大家都開始滿足虛榮心，炫耀自己的行程，那個階段大家對旅行的需求更多的是“我去到了豪華游輪和奢華的目的地”。

直到今天，我們越來越發現這樣的旅行做起來的難度很大，也有一個很重要的原因，就是因為互聯網的發展，很多資訊的透明度，包括客戶對目的地的了解促使旅行產品的服務商和提供者要對旅行目的地有更多的專業要求。客戶做了深入研究以后再選擇想要走的線路和目的地的時候，實際上這會兒的需求已經有了目標選擇方式，實現滿足自我的旅行，這是客戶端旅行需求的變化。

國際南極旅游組織協會(IAATO)的數據顯示，中國去往南極旅行的人數漲幅要遠遠大于世界第一大國美國的比例。按照這個趨勢來看，預計在2022年到2023年的南極季，中國前往南極旅行的人數就會趕超美國，成為前往南極旅行的第一大游客國家。

這個量的變化預示著南北極的目的地不能再是由單獨目的地本身作為吸引地的因素出現在大眾旅行市場，需要旅游者不斷挖掘更深入的內容和維度滿足旅行的需求，這也是我們為什么打造極地IP的重要因素。

如何打造極地IP？

說到如何打造，我們通過簡單的，我們做過的一些事情和案例給大家分享一些心得體會。

任何一個產業的發展都離不開國家和宏觀政策的指導，巧的是，很早的時候我們就在做和旅游融合的事情，包括文化層面和體育層面，尤其是今年文體旅融合的政策出來以后，我們的方向是與國家的政策不謀而合。

文體旅這三個產業當中充當了不一樣的角色，各種旅游不管是自駕、狩獵還是攝影等等，旅游都是一個手段和形式，就像一個載體來實現很多東西。體育在這里很好地融合，可以作為產品的內容出現在融合的過程當中，最后會把這些東西提煉成文化，作為精神的追求引導給我們的客戶，這是融合階段三個產業的不同角色。

1、旅行產品多樣化

按照旅行的層面來講，產品是一種手段和形式，它的多樣化也是一種創造IP的方法。關于包船，幾百人上千人的精英化模式，這些都還是存在于傳統的模式當中。我們做了一些相對創新的事情，就是因為最近十年的時間，極之美一直在嘗試和市面、國際市場上很多的船公司進行合作，甚至在一段時間不選擇重復的船公司或者船只去嘗試他們的線路、服務和船只，這樣的話，可以收集非常大的數據，包括很強大的數據庫、產品庫和船公司的信息，目的是為了什么？這樣做反而帶來很大的人力成本和時間成本的投入，因為旅行操作和經營模式來講，長期綁定一家船公司或者一條線路，針對效率可能是更高的，成本也是更低的。

我們希望能夠花費更多的精力去嘗試這些東西，因為想要做到專業性，實際上是需要我們自己走過才能真正了解，在這些年的基礎上，最新推出極地自由行的概念，這也是一種消費升級的表現，就是當越來越多的中國人對極地旅行目的地的資源和情況有了了解以后，大家就會覺得如果語言沒有問題，可能根本不想跟著旅行社或者跟著所謂的包船一起出行，這樣的情況下可以提供大家所有整個南北極旅行的航期和船只，也會根據客戶的需求，包括預算、第幾次去南極、想要的船艙類型、想去的目的地以及最在意的因素，根據這些需求選擇和篩選市面上的南北極線路，并且給出專業的建議。

極地自由行也是未來在極地領域經營的一種模式，我們也創造了南極年票，聽起來可能會覺得很陌生，這也是旅游手段上的一種創新。我們用了一個很特別的方法，就是讓大家用非常低廉的價格提前選擇未知的旅行。

以上是對旅行方式的創新，而從文化的角度，這些年我們也一直不遺余力地對文化的產物進行沉淀。

2、文化產物沉淀

說到文化，最先能夠聯想到的一定是和教育相關的東西，可能也是我們一直區別于常規旅行機構或者旅行社的做法，就是會投入非常大的精力，甚至有的時候是不計成本地投入關于文化的產出，編輯和出版了整個行之課堂的系列讀本，包括北極篇、南極篇、冰島篇等等，會把所有目的地具體的信息匯聚成這樣的讀本，出行的時候給到客戶。

我們的出行物資當中更多的都是書籍類的東西，因為現在我們請到講師KOL嘉賓到船上來做一些課程，這是一個很好的方法，但我們一直在想用什么方式可以讓我們的課程或者對目的地了解，也會讓更多的人群接觸得到。

我們會把南北極的課程放到網絡上面，一起合作了十萬少年漫游世界的南極大探險，和南極整體的情況有老師把整個課程分為多少集上線，通過非常合適的價格讓家長來買這樣的課程。

因為并不是中國所有的孩子或者所有的家庭都有能力去南北極真實地體驗現場的感覺，除了帶他們去之外，我們也希望把這些知識性、文化性的東西傳播給更多的人群。我們還有一些衍生書籍，比如和畢淑敏走過南極北極以后的書籍，當時《買張船票去南極》也是火爆了很久，很多都是和旅行行程和郵寄有關，《沙克爾頓的領導藝術》是針對探險家故事的角度去升華到現實生活當中，用于企業管理和個人發展的領導力藝術。玄奘之路每年的戈壁挑戰賽也會設立成一個獎項，這種精神作為獎勵一個商學院團隊的獎項，鼓勵他們全員共同參賽，極地精神的傳承和傳達方面我們也是滲透到了其它的業務。 

除了教育，其實還有娛樂方面，我們一直不遺余力地支持和極地相關的娛樂產物，包括影視。去年年底上映的“南極之戀”的后臺操作和執行，包括和長城站的聯絡等等，也都是由極之美協助完成的，雖然這樣的項目并不是像旅游產品一樣有很高的利潤，甚至要投入一些資本和精力，但我們也依然會覺得這是更長遠、更有價值的對極地宣傳的意義。

騰訊科技去年的QQ板塊做了非常大的市場活動“S計劃”，我們也在其中做了很多的旅行支持，尤其是去年最大的一站就是南極，QQ板塊針對的客群就是九零后這樣的年輕一代，到了南極以后要推行現在騰訊最先研發的現代網絡科技，所以我們在這里面也起到了旅行支持的作用，包括加拉帕格斯群島。這也是國內最早開放的位于赤道上的符合探險性質的目的地，這是當年達爾文和上帝告別的地方，所以也是非常符合探險主題的目的地，包括今年俄羅斯的加林宇航主題活動。

有了教育、娛樂和科技，最終需要有一個實物來承載這些情懷，所以我們也是和極友一起用船模的形式創造目的地線路。因為人類探險史上每一次的探險和對未知領域的發現都離不開船，所以船其實是一個載體，可能在出發之前承載的是你對未知的希望和渴求，回來以后會對船承載著一種情節。我們希望能夠去打造這樣的實物，“堅忍號”、“前進號”都是始祖級的船只，代表的不只是一條船，而是背后非常有文化魅力和極地探索精神的傳承。

3、體育賽事運營

體育方面也是和旅行做了一些融合的地方，因為極之美實際上屬于行之探索集團，整個集團的業務板塊就有一部分很大的業務是在做賽事的運營，所以對賽事方面也有一些先天的優勢。

今年3月，我們成功做了中國首個南極賽事，就是南極長城馬拉松，是以長城站為核心，包括俄羅斯、智利這種線路的專業賽事，很多隊員報名的時候并沒有抱著很大的期待，以為就是所謂的登陸和徒步，沒想到是非常專業化的完善賽事，他們參與過很多馬拉松賽事都沒有用過這么完善的計時芯片、服裝和獎牌等等，我們做了非常用心的研究，這些也是打造品牌很重要的節點。

未來我們也會繼續推進旅行和體育的融合，馬上要開始推進北極黃河馬拉松，也是由中國人自己運行的馬拉松賽事，甚至可能計劃推進在南極舉辦這樣的海岸賽事。當然，這是實現起來比較困難的事情，但我們也愿意跟共同有這方面經驗或者有相關資源的伙伴一起開創這個領域。

去年我們正好去香港參加環香港島42公里的海岸賽艇比賽，這也是一個團隊運動特別好的形式，希望借著這樣的機會把海岸賽艇推到南極。極之美的創始人跟我說過，當年對賽艇最深刻印象的鏡頭并不是來自國際上的賽事和宣傳，最早對賽艇的印象來自于沙克爾頓的那部電影，當時有一個環節就是沙克爾頓帶著幾個隊員滑小船從威德爾海出發到了象島，那個感覺就是我們在劃海岸賽艇的感覺，我們也希望把這樣帶有情懷的東西真正落地到那個地方。

極之美是中國最早一家在做極地旅行的機構，后來有越來越多的同業在經營這樣的目的地，我們當年選擇用專業化的方向去深挖這個目的地，所以很長的一段時間內沒有任何其它目的地的開發，就只做南北極。

很多客戶說南北極都走了，能不能再去其它的地方？當時我們覺得如果想要做到專業的話一定是深挖才能做到專業化。慢慢地我們開始進入了輕探險的領域，南北極只是我們進入輕探險領域的入口和開端，未來也會在更多輕探險的領域當中來做更多目的地的開發。

現在除了極地探險，剛才講到的加拉帕格斯群島也是很好的自然探秘目的地，國外很多高校和課堂都會把加拉帕格斯群島當做必修的課程，就是教室當中上了相關課程以后也會帶學生來到這個目的地來做真實在現場的學習和考察。

今年上半年我們也推出了相對于輕探險的概念，叫做重探險，也就是7+2的戶外巔峰系列，7+2是中國人自己提出的概念，7指的是世界上七大洲的最高峰，2指的是南北極的徒步，和我們指的坐飛機是不一樣的，完成7+2的旅行全中國只有9個人，完成這種系列的攀登是有很大難度的，也是要有情懷才能堅持做下去。

最近兩年我們發現南北極已經不能滿足客戶的需求，今年上半年我們就有兩個極友成功登頂珠峰，攀登高峰系列的產品也是應運而生，包括和巔峰系列并存的全球十大徒步路線，因為也是和戶外相關的，包括已經在籌備啟動的世界遺產馬拉松的旅行，這些構成了極之美的產品，所以說我們是做南北極，也不光是南北極。

最后用一句話來結束今天的分享：探索世界、探索內心。這也是我們一直想要傳達的精神。因為人類對未知探索的欲望絕不止于南北極，只是剛剛開始。一個成功品牌IP的打造一定是源于企業文化想要傳達的價值觀和理念，最終又高于這種文化和理念。