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趕在“十一”黃金周之前，四大佛教名山之一——峨眉山率先出臺門票降價(jià)政策。 

9月4日，峨眉山Ａ發(fā)布峨眉山風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格調(diào)整的公告。公告顯示，峨眉山風(fēng)景區(qū)旺季門票價(jià)格從185元/人降為160元/人，淡季門票價(jià)格維持110元/人。對于降價(jià)的影響，峨眉山A表示，預(yù)計(jì)2018年公司門票收入減少約1000萬，2019年門票收入減少約5000萬。

在全域旅游的大背景下，國有景區(qū)門票降價(jià)已成大趨勢，“門票經(jīng)濟(jì)”已然觸頂。門票以外，業(yè)內(nèi)對于索道、纜車、擺渡車等降價(jià)呼聲此起彼伏。對于不少山岳類景區(qū)而言，利潤貢獻(xiàn)最大的往往不是門票，而是索道纜車業(yè)務(wù)。

峨眉山亦是如此。盡管游山門票收入為公司核心營收主體，但客運(yùn)索道業(yè)務(wù)板塊的毛利率卻是所有業(yè)務(wù)板塊中最高的。今年上半年，峨眉山A客運(yùn)索道毛利率高達(dá)72.71%，而游山門票毛利率僅為28.14%。旺季25元的門票降幅對于峨眉山來說顯然是“毛毛雨”，索道的“剛需”仍在。

用游客增量來彌補(bǔ)門票收入下降不失為一種策略，但傳統(tǒng)山岳景區(qū)想要轉(zhuǎn)型發(fā)展，就必須減少對捆綁式收費(fèi)的依賴，思考創(chuàng)新運(yùn)營模式，提高附加消費(fèi)。未來旺季或更“旺”，游客增量勢必對峨眉山景區(qū)的承載能力形成挑戰(zhàn)。如何完善管理方式，形成“山上山下”聯(lián)動(dòng)，這對其打造能力和商業(yè)運(yùn)作模式提出了更高的要求。

門票下調(diào)九牛一毛，索道業(yè)務(wù)占鰲頭

今年6月，國家發(fā)改委發(fā)布指導(dǎo)意見，提出要完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格，2018年降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格要取得明顯成效，在“十一”黃金周之前實(shí)實(shí)在在降低一批重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格。截至8月29日，全國已有21個(gè)省份出臺了157個(gè)景區(qū)降價(jià)或免費(fèi)開放措施，還有157個(gè)將在“十一”前宣布降價(jià)。

全國景區(qū)門票降價(jià)浪潮席卷，峨眉山也在積極響應(yīng)。

目前，峨眉山A的主要業(yè)務(wù)包括游山門票、客運(yùn)索道和賓館酒店服務(wù)，其中，門票收入占據(jù)半壁江山。今年上半年，峨眉山A實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.25億元，與去年同期基本持平，凈利潤7004萬元，同比增長11.56%。在收入結(jié)構(gòu)中，上半年游山門票收入為2.34億元，占營業(yè)總收入的44.54%，客運(yùn)索道收入1.43億元，占營業(yè)總收入的 27.26%。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)占營收比重高達(dá)71.8%，說其“躺著賺錢”并不為過。

與國內(nèi)大多數(shù)山岳景區(qū)類似，峨眉山A利潤貢獻(xiàn)最大的并不是門票，而是索道業(yè)務(wù)。對于峨眉山這類高海拔景區(qū)，乘坐索道和纜車達(dá)到金頂成為不少游客必須使用的工具。

在峨眉山A的業(yè)務(wù)板塊中，客運(yùn)索道業(yè)務(wù)板塊帶來的毛利率也是最高的，對營業(yè)利潤的貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于門票業(yè)務(wù)。2015年-2017年，峨眉山A游山門票業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤分別為1.58億、1.55億和1.54億，毛利率分別為34.41%、35.39%和33.63%，而同期客運(yùn)索道業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤分別為2.41億、2.13億和2.15億，毛利潤也遠(yuǎn)大于門票業(yè)務(wù)，分別為75.83%、73.09%和74.01%（如下圖）。索道業(yè)務(wù)對上市公司的業(yè)績貢獻(xiàn)可見一斑。

峨眉山也深諳此道。在調(diào)價(jià)公告中，峨眉山A表示，為應(yīng)對此次門票價(jià)格調(diào)整對收入的沖擊，公司將加大宣傳營銷力度，推動(dòng)景區(qū)游客持續(xù)增長，通過索道、酒店等產(chǎn)生的綜合收益彌補(bǔ)門票降價(jià)帶來的損失。

實(shí)際上，一些山岳景區(qū)營收結(jié)構(gòu)單一，利潤主要依賴索道擺渡車等交通設(shè)施已是公開的秘密。景區(qū)對索道纜車等依賴越重，轉(zhuǎn)型就越慢，越受游客詬病。與門票不同，景區(qū)門票調(diào)價(jià)需要開聽證會，而對于擺渡車、索道等設(shè)施的定價(jià)，卻缺乏公開透明的程序。索道、纜車一般都是壟斷經(jīng)營，無論怎么收費(fèi)，游客都得坐，“剛需”仍在。這類設(shè)備日常維護(hù)投入小、毛利高，基本上是“躺著賺錢”。

近期，《人民日報(bào)》發(fā)文指出，旅游減負(fù)光降門票費(fèi)還不夠，在降低景區(qū)門票的同時(shí)，還應(yīng)考慮進(jìn)一步降低索道、纜車、擺渡車等收費(fèi)。

風(fēng)景名勝作為公共資源，索道、纜車、擺渡車等是依托公共資源建立的基礎(chǔ)設(shè)施，也應(yīng)當(dāng)符合公益性優(yōu)先的原則。“門票經(jīng)濟(jì)”已然觸頂，在推動(dòng)門票降價(jià)的同時(shí)，進(jìn)一步降低索道、擺渡車等交通收費(fèi)或成必然。而對于峨眉山等傳統(tǒng)山岳景區(qū)，只有減少對捆綁式收費(fèi)的依賴，才能為景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展打開大門。

不過，想要成功轉(zhuǎn)型并非易事，門票下調(diào)對應(yīng)的是游客增量，增量如何管理運(yùn)營，對峨眉山又是新的挑戰(zhàn)。

旺季或更“旺”，吃得下還得能消化

山岳型景區(qū)有明顯的淡旺季，而峨眉山淡季時(shí)間只有一個(gè)月，即每年的12月15日至次年的1月15日，其他時(shí)間均為旺季。

今年春節(jié)黃金周，峨眉山風(fēng)景區(qū)推出“冰雪溫泉節(jié)”、“冰雪奇緣嘉年華”、“月南花香、新春嘉年華”第二屆峨眉象城迎春燈會等系列活動(dòng)，吸引了大量游客，2月 16 日大年初一當(dāng)天，峨眉山景區(qū)單日接待游客高達(dá) 4.8 萬人次，創(chuàng)下了歷史新高。據(jù)悉，峨眉山景區(qū)最大承載量為5萬人次/天。當(dāng)景區(qū)人數(shù)飽和時(shí)會預(yù)警，門票處會放緩或者停止售票。當(dāng)車輛停放量飽和時(shí)，根據(jù)車流情況實(shí)施分段交通管制或全面交通管制。

事實(shí)上，山岳型景區(qū)承載力都是有限的，特別是以險(xiǎn)峻著稱的名山，即使觀光游再發(fā)達(dá)，也只能接待一定數(shù)量的游客。

此次峨眉山將旺季門票價(jià)格從185元/人降為160元/人，旺季或更“旺”，“十一”到來之際，如何分散人流、合理分配，如何避免過度集中、延長游客在不同景點(diǎn)的駐足時(shí)間，都將對峨眉山的運(yùn)營管理形成極大挑戰(zhàn)。

同時(shí)，門票降價(jià)對景區(qū)的創(chuàng)新能力也是一種考驗(yàn)。國內(nèi)不少山岳景區(qū)資源雖豐富卻只是“登山一日游”，景色雖美卻缺乏體驗(yàn)，圍繞低層次觀光游所打造的原始產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，完全無法進(jìn)一步提高附加消費(fèi)。

降價(jià)不能降低服務(wù)品質(zhì)，想用游客增量來彌補(bǔ)門票收入下降，就必須打造更多消費(fèi)場景與業(yè)態(tài)，不斷增加新景觀、新體驗(yàn)，創(chuàng)造新的游覽項(xiàng)目，山上山下形成聯(lián)動(dòng)。

目前不少山岳景區(qū)想著如何在山上做文章，但山上大部分景色都不需要也不能去更改，環(huán)保要求以及歷史遺存等問題都不允許大興土木。游客從山上游玩下來后，往往因?yàn)闆]有值得停留的特色項(xiàng)目或娛樂活動(dòng)而返程。留不住客，自然創(chuàng)造不了更多的附加消費(fèi)，只能依靠景區(qū)門票、索道這些基礎(chǔ)收入來維持營收。這就需要經(jīng)營者跳出固有思維，把目標(biāo)放至山下，在山下或周邊發(fā)掘更多的新景觀和吸引點(diǎn)，打造不同類型的沉浸體驗(yàn)的項(xiàng)目，將山上山下形成聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)景區(qū)旅游由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)型升級。

此次峨眉山A在公告中表示，公司將圍繞“重上峨眉山”，深入挖掘峨眉山自然文化資源，加快打造一批有特色、有吸引力和較強(qiáng)盈利能力的新興項(xiàng)目，豐富、拓展峨眉山旅游產(chǎn)品。

不過，產(chǎn)品打造并非易事。縱觀國內(nèi)山岳景區(qū)推出的新產(chǎn)品和新體驗(yàn)，無外乎玻璃棧道、玻璃橋、燈光秀，或是和演藝公司合作打造演藝項(xiàng)目。雖然豐富了產(chǎn)品類型和內(nèi)涵，但同質(zhì)化問題仍存。

長期以來，國內(nèi)山岳景區(qū)因自身吸引力和號召力，依賴門票與索道纜車等收入“躺著賺錢”，造成經(jīng)營和管理的惰性。在“門票經(jīng)濟(jì)”觸頂、索道纜車等票價(jià)或?qū)⑾抡{(diào)的態(tài)勢下，若不變革轉(zhuǎn)型則難有出路。

對峨眉山來說，如何創(chuàng)新運(yùn)營理念，打造別具一格的產(chǎn)品，如何對山上山下形成聯(lián)動(dòng)，以應(yīng)對未來游客增量，這都是管理者、經(jīng)營者需長期思考的問題。